La publicité comportementale est un type de publicité en ligne qui diffuse des annonces en fonction de ce que les utilisateurs font réellement, et non de ce qu’ils sont. Elle utilise des signaux tels que l’historique de navigation, les clics, les consultations de produits et les achats antérieurs pour présenter des publicités très pertinentes aux personnes les plus susceptibles d’agir.
Cette stratégie a fait ses preuves. Selon ConsultTV, les publicités comportementales atteignent souvent des taux de clics 2 à 3 fois plus élevés que les publicités non ciblées, les taux de conversion s’améliorant jusqu’à 50 % dans les campagnes personnalisées. Le ROAS moyen est de 4 à 5 fois, en particulier lorsque les données de première partie sont utilisées dans le respect de la vie privée.
Principaux enseignements :
- La publicité comportementale s’appuie sur le comportement des utilisateurs en temps réel, et non sur des données démographiques.
- Il permet de mettre en œuvre des stratégies à fort impact telles que le reciblage, les recommandations de produits et les publicités dynamiques.
- La publicité comportementale en ligne renforce l’engagement, augmente les taux de clics et améliore le retour sur investissement.
- Le succès dépend de la pertinence et les landing pages jouent un rôle clé dans la conversion des clics.
Vous voulez voir comment cela fonctionne en pratique et comment l’appliquer à vos propres campagnes ? Lisez l’article complet.
Qu’est-ce que la publicité comportementale ?
La publicité comportementale (également appelée publicité comportementale en ligne ou « OBA ») est une méthode de marketing qui affiche des publicités basées sur le comportement en ligne passé des utilisateurs, et non sur des caractéristiques générales telles que l’âge ou la localisation. Elle utilise des données telles que les pages consultées, les produits cliqués ou les applications utilisées pour diffuser des publicités qui correspondent à un intérêt ou à une intention réelle.
Si vous avez déjà regardé une paire de chaussures et vu des publicités pour cette même paire sur d’autres sites web, c’est du ciblage comportemental en action. Les plateformes suivent le comportement des utilisateurs (souvent par le biais de cookies ou d’activités mobiles) et regroupent les personnes selon des schémas similaires. L’objectif est d’afficher des publicités qui semblent pertinentes et opportunes, ce qui augmente les chances d’engagement ou d’achat.
Quels sont les avantages de la publicité comportementale ?
Les avantages de la publicité comportementale comprennent une meilleure précision du ciblage, des publicités plus pertinentes et un potentiel de conversion plus élevé, le tout en fonction des actions et des préférences réelles des utilisateurs. Contrairement aux campagnes générales et génériques, le ciblage comportemental utilise les données pour proposer un contenu que les internautes souhaitent réellement voir.
Voici, étape par étape, comment il apporte de la valeur aux utilisateurs et aux annonceurs :
1. Des offres plus pertinentes pour les consommateurs
La publicité comportementale se distingue par le fait qu’elle met l’accent sur la pertinence personnelle. Elle utilise les données relatives aux habitudes de navigation, à l’utilisation des applications et à d’autres actions de l’utilisateur pour afficher des publicités qui correspondent à ses intérêts réels. L’expérience publicitaire est ainsi plus utile et moins intrusive.
2. Une plus grande efficacité dans les achats en ligne
Lorsqu’une personne voit une publicité pour un produit pour lequel elle a déjà manifesté de l’intérêt, le chemin vers l’achat est plus court. Il peut cliquer sur l’annonce et aller directement à la page du produit, au lieu d’effectuer une nouvelle recherche. L’ensemble du processus d’achat est ainsi plus rapide et plus fluide.
3. De meilleures options de reciblage
Le reciblage comportemental permet d’atteindre les personnes qui ont déjà interagi avec une marque, par exemple en visitant un site ou en abandonnant un panier. Ces publicités peuvent rappeler aux utilisateurs les achats qu’ils n’ont pas encore effectués, les nouvelles offres ou les mises à jour de produits, afin de les aider à rester en contact avec ce qui compte pour eux.
