La pubblicità sui motori di ricerca è uno dei modi più rapidi per apparire di fronte a persone che stanno cercando attivamente prodotti o servizi specifici. Il marketing SEA consente ai marchi di raggiungere le persone esattamente nel momento in cui cercano un prodotto, un servizio o una soluzione, rendendo la pubblicità sui motori di ricerca una delle forme di promozione online più mirate e misurabili.
Per i marketer digitali, gli annunci sui motori di ricerca sono un canale di performance fondamentale utilizzato per testare la domanda, controllare la visibilità e scalare le conversioni. Per i principianti, gli annunci sui motori di ricerca di Google sono di solito il modo più accessibile per iniziare la promozione a pagamento, perché i risultati sono rapidi, i costi sono prevedibili e le prestazioni sono facili da monitorare.
Questo articolo spiega la pubblicità sui motori di ricerca da zero. Si spiega cos’è, come funziona, perché le aziende la utilizzano, quali sono le piattaforme più importanti e come i landing pages influenzano i risultati.
Che cos’è la pubblicità sui motori di ricerca?
La pubblicità sui motori di ricerca è un modello di marketing a pagamento in cui gli annunci appaiono nei risultati dei motori di ricerca quando gli utenti cercano parole chiave specifiche e gli inserzionisti pagano principalmente per i clic. Secondo Google e pubblicazioni di settore come HubSpot, si tratta di una forma di ricerca a pagamento che colloca i risultati sponsorizzati sopra o accanto agli annunci organici.
La pubblicità sui motori di ricerca è di solito parte di una strategia di marketing o di branding più ampia, in cui l’obiettivo principale è aumentare il tasso di clic e portare traffico qualificato a pagine specifiche.
La pubblicità sui motori di ricerca è talvolta definita come:
- Marketing SEA
- annunci sui motori di ricerca
- ricerca a pagamento
- PPC (pay-per-click)
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La SEA si differenzia dalla strategia SEO perché SEO si concentra sul guadagno di posizioni organiche nel tempo, mentre la SEA acquista visibilità immediata. Si differenzia anche dalla SEM, che è un termine più ampio che comprende sia la ricerca a pagamento (SEA) sia l’ottimizzazione organica (SEO). In pratica, la SEA è la parte a pagamento della SEM.
In breve, SEO guadagna visibilità, SEA acquista visibilità e SEM combina entrambe le cose.
Come funziona la pubblicità sui motori di ricerca?
La pubblicità sui motori di ricerca funziona attraverso aste di annunci automatizzate che decidono quali annunci appaiono, dove vengono mostrati e quanto costa ogni clic.
Gli annunci appaiono principalmente su:
- Google Search e i suoi partner di ricerca
- Reti Microsoft come Bing e Yahoo
- Altri motori di ricerca come Baidu, Yandex o Brave
- Pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), di solito sopra gli elenchi organici
Ogni volta che un utente inserisce una query, si svolge un’asta in tempo reale. Gli inserzionisti fanno offerte per le parole chiave e definiscono quanto sono disposti a pagare per un clic. Il motore di ricerca valuta gli annunci in base a fattori quali l’importo dell’offerta, la pertinenza e la qualità landing page.
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La selezione delle parole chiave determina le ricerche che attivano i vostri annunci, quindi senza una ricerca approfondita sulle parole chiave rischiate di perdere una parte significativa del vostro pubblico di riferimento.
Questo processo d’asta può essere presentato da quattro elementi chiave:
- Offerta di parole chiave. Gli inserzionisti scelgono le parole chiave giuste e stabiliscono un importo massimo che sono disposti a pagare per un clic (CPC massimo).
- Punteggio di qualità. I motori di ricerca valutano la qualità degli annunci in base a: tasso di clic previsto, pertinenza dell’annuncio rispetto alla parola chiave ed esperienza landing page.
- Calcolo dell’Ad Rank. L’Ad Rank viene calcolato in base all’offerta dell’inserzionista e al Quality Score. Un Ad Rank più alto significa un posizionamento migliore.
