La segmentation psychographique est un moyen de regrouper des publics sur la base de caractéristiques psychologiques telles que les valeurs, le mode de vie, les attitudes et les motivations. Elle va au-delà de l’âge ou du revenu pour comprendre ce que les gens croient – et comment ces croyances influencent leurs choix.
Selon l’étude de Deloitte sur les consommateurs, 82 % des décisions d’achat sont influencées par les croyances ou l’identité personnelles, et non par les seules données démographiques. C’est pourquoi des approches telles que la segmentation de la personnalité aident les marques à élaborer des campagnes qui reflètent la façon dont les gens pensent, et pas seulement ce qu’ils semblent être sur le papier.
Principaux enseignements
- La segmentation psychographique explique pourquoi les gens achètent, et pas seulement qui ils sont.
- La segmentation de la personnalité permet de façonner les messages en fonction des motivations, de l’identité et de l’état d’esprit.
- Les valeurs et le mode de vie permettent souvent de prédire le comportement d’achat avec plus de précision que les données démographiques.
- Les landing pages sont l’endroit le plus facile pour traduire les motivations en conversions plus élevées.
Poursuivez votre lecture pour découvrir pourquoi ce sont les convictions, et non les étiquettes, qui déterminent les choix d’achat.
Qu’est-ce que la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique est une méthode de segmentation de la clientèle basée sur des traits psychologiques tels que les valeurs, le style de vie, les attitudes et les motivations. Au lieu de mesurer l’âge ou le revenu, elle examine ce que les gens croient, ce qu’ils préfèrent, ce à quoi ils tiennent et comment ces facteurs influencent leurs décisions d’achat.
Pensez à deux clients qui partagent les mêmes caractéristiques démographiques : tous deux ont 30 ans, gagnent 80 000 dollars et vivent en ville. L’un achète une voiture électrique par souci de durabilité. L’autre achète une voiture hybride pour des raisons de commodité. Les données démographiques ne peuvent pas expliquer cette différence, mais les données psychographiques le peuvent.
En comprenant ce qui motive un public cible, les marques créent des messages marketing qui semblent pertinents et non génériques. Cela conduit à des campagnes fondées sur des intentions réelles, et non sur des hypothèses. Il en résulte un meilleur ciblage, un engagement plus fort et des offres plus proches des attentes réelles des consommateurs.
Quelle est l’importance de la segmentation psychographique dans le marketing numérique ?
La segmentation psychographique est importante car elle montre ce qui motive réellement les gens à choisir un produit plutôt qu’un autre. La segmentation démographique peut vous indiquer qui est votre public, mais les données psychographiques expliquent pourquoi ils décident de cliquer, de s’abonner ou d’acheter. Cette différence détermine l’efficacité des stratégies de marketing dans la vie réelle : les gens n’achètent pas ce qu’ils voient, ils achètent ce à quoi ils s’identifient.
Le fait de savoir ce qui intéresse votre public donne à votre message un caractère intentionnel et non aléatoire. Un individu en quête de statut social recherche l’exclusivité, un acheteur soucieux de son budget réagit aux économies et les consommateurs soucieux de développement durable attendent un impact. Le produit peut rester le même, la motivation change l’histoire.
Les spécialistes du marketing utilisent les données psychographiques pour décider quel public doit être prioritaire, comment positionner un produit et quelle promesse mettre en avant.
Fait marquant : un même produit peut s’imposer sur plusieurs marchés si les marques adaptent leurs messages aux différentes valeurs et motivations.
Comment utiliser la segmentation psychographique dans le marketing numérique ?
Pour utiliser efficacement la segmentation psychographique, les spécialistes du marketing doivent élaborer des campagnes en fonction de ce qui préoccupe les gens, et pas seulement de ce qu’ils sont. Une fois que vous connaissez les valeurs, les motivations et les préférences de style de vie qui sous-tendent une décision, vous pouvez créer des stratégies qui correspondent à la façon dont votre public pense, et non à la façon dont il est étiqueté dans les données démographiques.