4. Amélioration des performances de la campagne
Parce que les publicités comportementales sont plus pertinentes, elles tendent à obtenir de meilleurs résultats : des CTR plus élevés, un engagement plus fort et davantage de conversions. Cela signifie que les annonceurs peuvent suivre des indicateurs clairs et optimiser les campagnes en fonction de ce qui fonctionne réellement.
Tableau : Avantages de la publicité comportementale
| Prestations | Ce que cela signifie | Pourquoi c’est important |
|---|---|---|
| Des offres plus pertinentes | Les publicités reflètent les intérêts et le comportement de navigation de l’utilisateur | Augmentation de l’engagement publicitaire et amélioration de l’interface utilisateur |
| Des parcours d’achat efficaces | Les utilisateurs sont dirigés vers les produits qu’ils désirent déjà | Réduit les frictions dans le parcours d’achat |
| Meilleur reciblage | Les publicités rappellent aux utilisateurs ce qu’ils ont déjà aimé ou exploré | Réengage les audiences à fort potentiel |
| Amélioration des indicateurs de campagne | Augmentation des CTR, des conversions et du ROI grâce à un ciblage personnalisé | Optimisation des performances marketing et de l’efficacité des dépenses publicitaires |
Comment intégrer la publicité comportementale dans une stratégie marketing ?
Pour intégrer la publicité comportementale à votre stratégie, commencez par collecter des données sur le comportement des utilisateurs, segmentez votre public et diffusez des publicités pertinentes basées sur les modèles que vous avez identifiés. Le processus n’est pas compliqué, mais il nécessite de la cohérence et les bons outils.
Voici comment procéder, étape par étape.
1. Mettre en place des outils de collecte de données
La publicité comportementale commence par des données, ce qui signifie un suivi. Utilisez des plateformes d’analyse, des pixels et des cookies pour surveiller la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site web, vos pages de produits ou votre application. Concentrez-vous sur les actions telles que le temps passé sur la page, les clics, le comportement du panier et les requêtes de recherche. Plus vous recueillerez de signaux, plus votre ciblage sera précis.
2. Segmentez votre public en fonction de son comportement
Une fois que vous disposez des données, divisez les utilisateurs en segments. Ceux-ci peuvent être basés sur les achats passés, les consultations de produits, le contenu consommé ou la fréquence de navigation. Par exemple, les acheteurs fréquents, les abandons de panier ou les personnes qui ont visité une page de service spécifique mais qui n’ont pas converti. Le ciblage comportemental fonctionne mieux lorsque chaque segment reflète un modèle clair.
3. Créer des publicités personnalisées
Utilisez ce que vous savez de chaque segment pour concevoir des publicités qui correspondent à leurs intérêts ou à leurs intentions du moment. Une personne qui recherche des idées de cadeaux pour la fête des mères devrait voir un contenu différent de celui d’une personne qui compare des plans de logiciels. L’essentiel est d’adapter le message au moment.
4. Choisir les bonnes plateformes publicitaires
La publicité comportementale peut être diffusée sur différentes plateformes, notamment Google Ads, Meta (Facebook et Instagram) et les réseaux publicitaires programmatiques. Chaque plateforme a sa propre façon de construire des audiences basées sur le comportement, il faut donc faire correspondre votre configuration à vos objectifs et aux habitudes de votre audience.
5. Contrôler les résultats et affiner le ciblage
Suivez les performances en examinant des indicateurs tels que le CTR, le taux de conversion et le taux de rebond. Testez de nouveaux segments, ajustez les créations et continuez à affiner.
Cette approche garantit que vos annonces restent pertinentes, opportunes et alignées sur les attentes réelles de votre public, et non sur ce que vous supposez qu’il veut.
3 exemples réussis de publicité comportementale
La publicité comportementale utilise les actions réelles des utilisateurs pour diffuser des publicités hautement personnalisées. Lorsqu’elle est bien faite, elle offre systématiquement un meilleur engagement, des CTR plus élevés et des conversions plus importantes par rapport à un ciblage général ou démographique.
