Landing page z niską konwersją- sprawdź, czy to nie wina treści

Jeden sprawdzony przepis na efektywny landing page? Jeśli ktoś twierdzi, że go zna – kłamie. Wiemy jedynie, jakie metody niejednokrotnie okazały się skuteczne, a jakie rozwiązania nie działają na pewno. Dzisiaj prześledzimy więc cały proces tworzenia tekstu sprzedażowego. Dla tych, którzy chcą tylko zoptymalizować stronę i dla tych, którzy muszą zmierzyć się z napisaniem tekstu marketingowego od początku. Niezależnie, w której jesteś grupie, sprawdź, czego możesz spróbować, a czego raczej nie powinieneś robić na drodze do osiągnięcia wysokiej konwersji. A później testuj, testuj i… testuj.

Planowanie

Wielu twórców pomija etap spisania planu, ponieważ „wszystko ma w głowie”. Brak pomysłu na to, co, jak i od kogo chce się osiągnąć, jest doskonałym wstępem do popełnienia szeregu błędów w budowaniu landing page’a. Przykłady można mnożyć: brak dokładnie określonego celu to furtka do kilku rozpraszających przycisków call to action, nieskonkretyzowana grupa docelowa – preludium błędnej  komunikacji…

Po pierwsze: cel

Na samym początku tworzenia strony docelowej należy określić, jaką funkcję ma ona spełniać:zapisanie się na newsletter, sprzedaż produktu albo ściągnięcie darmowego ebooka. Następnie każdy jej element, począwszy od tytułu, powinien prowadzić odbiorcę do określonego przez Ciebie zachowania.

Jeśli będzie miał do wyboru kilka działań, jego uwaga ulegnie rozproszeniu i bardzo możliwe, że zrezygnuje z podejmowania jakiejkolwiek decyzji. Najlepiej kierować się zasadą 1-1-1: jeden landing page – jeden cel – jeden przycisk call to action.

Po trzecie: produkt

Klienta zazwyczaj nie interesują parametry techniczne produktu. Interesuje go to, co dany produkt zmieni w jego życiu, jakie problemy rozwiąże. Dlatego przed przystąpieniem do pisania tekstu marketingowego, wypisz wszystkie cechy produktu i następnie zamień je na korzyści, które mogą z nich wynikać, np. chcąc sprzedać dziecięcy plecak, nie mów zainteresowanej mamie, że produkt jest trwały. W zamian powiedz, że jej synek będzie mógł z niego korzystać przez całą podstawówkę. W ten sposób klientka nie tylko wyobrazi sobie daną sytuację, ale też podświadomie przypisze plecakowi inne cechy, jak np. wysokiej jakości materiał czy porządne zamki.

Treść

Długość strony lądowania

Wielu copywriterów na pytanie „jak długi powinien być tekst na stronie internetowej?” odpowie: jak najkrótszy! W każdej książce o webwritingu znajdziesz również poradę, żeby wyciągać ze zdań tylko ich esencję. Pisać zgodnie z zasadą: maksimum treści, minimum słów. Jest to prawdą i jednocześnie nią nie jest. W kontekście landing page musisz wiedzieć, że długość treści nie musi definiować jej skuteczności. Krótki tekst może wygrać z długim i na odwrót – w zależności od rodzaju produktu lub usługi musisz odnaleźć styl, który będzie właściwy.

Na pewno słyszałeś już gdzieś, że tylko 1 osoba na 10 przeczyta Twój tekst. To prawda, w dzisiejszych czasach internauci nie czytają już wszystkiego od deski do deski. Zbyt wiele dostępnych treści oraz duża ilość bezwartościowego contentu sprawiły, że użytkownicy wyspecjalizowali się w „skanowaniu” artykułów. Szybkie przewertowanie wpisu wzrokiem pozwala im wstępnie ocenić, czy warto poświęcić swój czas akurat na ten tekst. W końcu czas to w XXI wieku wyjątkowo cenna waluta. Im dłuższa treść, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient po prostu odejdzie do bardziej zwięzłej konkurencji.

