Czyli co zrobić kiedy technologia, podwykonawcy i Twój zespół rzucają kłody pod nogi, a klienci chcą czuć się najważniejsi.

Rynek

Obserwujemy rynek marketingu internetowego już od ponad 12 lat. Nie sposób opisać jak wiele się w tym czasie zmieniło (może za wyjątkiem tego, że
każdy kolejny rok jest ogłaszany “rokiem mobile”). Widzimy natomiast bardzo konkretne, niezmienne problemy z którymi musi zmagać się każdy marketer lub właściciel firmy stawiający na reklamę w Internecie.

Spada czas jaki odwiedzający spędzają na firmowych stronach internetowych

Nasi potencjalni klienci spędzają go coraz więcej na platformach takich jak Facebook, YouTube, Allegro, Amazon i tym podobne, co odbywa się kosztem pozostałych serwisów. W 2009 roku było 45 minut dziennie, w 2014 było to już tylko 26 minut dziennie (spadek o 42% w ciągu 5 lat).

Jesteśmy coraz mniej cierpliwi

Zdaniem badaczy z Microsoftu człowiek obecnie jest w stanie skupić swoją uwagę jedynie przez 8 sekund. Jeszcze w 2000 roku było to 12 sekund. Nawet złota rybka pozostaje skupiona przez 9. Kierunek ten znajduje odzwierciedlenie w mediach społecznościowych. Limit znaków na Twitterze wynosi 280. To rozsądny limit, który służy przyswajaniu informacji przez użytkowników Internetu. Z kolei Facebook wyróżnia krótkie wpisy (te do 35 znaków) powiększonym fontem. Przykuwa w ten sposób uwagę użytkowników przewidując, że będą w stanie skupić się na relatywnie krótkiej informacji.

sredni-czas-spedzany-w-internecie
Rosną koszty wdrażania nowych projektów lub wprowadzania zmian

Developerzy są obecnie najcenniejszym zasobem każdej firmy technologicznej. Jest ich trudno znaleźć, a ich czas jest coraz droższy (pensje rosną średnio 15% rok do roku). W związku z tym oddelegowanie ich do realizacji działań marketingowych, to ostatnia rzecz na jaką zgodzi się Chief Technical Offier (CTO). Pozostaje więc czekać w kolejce.

Rośnie koszt pozyskania potencjalnego klienta

Koszty Cost Per Click (CPC) w Google AdWords, czy też Facebook Ads rosną bardzo dynamicznie i wbrew pozorom ani Google ani Facebook nie ustalają tych cen. Wszystko odbywa się na zasadzie swego rodzaju licytacji, zatem ceny ustala rynek.

Technologia

Drugim obszarem, który generuje wiele problemów są kwestie typowo techniczne. Pomijając już wspomniany przez nas rosnący koszt pracy, pozostaje całe zaplecze technologiczne. Tutaj dynamika zmian jest proporcjonalna do zmian w marketingu internetowym. Na szczególną uwagę zasługują tutaj trzy obszary.

Aktualizacje

Co chwilę zmieniają się wersje systemów operacyjnych, przeglądarek, wymogów bezpieczeństwa, uaktualnień platform CMS czy e-commerce (tylko w 2017 roku WordPress zafundował nam jedenaście uaktualnień, zaczynając od wersji 4.7.1 w styczniu, kończąc na 4.9.1 w listopadzie). Bycie na bieżąco minimalizuje ryzyko niepożądanych sytuacji, które mogłyby zepsuć dobre pierwsze wrażenie.

Standardy reklamowe

Wymagania technologiczne śrubują również platformy reklamowe, które weryfikują jakość strony docelowej sprawdzając między innymi szyfrowanie danych, politykę prywatności, nawigację strony, treść, czas ładowania, czy optymalizację na urządzenia mobilne. Nie robią tego aby utrudnić korzystanie z ich narzędzi. Robią to z myśleą o finalnym odbiorcy, by zadbać o skuteczność reklamy.

Ograniczenia techniczne

Dodatkową trudnością w tym obszarze są ograniczenia jakie pociąga za sobą wybrana przez nas technologia lub narzędzie. Głównie mamy tutaj na myśli rozwiązania w oparciu o które funkcjonuje znaczna część naszych działań internetowych. W dużej większości będą to rozwiązania typu WordPress, Joomla, Drupal, Magento, Presta, OpenCart czy osCommerce. Jeżeli decydujemy się na rozwiązanie dedykowane, to uzależniamy się z kolei od jego dostawcy (agencja, sofware house). Niezależnie od tego czy zdecydujemy się na rozwiązanie typu open source czy rozwiązanie dedykowane, to będziemy ograniczeni wybranym szablonem i/lub możliwościami narzędzia.