- Costo effettivo per clic. Gli inserzionisti di solito pagano meno della loro offerta massima. Il CPC finale dipende dall’Ad Rank dei concorrenti sottostanti.
La posizione finale di un annuncio si basa sull’Ad Rank, che è influenzato da:
- Offerta massima
- Punteggio di qualità (CTR previsto, pertinenza delle parole chiave, esperienza landing page)
La maggior parte degli annunci sui motori di ricerca utilizza un modello CPC (Cost Per Click), ovvero gli inserzionisti pagano solo quando qualcuno fa clic. Esistono altri modelli, come il CPM (Cost Per Thousand Impressions) per le impressioni (utilizzato soprattutto nelle campagne display) o il CPA (Cost Per Action) per le conversioni completate, ma il CPC è lo standard per le campagne di ricerca.
Gli inserzionisti pagano. Gli utenti non pagano mai per vedere gli annunci nei risultati di ricerca.
Al di là della meccanica delle aste, la pubblicità sui motori di ricerca è sempre più influenzata dall’automazione e dai cambiamenti nelle modalità di ricerca delle persone.
I sistemi basati sull’intelligenza artificiale vengono ora utilizzati per la regolazione delle offerte in tempo reale nelle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca, consentendo alle piattaforme di reagire istantaneamente alle variazioni della concorrenza e dell’intento degli utenti. Con l’automazione sempre più diffusa, il futuro della pubblicità sui motori di ricerca prevede annunci più personalizzati e mirati, basati sui dati e sui comportamenti degli utenti. Gli inserzionisti dovranno inoltre ottimizzare le loro campagne per il linguaggio naturale, in modo da adattarsi a query più lunghe e colloquiali, che sono sempre più comuni nella ricerca vocale.
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7 vantaggi principali della pubblicità sui motori di ricerca
I vantaggi principali della pubblicità sui motori di ricerca includono visibilità immediata, targeting preciso, misurazione chiara, esposizione del marchio, controllo del budget, scalabilità e vantaggio competitivo. L’insieme di questi vantaggi rende il marketing SEA particolarmente efficace per la generazione di lead, l’e-commerce e le campagne sensibili al fattore tempo, in cui la velocità e l’intento contano di più.
1. Visibilità immediata nei risultati di ricerca
La visibilità immediata nei risultati di ricerca significa che gli annunci possono iniziare a essere visualizzati pochi minuti dopo il lancio, senza aspettare settimane o mesi per il posizionamento. Ciò è particolarmente utile per i nuovi siti web, i lanci di prodotti o le offerte sensibili al tempo.
A differenza di SEO, che si costruisce gradualmente, gli annunci sui motori di ricerca mettono il vostro messaggio direttamente davanti a persone che stanno già cercando termini correlati.
2. Targeting del pubblico ad alta intensità
Il targeting ad alta intensità significa che gli annunci raggiungono gli utenti che esprimono attivamente interesse attraverso le loro query di ricerca. Le parole chiave riflettono l’intento, se qualcuno sta facendo una ricerca, un confronto o è pronto ad acquistare.
È possibile affinare ulteriormente il targeting utilizzando:
- Posizione
- Lingua
- Dispositivo
- Ora del giorno
In questo modo si riducono gli sprechi rispetto ai canali di sensibilizzazione più ampi.
3. Pieno controllo del budget e delle spese
Il pieno controllo del budget significa che siete voi a decidere i limiti giornalieri, le offerte e il ritmo delle campagne. Le campagne possono essere messe in pausa, ridimensionate o modificate in qualsiasi momento.
Questa flessibilità è adatta sia alle piccole imprese che effettuano test con budget limitati, sia ai team più grandi che gestiscono spese mensili elevate.
4. Risultati misurabili e trasparenti
Risultati misurabili significa che ogni clic, conversione e costo viene tracciato. Piattaforme come Google Ads mostrano esattamente quali sono le parole chiave e gli annunci che determinano le prestazioni.
