La diferencia entre los anuncios de display y los de búsqueda radica en cómo y cuándo llegan a los usuarios. Los anuncios de display son visuales y se muestran en sitios web y aplicaciones para despertar el interés. Los anuncios de búsqueda aparecen en los resultados de búsqueda de Google cuando alguien escribe una consulta relevante, lo que resulta perfecto para captar usuarios listos para pasar a la acción.
Si comparamos el coste de los anuncios de display con el de los anuncios de búsqueda, el display tiende a ser más barato por impresión, mientras que la búsqueda ofrece más valor por clic. Ambos tipos de anuncios funcionan mejor cuando se utilizan juntos, con la estrategia adecuada y un sólido landing page detrás de cada clic.
Datos clave:
- Los anuncios de búsqueda convierten mejor: 3,17% de tasa de conversión media frente al 0,46% de los anuncios de display.
- Los anuncios de display ganan en alcance: aparecen en más de 2 millones de sitios web y llegan al 90% de los internautas.
- El mejor retorno de la inversión se obtiene combinando ambos, utilizando la visualización para la visibilidad y el retargeting, y la búsqueda para captar usuarios listos para comprar.
- Los landing pages son fundamentales para ambos tipos de anuncios: convierten los clics en conversiones al coincidir con el mensaje de su anuncio de display o de búsqueda.
Aprenda cuándo utilizar cada uno, cuánto cuestan y cómo hacer que funcionen juntos con eficacia.
¿Qué es la publicidad gráfica?
Google define la publicidad gráfica como anuncios visuales que se muestran en sitios web, aplicaciones y plataformas en línea dentro de las redes publicitarias, como la Red de Display de Google (GDN), diseñados para llegar a las personas en función de sus intereses y comportamiento en línea. Se utiliza para crear conciencia de marca, volver a captar clientes potenciales y apoyar su embudo de marketing digital, incluso cuando los usuarios no están buscando activamente.
También llamados banners, anuncios programáticos o simplemente anuncios de display, este tipo de anuncio funciona de forma diferente a la publicidad de búsqueda, que se dirige a palabras clave específicas en los resultados de los motores de búsqueda. Los anuncios display aparecen donde su público pasa el tiempo, no solo cuando realiza búsquedas.
Los formatos de anuncios de display más habituales son:
- Banners: imágenes estáticas o animadas
- Pantalla adaptable: ajuste automático de las imágenes a los distintos tamaños de pantalla.
- Rich media: anuncios interactivos o basados en el movimiento
- Colocación de vídeos: anuncios breves en vídeo en sitios web, YouTube o aplicaciones.
Tanto si combina anuncios de búsqueda y de display como si realiza campañas de display independientes, estos formatos visuales le ayudarán a mantenerse visible, relevante y en primer plano en toda la Web.
¿Qué son los anuncios de búsqueda?
Google define la publicidad en buscadores como anuncios de pago que aparecen en los resultados de búsqueda de Google cuando los usuarios introducen consultas relacionadas con las palabras clave elegidas. Funciona mejor cuando quieres llegar a personas que están buscando activamente tu producto, servicio u oferta.
También conocidos como búsqueda de pago, anuncios de búsqueda PPC, anuncios de búsqueda de Google o publicidad en motores de búsqueda, estos anuncios se muestran encima o debajo de los resultados de búsqueda orgánicos y se dirigen a los usuarios en el momento exacto en que expresan su intención.
Cada campaña de anuncios de búsqueda se construye en torno a cuatro elementos básicos:
- Palabra clave: los términos de búsqueda para los que desea que se active su anuncio
- Tipo de coincidencia: grado de coincidencia de la consulta del usuario con la palabra clave.
- Eltexto que los usuarios ven en los resultados de los motores de búsqueda.
- landing page – el destino al que se lleva a los usuarios después de hacer clic
A diferencia de los anuncios de display, que se centran en la visibilidad, los anuncios de búsqueda funcionan captando la demanda ya en movimiento, lo que los convierte en una de las herramientas más eficaces para los ciclos de ventas cortos y las conversiones en la parte inferior del embudo.
5 diferencias clave entre los anuncios de display y los anuncios de búsqueda
La principal diferencia entre los anuncios de display y los anuncios de búsqueda radica en cómo y cuándo llegan a su público. Los anuncios de búsqueda aparecen cuando los usuarios buscan activamente algo en Google. Los anuncios de display aparecen cuando las personas simplemente están navegando por la web, viendo vídeos o consultando el tiempo, en función de quiénes son, no de lo que están buscando.