Nie ma się jednak co czarować. Określonych dla landing page celów zwykle nie da się osiągnąć garstką naprędce skleconych zdań. Jak więc w końcu wygląda wzorzec długości strony lądowania? Nijak, bo nie istnieje. Warto już na wstępie przygotować się na konieczność jego analizowania i stałego dostosowywania według osiąganych wyników – ilość tekstu na stronie powinna bowiem być po prostu skorelowana z założonym efektem.

Słownictwo

Unikaj używania słów, które tak bardzo przylgnęły do świata marketingu, że są wszechobecne. Częstotliwość ich używania nie wynika wcale ze skuteczności, ale z utartych schematów i bezmyślnego podglądania konkurencji. Wysoka jakość usług, indywidualne podejście do klienta czy atrakcyjna oferta już dawno przestały działać. Są jak tykanie zegara – w końcu tak przyzwyczajamy się do jego dźwięku, że przestajemy go rejestrować.

Pamiętaj o zwięzłości. Twój czytelnik jest zabiegany, ma mało czasu i wiecznie się spieszy – powiedz wprost, co możesz mu zaoferować. Bez zbędnego wachlarza słów. Oto przykład zwięzłości, którą Twój odbiorca doceni:

Zbuduj zaufanie używając referencji

Wyobraź sobie, że przyjeżdżasz na weekend do dobrego znajomego. Na miejscu okazuje się, że zalało mu mieszkanie i zamiast w jego przytulnym pokoju gościnnym, musisz spać w nieznanym hotelu. Przyjaciel obiecuje Ci jednak, że zadbał o Twój komfort. Z pewną obawą wchodzisz do pokoju. Spodziewasz się nijakiej przestrzeni i nagle tęsknisz za swoimi kapciami. Kiedy jednak otwierasz drzwi hotelowej sypialni widzisz uroczą, patchworkową narzutę na łóżku i kapcie przy wejściu, identyczne z tymi, które zostawiłeś w domu. Zaczynasz wierzyć, że ten weekend wciąż może być przyjemny, a Twój przyjaciel naprawdę o Ciebie zadbał. Właśnie tak powinni czuć się klienci wchodzący na Twoją stronę – bezpiecznie i komfortowo mimo początkowej niepewności.

Dowód na to, że ktoś Ci zaufał i jest z tego zadowolony to jeden z najlepszych sposobów na budowanie wiarygodności. Testimoniale, czyli opinie dotychczasowych klientów z pewnością pomogą potwierdzić Twoje kompetencje lub funkcjonalność danego produktu.

Tradycyjnie rekomendacje przedstawia się w formie pisemnej. Przełam ten schemat i wyróżnij się na tle konkurencji. Zapytaj klientów, czy zgodziliby się przygotować krótkie wideo z opinią na temat Twojej pracy. Jeżeli prowadzisz kursy, szkolenia lub doradzasz, opisz historię ludzi, którym pomogłeś. Podkreślaj fakty, z którymi Twoi odbiorcy będą mogli się utożsamiać.

Tego rodzaju strategię zastosowała Kasia Pszonicka z bloga o przedsiębiorczym stylu życia. Na swojej stronie stworzyła sekcję „Wasze biznesy”, w której opisuje historie czytelniczek. Możesz zaimplementować fragmenty tego pomysłu na swoim landing page’u.

Perfekcyjna propozycja wartości

Za każdą akcją kupna stoi jeden cel – chęć wzbogacenia swojej codzienności. Klienci, nawet najbardziej sympatyczni, zwykle nie wydają swoich ciężko zarobionych pieniędzy z powodu uznania dla czyjejś pracy czy wyjątkowo empatycznego podejścia do życia. Kupują, ponieważ oczekują korzyści dla siebie. Twoim zadaniem jest im ją zaoferować.

