Se você quer fazer com que os usuários comprem um produto ou se inscrevam para uma avaliação gratuita ou baixem um e-book, tudo se resume à mesma coisa: obter o máximo de conversões possível.
No entanto, as conversões representam o objetivo final. E as etapas que cada cliente em potencial deve seguir antes de concluir o objetivo principal?
Essas etapas são conhecidas como micro conversões. Este guia abordará em detalhes o que são micro conversões, por que elas são importantes e como rastreá-las. Vamos lá!
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O que são micro conversões?
As micro conversões representam uma série de pequenas etapas que levam os usuários do site a concluir um objetivo maior (por exemplo, comprar um produto).
Embora elas geralmente não contribuam para a taxa de conversão geral de um site, as micro conversões ainda são fortes indicadores do envolvimento do usuário, da intenção de compra e da eficácia do funil de vendas.
As micro conversões podem ser divididas em duas categorias:
- Marcos do processo: ações que contribuem diretamente para atingir o objetivo principal (por exemplo, adicionar um produto ao carrinho antes de fazer uma compra).
- Ações secundárias: ações que não contribuem diretamente para atingir o objetivo principal, mas indicam a probabilidade de um usuário converter no futuro (por exemplo, assinar um boletim informativo, publicar um comentário, compartilhar conteúdo, etc).
Exemplos de micro conversões
Suponhamos que você esteja no ramo de SaaS e seu objetivo seja fazer com que os visitantes do site se inscrevam para uma assinatura mensal.
Nesse caso, a visita de um usuário que completa uma série de micro conversões poderia se dar da seguinte forma:
- Ele acessa a página inicial
- Explora as páginas de “Ferramentas” ou “Soluções” para saber mais sobre as ofertas de sua empresa
- Assiste a um tour de produto em vídeo ou agenda uma demonstração
- Faz inscrição para uma avaliação gratuita
- Verifica uma conta de avaliação gratuita por e-mail
- Conclui uma etapa dentro do processo de integração
- Envolve-se com o produto e explora seus recursos
- Faz uma assinatura paga após o término da avaliação gratuita
As etapas 1 a 7 são micro conversões, enquanto a etapa final representa o objetivo que você deseja que os visitantes realmente atinjam (a macro conversão).
Micro conversões versus macro conversões
Como visto no exemplo acima, a macro conversão representa seu objetivo final (por exemplo, transformar um visitante do site em um cliente pagante). Enquanto isso, cada passo que o usuário dá em direção a esse objetivo final, ou que esteja relacionado a ele, constitui uma micro conversão.
Dito isso, aqui estão alguns exemplos comuns de macro conversões:
- Clicar em um link patrocinado
- Assinar um boletim informativo
- Baixar um e-book
- Comprar um produto
- Criar uma conta
Aqui estão alguns exemplos adicionais de micro conversões:
- Navegar em um número específico de produtos
- Clicar em um resultado de mecanismo de pesquisa
- Contatar a equipe de vendas
- Clicar em um link de e-mail
- Adicionar um produto a um carrinho
Em outras palavras, pense nas macro conversões como uma visão geral e nas micro conversões como ações mais granulares.
Além de facilitar o cumprimento de um objetivo principal pelos visitantes, as micro conversões também são usadas para analisar os funis de vendas e identificar exatamente onde os usuários desistem. Por outro lado, as macro conversões são usadas para calcular a taxa de conversão geral e avaliar o sucesso das campanhas de marketing.
Por que as micro conversões são importantes?
Identificar pontos fracos nos funis de vendas
Conforme mencionado, as micro conversões normalmente não contribuem para a taxa de conversão geral de um site. No entanto, elas podem ser usadas para aumentar as macro conversões. Mais especificamente, as micro conversões podem ajudar você a identificar os pontos fracos do seu funil.
Suponha que 60% dos visitantes do site desistam logo após adicionar um produto ao carrinho de compras do seu site. Isso significa que algo pode ter dado errado durante o processo de checkout (por exemplo, muitos campos de formulário a serem preenchidos, a presença de custos de envio nunca antes mencionados, etc).
O conhecimento dessas informações pode ajudar você a identificar e resolver problemas no funil e melhorar a taxa de conversão geral.
Compreender o comportamento do usuário
As micro conversões estimulam você a analisar melhor como os usuários interagem com seu site. Consequentemente, você entenderá melhor como eles se comportam.