Vous trouverez ci-dessous des exemples concrets de publicité comportementale montrant comment les marques transforment les données comportementales en performances.
1. Neutrogena – Annonces d’association de produits
Neutrogena a remarqué quelque chose d’intéressant dans ses données d’achat en ligne : la plupart des clients n’achetaient qu’un seul type de produit, par exemple un nettoyant, et passaient ensuite à autre chose. Mais que se passerait-il si ces mêmes personnes pouvaient être incitées à découvrir un autre produit dont elles auraient réellement besoin ?
La marque s’est penchée sur les comportements d’achat antérieurs. Il s’est avéré que les clients qui achetaient un nettoyant avaient souvent besoin d’un démaquillant pour les yeux. Neutrogena a donc créé des associations de produits intelligentes basées sur les habitudes d’achat réelles et les a transformées en bannières publicitaires et en courtes vidéos. Chaque publicité mettait en avant l’association parfaite, contenait des informations utiles et un bon de réduction pour adoucir l’affaire.
Ces publicités n’ont pas été diffusées à tout le monde. Elles n’ont été montrées qu’aux utilisateurs dont les paniers avaient raconté la même histoire dans le passé. Résultat : un ROAS de 5,84 £ et un pic de performance de 289 % supérieur aux références de Neutrogena. La preuve que la publicité comportementale fonctionne mieux lorsqu’elle est fondée sur des habitudes réelles, et non sur des hypothèses.
2. Netflix
Netflix ne se contente pas de proposer du contenu ; il vous propose des contenus dont vous ignoriez l’existence. Chaque fois que vous regardez, mettez en pause ou sautez une émission, ces données font partie d’une conversation discrète entre vous et la plateforme.
En utilisant la logique de la publicité comportementale, Netflix analyse l’historique de visionnage pour créer des recommandations d’émissions ultra-personnalisées. Peut-être préférez-vous les thrillers à combustion lente ou les sitcoms réconfortantes – quelle que soit votre tendance, la page d’accueil s’adapte en temps réel pour la refléter. En transformant un comportement passif en suggestions de contenu hautement personnalisées, Netflix augmente l’engagement, renforce la fidélisation et incite les utilisateurs à revenir, épisode après épisode.
3. Timberland – Trafic piétonnier dans le monde réel grâce au comportement numérique
Timberland avait un objectif clair : attirer une clientèle plus jeune dans ses magasins. Mais au lieu de diffuser des publicités génériques, elle s’est appuyée sur la publicité comportementale pour toucher des personnes qui n’étaient pas seulement intéressées par les chaussures, mais qui étaient également prêtes à acheter.
À l’aide d’un ensemble de données, Timberland a identifié les utilisateurs qui avaient récemment visité des lieux de vente similaires ou qui se trouvaient physiquement à proximité d’un magasin Timberland. Grâce à ces informations, l’entreprise a créé des limites numériques précises (appelées « géofences ») autour des magasins et a ciblé les publicités sur les personnes susceptibles d’acheter des chaussures.
Cela a porté ses fruits. La campagne a entraîné une hausse de 6,2 % des visites en magasin et, fait impressionnant, 1 personne sur 5 ayant vu la publicité s’est présentée dans les 24 heures.
10 stratégies et meilleures pratiques éprouvées en matière de publicité comportementale
Vous trouverez ci-dessous dix exemples pratiques et éprouvés de publicité comportementale en ligne. Chacun d’entre eux montre comment la publicité ciblée basée sur les données des utilisateurs peut générer de meilleurs résultats sur toutes les plateformes.
1. Reciblage de sites web avec des publicités spécifiques à un produit
Les annonceurs suivent les utilisateurs qui ont visité des pages de produits spécifiques et affichent des publicités dynamiques pour ces articles exacts sur les sites web et les apps.
Exemple: Un utilisateur navigue sur un site de décoration intérieure, regarde un tapis, puis voit ce même tapis dans une publicité Instagram plus tard dans la journée.
Cette tactique de reciblage comportemental augmente souvent les conversions de plus de 70 %, selon Divimode.