Forma prezentacji oferty jest niezwykle ważna. Jej sercem, i to już od momentu odwiedzenia strony docelowej, musi być klient. Już przy pierwszym spotkaniu powinien poczuć, że strona została przygotowana specjalnie dla niego. Na pewno znasz to uczucie, kiedy wkładasz tę jedną, wyjątkową sukienkę czy marynarkę i myślisz, że wygląda tak, jak gdyby została uszyta specjalnie dla Ciebie. Identyczne odczucia musi budzić strona w potencjalnym kliencie. Tylko wtedy konkurencja przestaje się liczyć. Jak to zrobić? Ulepsz swoją unikalną propozycję wartości.

Zacznijmy od krótkiej definicji: propozycję wartości stanowi zazwyczaj krótkie zdanie, będące nagłówkiem na landing page. Jest on jak zarzucenie wędki z wyjątkowym i niepowtarzalnym smakołykiem na haczyku, przy którym wszelkie inne przysmaki wydają się po prostu nijakie.

W bliskim ideału tekście powinna znaleźć się konkretna informacja dotycząca sposobu rozwiązywania problemów modelowego klienta. Im więcej będziesz więc o nim i jego potrzebach wiedzieć, tym lepiej dla ciebie. Wczucie się w kogoś innego może być jednak na początku trudne, dlatego warto zacząć od przeanalizowania własnych upodobań. Przejrzyj strony i marki, które najbardziej do ciebie przemawiają. Dlaczego mają na ciebie taki wpływ? Co w nich sprawia, że wyróżniają się na tle konkurencji? Co ich wyróżniki mówią o Tobie?

Mów językiem swojego klienta

Kiedy wejdziesz między wrony, kracz jak i one – mówi stare powiedzenie. W teorii zna je każdy, w praktyce często wchodzi między jedne wrony, a kracze jak te z innego, niewłaściwego dla sytuacji stada.

Jednym z najbardziej rzucających się w oczy problemów dzisiejszego marketingu jest tworzenie treści adresowanych do innych marketingowców, a nie do klientów.

Chcąc udowodnić swoją wartość specjaliści posługują się specjalistycznym językiem, podają specjalistyczne fakty i specjalistycznie zadzierają nosa. Zagubiony klient, kompletnie nieznający wewnętrznej nowomowy, wycofuje się rakiem – często nie tylko zniechęcony, ale i zawstydzony swoją niewiedzą. A jak wiadomo, raczej nie wraca się do miejsc, z którymi łączą człowieka nieprzyjemne wspomnienia.

By uniknąć podobnych konsekwencji podczas tworzenia landing page warto zadać sobie pytanie o to, co zachęciło odbiorcę do poznania mojego produktu. Pomocne w ustaleniu tego mogą się okazać dodatkowe pytania:

• Jakie plany i marzenia ma mój potencjalny klient?
• Co robi na co dzień – gdzie pracuje, jak spędza wolny czas?
• Jakie będzie miał wątpliwości i pytania odnośnie mojego produktu?
• Czy będzie musiał z kimś konsultować jego zakup, czy będzie to jego samodzielna decyzja?

Gdy pozna się odpowiedzi na te i podobne pytania dużo łatwiej jest skonstruować odpowiednią ofertę. To trochę tak, jak z rozmową z kimś wcześniej nieznanym. Właściwie zadane zawczasu pytania pozwalają rozmowie płynąć dalej i zbudować podwaliny pod późniejszą przyjaźń. Budując landing page używaj więc takich słów, które odbiorca mógłby uznać za bliski mu sposób komunikacji. Nie pisz do wszystkich, znajdź w tłumie te jedne „mądre oczy”. W końcu inna życiowa mądrość mówi: jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Świadomość obecności konkretnego odbiorcy pomoże Ci osiągnąć wymarzoną skuteczność.

W budowaniu obrazu klienta docelowego mogą pomóc ankiety czy wywiady z osobami, które skorzystały z danej oferty. Warto także przyjrzeć się bliżej forom internetowym, komentarzom do treści okołotematycznych czy ich aktywnościom w mediach społecznościowych.

