Bei der Optimierung des Conversion-Trichters geht es darum, herauszufinden, an welchen Stellen Nutzer den Prozess abbrechen, bevor sie eine gewünschte Aktion abschließen, und diese Stellen systematisch zu verbessern. Das kann bedeuten, Hindernisse vor dem Kauf zu beseitigen, ein Formular zu vereinfachen, die Passgenauigkeit der Botschaften zu verbessern oder einen klareren Aufruf zum Handeln (CTA) zu testen.
Landing Pages sind oft einer der wichtigsten Punkte auf diesem Weg. Mit Landingi, einem KI-gestützten Landing Page-Betriebssystem, können Sie Landing Pages für verschiedene Kampagnen und Zielgruppen erstellen, deren Varianten testen, das Verhalten der Besucher verfolgen und sie auf der Grundlage realer Daten optimieren.
Dieser Leitfaden zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Ihren Conversion-Trichter analysieren und optimieren können – und welche Kennzahlen und Tools Ihnen dabei helfen können.
Wichtige Fakten
- Landing Pages sind ein entscheidender Konversionspunkt, an dem Sie das Angebot auf den Traffic abstimmen, Reibungsverluste reduzieren und Verbesserungen testen können, bevor Sie diese in größerem Umfang umsetzen.
- Bei der Optimierung des Conversion-Trichters geht es darum, die Stellen zu identifizieren und zu verbessern, an denen Nutzer den Weg zur Conversion abbrechen.
- Eine effektive Trichteroptimierung stützt sich eher auf Verhaltensdaten und Tests als auf Annahmen darüber, was die Nutzer wollen.
Was versteht man unter der Optimierung des Conversion-Trichters?
Bei der Optimierung des Conversion-Trichters geht es darum, herauszufinden, an welchen Stellen Nutzer auf dem Weg zu einer gewünschten Aktion abspringen, und diese Stellen zu verbessern, um mehr Nutzer zur Konversion zu führen. Der erste Schritt ist die Analyse des Conversion-Trichters: Dabei wird die Customer Journey abgebildet, gemessen, was in jeder Phase geschieht, und die größten Schwachstellen identifiziert – anstatt Seiten willkürlich zu optimieren.
Die Konversion selbst hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Dabei kann es sich um einen Kauf, die Buchung einer Vorführung, das Ausfüllen eines Formulars, die Erstellung eines Kontos, einen Download oder eine andere messbare Aktion handeln. Der rote Faden ist ganz einfach: Finden Sie die Reibungspunkte, verstehen Sie deren Ursachen, nehmen Sie gezielte Änderungen vor und messen Sie, ob diese erfolgreich waren.
Was ist der Unterschied zwischen einem Conversion-Trichter und einem Marketing-Trichter?
Ein Marketing-Trichter umfasst den gesamten Weg von der Entdeckung einer Marke bis hin zur Erwägung ihres Angebots, während sich ein Conversion-Trichter auf den Weg zum Abschluss einer bestimmten Aktion konzentriert. Beide überschneiden sich zwar, beantworten jedoch unterschiedliche Fragen.
Ein Marketing-Trichter befasst sich mit der Frage, wie man Aufmerksamkeit weckt, Interesse weckt und Nachfrage schafft. Ein Conversion-Trichter geht noch detaillierter ins Detail: Wo treten Nutzer in den Conversion-Pfad ein, wo verlassen sie ihn wieder und was steht zwischen ihnen und dem Ziel?
Beispielsweise kann eine Werbekampagne qualifizierten Traffic in den Trichter leiten, doch der Konversionspfad kann dennoch am Schritt Landing Page, beim Formular, beim Bezahlvorgang oder bei der Buchung unterbrochen werden. Diese Unterscheidung ist wichtig, da es bei der Trichteroptimierung nicht einfach darum geht, mehr Traffic zu generieren. Oftmals liegt die größere Chance darin, mehr aus dem bereits vorhandenen Traffic herauszuholen.