2. Campagnes d’e-mailing déclenchées par la segmentation comportementale
La segmentation de l’audience en fonction d’actions telles que l’abandon de panier ou les visites répétées peut déclencher l’envoi d’e-mails automatisés et personnalisés.
Exemple: Un internaute en quête de bonnes affaires ajoute un article à son panier, l’abandonne et reçoit 30 minutes plus tard un courrier électronique lui proposant une réduction de 10 %.
3. Ciblage des médias sociaux basé sur l’engagement
Le ciblage comportemental fonctionne sur des plateformes comme Facebook et TikTok en créant des audiences personnalisées basées sur le comportement de l’utilisateur : likes, commentaires, visionnages de vidéos.
Exemple: Un utilisateur regarde 80 % d’une vidéo de démonstration d’un produit et reçoit ensuite une publicité ciblée avec un CTA d’essai gratuit.
4. Recommandations personnalisées à partir de l’historique des achats
Les détaillants analysent les intentions d’achat et les comportements antérieurs pour recommander des produits complémentaires.
Exemple: Un client régulier achète des produits pour bébés et, la semaine suivante, voit des publicités pertinentes pour des services destinés aux nouveaux parents.
5. Ciblage géocomportemental pour des offres localisées
La combinaison de l’utilisation de l’application et des données de localisation permet aux annonceurs de proposer des offres localisées au moment opportun.
Exemple: Un utilisateur se trouvant à proximité du magasin d’un concurrent voit un coupon pour votre produit alors qu’il navigue à proximité.
6. Fenêtres contextuelles de sortie basées sur le mouvement de la souris
Certains sites web suivent le comportement du curseur et affichent des offres lorsque les utilisateurs tentent de quitter le site.
Exemple: Une fenêtre contextuelle proposant une réduction de 15 % apparaît juste avant que l’utilisateur ne ferme l’onglet, créant ainsi un sentiment d’urgence.
Il s’agit d’une forme simple de publicité comportementale qui peut réduire le taux de rebond et stimuler les ventes.
7. Preuve sociale en temps réel pour renforcer le comportement
Montrer publiquement le comportement de l’utilisateur peut influencer les décisions d’achat par le biais de la FOMO.
Exemple : Les notifications « Emma à Austin vient d’acheter cet article » apparaissent lorsque les utilisateurs parcourent une page de produit.
8. Ciblage basé sur le contenu consommé
La segmentation comportementale peut également être basée sur les lectures de blogs, les visionnages de vidéos ou les catégories visitées.
Exemple: Un utilisateur lit deux articles sur l’entraînement à domicile, puis voit des publicités pour des équipements de fitness.
9. Séquences publicitaires relatives à l’abandon du panier
Les annonceurs lancent des campagnes publicitaires en plusieurs étapes en fonction de l’état d’avancement de l’utilisateur dans l’entonnoir d’achat.
Exemple: Jour 1 : rappel à l’utilisateur de son panier. Jour 3 – ajouter une remise. Jour 5 – utiliser l’urgence (« il n’en reste que 2 »).
10. L’apprentissage automatique pour prédire les comportements
L’IA analyse les données des utilisateurs à grande échelle pour prédire quelles publicités et quels formats seront les plus performants, et ajuste automatiquement le ciblage en conséquence.
Exemple: Smart Bidding ajuste les dépenses en temps réel en fonction de la probabilité de conversion.
Quelles sont les plateformes les plus populaires pour la publicité comportementale ?
Les plateformes les plus populaires pour la publicité comportementale sont Google Ads (DV360), Meta Ads (Facebook/Instagram), LinkedIn Ads, Amazon Advertising et The Trade Desk. Des acteurs émergents comme Criteo et AdForm gagnent également du terrain, en particulier dans les environnements de commerce électronique et de respect de la vie privée.