Formatowanie

Jak cię widzą, tak cię piszą – jeszcze jedna ludowa mądrość, którą warto dodać do listy inspiracji. Treść landing page bowiem, nawet najbardziej przemyślana i dopracowana, może przepaść w otchłani internetowych ofert, jeżeli nie prezentuje się za dobrze. Ludzie mają różne poczucie estetyki, ale niektóre rozwiązania są bardziej uniwersalne od innych. Oto kilka wskazówek co do wyglądu treści, które pozwolą Ci przyciągnąć możliwie szeroką grupę klientów:

1. Dobierz właściwy font. Każdy budzi jakieś skojarzenia – jedne sugerują obcowanie z czymś nowoczesnym, inne z klasycznym, jeszcze inne z bardzo nieformalnym. Nie stosuj w obrębie jednego tekstu więcej niż dwóch fontów, bo to wprowadza wrażenie braku koncepcji i ogólne poczucie chaosu. Warto zdecydować się na czcionkę bezszeryfową, która – w przeciwieństwie do tekstów drukowanych – pozwala według badań na szybsze czytanie artykułów w wersji elektronicznej.
2. Akapity pozwalają uporządkować tekst oraz umożliwiają klientowi łatwy powrót do wyjątkowo interesującego fragmentu. Podział na akapity dodaje także tekstowi lekkości, sugerując odbiorcy, że do przeczytania jest znacznie mniej niż mogłoby się wydawać. Zadbaj o to, by akapity zamykały się w kilku linijkach oraz o to, by spinał je sens. Nie ma nic bardziej frustrującego niż fragmenty przerzucone do następnego akapitu bez większej logiki.
3. Nagłówki podobnie jak akapity ułatwiają nawigację w tekście. Jednocześnie jednak same w sobie posiadają moc przyciągania. Dobrze skonstruowane nagłówki mogą swoim tematem zainteresować odbiorcę, nawet jeżeli np. tytuł artykułu wydaje się mu początkowo niezbyt zajmujący. Nagłówki poszerzają grupę odbiorczą.
   

   „Nagłówki to absolutnie życiowa sprawa we wszelkim marketingu. Na witrynie, w mailach, w newsletterze, gdziekolwiek – nagłówek łapie czytelnika niczym haczyk, ściąga go, w końcu zamienia go w klienta”
   
   Angus McLeod

4. Pogrubienia, punktory czy ilustracje są dla mózgu czytającego tym, czym minutowa przerwa dla mięśni ćwiczącego. Jednostajność jest zła i nużąca. Mnogość bodźców pozwala utrzymać uwagę odbiorcy i przekazać więcej sensów. Pamiętaj jednak, by nie przesadzić. Nadmiar bodźców bowiem przynosi wprost przeciwny efekt.
5. Pewnie zauważyłeś, że na większości stron internetowych najważniejsze informacje znajdują się z lewej strony. W przeciwieństwie do tego, czego uczą o formatowaniu esejów, w sieci nie stawia się na justowanie. To efekt działania mózgu, który najlepiej przyswaja informacje ulokowane z lewej strony danego obiektu.

 

Testowanie

Nie od razu… Niech będzie, odpuszczę sobie kolejne z wyświechtanych przysłów i zamiast tego skupię na konkretach. Dochodzenie do możliwie wysokiego poziomu efektywności landing page wymaga nie tylko zastosowania się do rozlicznych wskazówek teoretycznych, ale także obserwowania tego, co dzieje się ze stroną w praktyce. Nieustanna analiza ruchu i akcji użytkowników pozwala na udoskonalanie landing page i jego przekazu, a co za tym idzie podkręcanie liczby akcji klientów. Tylko…

Jak sprawdzić skuteczność landing page?

Jednym z najbardziej rozpowszechnionych sposobów mierzenia efektywności landing page jest testowanie A/B zwane również testowaniem dzielonym. Co to właściwie oznacza?

Nazwa mówi niemal wszystko. Testowanie A/B polega na równoczesnym śledzeniu aktywności na dwóch różnych wersjach landing page.

