Mikrokonwersje – czym są i jak je mierzyć w 2023?

Zdobycie jak największej liczby konwersji to cel twojego landing page'a niezależnie od tego, czy zachęcasz do zakupu produktu, rozpoczęcia okresu próbnego, czy pobrania e-booka.

Taka konwersja to jednak przede wszystkim – i tylko! – cel końcowy. A co z pozostałymi działaniami, które potencjalny klient wykona na stronie, zanim zrealizuje główny plan?

Te działania to mikrokonwersje. Z tego artykułu dowiesz się, czym są mikrokonwersje, dlaczego są istotne i jak je mierzyć.

Twórz strony z pomocą funkcji AI do generowania treści, SEO oraz edycji obrazów by pracować efektywniej i publikować strony wysokiej jakości.

Sprawdź demo funkcji AI

Czym są mikrokonwersje?

Mikrokonwersje to termin opisujący małe kroki, które są wykonywane na stronie internetowej przez użytkownika i prowadzą go do realizacji większego celu (np. zakupu produktu). 

Zazwyczaj nie przekładają się na zwiększenie współczynnika konwersji dla całej strony, są jednak znaczącymi wskaźnikami zaangażowania użytkownika, jego intencji zakupowej oraz efektywności lejka sprzedażowego.

Mikrokonwersje można podzielić na dwie kategorie:

• Kamienie milowe procesu: działania, które bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celu głównego (np. dodanie produktu do koszyka przed dokonaniem jego zakupu).
• Działania drugorzędne: działania, które nie przyczyniają się bezpośrednio do realizacji celu głównego, ale wskazują na prawdopodobieństwo dokonania przez użytkownika konwersji w przyszłości (np. zapisanie się do newslettera, zamieszczenie komentarza, udostępnienie treści itp.).

Przykłady mikrokonwersji

Załóżmy, że działasz w branży SaaS i twoim celem jest nakłonienie odwiedzających do wykupienia miesięcznej subskrypcji.

W takim wypadku seria mikrokonwersji wykonywanych przez odwiedzającego mogłaby wyglądać następująco:

1. Otwarcie strony głównej.
2. Zapoznanie się z podstronami Produkty lub Rozwiązania w celu uzyskania informacji o ofercie.
3. Obejrzenie prezentacji wideo produktu lub umówienie się na demo.
4. Zapisanie się na darmowy okres próbny.
5. Weryfikacja mailowa rozpoczęcia okresu próbnego.
6. Zakończenie etapu onboardingu.
7. Poznanie produktu i jego funkcji.
8. Rozpoczęcie pełnej, płatnej subskrypcji po zakończeniu okresu próbnego.

Kroki 1–7 to mikrokonwersje, natomiast ostatni krok to cel główny (makrokonwersja), który chcesz, aby odwiedzający faktycznie zrealizowali.

Mikrokonwersja i makrokonwersja – różnice

Jak wynika z powyższego przykładu, makrokonwersja to realizacja głównego, najważniejszego celu postawionego przed użytkownikiem (może to być np. jego przekształcenie w płacącego klienta). Każdy krok odwiedzającego, który prowadzi do tego celu lub jest powiązany z jego realizacją, to natomiast mikrokonwersja.

Oto kilka innych przykładów makrokonwersji: 

• Kliknięcie linku sponsorowanego
• Zapisanie się do newslettera
• Pobranie e-booka
• Zakupienie produktu
• Założenie konta

Mikrokonwersją natomiast może być także:

• Przejrzenie określonej liczby produktów
• Kliknięcie wyniku w wyszukiwarce
• Kontakt z zespołem sprzedażowym
• Kliknięcie linku w wiadomości e-mail
• Dodanie produktu do koszyka

Można to też uprościć następująco: makrokonwersje należą do szerszej, ogólnej perspektywy, a mikrokonwersje są bardziej rozdrobnione.

Poza ułatwianiem odwiedzającym realizacji celu głównego mikrokonwersje są też wykorzystywane podczas analizy lejków sprzedażowych i określania obszarów, w których użytkownicy z nich wypadają. Makrokonwersje natomiast służą do obliczania ogólnego współczynnika konwersji i oceny skuteczności kampanii marketingowych.

Dlaczego mikrokonwersje są ważne?