Chaque plateforme offre des moyens uniques de diffuser des annonces pertinentes basées sur le comportement de l’utilisateur, l’intention d’achat ou l’activité cross-canal. Google est en tête pour les requêtes de recherche et l’historique de navigation sur le web. Meta domine l’engagement social, tandis que LinkedIn est le meilleur pour la segmentation de l’audience B2B. Amazon exploite les comportements d’achat en temps réel et The Trade Desk permet de cibler la publicité sur la base de comportements et de données démographiques partagés. Des outils tels que Criteo et AdForm étendent leurs capacités grâce au reciblage comportemental, à des informations basées sur l’IA et à la prise en charge de la sécurité des données et du suivi sans cookie, autant d’éléments cruciaux pour atteindre de manière cohérente les clients potentiels.
Devrais-je utiliser la publicité comportementale en tant qu’expert en marketing ?
Oui, vous devriez utiliser la publicité comportementale en tant qu’expert en marketing si votre objectif est la performance. Elle offre un retour sur investissement nettement meilleur que le ciblage général, augmentant souvent les conversions de 3 à 10 fois en se concentrant sur les actions réelles des utilisateurs telles que les pages consultées, l’activité du panier ou les achats antérieurs. En tant qu’expert en marketing travaillant avec le PPC et landing pages, vous devriez l’adopter de manière stratégique, en suivant des principes de confidentialité alignés sur le GDPR, le CCPA et les réglementations à venir de 2025.
| Utiliser la publicité comportementale si… | L’éviter si… | |
|---|---|---|
| Type d’audience | Vous ciblez des utilisateurs à fort potentiel, des acheteurs fréquents ou des acheteurs SaaS en fonction de leurs habitudes de navigation et de leurs requêtes de recherche. | Vous êtes dans un créneau à faible trafic ou vous traitez des données sensibles (santé, finances, etc.). |
| Niveau de budget | Vous disposez de plus de 5 000 $ par mois pour tester des campagnes sur Meta, Google ou TikTok. | Vos dépenses publicitaires sont inférieures à 1 000 $/mois – les publicités contextuelles peuvent offrir un meilleur retour sur investissement. |
| Configuration de la conformité | Vous utilisez des outils de consentement, limitez la collecte de données et revoyez régulièrement les paramètres de confidentialité. | Vous ne disposez pas d’une gouvernance des données claire ou vous attirez principalement du trafic en provenance de l’UE. |
| Objectifs de la campagne | Vous vous concentrez sur le marketing de performance – CTR, ROAS et volume de prospects. | Votre objectif est de faire connaître votre marque ou de mener des campagnes de sensibilisation uniquement. |
Si vous êtes spécialisé dans le PPC, cette approche garantit des connexions plus fortes, une plus grande pertinence et de meilleurs taux de conversion, en particulier lorsqu’elle est associée à des landing pages conçus pour un trafic axé sur le comportement. Commencez par tester des segments comportementaux sur Google ou Meta, puis alignez votre message sur les actions exactes de l’utilisateur suivies.
Quelles sont les entreprises les plus populaires qui offrent des services de publicité comportementale ?
Les entreprises les plus populaires offrant des services de publicité comportementale en 2025 comprennent des plateformes technologiques de pointe telles que Criteo, The Trade Desk, Google DV360, Adobe Advertising Cloud et MediaMath, qui exploitent toutes le comportement de l’utilisateur, les requêtes de recherche et l’historique de navigation pour diffuser des publicités pertinentes sur tous les canaux. Les principales agences de performance telles que MuteSix, NoGood, Disruptive Advertising, Tinuiti et inBeat sont spécialisées dans le ciblage comportemental sur des plateformes telles que Meta et Google, combinant une segmentation basée sur les données avec une optimisation landing page et des pratiques conformes à la protection de la vie privée.
Pour les spécialistes du marketing axés sur la performance, Landingi joue un rôle crucial en aidant à créer des landing pages à fort taux de conversion adaptées aux segments comportementaux, en veillant à ce que chaque clic à partir d’annonces ciblées conduise à une page conçue pour convertir.
Les landing pages programmatiques vous permettent de générer des pages personnalisées à grande échelle, de sorte que chaque segment comportemental se sente pris en compte de manière unique.
Quelle est la différence entre la publicité comportementale et la publicité contextuelle ?
