Nawet ładne i na pierwszy rzut oka nieszkodliwe fotografie na twojej stronie mogą sprawić, że będziesz zarabiał o wiele mniej niż powinieneś. Dowód? Spójrz na zdjęcie kobiety poniżej.
Oto zdjęcie, którego obecność obniżyła liczbę wypełnień formularza o 24%. Po przeczytaniu tego artykułu będziesz wiedział dlaczego. Poznasz aspekty zdjęć, którym musisz poświęcić uwagę, jeśli chcesz, aby ludzie wybierali ciebie zamiast konkurencji.
1. Przekaż emocje we właściwy sposób
Cały szereg badań przeprowadzonych na ludzkim mózgu potwierdza, że większość ludzi kupuje z emocjonalnych względów. Dodajmy do tego fakt, że fotografie mają wielokrotnie wyższy potencjał do stymulowania emocji niż tekst i powinno stać się jasne, że sam emocjonalny przekaz w fotografiach powinien otrzymać więcej uwagi niż zredagowanie tekstu na stronie. Jest to powszechnie pomijany aspekt przy tworzeniu treści na strony internetowe na całym świecie.
Badania stron muzeów przeprowadzone przez Anke Schneider i Barbarę Stangl z Wiedeńskiego Uniwersytetu Ekonomii i Biznesu pokazały, że praktycznie wszystkie teksty na badanych stronach (oprócz treści opisującej ceny) były odbierane pozytywnie, podczas gdy jedynie 1/3 zdjęć miała podobny wydźwięk emocjonalny. 2/3 zdjęć na stronie było odbieranych neutralnie albo wręcz negatywnie, szkodząc wizerunkowi tych konkretnych muzeów. Badania te, choć przeprowadzone na małej skali, pokazują globalną tendencję do wstawiania na stronę nieprzemyślanych zdjęć.
Emocja, którą uda ci się wytworzyć, najczęściej będzie siłą decydującą o tym, czy określona osoba skonwertuje czy nie. Najlepiej sprawdzają się dwa podejścia:
Możesz przekazywać emocje, które dany produkt ma powodować
Możesz przekazywać emocje, które dany produkt ma zwalczać (na przykład firmy, które zajmują się oprogramowaniem antywirusowym często używają zdjęć, które są powiązane ze strachem lub niebezpieczeństwem). Jest to trochę bardziej ryzykowne podejście, ale miałem do czynienia z przypadkami, w których sprawdzało się znakomicie. Jak zawsze jedynie test może rozwiać wątpliwości.
Oto przykład zdjęcia, które bardzo dobrze oddziałuje na emocje. Znalazłem je na stronie z fotelami. Potencjalny klient wyobraża sobie odprężenie, które wiąże się z siedzeniem na tym fotelu.
Ta firma nie tylko pokazuje produkt, ale także pozwala swoim klientom poczuć, jak to jest go używać. Grafika tutaj użyta przekazuje emocje radości i szczęścia. Daje ludziom przedsmak tego, czego będą doświadczać po zakupie tego produktu. Zamiast tego firma Human Touch mogła pokazać po prostu zdjęcie fotela bez osoby, która go używa.
Skoro zdjęcie kobiety, które pokazałem we wstępie tego artykułu, też przedstawia emocje (serdeczny uśmiech), to dlaczego powoduje spadek konwersji? Tutaj dochodzimy do drugiego niuansu.
2. (Nie) korzystaj z kupnych zdjęć
Pierwsze zdjęcie zamieszczone w tym artykule wywołuje odpowiednie emocje, ale wygląda jak typowe zdjęcie, które można zakupić w internetowych bankach zdjęć. Uśmiechnięte twarze, oklepane emocje, kompletny brak autentyzmu, albo coś, co po prostu z kilometra wygląda jak zdjęcie nie zrobione na twoje zlecenie to najlepszy sposób, aby klient stracił zaufanie do twojej strony, a nawet zrezygnował z zakupu.
Użytkownicy internetu mają wbudowany filtr, który automatycznie wykrywa nieautentyczne zdjęcia. Badania ruchu gałek ocznych pokazały, że ludzie całkowicie ignorują zdjęcia, które wyglądają jak gotowe, kupne zdjęcia, a skupiają się na tych, które wyglądają autentycznie. Praktycznie każde autentyczne zdjęcie będzie lepsze niż zdjęcie, co do którego nie ma wątpliwości, że zostało kupione.