Pozwala to na zrozumienie, które rozwiązania faktycznie zmieniają gości w klientów, a które albo działają gorzej, albo nawet przynoszą wprost przeciwny efekt. Wersje strony pojawiają się u odwiedzających losowo. Każda zbiera oddzielne statystyki, co pozwala na ich późniejsze porównanie i przeanalizowanie.

Jeżeli wyda Ci się, że zauważyłeś jakąś prawidłowość, warto wyciągnąć z niej wnioski i na tej podstawie stworzyć kolejną wersję strony – w ten sposób potwierdzisz lub obalisz zasadność swoich przypuszczeń.

Check lista najważniejszych rzeczy

Z reguły człowiek nie zastanawia się nad elementami landing page. Potencjalny klient wchodzi na stronę i widzi stronę. Odbiorca najczęściej sam nie wie, co wzbudziło w nim pozytywne bądź negatywne uczucia. Nie interesuje się dogłębnie ideą nagłówków, call to action czy opinii. Całość po prostu na niego działa albo nie. Całe szczęście, że ktoś inny sprawdził już, co warto – nomen omen – sprawdzać i zmieniać.

1. Nagłówki to kluczowy element sukcesu landing page – w końcu zwykle stanowią jeden z pierwszych elementów tekstowych strony, które zauważa użytkownik. Warto subtelnie je zmieniać i obserwować zachowania odwiedzających. Idealny nagłówek powinien być krótki, prosty i bogaty w przekaz. Jego poszukiwanie może (a nawet powinno) zająć nieco czasu.
2. Pamiętaj o propozycji wartości. Z czasem będziesz coraz lepiej poznawać swoich klientów. Dostosuj się do nich, zmieniaj to jedno kluczowe dla Waszej relacji zdanie. Mnóż i pogłębiaj pytania dotyczące wybranej grupy docelowej, a na pewno w końcu trafisz w jej potrzeby.
3. Zastanów się nad elementami takimi jak ilustracje i materiały audiowizualne. Według niektórych danych potrafią podnieść zainteresowanie produktem nawet o 80%!
4. Zastanów się nad symetrią treści. Ludzki mózg lubi symetrię. Lubi też punktory. Jeżeli jakiś tekst wydaje Ci się za długi, zastanów się, czy nie możesz zrobić z niego listy – takie treści przyswaja się szybciej i łatwiej odnaleźć w nich interesujące fragmenty.
5. Właściwa treść call to action może wywindować konwersję do niebotycznego poziomu. Pomyśl, jakie słowa Ciebie zachęciłyby do kliknięcia.
6. W tekstach ofertowych postaraj się wykreować wrażenie nagłej potrzeby. Testuj różne wariacje zdań – eksponuj krótki czas albo niewielką liczbę produktów i popychaj klientów do działania. Jak sądzisz, co mogłoby ich przekonać do natychmiastowego podjęcia decyzji?
7. Eksperymentuj z formą prezentacji referencji. Podkreśl najbardziej atrakcyjne elementy opinii albo spróbuj zaakcentować ich wydźwięk odpowiednim nagłówkiem.

Kluczem do sukcesu landing page nie jest wyłącznie wykalkulowana strategia marketingowa, oparta na specjalistycznych zabiegach i wyliczonych chwytach. Za każdą wirtualną transakcją stoi prawdziwy, pełen lęków i planów, obaw i pasji człowiek. To do niego, nie do jakiegoś algorytmu na sukces, należy dotrzeć. Przemyślana, empatycznie skonstruowana treść to pierwsza rzecz, na której w budowaniu podobnej relacji powinniśmy się skupić. A więc… do dzieła!

Izabela Aftyka

Copywriterka specjalizująca się w tworzeniu tekstów sprzedażowych, które podnoszą konwersję. Swoimi słowami wspiera małe i średnie firmy, a na stronie copywritingbiznesowy.pl dzieli się wiedzą z zakresu tworzenia skutecznych treści.