So optimieren Sie einen Conversion-Trichter in 5 Schritten
Um einen Conversion-Trichter zu optimieren, sollten Sie den Weg zur Konversion nachverfolgen, die größten Abbruchstellen identifizieren, die möglichen Ursachen dafür ermitteln, die schwächsten Phasen verbessern und testen, ob diese Änderungen tatsächlich wirken. Die Reihenfolge ist entscheidend. Das Ändern von Überschriften, Formularen oder Handlungsaufforderungen, bevor Sie wissen, an welcher Stelle die Nutzer abspringen, ist meist nur eine fundierte Vermutung.
Schritt 1: Erstellen Sie eine Übersicht über den Konversionspfad
Beginnen Sie mit der Customer Journey, die die Nutzer tatsächlich durchlaufen sollen. Je nach Kampagne könnte das beispielsweise so aussehen: Anzeige → Landing Page → Formular → Dankeseite oder Produktseite → Warenkorb → Kasse → Kauf.
Definieren Sie die Conversion am Ende und listen Sie dann alle wesentlichen Schritte auf, die dorthin führen. Trennen Sie unterschiedliche Customer Journeys voneinander, wo dies sinnvoll ist. Jemand, der über eine markenspezifische Suche auf Ihre Seite gelangt, verhält sich möglicherweise ganz anders als jemand, der auf eine „kalte“ Social-Media-Anzeige klickt – auch wenn beide letztendlich auf derselben Seite landen.
Es geht darum, die vage Aussage „Unsere Konversionsrate ist niedrig“ in einen Trichter umzuwandeln, den man Schritt für Schritt messen kann.
Schritt 2: Finden Sie heraus, an welcher Stelle Nutzer abspringen
Vergleichen Sie nun, wie viele Nutzer von einem Schritt zum nächsten übergehen. Ein starker Rückgang zeigt Ihnen, wo Sie nachforschen sollten – nicht automatisch, was falsch läuft.
Wenn eine Anzeige zwar Klicks erhält, aber die Landing Page kaum zu Konversionen führt, überprüfen Sie die Übereinstimmung der Botschaft und das Verhalten der Landing Page. Wenn Nutzer ein Formular ausfüllen, es aber nicht abschließen, liegt das Problem weiter unten im Konversionspfad. Wenn sie den Checkout erreichen und die Seite verlassen, wäre das Umschreiben der Kampagnenüberschrift wahrscheinlich nicht mein erster Ansatz.
Verhaltensdaten liefern hier nützliche Hintergrundinformationen. Auf Landing Pages können Tools wie EventTracker über ihre „Event Map“ und „Scroll Map“ Klicks, Scrolltiefe, Formularinteraktionen und andere Ereignisse anzeigen. Das hilft dabei, den numerischen Rückgang mit den tatsächlichen Aktivitäten der Besucher vor ihrem Verlassen der Seite in Verbindung zu bringen.
Nutzen Sie „Event Map“ und „Scroll Map“, um über die reine Konversionsrate hinauszuschauen und zu verstehen, wie Besucher mit Ihrer Seite interagieren.
Schritt 3: Die Reibung diagnostizieren
Sobald Sie wissen, an welcher Stelle Besucher die Seite verlassen, sollten Sie herausfinden, warum. Betrachten Sie diese Phase im Gesamtkontext: die Traffic-Quelle, das Zielgruppensegment, das Versprechen, das die Besucher auf die Seite gelockt hat, und die Aktion, zu der Sie sie auffordern.
Zu den häufigsten Reibungspunkten zählen eine Diskrepanz zwischen der Anzeige und Landing Page, ein unklares Wertversprechen, zu viele Formularfelder, schwache Belege, ablenkende Navigation, unerwartete Kosten oder ein CTA, der zu früh zu viel verlangt.
Auch hier erweist sich die Segmentierung als nützlich. Verschiedene Zielgruppen können aus unterschiedlichen Gründen abspringen, sodass eine durchschnittliche Konversionsrate sowohl ein absolut gesundes Segment als auch ein schlecht passendes Segment verschleiern kann.
Für Landing Pages kann Solis diese Analyse vertiefen, indem es die von EventTracker erfassten Verhaltensdaten nutzt und diese im Kontext der Seite und der Kampagne auswertet. Dabei werden Erkenntnisse, Warnmeldungen und Optimierungsempfehlungen aufgezeigt, die dabei helfen, einzugrenzen, was zuerst Beachtung verdient.