Harrington Movers to firma przeprowadzkowa, która na swojej stronie używała kiczowatego, kupionego na stocku zdjęcia pary podczas przeprowadzki.
źródło: https://neilpatel.com/blog/psychological-principles-converting-website/
Firma zestawiła to zdjęcie w teście wraz z dwoma innymi, autentycznymi zdjęciami swojej ekipy oraz ciężarówki, którą wykorzystywano podczas przeprowadzek. Oba zdjęcia zawierały w sobie logo tej firmy, które dodatkowo potwierdzało autentyczność fotografii. Fotografie wykonane przez firmę pokonały zdjęcie z banku. Wersja z ekipą pokazała procentowy wzrost konwersji o 45.45%, a wersja z ciężarówką o 45.05%.
Firma szacuje, że zmiana zdjęcia przynosi im dodatkowe $10 000 zysku co miesiąc.
- Oczywiście nie wszystkie kupne zdjęcia są złe. Jednak jeśli przy pomocy takich zdjęć chcesz osiągnąć większy współczynnik konwersji, musisz wybierać mądrze – nawet jeśli będziesz musiał wydać na nie więcej pieniędzy. Twoim celem powinno być wybranie zdjęć jak najbardziej specyficznych dla twojej branży. Takich, których wykonanie sam mógłbyś zlecić. Zastanów się:
- Czy zdjęcie wygląda autentycznie? Czy mógłbyś zlecić wykonanie sesji, w celu otrzymania tego konkretnego zdjęcia?
Czy to zdjęcie jest wystarczająco specyficzne dla twojej działalności? Jeśli prowadzisz sklep ogrodniczy, szukaj zdjęć ludzi w strojach ogrodniczych. Uśmiechnięta twarz przeciętnego człowieka, którego codziennie można spotkać na ulicy, nie wystarczy. - Czy zdjęcie nie wygląda zbyt perfekcyjnie? Zdjęcia zbyt dobre nie wyglądają autentycznie i wzbudzają podejrzenia, szczególnie jeśli prowadzisz mały, lokalny biznes i nie byłoby cię stać na zrobienie tak profesjonalnej sesji.
Oto jakich zdjęć używa Avast na swojej stronie:
Są to zdjęcia o wysokiej jakości, które wyglądają autentycznie i są bardzo adekwatne do przekazywanej treści. Avast mógł kupić te zdjęcia w banku zdjęć, albo zlecić zrobienie sesji. Nie wiadomo, co zrobił w rzeczywistości. Wiadomo natomiast, że wiele podobnych zdjęć można kupić w internecie i użycie tak adekwatnych zdjęć nie jest czymś złym.
Skoro wspominamy o zdjęciach, to warto wspomnieć, że istnieją gotowe szablony landing page, które możesz dopasować do swojej strony, a następnie użyć dodatkowego narzędzia, by je wdrożyć na Twoją stronę. Nasza wtyczka WordPress landing page z pewnością Ci w tym pomoże.
3. Pokaż siebie lub swoich klientów
Kiedy ludzie zastanawiają się nad kupnem produktu lub usługi w internecie często ich proces decyzyjny jest przerywany ze względu na brak zaufania do sprzedającego (chyba, że mają oni do czynienia z bardzo znaną marką). Badania pokazują, że poziom zaufania odwiedzającego do mniej znanych marek może zostać zwiększony poprzez umieszczenie na ich stronach zdjęć ludzi – szczególnie jeśli są to zdjęcia osób, które daną markę stworzyły albo klientów, którzy korzystają z oferowanych usług lub produktów.
Dlatego jedną z najbardziej efektywnych taktyk optymalizacji konwersji przy pomocy grafik jest pokazanie siebie lub swoich klientów.
Pokazywanie klientów może okazać się szczególnie psychologicznie przekonujące, ponieważ sugeruje, że inni ludzie już z zadowoleniem używają twojego produktu.
37signals przeprowadziło test A/B, który spowodował 102,5% wzrost konwersji.