Voici comment appliquer la segmentation psychographique :
1. Construire des campagnes autour de la motivation, et non des caractéristiques du produit
Les données psychographiques montrent pourquoi une personne choisit un produit. Utilisez-les pour façonner votre message.
- Un outil permettant de gagner du temps doit s’adresser à des utilisateurs soucieux d’efficacité.
- Une marque haut de gamme doit s’adresser aux acheteurs motivés par le statut social ou l’identité.
- Un produit durable doit correspondre à des valeurs et à un mode de vie respectueux de l’environnement.
Même produit. Message différent. C’est la motivation qui décide de l’angle.
2. Personnaliser les messages pour des segments psychographiques spécifiques
Une fois que vous connaissez votre groupe – ceux qui recherchent la performance, ceux qui achètent des produits pratiques, ceux qui économisent leur budget et ceux qui aiment le développement durable – adaptez le ton, les visuels et les promesses. La segmentation psychographique permet de mener des campagnes personnalisées qui répondent à des attentes plus profondes, et non à des avantages génériques.
Quelques interrupteurs pratiques :
| Si la motivation est… | Concentrez votre message sur… |
|---|---|
| La commodité | gagner du temps, en faire moins |
| Le développement durable | impact, éthique, valeur à long terme |
| Identité/statut | exclusivité, caractère unique, sensation de qualité supérieure |
| Croissance/performance | résultats, mesures, amélioration |
Fait important : les données psychographiques sont plus efficaces lorsqu’elles sont validées par des données comportementales réelles.
3. Utiliser les données comportementales pour valider vos hypothèses
Les informations psychographiques sont puissantes, mais elles doivent être prouvées. Comparez-les aux données de segmentation comportementale issues d’outils tels que Google Analytics, les rapports CRM ou les statistiques d’utilisation des produits.
Si un segment affirme que le développement durable est important, vérifiez-le : cliquent-ils sur des contenus écologiques ? Achètent-ils des produits écologiques ?
Motivation + action = segment fiable.
4. Appliquer la segmentation psychographique au ciblage et à l’adaptation des produits
La segmentation psychographique ne se contente pas d’optimiser les publicités. Elle guide:
- le positionnement des produits
- landing page messagerie
- stratégie de contenu
- la logique de fixation des prix (acheteurs de produits haut de gamme ou de produits de valeur)
Il aide les équipes à choisir les personnes à privilégier, non pas toutes celles qui pourraient acheter, mais le public qui est le plus susceptible de choisir, de rester et de recommander.
5. Laissez les données psychographiques façonner l’histoire de votre marque
Les gens ne suivent pas les marques, ils suivent les valeurs auxquelles ils s’identifient.
Utilisez la segmentation psychographique pour répondre : Quelle croyance ou aspiration cette marque défend-elle ? Cette réponse détermine le ton, les visuels, la présence sociale et même la feuille de route du produit.
Essayez différents messages pour différents segments psychographiques et voyez lequel convertit réellement.
5 Facteurs clés de segmentation psychographique
La segmentation psychographique consiste à regrouper un public cible en fonction des caractéristiques psychologiques qui influencent ses décisions. Ces facteurs révèlent ce qui intéresse les gens, comment ils pensent et pourquoi ils choisissent une solution plutôt qu’une autre.
Voici les principales variables de segmentation psychographique que les marques utilisent pour créer des segments d’audience significatifs et performants.
1. Valeurs et convictions
Les valeurs déterminent ce que les gens soutiennent, préfèrent ou rejettent. Lorsque les marques s’alignent sur une croyance que le consommateur a déjà, le marketing devient plus persuasif parce qu’il ressemble à un accord et non à une persuasion.
Exemple de Persona : – « Le consommateur conscient » :
Le consommateur conscient choisit des produits en fonction de leur éthique, de leur impact et de leur transparence. Il évite les marques qui donnent l’impression de gaspiller ou qui manquent de clarté en matière d’approvisionnement, et il est prêt à payer plus cher pour des solutions qui correspondent à ses valeurs. Pour elle, acheter est une façon d’exprimer sa responsabilité.