La publicité comportementale cible les utilisateurs en fonction de leurs actions passées, telles que leur historique de navigation, leurs requêtes de recherche ou leurs achats, tandis que la publicité contextuelle diffuse des annonces en fonction du contenu de la page que l’utilisateur est en train de consulter, sans collecter de données personnelles.
La publicité comportementale s’appuie sur des cookies ou des pixels de suivi pour suivre les utilisateurs sur les sites web et afficher des publicités pertinentes en fonction de leur comportement. Les publicités contextuelles utilisent des mots clés ou des sujets de page pour faire correspondre les publicités en temps réel, ce qui en fait une option solide pour les campagnes respectueuses de la vie privée en 2025.
| Aspect | Publicité comportementale | Publicité contextuelle |
|---|---|---|
| Données utilisées | Données de l’utilisateur telles que les requêtes de recherche, l’historique de navigation, les achats | Contenu des pages, mots-clés et sujets |
| Ciblage | Personnalisation basée sur les comportements antérieurs | Pertinence basée sur le contexte de la page actuelle |
| Impact sur la vie privée | Nécessite des cookies/du pistage ; réglementé par le GDPR/CCPA | Sans cookies et conforme aux lois sur la protection de la vie privée |
| Type de pertinence | Personnalisation élevée, mais peut entraîner une lassitude à l’égard de la publicité | Correspond à l’état d’esprit de l’utilisateur en temps réel ; sans danger pour la marque |
| Performance | Jusqu’à 70 % de conversions en plus dans les campagnes de reciblage | Les études montrent que l’intention d’achat augmente de 63 %. |
La publicité comportementale en ligne fonctionne mieux pour le commerce électronique et les campagnes SaaS où le reciblage et les publicités basées sur le cycle de vie (comme les rappels de panier abandonné) sont les plus importants, en particulier sur des plateformes telles que Meta et Google Ads. La publicité contextuelle est idéale pour les campagnes axées sur la protection de la vie privée et s’associe bien aux landing pages qui convertissent sans s’appuyer sur des données personnelles. Les spécialistes du marketing les plus efficaces combinent les deux méthodes pour atteindre de nouvelles audiences, proposer des offres pertinentes et maximiser le ROAS tout au long de l’entonnoir.
Quelle est l’utilisation de landing pages dans la publicité comportementale ?
Les landing pages sont essentiels dans la publicité comportementale car ils convertissent les clics publicitaires ciblés en actions. Ils servent de destination aux utilisateurs qui ont déjà manifesté leur intérêt par des comportements spécifiques et sont conçus pour répondre à cette intention par une expérience ciblée et pertinente.
Lorsqu’elle est bien faite, une landing page poursuit la conversation entamée par l’annonce. Par exemple, si un utilisateur a vu une publicité ciblée pour une offre à durée limitée sur un produit qu’il a précédemment consulté, la landing page doit mettre en avant cette offre, ce produit ou cette solution. Cette approche garantit l’adéquation du message, améliore la confiance et augmente les taux de conversion dans les campagnes comportementales.
Créez des landing pages efficaces pour vos publicités comportementales
Pour tirer le meilleur parti de la publicité comportementale, votre landing page doit être aussi ciblée que votre annonce. Que vous meniez des campagnes de publicité comportementale en ligne via Google, Meta ou des plateformes programmatiques, ce qui se passe après le clic est tout aussi important que l’annonce elle-même. Une landing page bien conçue comble le fossé entre l’intention de l’utilisateur et l’action et détermine souvent si une visite se transforme en conversion.
Les exemples de publicité comportementale les plus efficaces associent des publicités ciblées à des landing pages qui reflètent le comportement de l’utilisateur, comme les produits consultés ou les paniers abandonnés, et le guident vers une action claire. Sans cet alignement, même le meilleur ciblage perd de son impact.
Transformez l’intention en résultats. Avec une plateforme comme Landingi, vous pouvez rapidement créer des pages axées sur la conversion qui correspondent à des segments comportementaux et qui augmentent les performances de chaque campagne. Essayez maintenant !