Schritt 4: Die größten Schwachstellen beheben
Beheben Sie zunächst die Reibungspunkte mit den größten Auswirkungen, anstatt den gesamten Trichter neu zu gestalten. Wenn Besucher das Angebot nicht verstehen, präzisieren Sie das Wertversprechen. Wenn das Formular den Engpass darstellt, entfernen Sie unnötige Felder. Wenn bezahlter Traffic auf einer allgemeinen Seite landet, erstellen Sie eine relevantere Landing Page für diese Kampagne oder Zielgruppe.
Hier kommen die Personalisierungsempfehlungen aus dem Originalartikel zwar weiterhin zum Tragen, allerdings in selektiverer Form. Überschriften, Text, Handlungsaufforderungen (CTA), Social Proof, Formulare, visuelle Elemente und die Präsentation des Angebots sind allesamt Optimierungshebel – und keine Checkliste, die auf jeder Seite auf einmal geändert werden muss.
Wenn es darum geht, die Botschaft optimal anzupassen, kann das Erstellen spezieller Varianten schneller sein, als eine einzige Seite für jede Zielgruppe zu verwenden. Lunar kann anhand eines Kampagnenbriefings ein vollständiges, bearbeitbares Landing Page generieren und bietet Ihnen so einen kampagnenspezifischen Ausgangspunkt, der anschließend verfeinert und getestet werden kann.
Schritt 5: Testen, messen und wiederholen
Eine Änderung ist erst dann eine Verbesserung, wenn die Daten dies bestätigen. Formulieren Sie Ihre Diagnose als klare Hypothese, vergleichen Sie die neue Version mit der aktuellen und messen Sie die Auswirkungen auf die entsprechende Phase des Trichters.
Das könnte bedeuten, dass Sie für eine bestimmte Traffic-Quelle A/B-Tests mit einer kürzeren Version, einem anderen Wertversprechen, überzeugenderen Belegen oder einer alternativen Landing Page durchführen. Ändern Sie jeweils nur eine aussagekräftige Variable oder Hypothese, damit Sie erkennen können, was das Ergebnis verursacht hat.
Kehren Sie dann zum Trichter zurück. Wenn Sie ein Leck beheben, kann sich weiter unten im Trichter ein weiteres offenbaren. Deshalb ist die Optimierung des Conversion-Trichters weniger eine einmalige Neugestaltung als vielmehr ein Kreislauf: messen → diagnostizieren → verbessern → testen → erneut messen.
Vergleichen Sie die Varianten von Landing Page und prüfen Sie, ob Ihre Optimierungsidee tatsächlich zu einer Steigerung der Konversionsrate führt.
Welche Kennzahlen sollten Sie zur Optimierung des Conversion-Trichters im Blick behalten?
Die nützlichsten Kennzahlen für die Optimierung des Conversion-Trichters sind diejenigen, die zeigen, wie viele Nutzer weiterkommen, an welcher Stelle sie abspringen und was sie tun, bevor sie abspringen. Eine einzige Gesamt-Conversion-Rate sagt nicht genug aus. Verfolgen Sie die Leistung in jeder aussagekräftigen Phase des Trichters.
- Konversionsrate nach Funnel-Phase – der Prozentsatz der Nutzer, die jeden Schritt abschließen, beispielsweise den Übergang von einem Landing Page zur Formularübermittlung oder vom Checkout zum Kauf.
- Abbruchrate – der Prozentsatz der Nutzer, die zwischen zwei Phasen abspringen. Dies ist oft der schnellste Weg, um die größte Lücke im Trichter zu erkennen.
- Klickquote (CTR) – nützlich, um zu überprüfen, ob Anzeigen, E-Mails, Handlungsaufforderungen und andere Übergangspunkte die Nutzer erfolgreich zum nächsten Schritt führen.
- Formularausfüllquote – gibt an, wie viele Personen, die mit dem Ausfüllen eines Formulars beginnen, dieses auch tatsächlich abschicken. Eine große Diskrepanz kann auf überflüssige Felder, unklare Anforderungen oder andere Hindernisse hindeuten.
- Abbruchrate beim Bezahlvorgang oder im Warenkorb – besonders wichtig im E-Commerce, wo Nutzer zwar eine starke Kaufabsicht zeigen, aber dennoch vor der Bezahlung die Seite verlassen.