È possibile ottimizzare in base a:
- CPC
- CTR
- tasso di conversione
- CPA
- ROAS
La pubblicità di ricerca offre alle aziende un maggior numero di opzioni per il monitoraggio e la misurazione dei dati rispetto alle tecniche tradizionali SEO, perché ogni clic, costo e conversione viene registrato in tempo reale. Ciò rende la SEA uno dei canali di marketing più responsabili.
5. Forte supporto per i test e l’ottimizzazione
Il supporto per i test consente di testare rapidamente annunci, parole chiave e landing pages. È possibile confrontare la messaggistica, le offerte, i prezzi o i formati senza lunghi ritardi.
Ciò rende la SEA particolarmente utile per convalidare le ipotesi prima di impegnare tempo e risorse nell’ottimizzazione dei motori di ricerca o in campagne più ampie e a lungo termine.
6. Potenziale di crescita scalabile
Crescita scalabile significa che le campagne possono espandersi finché i risultati rimangono redditizi. È possibile aggiungere parole chiave, aumentare le offerte, entrare in nuovi mercati o lanciare nuovi gruppi di annunci senza dover ricostruire l’intera configurazione.
La scalata è incrementale e guidata dai dati.
7. Vantaggio competitivo su parole chiave affollate
Il vantaggio competitivo significa che gli annunci possono apparire al di sopra dei risultati organici, anche se i concorrenti hanno un buon posizionamento organico. Questo è particolarmente importante nei settori competitivi, dove il solo SEO potrebbe non garantire la massima visibilità.
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Le 6 migliori piattaforme pubblicitarie per i motori di ricerca
Le migliori piattaforme pubblicitarie sui motori di ricerca includono Google Ads, Microsoft Advertising, Yandex Ads, Baidu, Yahoo Search Ads e Brave Search Ads. Ciascuna piattaforma è legata a uno specifico fornitore di motori di ricerca e opera secondo principi simili basati sulle aste, ma si differenzia per la portata, i profili di pubblico, le opzioni di targeting e le dinamiche dei costi, il che influisce su come e dove dovrebbe essere utilizzata.
1. Google Ads
Google Ads è la piattaforma pubblicitaria del motore di ricerca più grande e più utilizzata, che offre accesso alla maggior parte del traffico di ricerca globale. Secondo Statista, Google detiene circa l’89,7% di quota di mercato globale nella ricerca e raggiunge oltre 4,7 miliardi di utenti, il che lo rende la scelta predefinita per la maggior parte delle strategie di marketing SEA.
Google Ads funziona principalmente su un modello CPC e supporta il targeting basato su parole chiave, segnali di pubblico, dati demografici, dispositivi e località. Gli annunci appaiono su Google Search, Shopping, YouTube, Gmail e siti partner.
Vale la pena di utilizzare Google Ads quando si ha bisogno della massima portata, si opera in mercati competitivi o si gestiscono campagne di e-commerce e di lead generation su scala.
In termini di costi, il CPC medio varia da circa 2,30 a 8,30 dollari, a seconda del settore e della concorrenza. I settori altamente competitivi, come i servizi legali o la finanza, possono superare i 20 dollari per clic, mentre le parole chiave dell’e-commerce rimangono spesso al di sotto di 1 dollaro di CPC.
2. Microsoft Advertising (Bing Ads)
Microsoft Advertising è una piattaforma di ricerca a pagamento che serve annunci su Bing, Yahoo e AOL. Sebbene la quota di mercato di Bing sia minore, la rete combinata raggiunge circa 1 miliardo di utenti unici al mese, con un’adozione particolarmente forte negli Stati Uniti e in altri mercati di lingua inglese.
Funziona in modo simile a Google Ads, utilizzando l’offerta CPC e il targeting delle parole chiave. Una differenza fondamentale è il targeting del profilo LinkedIn, particolarmente utile per le campagne B2B.