Comment une marque l’utilise :
Une marque de cosmétiques fait la promotion d’emballages réutilisables et d’un approvisionnement éthique. Elle ne mise pas sur la « haute qualité », mais sur l’utilité, car c’est ce que ce segment de clientèle achète.
2. Mode de vie
Le style de vie reflète les habitudes et les priorités quotidiennes. Il aide les marques à déterminer qui utilisera fréquemment un produit, qui le considère comme une récompense et qui ne l’envisage jamais.
Exemple de Persona – L’explorateur du week-end »
L’exploratrice du week-end travaille au bureau mais vit pour les voyages, les randonnées et les micro-aventures. Elle privilégie les équipements qui permettent de gagner du temps, de l’espace ou de réduire le stress, et suit les créateurs qui partagent des astuces de voyage pratiques plutôt que des voyages de luxe.
Comment une marque l’utilise :
Un fabricant de bagages fait la promotion de sacs de week-end compacts et durables destinés spécifiquement aux micro-voyageurs, en utilisant des données psychographiques au lieu d’une large segmentation démographique comme l’âge ou le salaire.
Fait marquant : les marques ne font pas du marketing en fonction de ce que sont les clients – elles font du marketing en fonction de ce en quoi elles croient.
3. Traits de personnalité
Créativité, introversion, affirmation de soi, prise de risque – ces traits de caractère influencent la manière dont les clients réagissent aux messages.
Exemple de Persona : – « Le planificateur »
Le planificateur prend ses décisions lentement, compare soigneusement les options et fait davantage confiance à la structure qu’au battage médiatique. Il apprécie la fiabilité, les garanties et la prévisibilité. Il veut des preuves, pas de l’excitation.
L’utilisation qu’en fait la marque :
Une application de gestion de projet ne crie pas « Augmentez votre productivité ! » à ce segment. Elle utilise des messages tels que « Ne ratez plus jamais une échéance. Suivez et planifiez chaque étape ». La personnalité définit le ton.
Utilisez des sections réutilisables pour aligner le ton et les visuels sur toutes les pages spécifiques à un segment.
4. Statut social et perception de soi
Le statut social est une question d’identité, pas de revenu. Ce que les gens veulent signaler influe sur ce qu’ils achètent et sur la manière dont ils justifient le prix.
Exemple de Persona – « L’acheteur de luxe silencieux »
L’acheteur de luxe discret n’est pas intéressé par les logos visibles ou les messages de prestige. Il apprécie la subtilité, le savoir-faire et les éditions limitées parce qu’ils reflètent sa personnalité et non ses moyens.
Comment une marque l’utilise :
Une marque de bijoux ne parle pas de prix ou d’exclusivité. Elle parle d’artisanat, d’héritage et de rareté parce que l’achat est un symbole de soi et non un produit.
5. Activités, intérêts et opinions (AIO)
L’AIO montre où se situe l’attention : dans les loisirs, le divertissement, les communautés en ligne, les créateurs et les opinions de niche. Il guide à la fois les messages créatifs et la sélection des canaux.
Exemple de personne – « The Home Creator » (Le créateur de maison)
La créatrice de maison considère la cuisine et la décoration comme une expression créative. Elle regarde en boucle des vidéos de design, enregistre des recettes de créateurs en qui elle a confiance et apprécie les produits qui l’aident à « construire » l’histoire de sa maison, et pas seulement à accomplir une tâche.
Comment une marque l’utilise :
Une marque d’ustensiles de cuisine fait sa promotion non seulement sur les forums de cuisine, mais aussi sur les chaînes de décoration intérieure, les podcasts sur le style de vie, et les créateurs de cuisine. AIO indique aux marques où se trouve l’attention.
La combinaison d’informations psychographiques et de données comportementales aide les spécialistes du marketing à prévoir le comportement des consommateurs, à choisir le bon public cible et à créer des stratégies de marketing personnalisées qui correspondent aux motivations réelles.