Identyfikują słabe punkty lejków sprzedażowych

Jak już wiesz, mikrokonwersje zazwyczaj nie wpływają na wzrost ogólnego współczynnika konwersji strony internetowej. Mogą się jednak przyczynić do poprawy makrokonwersji. W szczególności zaś mikrokonwersje mogą pomóc w zidentyfikowaniu słabych punktów w twoim lejku sprzedażowym.

Przykładowo: załóżmy, że 60% odwiedzających stronę porzuca ją zaraz po dodaniu produktu do koszyka. Oznacza to, że prawdopodobnie coś poszło nie tak podczas procesu zakupu (np. zbyt wiele pól formularza do wypełnienia, obecność niewspominanych wcześniej kosztów wysyłki itp.).

Dzięki takim informacjom możesz zidentyfikować problemy występujące w lejku sprzedażowym, a następnie podjąć kroki zmierzające do ich rozwiązania – a w rezultacie osiągnąć lepszy współczynnik konwersji.

Ułatwiają zrozumienie zachowań użytkowników

Mikrokonwersje skłaniają do uważniejszego przyjrzenia się, jak wyglądają interakcje użytkowników z twoją stroną. Pozwala to na lepsze rozumienie ich zachowań.

Śledzenie mikrokonwersji umożliwia dokładniejszą analizę miejsc, które są dla użytkowników problematyczne, i tych, które skutecznie przyciągają ich uwagę.

Dodatkowo odwiedzający w dalszym ciągu mogą być wartościowi dla firmy w przyszłości, nawet jeśli nie zrealizują celu głównego od razu.

Jeżeli użytkownicy nie zdecydują się na zakup twojego produktu, mogą na przykład zapisać się do newslettera lub udostępnić fragment twoich treści w sieci. To pokazuje, że wciąż są zainteresowani – warto wykorzystać tę informację, aby w późniejszym czasie podjąć kolejną próbę skłonienia ich do zakupu.

Wspomagają lead nurturing

Odwiedzający stronę z większym prawdopodobieństwem zrealizują kilka mikrokonwersji, niż od razu przejdą do makrokonwersji. Możesz wykorzystać to na swoją korzyść, rozpoczynając lead nurturing, tzn. dbając o relacje z potencjalnymi klientami na różnych etapach ich ścieżki.

Poproś na przykład o zapisanie się do newslettera w zamian za kod rabatowy, zamiast od razu nakłaniać odwiedzających do zakupu produktów. W ten sposób możesz przy okazji edukować użytkowników na temat twojej oferty, a zniżka dodatkowo zachęci ich do dokonania makrokonwersji, gdy już będą na to gotowi.

Zebrane adresy e-mail możesz także wykorzystać, aby później wysyłać potencjalnym klientom bieżące rekomendacje produktów – i stopniowo zachęcać ich do zakupu.

Pomagają odnaleźć skuteczne kanały komunikacyjne

Mikrokonwersje okazują się również przydatne w rozpoznawaniu preferowanych przez użytkowników kanałów komunikacji. Możesz śledzić, jak wielu z nich zapisuje się na twój newsletter mailowy, a jak wielu obserwuje twoje konta w mediach społecznościowych.

W ten sposób łatwiej ustalić priorytety dla tych kanałów komunikacji, które są najbardziej skuteczne, i częściej angażować użytkowników. Im efektywniej komunikujesz się z potencjalnymi klientami, tym silniejsza staje się wasza więź, a więc wzrasta też prawdopodobieństwo, że zamienią się oni w nabywców i lojalnych klientów.

Umożliwiają śledzenie efektów zmian na stronie

Ostatnim powodem, dla którego mikrokonwersje są ważne i o którym warto tu wspomnieć, jest możliwość mierzenia, jak zmiany na stronie wpływają na jej wyniki, i uczenia się, co działa, a co nie. Być może zmniejszenie liczby pól formularza spowoduje większą liczbę zapisów lub wprowadzenie rozwijanego menu zachęci użytkowników do dokładniejszego poznania strony?

Jak śledzić i mierzyć mikrokonwersje

Dostępne metody śledzenia

Masz do wyboru dwie opcje. Pierwszą z nich jest wykorzystanie narzędzi do śledzenia konwersji, takich jak Hotjar lub Plerdy.

Możesz także skorzystać z Google Analytics 4 (GA4). W przeciwieństwie do Universal Analytics (pierwszej platformy analitycznej od Google) w GA4 możliwe jest analizowanie szczegółowych informacji dotyczących cyklu życia klienta (np. retencji klienta, zaangażowania i innych).

