L’ottimizzazione del funnel di conversione consiste nell’individuare i punti in cui gli utenti abbandonano il percorso prima di completare l’azione desiderata e nel migliorare sistematicamente tali punti. Ciò può significare eliminare gli ostacoli prima di un acquisto, semplificare un modulo, migliorare la pertinenza dei messaggi o testare un invito all’azione (CTA) più chiaro.
landing pages rappresentano spesso uno dei punti più importanti di quel percorso. Con Landingi, un sistema operativo basato sull’intelligenza artificiale per la creazione di landing page, è possibile creare landing page per diverse campagne e segmenti di pubblico, testarne le varianti, monitorare il comportamento dei visitatori e ottimizzarle sulla base di dati reali.
Questa guida ti spiega, passo dopo passo, come analizzare e ottimizzare il tuo funnel di conversione, indicandoti quali metriche e strumenti possono aiutarti in questo percorso.
Dati salienti
- Landing pages rappresentano un punto chiave di conversione in cui è possibile allineare l’offerta al traffico, ridurre gli ostacoli e testare i miglioramenti prima di applicarli su scala più ampia.
- L’ottimizzazione del funnel di conversione mira a individuare e migliorare i punti in cui gli utenti abbandonano il percorso verso la conversione.
- Un’ottimizzazione efficace del funnel si basa sui dati comportamentali e sui test, piuttosto che su ipotesi relative a ciò che gli utenti desiderano.
Che cos’è l’ottimizzazione del funnel di conversione?
L’ottimizzazione del funnel di conversione è il processo che consiste nell’individuare i punti in cui gli utenti abbandonano il percorso verso un’azione desiderata e nel migliorare tali punti per indirizzarne un numero maggiore verso la conversione. Si parte dall’analisi del funnel di conversione: mappare il percorso, misurare ciò che accade in ogni fase e identificare i punti di maggiore perdita, anziché apportare modifiche alle pagine a caso.
La conversione in sé dipende dal tipo di attività. Può trattarsi di un acquisto, della prenotazione di una demo, dell’invio di un modulo, della creazione di un account, di un download o di un’altra azione misurabile. Il filo conduttore è semplice: individuare gli ostacoli, capirne le cause, apportare una modifica mirata e verificare se ha funzionato.
Qual è la differenza tra “imbuto di conversione” e “imbuto di marketing”?
Un funnel di marketing copre l’intero percorso, dalla scoperta di un marchio alla valutazione della sua offerta, mentre un funnel di conversione si concentra sul percorso che porta al completamento di un’azione specifica. I due concetti si sovrappongono, ma rispondono a domande diverse.
Un funnel di marketing si concentra su come attirare l’attenzione, suscitare interesse e creare domanda. Un funnel di conversione entra più nel dettaglio: da dove le persone entrano nel percorso di conversione, dove ne escono e cosa si frappone tra loro e l’obiettivo?
Ad esempio, una campagna pubblicitaria può attirare traffico qualificato nel funnel, ma il percorso di conversione può comunque presentare perdite nelle fasi landing page, del modulo, del checkout o della prenotazione. Questa distinzione è importante perché l’ottimizzazione del funnel non consiste semplicemente nell’attirare più traffico. Spesso, l’opportunità maggiore consiste nell’ottenere di più dal traffico che già si possiede.
Come ottimizzare un funnel di conversione in 5 passaggi
Per ottimizzare un funnel di conversione, occorre mappare il percorso che porta alla conversione, individuare i punti di abbandono più significativi, capire quali potrebbero esserne le cause, migliorare le fasi più deboli e verificare se tali modifiche funzionano davvero. L’ordine è importante. Modificare titoli, moduli o CTA prima di sapere dove gli utenti abbandonano il percorso equivale per lo più a fare ipotesi fondate.
Fase 1: Mappare il percorso di conversione
Inizia dal percorso che desideri effettivamente che gli utenti completino. A seconda della campagna, potrebbe essere, ad esempio: annuncio → landing page → modulo → pagina di ringraziamento, oppure pagina del prodotto → carrello → checkout → acquisto.