Ambos tipos de anuncios forman parte de Google Ads, pero funcionan en redes diferentes: Red de Búsqueda y Red de Display. Se diferencian en la intención, el formato, la segmentación, el precio y los objetivos de la campaña. Comprender estas diferencias es clave para crear una estrategia de publicidad digital eficaz.
1. Intención del usuario
Los anuncios de búsqueda se dirigen a usuarios con una intención clara y elevada. Estas personas están buscando activamente un producto, servicio o respuesta, por lo que están listas para hacer clic y convertir.
Los anunciosde display se dirigen a usuarios que no están buscando nada. En su lugar, se muestran en función de los intereses, el comportamiento o las visitas anteriores, lo que es ideal para crear notoriedad o volver a captar la atención.
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2. Dirigirse a
La publicidad en buscadores utiliza palabras clave específicas y tipos de concordancia para decidir cuándo aparece su anuncio en los resultados de búsqueda de Google.
La publicidad gráfica se basa en la segmentación del público en función de datos demográficos, comportamiento en línea, intención personalizada y listas de remarketing.
3. Formato del anuncio
Los anuncios de búsqueda se basan en texto, con extensiones opcionales como llamadas o enlaces de sitio. Tienen un aspecto similar a los resultados orgánicos de los motores de búsqueda, pero se etiquetan como anuncios.
Los anuncios de display son visuales, desde banners estáticos hasta anuncios interactivos o de vídeo, que se muestran en sitios web, YouTube y aplicaciones.
4. Modelo de fijación de precios
Los anuncios de búsqueda siguen un modelo PPC (pago por clic), en el que sólo se paga cuando alguien hace clic.
Los anuncios de display pueden funcionar en PPC o CPM (coste por mil impresiones), dependiendo de su objetivo, clics o visualizaciones.
5. Objetivo de la campaña
Las campañas de anuncios de búsqueda se crean para obtener conversiones inmediatas, como compras, registros o clientes potenciales.
Las campañas de display son mejores para crear notoriedad de marca, fidelizar clientes potenciales y volver a captar clientes potenciales que no se convirtieron.
| Destacado | Anuncios de búsqueda | Anuncios en pantalla |
|---|---|---|
| Intención del usuario | Búsqueda activa en Google | Navegando, sin buscar nada específico |
| Orientación | Palabras clave + tipos de concordancia | Intereses, datos demográficos, comportamiento, retargeting |
| Formato del anuncio | Anuncios de texto | Visual: banners, vídeo, rich media |
| Modelo de precios | PPC (pago por clic) | PPC o CPM (coste por mil impresiones) |
| Objetivo de la campaña | Acción inmediata: clientes potenciales, ventas, inscripciones | Concienciación, retargeting, permanencia en el top-of-mind |
| Red | Red de búsqueda de Google | Red de Display de Google |
| Aparición de anuncios | En las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google | En sitios web, YouTube, Gmail y aplicaciones para móviles |
Comparación del coste de los anuncios de display y los anuncios de búsqueda
Los costes de la publicidad digital varían en función de cómo se cobre (CPC, CPM, CPA), de la red que se utilice y de lo competitivo que sea el sector. Según datos de WordStream, StoreGrowers y Google Ads benchmarks, el CPC medio de los anuncios de búsqueda ronda los 2,69 $, mientras que el de los anuncios en display suele ser inferior a 0,63 $.
Si nos fijamos en el CPM, el display gana en eficiencia, con una media de entre 2 y 4 dólares, mientras que el CPM efectivo de la búsqueda puede superar los 30 o 40 dólares. En cuanto al CPA, la búsqueda sigue a la cabeza, especialmente en el comercio electrónico, donde los costes de conversión típicos oscilan entre 45 y 50 dólares, frente a los 65 y 75 dólares de la visualización.
He aquí cómo funciona en algunos sectores clave:
| Industria | Avg. CPC (Búsqueda) | CPM. CPM (Display) | CPA CPA (típico) |
|---|---|---|---|
| Venta al por menor y comercio electrónico | $1.16 – $2.50 | $2 – $4 | $45 – $65 |
| Servicios jurídicos | $6.00 – $12.00+ | $6 – $15 (prima) | $90 – $150+ |
| SaaS / B2B | $3.00 – $6.00 | $4 – $8 | $80 – $120 |
| Salud y bienestar | $2.00 – $4.00 | $2 – $5 | $60 – $90 |
| Finanzas y seguros | $5.00 – $10.00+ | $5 – $12 (nicho) | $100 – $140 |
Los anuncios de búsqueda suelen tener un CPC más alto pero una mayor intención de compra, mientras que los anuncios de display suelen tener un CPM más bajo y una mayor escala, por lo que ambos resultan esenciales en una estrategia de pago que abarque todo el embudo.