Nowością w kwestii śledzenia mikrokonwersji jest Event Tracker od Landingi. To narzędzie pozwalające zespołom marketingowym lepiej zrozumieć, jak mikrokonwersje wpływają na makrokonwersje na stronach i landing page'ach, a także dowiedzieć się, które miejsca w lejkach konwersji są nieszczelne. Wszystko to bez dodatkowych instalacji kodów i konfiguracji zdarzeń. Dowiedz się więcej o Event Tracker.

Pamiętaj też, że 1 lipca 2023 Universal Analytics przestanie gromadzić dane.

Jak śledzić mikrokonwersje w Google Analytics 4

Włącz Google Analytics 4

Jeżeli jeszcze korzystasz w Universal Analytics, musisz najpierw włączyć Google Analytics 4. Możesz to zrobić tylko, jeśli masz uprawnienia co najmniej Edytującego.

Jeśli nie posiadasz konta w Universal Analytics, GA4 możesz włączyć i ustawić jako domyślne podczas tworzenia nowego konta.

Krok 1: W lewym dolnym rogu ekranu kliknij przycisk Administracja.

Krok 2: Z kolumny Usługa wybierz opcję Asystent konfiguracji usługi w Google Analytics 4.

Krok 3: Kliknij Zacznij, aby utworzyć nową usługę w Google Analytics 4.

Krok 4: Potwierdź, klikając Utwórz i kontynuuj.

Stwórz konwersje

Po utworzeniu usługi GA4 możesz zacząć konfigurować konwersje.

Poniższe kroki pokazują w skrócie, jak to zrobić:

Krok 1: Wróć do panelu administracyjnego i z kolumny Usługa wybierz Zdarzenia.

Załóżmy, że celem konwersji, który chcesz śledzić, jest zapis do newslettera. W takim wypadku użytkownicy po wypełnianiu formularza zapisu zostają przenoszeni na stronę potwierdzenia dołączenia do subskrypcji.

W związku z tym za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza tę stronę, do Google Analytics spływa zdarzenie page_view.

Wartość tego zdarzenia – page_view – dotyczy jednak każdej twojej strony. Oznaczenie go jako konwersji (krok 4) bez dodatkowych wytycznych spowodowałoby liczenie każdej odsłony w domenie jako konwersji.

Dlatego przed oznaczeniem zdarzenia jako konwersji należy stworzyć nowe zdarzenie page_view dedykowane tylko stronie potwierdzenia.

Krok 2: Wybierz Utwórz zdarzenie i wprowadź odpowiednie parametry.

Wprowadzone parametry zarejestrują zdarzenie, gdy użytkownik wyląduje na stronie potwierdzenia wypełnienia formularza.

Krok 3: Przejdź do panelu administracyjnego i wybierz Konwersje.

Krok 4: Kliknij Nowe zdarzenie konwersji i wpisz nazwę swojego zdarzenia.

Po utworzeniu zdarzenia konwersji możesz w tabeli Zdarzenia konwersji włączyć/wyłączyć oznaczenie go jako konwersji.

Krok 5: Aby śledzić konwersję, kliknij jej nazwę w tabeli Zdarzenia konwersji. Zostaniesz przeniesiony do sekcji raportów.

I to wszystko! W ten sposób możesz śledzić mikrokonwersje w GA4 i obserwować, jak użytkownicy przeistaczają się z nowych odwiedzających w kupujących. Poza tym masz oczywiście dostęp do innych danych, takich jak źródła ruchu, retencja użytkowników, wyświetlenia strony i wiele innych.

Więcej szczegółowych instrukcji znajdziesz w Centrum Pomocy Landingi:

• integracja z Google Analytics 4;
• śledzenie zdarzeń niestandardowych w GA4;
• śledzenie kliknięć przycisków w GA4.

Jak wykorzystać wyniki śledzenia konwersji

Śledzenie mikrokonwersji jest ważne... ale to tylko jeden z etapów optymalizacji konwersji. Aby miało ono sens, musisz również dowiedzieć się, co z tymi wszystkimi danymi można zrobić.

Przyjrzyjmy się więc kilku najlepszym praktykom, które przeniosą twoją strategię optymalizacji konwersji na wyższy poziom!

Kampanie retargetingowe

Skoro mikrokonwersje pomagają zrozumieć, jak użytkownicy poruszają się po lejku sprzedażowym, tworzą też okoliczności sprzyjające budowaniu kampanii retargetingowych.