Definisci la conversione finale, quindi elenca tutti i passaggi significativi che portano ad essa. Tieni separati i diversi percorsi quando è necessario. Chi arriva da una ricerca legata al marchio potrebbe comportarsi in modo molto diverso da chi clicca su un annuncio pubblicitario a freddo sui social, anche se entrambi alla fine raggiungono la stessa pagina.
L’obiettivo è trasformare un’affermazione vaga come “il nostro tasso di conversione è basso” in un percorso che si possa misurare fase per fase.
Fase 2: Individuare i punti in cui gli utenti abbandonano il sito
Ora confronta il numero di utenti che passano da una fase all’altra. Un calo repentino ti indica dove approfondire, ma non ti dice automaticamente cosa non va.
Se un annuncio riceve clic ma il landing page genera pochissime conversioni, controlla la corrispondenza del messaggio e il comportamento del landing page. Se gli utenti iniziano a compilare un modulo ma non lo completano, il punto di attrito si trova più avanti nel percorso. Se arrivano alla pagina di pagamento e abbandonano il sito, probabilmente non inizierei da una riscrittura del titolo della campagna.
I dati comportamentali forniscono un contesto utile in questo caso. Su landing page, strumenti come EventTracker consentono di visualizzare i clic, la profondità di scorrimento, le interazioni con i moduli e altri eventi tramite la mappa degli eventi (Event Map) e la mappa di scorrimento (Scroll Map). Ciò aiuta a collegare il calo numerico alle azioni effettive compiute dai visitatori prima di abbandonare la pagina.
Utilizza Event Map e Scroll Map per andare oltre il tasso di conversione finale e capire come i visitatori interagiscono con la tua pagina.
Fase 3: Individuare la causa dell’attrito
Una volta individuato dove gli utenti abbandonano il sito, cerca di capire il motivo. Considera la fase nel suo contesto: la fonte di traffico, il segmento di pubblico, la promessa che li ha attirati lì e l’azione che stai chiedendo loro di compiere.
Tra i punti di attrito più comuni figurano una discrepanza tra l’annuncio e landing page, una proposta di valore poco chiara, un numero eccessivo di campi da compilare nel modulo, prove poco convincenti, una navigazione che distrae l’attenzione, costi imprevisti o un invito all’azione (CTA) che richiede troppo e troppo presto.
È proprio in questo contesto che la segmentazione si rivela utile. Pubblici diversi possono abbandonare il percorso per motivi diversi, quindi un tasso di conversione medio può nascondere un segmento perfettamente sano e uno poco adatto.
Per landing pages, Solis può approfondire questa analisi utilizzando i dati comportamentali raccolti da EventTracker e analizzandoli nel contesto della pagina e della campagna. In questo modo vengono evidenziate scoperte, avvisi e raccomandazioni di ottimizzazione, aiutando a individuare con maggiore precisione gli aspetti che meritano attenzione in via prioritaria.
Fase 4: Migliorare i punti più deboli
Risolvi innanzitutto i punti di attrito più rilevanti, anziché riprogettare l’intero funnel. Se i visitatori non comprendono l’offerta, definisci meglio la proposta di valore. Se il modulo rappresenta un collo di bottiglia, elimina i campi superflui. Se il traffico a pagamento indirizza a una pagina generica, crea una pagina più pertinente landing page per quella campagna o quel pubblico.
È qui che i consigli di personalizzazione contenuti nell’articolo originale continuano ad avere importanza, ma in modo più selettivo. Titoli, testi, inviti all’azione (CTA), prove sociali, moduli, elementi visivi e presentazione dell’offerta sono tutti strumenti di ottimizzazione – non una lista di controllo che ogni pagina deve modificare tutta in una volta.
Quando il problema riguarda l’adeguatezza del messaggio, creare varianti dedicate può risultare più veloce che cercare di adattare un’unica pagina a ogni tipo di pubblico. Lunar è in grado di generare un file landing page completo e modificabile a partire da un brief della campagna, fornendoti un punto di partenza specifico per quella campagna che potrà poi essere perfezionato e testato.
Fase 5: Verifica, misura e ripeti
Un cambiamento non è un miglioramento finché i dati non lo confermano. Trasforma la tua diagnosi in un’ipotesi chiara, confronta la nuova versione con quella attuale e misura l’effetto sulla fase pertinente del funnel.