Design = Zaufanie

Król jest nagi. “Content is King” to jedna z najgorszych idei jakimi można się zafascynować myśląc o marketingu w Internecie. Oczywiście treści, którymi “karmimy” naszych potencjalnych i obecnych klientów są bardzo ważne. Powinny dostarczać konkretną wartość. Content pomaga nam w poprawianiu widoczności w wyszukiwarce, w podtrzymywaniu relacj z klientami, których już pozyskaliśmy, wpływa na zwiększenie się ruchu na naszych stronach internetowych.

Jednak to design decyduje o tym, czy ktoś zechce spędzić z naszą treścią więcej czasu. Badania przeprowadzone przez Elizabeth Sillence i jej zespół wykazały, że aż 94% osób, które nie miały zaufania do witryny jako powód podały elementy związane z designem.

Podobne wnioski prezentuje Chris Smith w swojej książce pt. “The Conversion Code”, gdzie podkreśla (powołując się na wspomniane wcześniej badania Microsoftu), że mając dosłownie kilka sekund na podtrzymanie zainteresowania potencjalnego klienta, możemy zrobić to tylko za pomocą doskonałego design – najlepiej poprzez spersonalizowany dla danej grupy odbiorców landing page.

Landing Page – a komu to potrzebne?

Landing Page (na rodzimym rynku nazywany także stroną docelową) to specjalna strona, która rządzi się swoimi prawami i jest wykorzystywana w precyzyjnie określonych celach. Zdecydowanie różni się od tradycyjnych firmowych witryn internetowych. Co więcej, firmowe strony coraz częściej próbują upodobnić się do stron docelowych, ponieważ te są o wiele bardziej skuteczne.

Na poniższym przykładzie widać, czym może różnić się strona internetowa i landing page tej samej firmy.

strona-firmowa-vs-landing-page1
strona-firmowa-vs-landing-page-2

Dlaczego tak jest i skąd wynikają te różnice? Oto kilka głównych przyczyn.

Źródło ruchu

Firmowa strona lub blog świetnie sprawdzą się w działaniach SEO i organicznym budowaniu swojej przestrzeni w Internecie. Na stronę trafiamy z niezdefiniowanym zamiarem dalszego działania i otrzymujemy na niej ogólne informacje, w których niełatwo się odnaleźć. Spora część ruchu to również osoby, które znają już firmę. Natomiast w działaniach SEM, płatnym kierowaniu ruchu oraz nieregularnych akcjach marketingowych idealnym rozwiązaniem jest landing page, na którym możemy idealnie dopasować kontekst, w którym obecnie znajduje się odwiedzający i skutecznie “wyegzekwować” podjęcie przez niego konkretnego działania, np. wypełnienia formularza, pobrania pliku, zakupienia produktu, itd.

Skupienie uwagi

Nawigacja, linki, teksty, przyciski, formularz, slider, pop-up. Odwiedzający stronę jest skazany na rozproszenie swojej uwagi, a szansa na podjęcie przez niego pożądanych działań drastycznie maleje. W przypadku landing page mamy do czynienia z jednym zagadnieniem, które w dodatku znajduje się w aktualnym obszarze zainteresowań odwiedzającego. Przekaz na landing page jest ściśle powiązany z komunikatem, który skłonił odwiedzającego do kliknięcia, przez co zainteresowanie pozostaje przynajmniej na tym samym poziomie.

Maksymalizacja współczynnika konwersji

Odwiedzający może podjąć dziesiątki różnych działań na stronie. Przeczytać artykuł, spojrzeć na ofertę, może wysłać zapytanie przez formularz kontaktowy. Nie ma wyznaczonego jednego wskaźnika, który pokazywałby jak sprawdza się ta forma marketingowa, a co za tym idzie trudno jest ją optymalizować i podnosić wartość niej płynącą. Sytuacja jest diametralnie inna gdy mamy do czynienia z landing page. Każda strona docelowa powinna mieć postawiony tylko jeden cel. Wszystko co komunikuje powinno skłaniać odwiedzającego do wykonania tego jednego zadania. Analiza takiego modelu nie jest skomplikowana i pozwala na wyciągnięcie wniosków i odpowiednią optymalizację.