3 exemples réussis de mise en œuvre de la segmentation psychographique dans le marketing numérique
La segmentation psychographique donne les meilleurs résultats lorsque les marques appliquent directement les motivations aux messages, aux offres et au positionnement, transformant le même produit en différentes expériences pour différentes mentalités.
#1 Spotify – Des listes de lecture basées sur l’humeur et l’identité
Spotify ne se contente pas de classer la musique par genre. Il crée des listes de lecture en fonction de l’humeur, de l’état d’esprit et du style de vie : Chill Vibes, Focus Flow, Beast Mode, Mood Booster.
Il s’agit d’une segmentation psychographique basée sur la personnalité et les déclencheurs émotionnels, et non sur des données démographiques. Les utilisateurs ne choisissent pas des chansons, ils choisissent qui ils veulent être à ce moment-là.
Pourquoi ça marche :
Spotify commercialise un sentiment, pas seulement de la musique.
#2 Patagonia – Vendre des valeurs plutôt que des produits
Patagonia met rarement en avant les caractéristiques de ses produits. Son marketing met l’accent sur l’activisme, le développement durable et les campagnes anti-consommation telles que « N’achetez pas cette veste ».
Le produit devient un symbole des motivations écologiques et des valeurs personnelles, attirant les clients qui considèrent que les achats font partie de leurs convictions.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Les clients n’achètent pas un manteau, ils achètent une cause qu’ils défendent.
#3 Harley-Davidson – La liberté comme mode de vie, pas comme moto
Harley-Davidson ne vend pas d’abord des motos. Elle vend le sentiment d’indépendance et l’identité de quelqu’un qui préfère la route à la routine. Ses publicités, ses produits dérivés et le Harley Owners Group créent une communauté autour de la liberté, de la rébellion et de l’appartenance, transformant les motards en une tribu partageant des valeurs communes, et non en simples acheteurs d’un produit.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Les gens n’achètent pas un vélo. Ils achètent le droit de se dire libres.
Fait marquant : les grandes campagnes ne changent pas les produits. Elles changent la motivation qui sous-tend le message.
Comment collecter des données pour la segmentation démographique ?
Les données psychographiques sont collectées par le biais d’études qualitatives qui révèlent pourquoi les gens pensent, ressentent et agissent d’une certaine manière. Les méthodes les plus efficaces sont les enquêtes, les interviews, les examens et l’écoute sociale, qui permettent de découvrir les valeurs, les attitudes, les habitudes de vie et les motivations personnelles.
Une segmentation psychographique efficace nécessite des données qui vont au-delà de ce que les gens font et qui se concentrent sur ce qui motive leur comportement. Les questions ouvertes des enquêtes, les groupes de discussion et les plateformes de retour d’information des clients sont particulièrement utiles car ils révèlent les préférences, les opinions et les émotions personnelles. Les outils de données comportementales tels que Google Analytics et les plateformes de gestion de la relation client permettent de valider ces réponses en montrant si les actions des utilisateurs correspondent à leurs motivations déclarées. Lorsque les deux sources sont alignées, les marques obtiennent des informations psychographiques fiables qui peuvent influencer les messages, les décisions relatives aux produits et les campagnes ciblées.
Comment la segmentation démographique peut-elle influencer votre marque ?
La segmentation démographique a un impact sur votre marque en définissant qui vous devez atteindre et comment votre produit répond à leurs besoins fondamentaux. Regrouper les publics en fonction de l’âge, du revenu, de l’éducation, de la situation géographique ou de la structure familiale permet de déterminer les produits à promouvoir, leur prix et les canaux les plus efficaces.
Exemple :
Une marque de soins de la peau cible deux segments démographiques :
- Génération Z → prix plus bas, contenu social d’abord, ingrédients axés sur les tendances.
- Professionnels 40+ → prix premium, formules soutenues par des experts, longévité et qualité
Même catégorie, positionnement différent.
La segmentation démographique permet de déterminer comment la marque doit s’adresser à chaque groupe.