Ciò potrebbe significare effettuare un test A/B su un formato più breve, una proposta di valore diversa, prove più convincenti o un’alternativa landing page per una specifica fonte di traffico. Modifica una sola variabile o ipotesi significativa alla volta, in modo da poter individuare con certezza cosa abbia determinato il risultato.
Quindi torna al funnel. Risolvere una perdita può far emergere un’altra più avanti nel percorso. Ecco perché l’ottimizzazione del funnel di conversione non è tanto una riprogettazione una tantum, quanto piuttosto un ciclo continuo: misurare → diagnosticare → migliorare → testare → misurare nuovamente.
Confronta le varianti landing page e verifica se la tua idea di ottimizzazione migliora effettivamente le conversioni.
Quali metriche è opportuno monitorare per ottimizzare il funnel di conversione?
Gli indicatori più utili per l’ottimizzazione del funnel di conversione sono quelli che mostrano quanti utenti proseguono nel percorso, in quale punto abbandonano il percorso e cosa fanno prima di abbandonarlo. Un unico tasso di conversione complessivo non è sufficientemente indicativo. Monitora le prestazioni in ogni fase significativa del funnel.
- Tasso di conversione per fase del funnel: la percentuale di utenti che completano ciascuna fase, ad esempio il passaggio da un landing page all’invio di un modulo o dal checkout all’acquisto.
- Tasso di abbandono: la percentuale di utenti che abbandonano il percorso tra due fasi. Spesso questo è il modo più rapido per individuare la perdita più consistente nel funnel.
- Tasso di clic (CTR) – utile per verificare se annunci, e-mail, inviti all’azione (CTA) e altri punti di transizione riescano a indirizzare con successo gli utenti alla fase successiva.
- Tasso di completamento dei moduli: indica quante persone, tra quelle che iniziano a compilare un modulo, lo inviano effettivamente. Un divario significativo può indicare la presenza di campi superflui, requisiti poco chiari o altri ostacoli.
- Tasso di abbandono del carrello o del processo di pagamento – particolarmente importante nell’e-commerce, dove gli utenti possono mostrare una forte intenzione di acquisto e tuttavia abbandonare il sito prima di effettuare il pagamento.
- landing page Il coinvolgimento – clic, profondità di scorrimento, interazioni con i moduli e altri eventi comportamentali – contribuisce a spiegare cosa accade tra l’arrivo sul sito e la conversione.
- Tasso di conversione finale: la percentuale di visitatori che completano l’obiettivo principale, che si tratti di un acquisto, una prenotazione, una registrazione o l’invio di un lead.
Non monitorare ogni parametro disponibile solo perché il tuo strumento di analisi lo offre. Inizia dalla conversione che ti interessa, procedi a ritroso lungo il funnel e misura le transizioni che portano a essa. È questo che trasforma una dashboard piena di numeri in un’utile analisi del funnel di conversione.
Quali sono gli strumenti migliori per l’ottimizzazione del funnel di conversione?
I migliori strumenti per l’ottimizzazione del funnel di conversione aiutano in diverse fasi del processo: mappare il funnel, individuare i punti di attrito, comprendere il comportamento degli utenti e testare i miglioramenti. Google Analytics, Hotjar, Optimizely e Landingi affrontano questi aspetti da diverse prospettive, quindi la scelta dello stack più adatto dipende da quali parti del tuo funnel di conversione necessitano effettivamente di interventi.
1. Google Analytics
Google Analytics è lo strumento ideale per mappare e misurare il percorso di conversione nel suo complesso. La funzione “Esplorazione del funnel” di GA4 consente di definire le singole fasi e di vedere quanti utenti le completano o le abbandonano, mentre la funzione “Esplorazione del percorso” aiuta a scoprire i percorsi effettivi che gli utenti seguono all’interno del tuo sito.
Questo rende GA4 un ottimo punto di partenza per l’analisi del funnel di conversione. È possibile confrontare segmenti, fonti di traffico, dispositivi e comportamenti per individuare in quale punto del funnel si perdono gli utenti, prima di decidere quali aspetti devono essere corretti.