- Landing Page Interaktion – Klicks, Scrolltiefe, Formularinteraktionen und andere Verhaltensereignisse tragen dazu bei, zu erklären, was zwischen dem Aufruf der Seite und der Konversion geschieht.
- Endgültige Konversionsrate – der Prozentsatz der Besucher, die das primäre Ziel erreichen, sei es ein Kauf, eine Buchung, eine Registrierung oder die Übermittlung einer Kontaktanfrage.
Erfassen Sie nicht jede verfügbare Kennzahl, nur weil Ihr Analysetool diese anbietet. Beginnen Sie mit der Conversion, die Ihnen wichtig ist, arbeiten Sie den Trichter rückwärts ab und messen Sie die Übergänge, die dazu führen. So wird aus einem Dashboard voller Zahlen eine nützliche Analyse des Conversion-Trichters.
Was sind die besten Tools zur Optimierung von Conversion-Trichtern?
Die besten Tools zur Optimierung des Conversion-Trichters unterstützen Sie bei verschiedenen Aspekten dieser Aufgabe: beim Erstellen eines Trichtermodells, beim Aufspüren von Reibungspunkten, beim Verstehen des Nutzerverhaltens und beim Testen von Verbesserungsmaßnahmen. Google Analytics, Hotjar, Optimizely und Landingi decken diese Aufgaben aus unterschiedlichen Blickwinkeln ab, sodass die Wahl der richtigen Kombination davon abhängt, in welchen Bereichen Ihr Conversion-Trichter tatsächlich verbessert werden muss.
1. Google Analytics
Google Analytics eignet sich am besten zur Darstellung und Messung des gesamten Conversion-Pfads. Mit der „Funnel Exploration“ in GA4 können Sie einzelne Schritte definieren und sehen, wie viele Nutzer jeden Schritt abschließen oder abbrechen, während die „Path Exploration“ dabei hilft, die Wege aufzudecken, die Nutzer tatsächlich auf Ihrer Website zurücklegen.
Damit ist GA4 ein guter Ausgangspunkt für die Analyse des Conversion-Trichters. Sie können Segmente, Traffic-Quellen, Geräte und Verhaltensweisen miteinander vergleichen, um herauszufinden, an welcher Stelle des Trichters Nutzer verloren gehen, bevor Sie entscheiden, was verbessert werden muss.
2. Hotjar (Contentsquare)
Hotjar (in Contentsquare integriert) liefert den verhaltensbezogenen Kontext, den Zahlen aus dem Trichter allein nicht bieten können. Seine Heatmaps und Aufzeichnungen zeigen, wie Nutzer mit Seiten interagieren, während Umfragen und Feedback-Tools erfassen, was Nutzer über ihre Erfahrungen sagen.
Das erweist sich als nützlich, sobald Sie eine Abbruchstelle gefunden haben. Analysedaten zeigen Ihnen zwar, dass Besucher eine Seite verlassen, doch mithilfe von Verhaltensanalysen können Sie untersuchen, was sie gesehen, angeklickt, ignoriert oder womit sie Schwierigkeiten hatten, bevor sie die Seite verlassen haben.
3. Optimizely
Optimizely wurde entwickelt, um Optimierungshypothesen in kontrollierte Experimente umzusetzen. Das Produkt „Web Experimentation“ unterstützt A/B-Tests, multivariate Tests und seitenübergreifende Tests und bietet Targeting-Funktionen sowie Kennzahlen zur Messung, wie sich unterschiedliche Nutzererlebnisse auf die Konversionsziele auswirken.
Dies ist insbesondere für umfangreichere Experimentierprogramme von Bedeutung, bei denen Teams Änderungen über mehrere Seiten, Zielgruppen oder Phasen eines Conversion-Trichters hinweg testen möchten, anstatt jeweils nur eine Kampagnenseite zu optimieren.
4. Landingi
Landingi ist ein KI-basiertes Landing Page-Betriebssystem zur Erstellung, Analyse, Prüfung und Optimierung der Landing Page-Phase eines Conversion-Trichters. Dies ist wichtig, da die Landing Page-Phase oft der Punkt ist, an dem aus Traffic ein Lead, eine Registrierung, eine Buchung oder ein Verkauf wird – oder auch nicht.