Musisz również pamiętać o tym, że fotografie różnych osób będą miały różny wpływ na konwersję. Na ten potencjał składa się wiele czynników, między innymi atrakcyjność osoby na zdjęciu, jej przynależność do twojej grupy docelowej oraz jej wpływ na stan emocjonalny twoich potencjalnych klientów.
Zdjęcie z ostatniego przykładu zostało przetestowane wraz z fotografiami innych osób – ich wpływ na konwersję różnił się o kilka procent.
Ponieważ twarze, ze względu na obecność neuronów lustrzanych, mają duży wpływ na emocje odczuwane przez ludzi, należy bardzo gruntownie przetestować fotografie wrzucane na strony.
Twarz przekazująca emocje wzbudza mocne reakcje, które potrafią znacznie zmieniać współczynniki konwersji. Nigdy nie umieszczaj na swojej stronie zdjęć, które nie zostały gruntownie przetestowane.
Oto przykład fotografii, którą należałoby przetestować. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że może obniżać ona współczynnik konwersji ze względu na wzbudzanie negatywnych emocji.
4. Uważaj na oczy
Marketerzy często przed publikacją zdjęć na stronie pokazują je grupom fokusowym, aby zobaczyć, które z nich sprawdzą się najlepiej. Jako marketerzy koncentrują się na płci modela, stylu i jakości zdjęcia, zapominając o dodatkowym, bardzo ważnym czynniku: kierunku, w którym zwrócone są oczy osoby na zdjęciu.
Ogólnie rzecz biorąc najlepiej jest, kiedy postać na fotografii patrzy w kierunku zawartości, na którą twój potencjalny klient powinien zwrócić uwagę.
Spójrz na poniższą stronę:
Twój wzrok jest naturalnie przyciągany przez zdjęcie atrakcyjnej modelki, a wasze oczy się spotykają. Ponieważ jej wzrok zwrócony jest w twoją stronę, twoja uwaga zatrzymuje się na niej. Potwierdzają to badania ruchu gałek ocznych.
Spójrz na następujące reklamy:
A teraz spójrz na mapy aktywności ruchu gałek ocznych dla obu tych reklam:
Następnym razem, kiedy będziesz wybierał zdjęcie osoby, które ma się pojawić na twojej stronie, zastanów się, gdzie powinien być kierowany wzrok klienta i czy twoje zdjęcie nie odwraca jego uwagi.
5. Pokaż zalety twojego produktu
Dzisiejsi konsumenci oprócz twojej strony przeglądają też strony konkurencji. Dlatego bardzo ważne jest, abyś jak najszybciej zwrócił ich uwagę na to, co wyróżnia twój produkt od innych dostępnych na rynku. Fotografia, w przeciwieństwie do tekstu, jest formą natychmiastowej komunikacji, więc postaraj się przedstawić wybrane zalety w ten sposób. Przy odrobinie kreatywności możesz pokazać cechy swojego produktu bardzo przekonująco. Montane to firma, która sprzedaje ekwipunek dla kolarzy górskich. Główną obawą ich klientów jest rozmiar oraz waga produktów, ponieważ spodnie oraz kurtki potrafią zająć dużo miejsca w plecaku. Właśnie dlatego Montane komunikuje zalety swoich produktów jak na poniższym zdjęciu:
Oto sposób, w jaki Apple reklamuje MacBooka Air:
Warto zauważyć, że Apple nie pokazuje na tym zdjęciu całego produktu. To zdjęcie skupia się na tym, co wyróżnia ten model Macbooka. Na wadze.
6. Pokaż swój produkt w użyciu
Nie pokazuj samego produktu. Pozwól ludziom wyobrazić go sobie podczas używania. Postaraj się sprawić, aby odwiedzający poczuli dokładnie, jak to jest trzymać oraz używać twojego produktu. Kieruj się zasadą „pokaż, nie opisuj”. Sprzedajesz kolczyki? Pokaż swoim klientkom, jak będą wyglądały na żywo.
Jeśli sprzedajesz produkty dające wiele możliwości zastosowania, twoi klienci będą zadawać sobie pytania: „czy to zadziała, jeśli…”, „jak to będzie wyglądało, jeśli…” „co, jeśli będę używał tego w…”. Zamiast pozwalać im się zastanawiać, rozwiej ich wątpliwości przy pomocy wizualnych wskazówek. Oto jak GoPro odpowiada na niezadane pytania, pokazując swoją kamerę w akcji w różnych środowiskach.
