Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności, aby pozyskiwać więcej klientów?

Spróbujmy sobie wyobrazić pewien bardzo realny scenariusz:

Właśnie kupiliłeś nowy dom na przedmieściach. Ubiłeś świetny interes i zapłaciłeś sporo poniżej ceny rynkowej. Doskonała okazja? Cóż, poprzedni właściciel nie dbał o dach, więc woda leje się do środka. Póki co mieszka się dobrze, do czasu kolejnej burzy. Wtedy będziesz miał problem. Na szczęście ja, twój nowy sąsiad, jestem dekarzem i pochodzę z rodziny, która od pięciu pokoleń naprawia dachy. Dlatego mówię: „Wiesz co? Jestem dobry w łataniu przeciekających dachów. Jestem z rodziny dekarzy, moi synowie i córki są dekarzami, ludzie przyjeżdżają tu z daleka, by skorzystać z moich usług.”

Uwierzyłbyś mi? Czy może uznałbyś, ze próbuję Cię oszukać? Czy czułbyś się komfortowo? To tak zwana niepewność klienta.

Wyobraź sobie, że tę samą informację otrzymujesz od swojej teściowej. Mówi Ci: „Wiesz, znam pewnego gościa od dachów, jest świetny! Cała jego rodzina to dekarze.” Czy byłbyś bardziej zainteresowani taką usługą? Zapewne tak, prawda?

W epoce cyfryzacji każdy twierdzi, że jego oferta jest najlepsza i najbardziej innowacyjna. Czy mówimy o produkcie, czy usłudze lub nowej technologii, potencjalny konsument jest bombardowany wielkimi obietnicami. Jednakże przyrzeczenia te nie mają żadnej wartości, jeśli nie mogą zostać sprawdzone. Wracając do przykładu powyżej – mogę twierdzić, że jestem najlepszym dekarzem na świecie, ale dopóki nie usłyszycie tego od kogoś, komu ufacie, moje słowa nie będą miały większego znaczenia. Proces ten nazywa się społecznym dowodem słuszności i może on całkowicie zmienić sposób użycia stron docelowych (czyli landing pages).

Lecz zanim przejdziemy do „jak”, musimy najpierw omówić „co”.

Czym jest społeczny dowód słuszności?

Znaczenie tego pojęcia jest zawarte w jego nazwie. Mówiąc wprost, „społeczny dowód” to termin używany przez psychologów, socjologów i agencje marketingowe do określenia odczuć konsumenta budowanych na pozytywnym wpływie emocjonalnym. Według tej idei zachowanie klienta ma większą szansę zmienić się pod wpływem swojego otoczenia.
Czemu wierzymy w produkty reklamowane przez celebrytów i sportowców? Czemu niemal z nabożną czcią czytamy recenzje hoteli i knajp pisane przez użytkowników Facebooka czy Trip Advisora? Czemu pytamy bliskich i znajomych o opinię? Dowiedziono, że jeśli mamy konkretny powód, aby zaufać jakiejś rekomendacji, zwłaszcza jeśli pochodzi ona od znanej nam osoby, jesteśmy znacznie bardziej skłonni, by jej uwierzyć. Niedawny raport Nielsena dotyczący konsumenckich trendów potwierdza te badania. Raport ten stwierdził, że 83% badanych z 60 krajów świata ufa osobistym rekomendacjom bardziej, niż innym formom reklamy.

Czy jesteśmy tego świadomi, czy nie, konsumenci są wystawieni na duże ilości społecznych dowodów słuszności praktycznie codziennie. Takie dowody możemy podzielić na piec kategorii:

• społeczny dowód eksperta: Pochwała od wiarygodnego specjalisty lub wpływowego człowieka z branży. Może być nim blogger, biznesmen lub zdolny lider. Może to być na przykład Neil Patel 
lub Paweł Tkaczyk.
• społeczny dowód celebryty: uznawany za hybrydę, gdyż „eksperci” często bywają również „celebrytami” (lub są po prostu znani). Wpływ takiego dowodu na nasza podświadomość może być gigantyczny (wystarczy spojrzeć na Michaela Jordana czy Roberta Lewandowskiego). Obecnie tego typu reklama ma ogromny wpływ na media społecznościowe.
• społeczny dowód użytkownika: To forma rekomendacji i recenzji samych kilentów, która pozwala firmom i marketerom na podzielenie się swoimi sukcesami. Jest ona wyjątkowo popularna i odgrywa ona dużą rolę w konwersji.
• „Mądrość tłumu”: Ta kategoria społecznego dowodu odnosi się do popularności produktu. Znane slogany, typu „Miliardy zadowolonych” (McDonald’s), czy listy „Pięć najbardziej popularnych …” (typowe dla osób tworzących treści content marketingwe) potrafią wpłynąć na konsumpcję i interakcję z marką, ponieważ w ludzkiej naturze gnieździ się chęć do robienia tego, co inni.
• „Mądrość przyjaciół”: pamiętasz przykład z dekarzem? Rekomendacje wystawione przez bliskich, którym ufamy, mają ogromny wpływ na podejmowane przez nas kroki. Z pięciu typów dowodu społecznej słuszności ten oddziałuje na nas najsilniej i najczęściej jest w stanie wywołać pozytywną reakcję.