Der Workflow verbindet die wichtigsten Aspekte der Trichteroptimierung miteinander:
- Lunar erstellt vollständige, bearbeitbare Landing Pages für bestimmte Kampagnen und Zielgruppen.
- EventTracker erfasst automatisch Klicks, Scrollvorgänge, Formularinteraktionen und andere Landing Page-Ereignisse und bietet mit „Event Map“ und „Scroll Map“ Funktionen zur Verhaltensanalyse.
- Solis analysiert die Daten von EventTracker im Kontext der Seite und der Kampagne und liefert Erkenntnisse, Warnmeldungen und Optimierungsempfehlungen.
- Mit A/B/x-Tests können Sie diese Hypothesen überprüfen und die Leistung verschiedener Seitenvarianten miteinander vergleichen.
Anstatt also die Erstellung und Optimierung von Landing Page als separate Aufgaben zu behandeln, können Sie die Seite erstellen, feststellen, wo Besucher auf Hindernisse stoßen, entscheiden, was verbessert werden soll, und die Änderung im Rahmen desselben Arbeitsablaufs testen.
Erstellen, verfolgen, testen und optimieren Sie die Landing Pages, an denen Kampagnen-Traffic in Conversions umgewandelt wird.
Häufige Fehler bei der Optimierung des Conversion-Trichters
Zu den häufigsten Fehlern bei der Optimierung von Conversion-Trichtern gehören : die Optimierung, bevor der eigentliche Abbruchpunkt ermittelt wurde, die ausschließliche Konzentration auf die endgültige Conversion-Rate, zu viele Änderungen auf einmal sowie das Ignorieren der Übereinstimmung der Botschaften zwischen den einzelnen Phasen des Trichters. Das Problem ist oft nicht ein Mangel an Optimierung – sondern die Optimierung der falschen Aspekte.
Achten Sie auf folgende Fehler:
- Optimieren, ohne den Punkt zu ermitteln, an dem der Nutzen abnimmt – beginnen Sie mit den Daten und entscheiden Sie dann, worauf Sie Ihr Augenmerk richten müssen.
- Betrachtet man nur die endgültige Konversionsrate, kann ein Trichter in mehreren Phasen Nutzer verlieren, und die Gesamtquote gibt keinen Aufschluss darüber, wo genau dies geschieht.
- Wennman zu viele Dinge auf einmal ändert – und die neue Version dann besser funktioniert –, weiß man nicht, welche Änderung den Ausschlag gegeben hat.
- Nicht auf die Übereinstimmung der Botschaft achten – selbst ein starkes Landing Page kann Schwierigkeiten haben, wenn sein Versprechen nicht mit der Anzeige, der E-Mail oder der Suchabsicht übereinstimmt, die die Besucher auf die Seite geführt hat.
- Jede Zielgruppe gleich behandeln – unterschiedliche Traffic-Quellen und Segmente erfordern möglicherweise unterschiedliche Botschaften, Angebote oder Konversionspfade.
Bei einer guten Funnel-Optimierung geht es weniger um ständiges Feintuning als vielmehr darum, das eigentliche Problem zu identifizieren, bevor man die Lösung testet.
Häufig gestellte Fragen zur Optimierung des Conversion-Trichters
Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie über die Analyse Ihres Conversion-Trichters und die Optimierung der Bereiche wissen sollten, die Nutzer davon abhalten, den Kauf abzuschließen.
Was ist eine Conversion-Funnel-Analyse?
Bei der Analyse des Conversion-Trichters wird gemessen, wie sich Nutzer durch die einzelnen Phasen eines Conversion-Pfades bewegen, und ermittelt, an welcher Stelle sie abspringen. Dadurch wird aus der reinen End-Conversion-Rate eine nützlichere Information: ein Einblick darin, was vor der Conversion geschieht und in welchen Phasen die meisten potenziellen Kunden verloren gehen.
Was ist eine Strategie zur Conversion-Optimierung?
Eine Strategie zur Conversion-Optimierung ist ein strukturierter Plan zur Ermittlung, Priorisierung, Prüfung und Verbesserung der Faktoren, die sich auf die Conversions auswirken. Anstatt vereinzelte Änderungen an CTAs oder Formularen vorzunehmen, verbindet sie Nutzerverhalten, Funnel-Daten, Hypothesen und Experimente zu einem fortlaufenden Optimierungsprozess.