źródło: https://gopro.com/
Na poniższym przykładzie przyjęto podobne podejście. Teva zamiast używać jedynie standardowych zdjęć produktów, pomieszała je ze zdjęciami pokazującymi produkt podczas użycia.
7. Skup się na jakości zdjęcia
W ostatnich latach wiele marek położyło duży nacisk na używanie zdjęć wysokiej jakości w ramach swoich kampanii marketingowych. Powód jest prosty – zdjęcia wysokiej jakości powodują, że umysł konsumenta przypisuje wysoką jakość produktowi. To z kolei powoduje wzrost współczynnika konwersji. Klienci sklepów internetowych, którym pokazuje się zdjęcia wysokiej jakości, są 3 razy bardziej skłonni do dokonania zakupu.
Ostatecznie fotografie o najlepszej jakości będą musiały wyjść spod obiektywu profesjonalnego fotografa, który posiada dobry sprzęt, dostęp do studia, oferuje obróbkę zdjęć oraz ma rozległe portfolio. Co prawda usługi profesjonalnego fotografa są drogie, ale jest to inwestycja, która się zwróci.
Zdjęcie wysokiej jakości mówi, że masz do sprzedania produkt wysokiej jakości głośniej niż cokolwiek innego. Słabe zdjęcia wskazują twojemu potencjalnemu klientowi, że masz do sprzedania słaby produkt. Nie ma żadnego sposobu na obejście tej zależności.
Upewnij się, że ten konkretny fotograf będzie odpowiedni dla twoich potrzeb. Sprawdź dokładnie portfolio oraz upewnij się, że posiada on doświadczenie w twojej niszy. Jeśli chcesz zrobić zdjęcia produktów do sklepu internetowego, to znajdź fotografa, który wykonywał zdjęcia produktów do sklepów internetowych.
Tak jak wspominałem wcześniej, należy pamiętać tutaj o tym, że nie powinno się iść na skróty i dobrej jakości szukać wśród nieadekwatnych dla twojej działalności fotografii z banku zdjęć. Autentyczność zawsze pozostaje najważniejsza. Własnoręcznie zrobione, autentyczne zdjęcie, zadziała lepiej niż zdjęcie stockowe.
8. Mądrze zaplanuj otoczenie
To, co znajduje się na zdjęciu obok twojego produktu, ma większe znaczenie niż myślisz. Odwiedzający twoją stronę będą podświadomie przypisywać detale znajdujące się na zdjęciu do twojego produktu. Dlatego zdjęcia luksusowych samochodów robi się w innym otoczeniu niż zdjęcia samochodów terenowych.
Schwan’s jest sklepem internetowym sprzedającym jedzenie. Ma jeden z największych współczynników konwersji ze wszystkich stron e-commerce na świecie. Oto zdjęcie, którego używają sprzedając swoją szynkę:
Zwróć uwagę na elementy na zdjęciu, które nadają tej szynce pozytywne cechy. Idealnie pokrojone plastry dodają smaku. W tle znajdują się szparagi, a po prawej stronie jeżyny (które nie są elementem zamówienia). Niosą one ze sobą element zdrowia i smaku, który zostaje podświadomie przeniesiony na faktyczny produkt. Jaki byłby efekt, gdyby na tym zdjęciu obok szynki zamiast szparagów i jeżyn znajdował się kilogram surowej wołowiny? Czy wtedy zdjęcie wydawałoby się apetyczne? Raczej nie. Czy zmniejszyłoby sprzedaż tej szynki? Prawdopodobnie tak.
9. Testuj
Pamiętaj, że te wszystkie rady są jedynie ogólnymi wskazówkami, które po implementacji mogą mieć różny efekt na różnych stronach. Dlatego nigdy nie wprowadzaj żadnej zmiany bez przetestowania jej w statystycznie poprawny sposób.
Krzysztof Gilowski swoją pasję do marketingu realizuje w Owocnych. Od 4 lat pomaga klientom osiągać coraz wyższe wyniki sprzedaży przy pomocy efektywnych kampanii reklamowych. Specjalizuje się w conversion copywritingu oraz SEO.