Przykładowo: możesz śledzić, ilu użytkowników podało w formularzu na stronie swoje adresy e-mail, ale nie wykonało kolejnych kroków prowadzących do makrokonwersji. Mając dane kontaktowe tych użytkowników, możesz ustawić retargetingowe kampanie reklamowe lub pielęgnować ich, budować realcje (lead nurturing) poprzez e-mail marketing.

Podobnie możesz postąpić w przypadku porzucania koszyka. Obserwuj, kto rozpoczął proces płatności, ale porzucił go tuż przed jego finalizacją. Być może wystarczy wysłać przypomnienie mailowe lub kod rabatowy, aby ci użytkownicy dokończyli zakup.

Przeczytaj też więcej naszych podpowiedzi, jak wykorzystać mikrokonwersje w remarketingu i kampaniach reklamowych.

Mikrosegmentacja i ukierunkowane kampanie marketingowe

Mikrokonwersje okazują się pomocne także w zdobywaniu bardziej szczegółowych informacji o grupie docelowej.

Zamiast od razu nakłaniać odwiedzających do zakupu produktu, rozważ zaproponowanie im zapis do newslettera. Formularz zapisu, oprócz wymagania adresu e-mail, może pytać również o inne dane, takie jak lokalizacja czy wiek (pamiętaj jednak, że co za dużo to niezdrowo – długie formularze zniechęcają użytkowników).

Dodatkowe informacje pozwalają na mikrosegmentację odbiorców, czyli podzielenie grupy docelowej na mniejsze podgrupy w oparciu o konkretne kryteria (jak np. dane wymienione powyżej).

Stąd już krótka droga do tworzenia oddzielnie ukierunkowanych kampanii marketingowych, które będą rezonować z konkretną grupą. Dzięki temu możesz łatwiej utrzymywać wysokie zaangażowanie i zainteresowanie wśród odbiorców oraz w przyszłości zachęcać do makrokonwersji.

Testy A/B

Ponieważ analiza mikrokonwersji umożliwia mierzenie efektów zmian wprowadzanych na stronie, tworzy też fantastyczne warunki do przeprowadzania testów A/B.

Możesz zaproponować odwiedzającym wiele opcji mikrokonwersji na tej samej stronie internetowej i zobaczyć, która opcja jest najczęściej realizowana, a więc która jest najbardziej skuteczna. 

Przykład:

Skullcandy na swojej stronie głównej prezentuje trzy produkty. Użytkownik może dowiedzieć się więcej o każdym z nich po kliknięciu w odpowiednią sekcję (wykonując mikrokonwersję).

Jeden produkt zajmuje jednak więcej miejsca niż pozostałe. W tym przykładzie promowana jest limitowana edycja słuchawek, jednakże tej samej zasady możesz użyć do przetestowania i zbadania, które kategorie twoich produktów generują najwięcej kliknięć.

Kolejnym krokiem w takim teście jest zmiana układu kategorii/produktów tak, aby to, co przyciąga najwięcej mikrokonwersji, zajęło większą część ekranu – w ten sposób skierujesz tam uwagę jeszcze większej liczby potencjalnych klientów.

Podsumowanie

Wniosek jest jeden: analiza mikrokonwersji powinna być integralną częścią każdej strategii marketingowej. Dzięki niej możesz upłynnić przeprowadzenie odbiorców przez lejek sprzedażowy, co przełoży się na większą liczbę makrokonwersji.

Przy okazji śledzenie mikrokonwersji może ujawnić istotne informacje dotyczące zachowania użytkowników oraz wskazać słabe punkty procesu sprzedaży.

Jeśli zainteresowało cię śledzenie mikrokonwersji, zapoznaj się z nowym narzędziem od Landingi: Event Tracker. Dzięki rozbudowanym funkcjom analitycznym i łatwości konfiguracji Event Tracker pozwala marketerom lepiej zrozumieć, w jaki sposób mikrokonwersje wpływają na makrokonwersje, a w rezultacie – jak optymalizować lejek sprzedażowy.

Pamiętaj też, że już teraz możesz stworzyć darmowy landing page i włączyć go w swoje działania marketingowe!

Nie wiesz, jak zacząć?
Przetestuj nas!

Twórz z nami wysoko konwertujące kampanie

Wypróbuj za darmoDemo