Personalizacja przekazu

Czy odwiedzając jakąkolwiek stronę firmową można mieć poczucie, że jest się w miejscu dla siebie stworzonym? W większości przypadków nie, chyba że trafiliśmy na stronę naszej ulubionej marki samochodów luksusowych. Na landing page przekaz jest dopasowany i odpowiada na potrzeby odwiedzającego. Dokładnie wiemy również kto i skąd wchodzi na stronę docelową. Ponadto landing page jest na tyle nieskomplikowaną formą, że powinien być maksymalnie dopasowany do odwiedzającego. W rzeczywistości oznacza to stworzenie kilku, a nawet kilkunastu wersji tego samego landing page, które różnią się nagłówkiem lub zdjęciem w tle. Brzmi czasochłonnie i kosztownie, ale w praktyce wcale tak to nie musi wyglądać.

Od słów do czynów

Wiesz już, że landing page jest skuteczniejszy od tradycyjnej strony firmowej. Zapewne zastanawiasz się jak technicznie podejść do wdrożenia landing page, aby zrobić to optymalnie (pod względem czasu i kosztów).

Standardowy proces, który towarzyszy tworzeniu strony docelowej składa się z opracowania koncepcji, zatrudnienia copywritera, grafika i programisty. Trwa to ok. 2-3 tygodnie i swoje kosztuje (cena takiej usługi waha się od 1500 do 5000 zł). Kampania została uruchomiona, natomiast po tygodniu okazuje się, że wyniki nie są tak dobre jak zakładano na początku. Wówczas cały proces powtarza się od początku. Ponownie trzeba zaangażować środki finansowe i zasoby czasowe. W konsekwencji często zdarza się, że finalny koszt pozyskania klienta przewyższa potencjalny przychód.

W dobie dynamicznie rozwijającej się technologii oraz powstawaniu coraz lepszych narzędzi marketingowych, zawodowym samobójstwem byłoby tkwienie przy przestarzałych procesach działania. Wykorzystanie platformy do tworzenia landing page umożliwi zbudowanie solidnego zaplecza kampanii marketingowych.

Solidne zaplecze kampanii w naszym edytorze

Wypróbuj za darmo

W czasach szybkich zmian to wiarygodne testy kampanii decydują o ich sukcesie. Rośnie więc potrzeba automatyzacji pewnych procesów tak, aby mieć czas na optymalizację i sprzedaż. W tym bardzo pomocna jest dostarczana przez firmę z Gliwic aplikacja, która posiada intuicyjny interfejs i elastyczne możliwości szybkiego tworzenia wielu kampanii równocześnie. Landingi dostarczają gotowe szablony, więc możemy bazować na domyślnych projektach lub importować własne. Wykorzystujemy software dostarczany przez Landingi we własnych kampaniach oraz w kampaniach klientów.

Tomasz Orzechowski, prezes zarządu 365agencja.pl

edytor

Aby lepiej zrozumieć jak efektywne może być tworzenie spersonalizowanych landing page posłużymy się przykładem firmy Morizon S.A. Bazując na zaledwie jednym szablonie landing page, klient stworzył kilkanaście unikatowych w odbiorze stron docelowych, dedykowanych konkretnym miastom i województwom. Trik polegał na tym, że dosłownie kilkoma kliknięciami można było zduplikować wzorcowy landing page, a następnie w łatwy sposób podmienić zdjęcie w tle, aby przekaz był dostosowany pod mieszkańca danej lokalizacji. Wystarczyła publikacja, ustawienie odpowiednich adresów i można było uruchamiać spersonalizowaną kampanię AdWords.

morizon

Podsumowanie

Jak pokazują powyższe przykłady, problemy z którymi muszą zmagać się marketerzy są bardzo podobne. Kampanie muszą być uruchamiane sprawnie, dostarczać konkretnych efektów oraz mieścić się w budżecie. Dawne przyzwyczajenia i przestarzałe procesy nie są wstanie sprostać tym wymaganiom. Jedynie wdrożenie dającego pełną kontrolę narzędzia (między innymi takiego jak Landingi), może dać każdemu marketerowi czy właścicielowi firmy więcej pewności, że landing page i kampania ruszą na czas.

Autorzy: Błażej Abel i Andrzej Bieda

Tekst po raz pierwszy ukazał się w raporcie „Narzędzia niezbędne w marketingu i PR”. Zamieszczono go na stronie Interaktywnie.com, a pobrać go można klikając w link poniżej.

RAPORT: Narzędzia niezbędne w marketingu i PR

Pobierz plik