En établissant une correspondance entre les données démographiques et les opportunités réelles du marché, les marques peuvent affiner les profils d’acheteurs, concentrer leur budget sur les segments prêts à l’achat et élaborer des messages qui correspondent aux capacités et aux attentes de chaque public. Les données démographiques rendent l’image de marque pratique : vous apprenez qui vaut la peine d’être ciblé avant de décider comment le persuader.
Générer des dizaines de custom-landing pages à la fois pour s’adresser séparément à chaque type d’état d’esprit.
Quelle est la différence entre la segmentation psychographique et la segmentation géodémographique ?
La différence entre la segmentation psychographique et la segmentation géodémographique réside dans ce qui divise les consommateurs en segments d’audience. La segmentation psychographique regroupe les personnes en fonction de leurs traits psychologiques, de leurs valeurs et de leurs motivations, tandis que la segmentation géodémographique les regroupe en fonction de leur lieu de résidence et de l’influence du lieu sur leur mode de vie.
La segmentation psychographique s’intéresse aux facteurs internes :
- les préférences personnelles
- les attitudes des consommateurs
- les traits de personnalité et le statut social.
Ils aident les marques à comprendre pourquoi un groupe de clients choisit des produits et des services spécifiques. Ces profils psychographiques permettent de personnaliser les messages et de cibler les campagnes en fonction des motivations réelles des consommateurs.
La segmentation géodémographique repose sur des indicateurs liés au lieu :
- quartiers
- zones de revenu
- les habitudes régionales.
Dans ce cas, les spécialistes du marketing utilisent la collecte de données telles que les statistiques de recensement ou les données quantitatives pour identifier des modèles parmi les groupes cibles vivant dans la même zone. Par exemple, les consommateurs urbains très occupés peuvent apprécier les technologies de commodité, tandis que les familles de banlieue gravitent autour de solutions axées sur la communauté.
Quelle est la différence entre la segmentation psychographique et la segmentation comportementale ?
La différence entre la segmentation psychographique et la segmentation comportementale est que la segmentation psychographique explique pourquoi les gens prennent des décisions, tandis que la segmentation comportementale montre ce qu’ils font à travers des actions observables.
| Segmentation psychographique | Segmentation comportementale |
|---|---|
| Explique pourquoi les gens prennent des décisions | Montre ce que les gens font par le biais d’actions mesurables |
| Basée sur les valeurs, le style de vie, la personnalité, les attitudes, les motivations | Basée sur les achats, la fréquence, l’utilisation des produits, la fidélité, les déclencheurs, l’engagement |
| Aide à façonner le message, le ton, la proposition de valeur, le positionnement émotionnel | Aide à optimiser le calendrier, les offres, le ciblage, l’adéquation du produit, les tactiques de fidélisation |
| Sources de données : enquêtes, entretiens, études qualitatives, retour d’information | Sources de données : analyses, CRM, historique des achats, activité des utilisateurs, outils de suivi |
| Utilisé pour la narration personnalisée et l’alignement de la marque | Utilisées pour l’optimisation des conversions et les décisions relatives aux produits |
| Réponses : « Qu’est-ce qui motive ce choix? | Réponses : « Quelle est l’action qu’ils ont entreprise ? » |
La segmentation psychographique regroupe un segment de clientèle sur la base de facteurs psychologiques tels que les valeurs, le mode de vie et les attitudes des consommateurs. Ces informations psychographiques révèlent ce qui motive les consommateurs cibles à choisir des produits et des services spécifiques, aidant ainsi les marques à élaborer des stratégies de marketing personnalisées basées sur des convictions.
Fait important : les données psychographiques vous indiquent ce que les clients croient, tandis que les données comportementales prouvent ce qu’ils font réellement.
La segmentation comportementale se concentre sur les actions étayées par des données transactionnelles : achats, fréquence, utilisation des produits, fidélité et éléments déclencheurs qui déterminent le comportement des consommateurs en temps réel. Elle permet d’identifier les segments psychographiques qui convertissent réellement – et les clients potentiels qui méritent d’être considérés comme prioritaires.
Utilisés ensemble, ils donnent aux spécialistes du marketing des informations exploitables pour créer des campagnes de marketing qui s’adressent à la fois à l’intention et au comportement.