Was ist der Unterschied zwischen CRO und Trichteroptimierung?
Bei der CRO liegt der Schwerpunkt darauf, den Prozentsatz der Nutzer zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion ausführen, während bei der Trichteroptimierung der gesamte Weg bis zu dieser Aktion betrachtet wird. Es gibt zwar erhebliche Überschneidungen, doch bei der Trichteroptimierung liegt der Schwerpunkt stärker auf den Übergängen zwischen den einzelnen Phasen und den Absprüngen, die dabei auftreten.
Beispielsweise könnte sich CRO darauf konzentrieren, die Abschlussrate eines Landing Page zu verbessern. Bei der Trichteroptimierung wird zudem geprüft, ob die richtigen Nutzer auf diese Seite gelangen, ob die Anzeige und der Landing Page zueinander passen und was nach dem Absenden des Formulars geschieht.
Welche Teile eines Conversion-Trichters sollten Sie optimieren?
Sie sollten jeden Abschnitt des Conversion-Trichters optimieren, in dem die Daten auf nennenswerte Reibungsverluste oder Abbrüche hinweisen. Die wichtigsten zu untersuchenden Bereiche sind:
- Übereinstimmung zwischen Werbung und Botschaft – ob Quelle, Zielgruppe, Versprechen und Ziel miteinander im Einklang stehen.
- Landing Page Nutzererlebnis – Wertversprechen, Text, Handlungsaufforderung (CTA), Belege, Benutzerfreundlichkeit und Seitenleistung.
- Formulare und Lead-Erfassung – Anzahl der Felder, Übersichtlichkeit, Reibungsverluste und Ausfüllquote.
- Kassen- und Konversionsprozess – unnötige Schritte, unerwartete Kosten, Zahlungsoptionen und Abbruchraten.
- Erfahrungen nach der Konversion – Bestätigung, Onboarding, Nachverfolgung und die nächsten Schritte nach der Konversion.
Nicht jede Phase muss gleichzeitig optimiert werden. Beginnen Sie dort, wo der Trichter die wertvollsten Nutzer verliert, und arbeiten Sie von dort aus weiter.
Erstellen, analysieren, testen und optimieren Sie die Landing Pages, die das Herzstück Ihres Konversions-Trichters bilden.
Optimieren Sie Ihren Conversion-Funnel mit Landingi
Landing Pages befinden sich oft an dem Punkt, an dem der Kampagnen-Traffic entweder zu einer Konversion führt oder aus dem Trichter verschwindet. Landingi vereint die Erstellung, Messung, das Testen und die Optimierung dieser Phase in einem KI-basierten Landing Page-Betriebssystem.
Mit Lunar können Sie innerhalb weniger Minuten vollständige, bearbeitbare Landing Pages für verschiedene Kampagnen und Zielgruppen erstellen und anschließend Varianten veröffentlichen und testen, ohne den umgebenden Trichter neu aufbauen zu müssen. Sobald Traffic eingeht, erfasst EventTracker Klicks, Scroll-Bewegungen, Formularinteraktionen und Konversionen und liefert Ihnen so den verhaltensbezogenen Kontext hinter den Zahlen.
Auf dieser Grundlage analysiert Solis die Daten aus EventTracker im Kontext Ihrer Landing Page-Kampagne und liefert Erkenntnisse, Warnmeldungen und Optimierungsempfehlungen. Wenn Sie eine Hypothese haben, die es wert ist, überprüft zu werden, können Sie mithilfe der integrierten A/B/X-Tests Varianten vergleichen und feststellen, ob die Änderung tatsächlich zu einer Leistungssteigerung führt.
Der Arbeitsablauf bleibt ineinandergreifend: erstellen → nachverfolgen → verstehen → testen → verbessern. Das ist auch der Kern der Optimierung des Conversion-Trichters – weniger willkürliche Anpassungen, mehr Entscheidungen auf der Grundlage dessen, was Nutzer tatsächlich tun. Probieren Sie Landingi jetzt aus und machen Sie diesen Prozess zu einem wiederholbaren Arbeitsablauf für jede Kampagne.