2. Hotjar (Contentsquare)
Hotjar (integrato in Contentsquare) aggiunge quel contesto comportamentale che i soli dati relativi al funnel non sono in grado di fornire. Le sue mappe di calore e le registrazioni aiutano a mostrare come gli utenti interagiscono con le pagine, mentre i sondaggi e gli strumenti di feedback consentono di cogliere ciò che gli utenti dicono riguardo alla loro esperienza.
Questo risulta utile una volta individuato un punto di abbandono. Le analisi possono indicarti che i visitatori abbandonano una pagina; lo studio del comportamento può aiutarti a capire cosa hanno visto, su cosa hanno cliccato, cosa hanno ignorato o con cosa hanno avuto difficoltà prima di abbandonare la pagina.
3. Optimizely
Optimizely è stato progettato per trasformare le ipotesi di ottimizzazione in esperimenti controllati. Il suo prodotto “Web Experimentation” supporta test A/B, multivariati e multipagina, con funzionalità di targeting e metriche per misurare in che modo le diverse esperienze influenzano gli obiettivi di conversione.
È particolarmente utile per i programmi di sperimentazione su larga scala, in cui i team desiderano testare le modifiche su più pagine, segmenti di pubblico o fasi del funnel di conversione, anziché ottimizzare una pagina della campagna alla volta.
4. Landingi
Landingi è un sistema operativo basato sull’intelligenza artificiale landing page per la creazione, l’analisi, il test e l’ottimizzazione della fase landing page di un funnel di conversione. Questo è importante perché la landing page è spesso il punto in cui il traffico si trasforma in un lead, una registrazione, una prenotazione o una vendita – oppure no.
Il flusso di lavoro collega gli elementi chiave dell’ottimizzazione del funnel:
- Lunar genera file landing page completi e modificabili per campagne e segmenti di pubblico specifici.
- EventTracker rileva automaticamente clic, scorrimento, interazioni con i moduli e altri eventi landing page, grazie alle funzionalità Event Map e Scroll Map per l’analisi comportamentale.
- Solis analizza i dati EventTracker nel contesto della pagina e della campagna, evidenziando risultati, avvisi e suggerimenti di ottimizzazione.
- I test A/B/x ti consentono di verificare tali ipotesi e di confrontare le prestazioni delle diverse varianti della pagina.
Quindi, invece di considerare la creazione e l’ottimizzazione di landing page come attività separate, è possibile creare la pagina, individuare i punti in cui i visitatori incontrano difficoltà, decidere cosa migliorare e testare le modifiche all’interno dello stesso flusso di lavoro.
Crea, monitora, testa e ottimizza i landing page in cui il traffico della campagna si trasforma in conversioni.
Errori comuni nell’ottimizzazione del funnel di conversione
Tra gli errori più comuni nell’ottimizzazione del funnel di conversione figurano: ottimizzare prima di individuare il vero punto di abbandono, concentrarsi esclusivamente sul tasso di conversione finale, apportare troppe modifiche contemporaneamente e ignorare la coerenza del messaggio tra le diverse fasi del funnel. Spesso il problema non è la mancanza di ottimizzazione, ma il fatto di ottimizzare l’aspetto sbagliato.
Fai attenzione a questi errori:
- Ottimizzare senza individuare il punto di crollo: partire dai dati, poi decidere a cosa prestare attenzione.
- Se si considera solo il tasso di conversione finale, un funnel può perdere utenti in diverse fasi e il tasso complessivo non permette di capire in quali.
- Se si modificano troppe cose contemporaneamente, nel caso in cui la nuova versione funzionasse meglio, non si saprebbe quale modifica abbia fatto la differenza.
- Ignorare la corrispondenza del messaggio: anche un landing page molto efficace può avere difficoltà se la promessa che fa non corrisponde all’annuncio, all’e-mail o all’intento di ricerca che ha portato i visitatori sul sito.
- Trattare tutti i destinatari allo stesso modo: fonti di traffico e segmenti diversi potrebbero richiedere messaggi, offerte o percorsi di conversione diversi.
Una buona ottimizzazione del funnel non consiste tanto nel modificare continuamente i parametri, quanto piuttosto nell’individuare il problema giusto prima di testare la soluzione.
Domande frequenti sull’ottimizzazione del funnel di conversione
Ecco gli aspetti fondamentali da conoscere per analizzare il tuo funnel di conversione e migliorare gli elementi che frenano gli utenti.