Quel est le meilleur outil pour la segmentation psychographique ?
Le meilleur outil pour la segmentation psychographique est une plateforme qui combine des informations qualitatives avec des données comportementales. Un bon exemple est HubSpot, qui vous permet de collecter des enquêtes, de marquer les comportements, de suivre l’engagement et d’analyser les motivations de l’audience au sein d’un seul et même CRM. Il est ainsi possible de voir non seulement ce que les gens font, mais aussi pourquoi ils le font.
D’autres plateformes comme Klaviyo et Qualtrics offrent des capacités similaires, aidant les spécialistes du marketing à capturer les valeurs, les signaux de style de vie, les attitudes et l’activité transactionnelle en un seul endroit. Lorsque les motivations émotionnelles et les preuves comportementales sont stockées ensemble, les segments psychographiques commencent à refléter la façon dont les publics pensent et achètent réellement – transformant les idées en stratégies qui convertissent réellement.
Quelle est l’utilité de landing pages dans la segmentation psychographique ?
Les landing page permettent d’appliquer la segmentation psychographique en donnant à chaque segment d’audience son propre message, sa propre offre et son propre ton. Au lieu d’envoyer tout le monde sur la même page, les marques peuvent créer des landing page qui correspondent à des valeurs, des styles de vie et des motivations spécifiques.
Cette approche rend la personnalisation pratique. Une page peut mettre en avant les avantages écologiques pour les acheteurs conscients, tandis qu’une autre se concentre sur la vitesse, le statut ou les résultats pour différentes caractéristiques psychographiques. Les landing pages servent également d’outils de test : les spécialistes du marketing peuvent comparer les titres, les visuels ou les appels à l’action pour voir quelle motivation entraîne réellement des conversions. Ce mélange de messages personnalisés et de données comportementales réelles transforme les informations psychographiques en campagnes ciblées plus pertinentes et qui convertissent plus souvent.
Quelles sont les limites de la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique peut être subjective, plus difficile à mesurer, coûteuse à valider, instable dans le temps et peu fiable sans sources de données supplémentaires.
Les données psychographiques reposent souvent sur des opinions, des émotions et des réponses autodéclarées, qui peuvent être subjectives et incohérentes. La collecte d’informations précises nécessite généralement des enquêtes, des entretiens ou des études qualitatives, ce qui les rend plus coûteuses et plus longues que les données démographiques ou transactionnelles. Les préférences personnelles et les attitudes des consommateurs peuvent également changer rapidement, ce qui signifie que les segments psychographiques peuvent perdre de leur pertinence si les marques ne les valident pas régulièrement à l’aide de données comportementales ou d’une segmentation démographique pour confirmer le comportement d’achat réel.
Stimuler la croissance avec la segmentation psychographique – Optimiser landing pages avec Landingi
La segmentation psychographique ne donne de vrais résultats que lorsque les motivations deviennent des expériences. Pour ce faire, il faut s’adresser directement à la façon de penser des différents clients : l’acheteur soucieux de l’environnement qui veut un impact, l’acheteur soucieux de son statut qui veut l’exclusivité, l’acheteur soucieux de la commodité qui veut la simplicité ou l’acheteur soucieux de ses performances qui veut des progrès mesurables. Lorsque vous appliquez la segmentation psychographique à la segmentation de la personnalité, chaque segment reçoit un message qui semble conçu pour lui, et pas seulement destiné à lui.
Et voici le véritable avantage : vous n’avez pas besoin d’une page parfaite. Vous avez besoin de la bonne page pour le bon état d’esprit. Avec Landingi, vous pouvez rapidement créer de multiples landing page variations, expérimenter avec les motivations, tester ce qui résonne, et conserver les versions qui convertissent réellement. Les différents segments d’audience reçoivent des promesses, des visuels et des offres différents – et chacun d’entre eux a l’impression que la marque les » comprend » vraiment.
Vous voulez voir comment vos segments se convertiraient avec des landing pages sur mesure ? Essayez Landingi et créez une page qui parle enfin la langue de vos clients !