Vale la pena di utilizzare Microsoft Advertising quando i budget sono ridotti, i CPC sono elevati su Google o quando ci si rivolge a un pubblico professionale in mercati in cui Bing è più diffuso.
I costi sono in genere inferiori a Google Ads. Il CPC medio è di circa $1,50, ossia circa il 30-35% in meno rispetto a Google, mentre il CTR è spesso leggermente più alto a causa della minore concorrenza.
3. Yandex Ads
Yandex Ads è una piattaforma pubblicitaria di ricerca focalizzata principalmente sulla Russia e su alcune parti dell’Europa orientale e dell’Asia centrale, dove Yandex detiene oltre il 70% di quota di mercato in alcune regioni. A livello globale, Yandex rappresenta circa il 2,6% del mercato della ricerca, ma la sua importanza regionale è significativa.
Supporta modelli CPC e CPM e offre un targeting per parole chiave e geografico. Gli annunci appaiono su Yandex Search e sui siti partner.
Vale la pena di utilizzare Yandex Ads quando si punta al pubblico in regioni in cui Yandex domina e la copertura di Google è limitata.
I costi sono generalmente inferiori a Google Ads, anche se variano a seconda del settore e della regione. L’accesso può essere limitato per le aziende di alcuni Paesi a causa di limitazioni normative e sanzionatorie.
4. Baidu
Baidu è il principale motore di ricerca in Cina, con oltre il 54% di quota di mercato e il più grande pubblico di ricerca locale del Paese. Per le aziende che si affacciano sul mercato cinese, Baidu è la principale alternativa a Google, che è in gran parte non disponibile.
Baidu Ads opera su un modello CPC e si concentra sul targeting delle parole chiave in cinese mandarino. Gli annunci appaiono nei risultati di ricerca di Baidu e nel suo ecosistema di contenuti. I processi di impostazione e approvazione delle campagne sono più severi e richiedono il rispetto delle normative locali.
Vale la pena di utilizzare Baidu per l’espansione in Cina di marchi di e-commerce, tecnologici o di consumo e per la localizzazione linguistica e culturale delle campagne.
I costi sono competitivi all’interno del mercato cinese, ma variano notevolmente a seconda della domanda di parole chiave e del settore.
5. Yahoo Search Ads
Gli annunci di ricerca di Yahoo si basano sulla tecnologia Microsoft Advertising e appaiono sui risultati di ricerca di Yahoo. Sebbene la quota di mercato indipendente di Yahoo sia esigua (circa l’1-1,5% a livello globale), contribuisce comunque a una significativa portata incrementale attraverso la rete Bing.
La piattaforma utilizza un modello CPC e supporta il targeting standard di parole chiave e demografiche. Le campagne sono gestite tramite Microsoft Advertising, il che significa che l’impostazione e l’ottimizzazione richiedono uno sforzo supplementare minimo.
Vale la pena di utilizzare Yahoo Search Ads come canale complementare a Bing Ads per acquisire ulteriori clic senza aumentare la complessità della piattaforma o il tempo di gestione.
6. Brave Search Ads
Brave Search Ads opera all’interno di Brave Search, un motore di ricerca incentrato sulla privacy con una base crescente di utenti attenti alla tecnologia e alla privacy. Brave utilizza un proprio indice di ricerca indipendente, anziché affidarsi a Google o Bing.
Gli annunci sono basati su parole chiave e non si basano sul tracciamento comportamentale o sui dati personali. Questo limita la profondità del targeting, ma è in linea con le aspettative di privacy.
Vale la pena di utilizzare Brave Search Ads quando si punta a un pubblico incentrato sulla privacy, agli early adopters o agli utenti resistenti alla pubblicità tradizionale basata sul tracciamento. La concorrenza è minore, il che può tradursi in CPC più bassi, anche se la portata complessiva rimane inferiore rispetto alle piattaforme tradizionali.