¿Cuándo debo utilizar anuncios de display en lugar de anuncios de búsqueda?
Utilice los anuncios de display cuando su objetivo no sean conversiones inmediatas, sino visibilidad, notoriedad o retargeting. Los anuncios de display funcionan mejor cuando se lanza un nuevo producto, se entra en un nuevo mercado o se quiere mantener la visibilidad de la marca en sitios web, YouTube o aplicaciones relevantes. También triunfan cuando se reorienta a usuarios que visitaron su sitio web pero no convirtieron. Y si dispone de elementos visuales potentes (imágenes de productos, vídeos promocionales o creatividades de marca), la publicidad gráfica le permite mostrar realmente su oferta, no solo describirla en texto.
También es más adecuado cuando se quiere llegar a un público más amplio o especializado sin depender de palabras clave específicas. Con una segmentación basada en datos demográficos, hábitos de navegación o señales de intención, puedes encontrar a las personas antes de que te encuentren a ti.
¿Cuándo debo utilizar anuncios de búsqueda en lugar de anuncios de display?
Utilice los anuncios de búsqueda cuando su público esté buscando activamente algo específico y usted quiera estar exactamente donde ellos buscan. Estos anuncios aparecen en los resultados de búsqueda de Google cuando alguien escribe palabras clave relacionadas con su oferta, lo que significa que ya tienen intención de comprar, registrarse o realizar una acción.
Son la mejor opción cuando su objetivo es impulsar conversiones como compras, clientes potenciales, solicitudes de demostración o reservas. Si trabajas con un presupuesto ajustado, las búsquedas también suelen ser más eficientes: cada clic procede de alguien que ha buscado algo relevante, por lo que es más fácil obtener un ROI medible.
Los anuncios de búsqueda también funcionan bien paraofertas sensibles al tiempo o servicios con un ciclo de ventas corto, donde los usuarios están listos para actuar ahora. Son ideales cuando sabes qué palabras clave son importantes y quieres aparecer por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
Display Ads vs. Search Ads: ¿Qué es mejor para las agencias inmobiliarias?
Los anuncios de búsqueda suelen ser más eficaces en el sector inmobiliario cuando su objetivo es generar contactos directos con compradores o inquilinos de alto nivel. Aparecen cuando alguien busca activamente frases como «apartamento de 2 dormitorios en Chicago» o «casas en venta cerca de mí», lo que los hace ideales para dirigir tráfico a anuncios, formularios de contacto o páginas de reservas.
Dicho esto, los anuncios display desempeñan un papel de apoyo fundamental, especialmente cuando se promocionan nuevas promociones, propiedades de lujo o se intenta consolidar la presencia de la marca en una zona específica. Con unos elementos visuales potentes, las campañas de display pueden captar la atención, aumentar la visibilidad en sitios web relevantes y volver a dirigirse a personas que ya han visitado su sitio web.
Para la mayoría de los profesionales del marketing inmobiliario, los mejores resultados se obtienen combinando ambos: utilizar los anuncios de display para atraer y calentar el interés y, a continuación, captar esa intención con anuncios de búsqueda cuando los usuarios estén listos para dar el siguiente paso.
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Display Ads vs. Search Ads: ¿Cuál es mejor para el comercio electrónico?
Los anuncios de búsqueda suelen ser más eficaces para el comercio electrónico cuando se trata de conseguir ventas inmediatas de usuarios que están listos para comprar. Se dirigen a personas que buscan activamente productos específicos, como «auriculares inalámbricos por menos de 50 €» o «las mejores zapatillas para correr», por lo que son ideales para el tráfico de alta intención y las conversiones rápidas.
Sin embargo, los anuncios de display son excelentes para generar demanda, especialmente para productos nuevos o visualmente atractivos. Son perfectos para retargeting, upselling o para mostrar ofertas de temporada a través de banners o anuncios en vídeo en la Red de Display de Google. También ayudan a crear conciencia durante los periodos de compras pico, cuando los consumidores están navegando pero aún no están listos para comprometerse.
Anuncios en display vs. Anuncios en buscadores: ¿Cuál es mejor para el Dropshipping?
Los anuncios de display suelen ser más adecuados para el dropshipping, especialmente cuando se lanza un nuevo producto y es necesario generar demanda desde cero. Dado que el dropshipping depende en gran medida de las compras impulsivas y de los productos de moda, los formatos visuales como los banners o los anuncios en vídeo ayudan a captar la atención y a conseguir clics de personas que no estaban buscando activamente.