Która forma dowodu społecznego działa najlepiej? Cóż, to zależy 🙂

Głównie od tego, jaki produkt lub usługę usiłujemy sprzedać, oraz od tego, jaki jest docelowy odbiorca i jaką strategię marketingową wybierzecie. Peep Laja z ConversionXL przeprowadził badanie na ten temat i podzielił się uzyskanymi wynikami. Dlatego ja skupię się na innym, równie ważnym (a często pomijanym) aspekcie dowodu społecznej słuszności:

Landing page, czyli stronie docelowej.

Choć treść, przejrzystość i wyraźne CTA (wezwanie do działania) to najważniejsze elementy składowe dobrej strony docelowej, społeczny dowód to klej, który łączy te wszystkie elementy razem. Pamiętaj, że możesz mówić o swoim produkcie w samych superlatywach do znudzenia, ale odwiedzający nie podejmą żadnej akcji, jeśli nie będą mieli potwierdzenia waszych słów. Wyobraź sobie społeczny dowód słuszności jako wisienkę na szczycie tortu, jakim jest twoja strona docelowa. To właśnie ta wisienka sprawia, że końcowy efekt jest jeszcze pyszniejszy i bardziej pożądany.

By ułatwić Ci zrozumienie tej kwestii,  stworzyłem prostą listę trzech najważniejszych wskazówek, dzięki którym uda Ci się potwierdzić moje słowa za pomocą społecznego dowodu. Przyjrzyjmy się jej bliżej.

Wskazówka #1 – podkreślenie ilości udostępnień i subskrypcji

To bardzo ważny (i łątwy do zapamiętania) aspekt tworzenia społecznego dowodu słuszności, który warto wykorzystywać podczas tworzenia stron docelowych – społeczność przede wszystkim. W dobie Internetu media społecznościowe to integralna cześć każdej kampanii marketingowej. Jak bardzo integralna? Zgodnie z niedawnymi wyliczeniami, 95% dorosłych od 18 do 34 roku życia nie tylko śledzi swoje ulubione marki poprzez portale społecznościowe, ale też w większości (71%) konsumenci ci są w stanie zarekomendować daną markę znajomym w oparciu o pozytywną komunikację z firmą.

Przyciski służące do polubienia i udostępnienia (z widoczną liczbą interakcji) potrafią zbudować wiarygodność i wykorzystują „mądrość tłumu”. Dodając przyciski społecznościowe do swoich stron, zwiększasz rozpoznawalność marki, kreujesz wartość i (co najważniejsze) zwiększasz ruch na stronie. Gdy użytkownik mediów społecznościowych zobaczy, ze ich znajomy lub ktoś z rodziny podzielił się informacją o Twoim produkcie, sam może pozytywniej zareagować na daną markę (w tym wypadku zadziała mechanizm „mądrości przyjaciół”).

Inną subtelną, a jednocześnie bardzo skuteczną metodą jest śledzenie ilości subskrybentów czy klientów i umieszczenie tych danych na stronie docelowej. Prezentując ilość stałych klientów możesz zachęcić potencjalnego konsumenta do dołączenia do tej zbiorowości. Jak wcześniej wspomniałem, wykorzystanie konkretnej formy społecznego dowodu zależy od obranych celów, wybranych produktów i grupy docelowej. Dlatego wykorzystanie liczby wiernych użytkowników jest doskonałym sposobem na zdobycie nowych subskrybentów za pomocą formularzy rejestracyjnych. Dwie techniki – dowód społeczny użytkownika i dowód w postaci mądrości tłumu – tworzą jedną doskonałą kombinację na stronie docelowej i w prosty sposób przynoszą ROI.