O rastreamento de micro conversões revela insights mais profundos sobre os pontos problemáticos dos usuários, o que atrai a atenção deles, etc.
Além disso, os visitantes que não atingirem seu objetivo principal ainda trarão valor para a sua empresa mais adiante.
Embora os visitantes não tenham comprado um de seus produtos, alguns podem ter se inscrito em seu boletim informativo ou compartilhado um conteúdo, por exemplo. Isso indica que eles compartilham um interesse em seu negócio. Você pode usar essas informações para incentivá-los a fazer uma compra mais tarde.
Lead nurturing (nutrição de leads)
Os visitantes têm mais chances de passar por uma série de micro conversões do que concluir imediatamente uma macro conversão. Você pode usar isso a seu favor, nutrindo os leads em cada etapa da jornada do cliente.
Por exemplo, você pode pedir aos visitantes que se inscrevam em seu boletim informativo em troca de um código de desconto, em vez de pressioná-los a comprar seus produtos imediatamente. Dessa forma, é possível educar ainda mais os usuários sobre seus produtos, enquanto o código de desconto os motiva a concluir a macro conversão quando estiverem prontos.
Como você tem os endereços de e-mail dos usuários, você também pode enviar posteriormente recomendações de produtos para mantê-los informados e incentivá-los a fazer uma compra.
Identificar canais de comunicação eficazes
As micro conversões também são úteis para identificar as preferências dos usuários em termos de canais de comunicação. Você pode acompanhar quantos usuários se inscrevem em seu boletim informativo ou seguem suas contas de mídia social, por exemplo.
Assim, é possível priorizar os canais de comunicação de melhor desempenho e interagir com os usuários com mais frequência. Quanto mais você se comunicar com seus clientes em potencial, mais forte será a conexão e maior será a probabilidade deles se transformarem em compradores/clientes fiéis.
Acompanhar o impacto das alterações no site
Por fim, o rastreamento de micro conversões é útil para medir o impacto das alterações no site e aprender sobre o que está funcionando ou não. Talvez a redução do número de campos do formulário de registro leve a mais inscrições ou a introdução de um menu suspenso incentive os usuários a explorar mais páginas da Web.
Como rastrear micro conversões
Quais são os métodos disponíveis?
Existem duas opções disponíveis: Em primeiro lugar, você pode usar ferramentas de rastreamento de conversão como Plerdy ou Hotjar.
No entanto, você também pode usar o Google Analytics 4 (GA4). Ao contrário do Universal Analytics (a plataforma regular do Google Analytics), o GA4 oferece informações detalhadas sobre os ciclos de vida do cliente (por exemplo, retenção de clientes, engajamento e muito mais).
Além disso, você pode usar o Rastreador de EventTracker da Landingi para rastrear micro conversões. Esse recurso permite que as equipes entendam melhor como as micro conversões afetam as macro conversões em seus sites e, por fim, descubram onde está o vazamento em seu funil de conversão.
Além disso, o Universal Analytics será desativado em 31 de julho de 2023.
Como rastrear micro conversões usando o Google Analytics 4
Ative o Google Analytics 4
Primeiro, você precisará ativar o GA4 em sua conta existente do Universal Analytics. Certifique-se de ter a função de Editor atribuída.
Se você não tiver uma conta existente do Universal Analytics, terá a opção de ativar o GA4 ao criar a conta normal.
Etapa 1: Clique no botão “Admin”, na parte inferior esquerda da tela.
Etapa 2: selecione “Assistente de Configuração do GA4” na coluna “Propriedade”.
Etapa 3: clique no botão “Começar” para adicionar uma nova propriedade do GA4.
Etapa 4: Clique em “Criar e Continuar”.
Crie suas conversões
Depois de criar sua propriedade do GA4, é hora de configurar suas conversões.
Veja como você pode fazer isso:
Etapa 1: volte ao painel do administrador e selecione “Eventos” na coluna “Propriedade”.
No nosso caso, a meta de conversão é uma assinatura de newsletter. Os usuários acessarão uma página de confirmação de envio de formulário após preencherem o formulário de inscrição.
Consequentemente, o Google Analytics receberá um evento page_view sempre que um usuário visitar a página em questão.
O problema é que o valor do evento page_view se aplica a todas as suas páginas da web. Portanto, se marcarmos isso como uma conversão imediatamente (etapa 4), todas as visualizações de página serão contabilizadas como conversões.
Como tal, precisamos primeiro criar um evento page_view dedicado para a página de confirmação antes de registrá-lo como uma conversão.