Dicho esto, los anuncios de búsqueda todavía pueden funcionar, pero sobre todo para artículos probados y de gran demanda en los que la gente ya sabe lo que quiere. En esos casos, se compite por palabras clave, precio y plazo de entrega, lo que puede disparar rápidamente los costes de PPC si no se tiene cuidado.
Si tiene una tienda de dropshipping, lo mejor suele ser empezar con anuncios de display para dar a conocer el sitio y volver a segmentar con anuncios de display y de búsqueda una vez que los usuarios hayan interactuado con el sitio. De esta forma, cubrirá tanto el impulso como la intención.
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¿Cuál es la cuota de mercado de los anuncios de display frente a los anuncios de búsqueda?
A partir de 2026, los anuncios de búsqueda de Google tendrán un mayor rendimiento, pero los anuncios Display dominarán en alcance y volumen. Según DemandSage, la tasa de conversión media de los anuncios de búsqueda de Google es del 3,17%, mientras que la de los anuncios Display es del 0,46%, lo que hace que los anuncios de búsqueda sean mucho más eficientes para los objetivos de respuesta directa.
Sin embargo, los anuncios de display de Google llegan a más del 90% de los usuarios de Internet de todo el mundo, a través de más de 2 millones de sitios web, aplicaciones y plataformas como YouTube. Este alcance supone una gran ventaja para las campañas de notoriedad de marca y retargeting.
En términos de cuota de mercado, Google Ads posee el 39,37% del mercado mundial de PPC, pero eso incluye tanto los formatos de visualización como de búsqueda. Según datos de la plataforma:
- Las campañas de búsqueda son más rentables, ya que los usuarios tienen un 50% más de probabilidades de comprar después de hacer clic en un anuncio de búsqueda que a través de resultados orgánicos.
- Las campañas de display dominan en escala, sirviendo más de 2 billones de impresiones publicitarias al mes.
Así, mientras que los anuncios de búsqueda superan en intención y conversiones, los anuncios de display lideran en alcance, frecuencia y visibilidad en la parte superior del embudo. Para la mayoría de las marcas, no se trata de elegir uno u otro, sino de utilizar ambos estratégicamente para guiar a los usuarios a través de todo el embudo de marketing.
¿Cómo combinar anuncios de display y anuncios de búsqueda en una estrategia de publicidad digital?
Las estrategias publicitarias digitales más inteligentes no eligen un bando: conectan los anuncios de display y los de búsqueda para cubrir todo el recorrido del cliente. Aunque cada formato tiene sus puntos fuertes, combinarlos le permite crear notoriedad, mantenerse visible y convertir con intención, todo en un flujo cohesivo.
- Empiece con campañas de display para llegar a audiencias frías. Utilice imágenes llamativas para presentar su marca, promocionar ofertas o dirigir el tráfico a un landing page. A partir de ahí, vuelva a dirigirse a los visitantes con anuncios de display para mantenerlos en primer plano, aunque no se hayan convertido de inmediato.
- A continuación, capte la intención activa con anuncios de búsqueda. Cuando esos mismos usuarios busquen más tarde en Google su marca, producto o palabras clave relacionadas, su campaña de búsqueda PPC estará lista para recibirlos con mensajes relevantes y landing pages optimizados. Aquí es donde se convierte la atención en acción.
- También puede invertir la secuencia: empezar con publicidad de búsqueda para atraer clics de alta intención y, a continuación, utilizar anuncios de display para volver a dirigirse a los visitantes que rebotaron o no completaron una compra.
La clave es la alineación, haciendo coincidir los formatos publicitarios, la segmentación y los objetivos en ambas redes. Con una configuración sincronizada, los anuncios de búsqueda y display no compiten, sino que se amplifican mutuamente.
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La diferencia entre los anuncios de display y los de búsqueda se basa en gran medida en la intención del usuario. Los anuncios de display le ayudan a crear notoriedad, llegar a nuevos públicos y volver a dirigirse a los que no convirtieron, lo que resulta ideal cuando su público aún no está buscando activamente. Por otro lado, los anuncios de búsqueda le ponen en contacto con usuarios que ya están buscando su producto o servicio, por lo que son más adecuados para impulsar conversiones directas.
Si comparamos el coste de los anuncios de display con el de los anuncios de búsqueda, el display suele tener un precio más bajo por impresión y un mayor alcance, mientras que la búsqueda suele costar más por clic, pero ofrece una mayor intención y un mayor ROI. Por eso, muchas empresas combinan ambos tipos de anuncios: los de display para generar interés y los de búsqueda para cerrar el trato en el momento oportuno.
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