Wskazówka #2 -przekonujące referencje

Od wieczornych telezakupów, poprzez reklamy w prasie, kończąc na sprzedaży bezpośredniej, rekomendacje produktowe są integralną częścią udanej sprzedaży. Choć dziś preferowanym medium zakupowym jest Internet (stąd wciąż rosnąca popularność stron docelowych), ta technika marketingowa wciąż nie straciła na wartości. Zapewne wiesz, jak ważne sąprzekonujące i wartościowe treści umieszczone na stronach docelowych, a kilka krótkich cytatów zadowolonych klientów potrafi mocno podbić wartość konwersji z danej strony. Powyższy obrazek prezentuje referencje ze strony docelowej KeyScouts, zawierające wszystkie niezbędne elementy dobrej rekomendacji, czyli:

• zachęcające zdjęcie
• imię polecającego
• nazwę firmy
• intrygujący cytat
• wykonywany zawód klienta

Podane referencje są nie tylko istotne (tzn. potencjalny klient może przeczytać opinie osób, z którymi ma coś wspólnego lub które podziwia), ale dodają również niezbędny element dowodu społecznego, poparty do tego przez odnośnik do profilu na portalu LinkedIn każdego z zadowolonych konsumentów. W ten sposób dowód społeczny staje się jeszcze bardziej wiarygodny.
Nawet oferując najlepszy produkt musisz pamiętać, ze niektóre rzeczy klienci potrafią zrobić lepiej, niż wy sami. Zwyczajny klient jest bardzo wpływowy i cieszy się zaufaniem, zaś potencjalny konsument bardziej ufa komuś podobnemu do siebie, niż samej marce. Musisz pamiętać, że gorsze od braku referencji są bardzo słabe rekomendacje, które mogą być odebrane negatywnie. Do kiepskich referencji można zaliczyć takie, które nie posiadają większości wymienionych powyżej elementów lub wydają się sztucznie wygenerowane przez komputer lub fałszywe (np. „Ten produkt jest świetny!”). Roboty nie potrafią (jeszcze) tworzyć przekonujących treści, zatem tym bardziej nie stworzą zachęcającej rekomendacji.

Jednym ze sposobów na pokonanie tej przeszkody jest zintegrowanie referencji z Twojegu profilu społecznościowego na stronie docelowej. Potencjalny konsument zobaczy opinie zadowolonych klientów, którzy są ludźmi z krwi i kości, a nie wytworami komputerowego kodu. Możesz zacząć od monitorowania waszej obecności w mediach społecznościowych (Twitter, Facebook, instagram) przy pomocy jednego z wielu narzędzi stworzonych do tego celu, np. SentiOne czy Brand24. Po zebraniu pozytywnych opinii wybierz te treści, które najlepiej pasują do strony docelowej i umieść je w widocznym miejscu, aby potencjalny klient mógł się z nimi zapoznać.

Wskazówka #3 – budowanie zaufania

Społeczny dowód słuszności w swoim założeniu polega na budowaniu zaufania konsumenta do marki, a jedną z często pomijanych metod jest użycie tak zwanych znaków zaufania. Jak widać na załączonym powyżej obrazku, znaki zaufania to symbole umieszczone na stronie docelowej, które zapewniają potencjalnego klienta, że oglądane przez nich treści są bezpieczne i chronione. Pamiętaj, że większość stron docelowych oferuje transakcję wiązaną i wymianę dóbr, czyli sprzedaje produkt, usługę lub informację w zamian za pieniądze klienta lub za jego dane kontaktowe.

Biorąc pod uwagę ostatnie zmiany w przeglądarkach Mozilla i Google Chrome warto zaopatrzyć swoje strony w certyfikaty SSL, dla potwierdzenia bezpieczeństwa danych tam zbieranych. Posiadanie na swojej stronie SSL oznacza, że jest ona zweryfikowana i komunikacja między nią a odwiedzającymi nie grozi ujawnieniem wrażliwych danych (np. numeru karty kredytowej czy adresu e-mail). Według ostatniego badania przeprowadzonego przez Metthew Niederbergera dla Actual Insights, logo sprawdzonego zabezpieczenia danych zwiększa zaufanie do marki o 75%. Badanie wspomina też, że 61% respondentów rezygnowało z dokonania transakcji na stronie, jeśli nie zawierała ona znaków zaufania.

Boże Narodzenie to najgorętszy konsumencki okres w roku, zaś ilość oszustw to 6% wszystkich zawartych wtedy transakcji. Dlatego musisz pamiętać o umieszczeniu znaków zaufania, by zapewnić swoich klientów, że reprezentujecie wartość, której nie da się wycenić – uczciwość.

Biorąc pod uwagę wiele strategii i dostępnych opcji, zastosowanie społecznego dowodu słuszności może się wydawać zbyt skomplikowanym przedsięwzięciem, zwłaszcza jeśli nie dysponujemy referencjami od klientów. Nie jest to proste, ale należy pamiętać o jednym: społeczny dowód potrafi skutecznie przekonać niezdecydowanych klientów. Marketerzy powinni skupić się na prostych mechanizmach sprzedaży i zwalczyć podstawowy problem, który częstokroć blokuje konsumenta – niepewność.