Etapa 2: Selecione “Criar evento” e insira seus parâmetros.
Nossos parâmetros registrarão o evento assim que o usuário acessar a página de confirmação de envio do formulário.
Etapa 3: Vá para o painel do administrador e selecione “Conversões”.
Etapa 4: pressione “Novo evento de conversão” e digite o nome do seu evento.
Depois de criar sua conversão, você pode marcá-la/desmarcá-la no gráfico de “Eventos de Conversão”.
Etapa 5: para acompanhar uma conversão, você pode clicar nela no gráfico de “Eventos de Conversão”.
E é isso! Agora você pode acompanhar micro conversões com o GA4 e observar os usuários durante a transição de visualizadores de página pela primeira vez para clientes compradores. Sem mencionar que você também tem acesso a outras informações importantes, como fontes de tráfego, retenção de usuários, visualizações de página e muito mais.
Como aproveitar ao máximo o acompanhamento de conversões
No entanto, rastrear micro conversões é apenas uma etapa do processo de otimização de conversão. Você também precisa descobrir o que pode fazer com todos esses dados.
Dito isso, vamos dar uma olhada em algumas práticas recomendadas que elevarão o nível da sua estratégia de otimização de conversão.
Campanhas de redirecionamento
Como as micro conversões fornecem uma visão geral clara de como os usuários se movem pelo funil de vendas, elas servem como uma ótima oportunidade para criar campanhas de redirecionamento.
Por exemplo, você pode monitorar facilmente quantos usuários inseriram seus endereços de e-mail ao entrar no seu site, mas não seguiram as próximas etapas que levam a uma macro conversão.
Como você tem as informações de contato dos usuários, você pode configurar campanhas de anúncios de redirecionamento ou nutri-las por meio de marketing por e-mail.
O mesmo se aplica ao abandono de carrinho. Você pode monitorar quem iniciou o processo de checkout, mas desistiu antes de concluir o pagamento. Talvez um lembrete por e-mail ou um código de desconto seja suficiente para que esses usuários concluam a compra.
Micro segmentação e campanhas de marketing direcionadas.
As micro conversões podem ajudar você a descobrir informações mais detalhadas sobre seu público-alvo.
Em vez de pressionar os visitantes a comprar seu produto imediatamente, considere a possibilidade de persuadi-los a se inscrever primeiro em seu boletim informativo, por exemplo. Além de solicitar o endereço de e-mail dos usuários, o formulário de inscrição também pode pedir mais detalhes, como local, idade, etc.
As informações adicionais permitem que o você faça uma micro segmentação do seu público. Esse processo envolve a divisão do seu público-alvo em grupos menores com base em critérios específicos (como os mencionados acima).
A partir daí, você pode criar campanhas de marketing direcionadas separadas que atraiam cada grupo específico. Consequentemente, você manterá seu público mais envolvido e incentivará as macro conversões a longo prazo.
Teste A/B
Conforme mencionado, as micro conversões podem ajudar você a medir o impacto das alterações no site, o que é perfeito para testes A/B.
Mais especificamente, você pode oferecer aos visitantes várias opções de micro conversão na mesma página da Web e verificar qual é a mais eficaz.
Veja um exemplo a seguir:
A página inicial da Skullcandy apresenta três tipos de produtos. Os usuários podem saber mais sobre cada produto clicando na caixa correspondente (completando uma micro conversão).
No entanto, um tipo de produto ocupa mais espaço na tela do que os outros. Embora isso tenha sido feito para promover os fones de ouvido de edição limitada da loja, você pode usar o mesmo princípio para testar e identificar quais tipos de categorias de produtos geram mais cliques.
Em seguida, você pode reorganizar essas categorias a fim de que aquela que atrai mais micro conversões ocupe a maior parte da tela, atraindo ainda mais atenção para ela.
Conclusão
Em geral, o foco nas micro conversões deve ser parte integrante de sua estratégia de marketing. Isso ajuda a mover seu público-alvo pelo funil de vendas de forma mais natural e, por fim, leva a mais macro conversões.
Enquanto isso, o rastreamento de micro conversões revela informações cruciais sobre o comportamento do usuário e pode identificar pontos fracos em seu processo de vendas.
Se você deseja começar a rastrear as micro conversões, considere o novo recurso EventTracker da Landingi. Esse recurso permite que as equipes entendam melhor como as micro conversões afetam as macro conversões em seu site e, por fim, otimizem seu funil.