Che cos’è l’analisi del funnel di conversione?
L’analisi del funnel di conversione è il processo che consente di misurare il percorso degli utenti attraverso ciascuna fase del percorso di conversione e di individuare i punti in cui abbandonano il percorso. Trasforma il tasso di conversione finale in un dato più utile: una panoramica di ciò che accade prima della conversione e delle fasi in cui si perdono più clienti potenziali.
Che cos’è una strategia di ottimizzazione delle conversioni?
Una strategia di ottimizzazione delle conversioni è un piano strutturato volto a individuare, classificare per priorità, testare e migliorare i fattori che influenzano le conversioni. Anziché apportare modifiche isolate ai CTA o ai moduli, essa integra il comportamento degli utenti, i dati relativi al funnel, le ipotesi e gli esperimenti in un processo di ottimizzazione continuo.
Qual è la differenza tra CRO e ottimizzazione del funnel?
Il CRO si concentra sull’aumento della percentuale di utenti che completano un’azione desiderata, mentre l’ottimizzazione del funnel prende in esame l’intero percorso che porta a tale azione. Si tratta di due approcci che si sovrappongono in larga misura, ma l’ottimizzazione del funnel pone maggiore enfasi sulle transizioni tra le varie fasi e sugli abbandoni che si verificano lungo il percorso.
Ad esempio, il CRO potrebbe concentrarsi sul miglioramento del tasso di completamento del modulo da parte di un landing page. L’ottimizzazione del funnel si chiede inoltre se gli utenti giusti stiano raggiungendo quella pagina, se l’annuncio e il landing page siano in linea tra loro e cosa accada dopo l’invio del modulo.
Quali parti di un funnel di conversione dovresti ottimizzare?
È opportuno ottimizzare ogni fase del funnel di conversione in cui i dati evidenziano attriti o abbandoni significativi. Le principali aree da esaminare sono:
- Corrispondenza tra traffico e messaggio: verifica che la fonte, il pubblico, la promessa e la destinazione siano allineati.
- landing page esperienza: proposta di valore, testi, CTA, prove, usabilità e prestazioni della pagina.
- Moduli e acquisizione di lead: numero di campi, chiarezza, difficoltà di compilazione e tasso di completamento.
- Processo di checkout e di conversione: passaggi superflui, costi imprevisti, opzioni di pagamento e abbandono del carrello.
- Esperienza post-conversione: conferma, inserimento, follow-up e azione successiva alla conversione.
Non è necessario intervenire su tutte le fasi contemporaneamente. Inizia dalla fase in cui il funnel perde gli utenti più preziosi e procedi da lì.
Crea, analizza, testa e migliora gli landing page che costituiscono il cuore del tuo funnel di conversione.
Ottimizza il tuo funnel di conversione con Landingi
landing pages si collocano spesso nel punto in cui il traffico della campagna si trasforma in una conversione oppure scompare dal funnel. Landingi riunisce la creazione, la misurazione, il test e l’ottimizzazione di quella fase in un unico sistema operativo basato sull’intelligenza artificiale landing page.
Puoi utilizzare Lunar per generare in pochi minuti landing page completi e modificabili per diverse campagne e segmenti di pubblico, per poi pubblicare e testare le varianti senza dover ricostruire l’intero funnel. Una volta che il traffico arriva, EventTracker rileva clic, scorrimenti, interazioni con i moduli e conversioni, fornendoti il contesto comportamentale che sta dietro ai numeri.
Da lì, Solis analizza i dati EventTracker nel contesto del tuo landing page e della tua campagna, individuando risultati, avvisi e consigli di ottimizzazione. Quando hai un’ipotesi che vale la pena verificare, i test A/B/x integrati ti consentono di confrontare le varianti e verificare se la modifica migliora effettivamente le prestazioni.
Il flusso di lavoro rimane coerente: creare → monitorare → analizzare → testare → migliorare. Questo è anche il fulcro dell’ottimizzazione del funnel di conversione: meno modifiche casuali, più decisioni basate sul comportamento effettivo degli utenti. Prova subito Landingi e trasforma questo processo in un flusso di lavoro ripetibile per ogni campagna.