Domande frequenti sulla pubblicità nei motori di ricerca
Le FAQ riportate di seguito affrontano le domande che gli addetti al marketing si pongono più spesso quando pianificano o gestiscono campagne pubblicitarie di ricerca su Internet. Si concentra su questioni pratiche come costi, benefici, formati, terminologia e strumenti, aiutandovi a prendere decisioni informate senza inutili teorie.
Quanto costa la pubblicità sui motori di ricerca?
La pubblicità sui motori di ricerca costa in genere tra 0,50 e 10 dollari per clic, con CPC medi che si aggirano per lo più tra i 2 e i 5 dollari, mentre settori altamente competitivi come quello finanziario, dei servizi legali o delle assicurazioni possono superare i 20 dollari per clic.
Il costo finale dipende dalla concorrenza delle parole chiave, dal mercato, dal Quality Score e dall’impostazione della campagna, il che significa che la stessa parola chiave può essere economica in un account e costosa in un altro.
Quali sono i vantaggi del marketing sui motori di ricerca?
I vantaggi del marketing sui motori di ricerca includono traffico veloce, forte targettizzazione degli intenti, prestazioni misurabili e flessibilità. Il SEM combina la SEA per ottenere risultati immediati con la SEO per una visibilità a lungo termine, offrendo agli addetti al marketing un controllo a breve termine e una stabilità a lungo termine.
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Quali sono i diversi tipi di marketing sui motori di ricerca?
I diversi tipi di marketing sui motori di ricerca comprendono annunci di ricerca a pagamento, annunci shopping, annunci display, remarketing, annunci video e ottimizzazione della ricerca organica. Insieme, questi annunci a pagamento coprono sia la risposta diretta che gli obiettivi di visibilità negli ecosistemi di ricerca.
Quali sono le principali differenze tra SEA, SEM e SEO?
Le principali differenze tra SEA, SEM e SEO riguardano il pagamento, i tempi e il controllo. La SEA si concentra sui clic a pagamento e sulla visibilità immediata, la SEO si concentra sulle classifiche organiche costruite nel tempo, mentre la SEM combina entrambi gli approcci in un’unica strategia.
Quali sono i migliori strumenti SEA?
I migliori strumenti SEA includono Google Ads, Microsoft Advertising, Google Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs e Looker Studio, in quanto coprono la gestione delle campagne, la ricerca delle parole chiave, l’analisi dei concorrenti e la reportistica sulle prestazioni. In pratica, gli esperti di marketing combinano questi strumenti per pianificare, gestire e ottimizzare le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca in modo efficiente, adattando la configurazione in base alle dimensioni del budget e alla complessità della campagna.
Di seguito viene presentato un confronto pratico tra gli strumenti SEA più diffusi e i loro principali casi d’uso:
| Strumento | Scopo principale | Utilizzato al meglio per |
|---|---|---|
| Google Ads | Creazione e gestione di campagne | Gestione e ottimizzazione degli annunci sui motori di ricerca |
| Microsoft Advertising | Campagne di ricerca a pagamento | Pubblicità su Bing, Yahoo e reti partner |
| Google Keyword Planner | Ricerca di parole chiave | Stima del volume di ricerca e del CPC |
| SEMrush | Analisi del PPC e dei concorrenti | Ricerca di parole chiave, approfondimenti sulla copia degli annunci, analisi di mercato |
| Ahrefs | Informazioni sulle parole chiave a pagamento | Ricerca di parole chiave e annunci dei concorrenti |
| Looker Studio | Reporting e dashboard | Visualizzazione dei dati sulle prestazioni SEA |
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Un marketing SEA efficace dipende da ciò che accade dopo il clic. Gli annunci sui motori di ricerca portano traffico, ma sono i landing pages a decidere se quel traffico si converte.
Un forte landing page migliora il Quality Score, riduce il CPC e aumenta il tasso di conversione. Allinea la parola chiave, il messaggio pubblicitario e l’offerta in un’unica esperienza mirata. Senza questo allineamento, anche la migliore pubblicità sul motore di ricerca Google faticherà a dare risultati.
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