Twój landing page jest gotowy i opublikowany? Na jego dopieszczenie w kreatorze landing page spędziłeś pewnie długie godziny! Teraz chcesz, aby wysiłek poświęcony na stworzenie możliwie najlepszego designu zaowocował.
Twoja praca jednak nie została jeszcze zakończona. Kolejnym krokiem jest zmierzenie wskaźników KPI landing page’a, aby poznać jego efektywność i wyniki. Dzięki temu dowiesz się, czy Twój landing page skutecznie konwertuje użytkowników w leady.
Jeżeli zastanawiasz się, na które KPI w marketingu zwrócić szczególną uwagę, aby otrzymać odpowiedzi na interesujące cię pytania, w tym artykule przedstawiamy najważniejsze wskaźniki, które warto mierzyć na stronie docelowej.
Co oznacza KPI?
Zacznijmy od definicji KPI.
KPI to skrót od Key Performance Indicator, co oznacza kluczowy wskaźnik efektywności. Jest to mierzalny i wymierny wskaźnik, wykorzystywany do śledzenia w określonym czasie postępów i rezultatów dla danego celu.
KPI w marketingu internetowym używane jest do zrozumienia i sprawdzania skuteczności działań podejmowanych na stronach www. Analiza wskaźników pozwala na odkrycie kanałów marketingowych, które dzięki optymalizacji i usprawnieniom mogą przynieść jeszcze lepsze wyniki konwersji.
Czym jest wskaźnik efektywności dla strony docelowej?
Znajomość danych dotyczących skuteczności landing page’a ma znaczący wpływ na zdolność jak najlepszego wykorzystania potencjału strony docelowej.
Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, to wartości, które obrazują, jak efektywnie landing page realizuje kluczowe dla biznesu cele. Organizacje, firmy i przedsiębiorstwa wykorzystują KPI na wiele sposobów, aby oceniać swoje postępy w wykonywaniu założonych planów.
Jedną z metod oceniania znaczenia i trafności wskaźników KPI dla landing page’a jest zastosowanie do nich kryteriów SMART:
- Czy mierzony cel jest sprecyzowany?
- Czy postęp jest mierzalny?
- Czy realizowany cel jest atrakcyjny?
- Czy cel jest realistyczny?
- Czy osiągnięcie celu jest możliwe terminowo?
Poniżej znajdziesz przykłady kluczowych wskaźników efektywności, na które warto zwrócić uwagę w przypadku działań marketingowych z użyciem landing page’a.
Najważniejsze kluczowe wskaźniki efektywności landing page’a
Aby zoptymalizować swoją pracę, marketerzy dążą do podejmowania działań na podstawie danych wynikających z analizy. Przynieść korzyści może jednak tylko rozpatrywanie kluczowych wskaźników efektywności w odpowiednim kontekście.
Zanim więc zdecydujesz, które kluczowe wskaźniki efektywności chcesz (i powinieneś) mierzyć, zadaj sobie jeszcze raz pytanie:
Jaki jest główny cel twojego landing page’a?
Landing page to strona, która została zaprojektowana, aby zamieniać odwiedzających w leady, czyli potencjalnych klientów. Dlatego najważniejszym KPI dla landing page’a jest współczynnik konwersji.
Współczynnik konwersji (Conversion Rate) to procent odwiedzających, którzy wykonali określoną, zaplanowaną przez ciebie akcję na landing page’u. Może to być wypełnienie formularza kontaktowego, pozostawienie swoich danych czy zapisanie się do newslettera.
Każda strona docelowa potrzebuje wezwania do działania (call to action, CTA) – czyli słownej zachęty, która nakłoni użytkownika do wykonania określonej czynności. Współczynnik konwersji to podstawowy wskaźnik przedstawiający, jak efektywna jest twoja zachęta i jak reagują na nią odwiedzający. Dzięki niemu dowiesz się, czy twój landing page jest skuteczny, a co za tym idzie – czy coś wymaga poprawy.
Jaki jest średni współczynnik konwersji dla landing page’a?
Skąd wiedzieć, czy współczynnik konwersji jest wystarczająco wysoki? Jaki procent konwersji oznacza, że landing page jest skuteczny?
“Wysokość” to pojęcie względne w odniesieniu do współczynnika konwersji. Ma na to wpływ specyfika branży, kampania i założone cele.
Średni współczynnik konwersji dla landing page’a dla wszystkich branż wynosi 2,35%. Warto jednak wiedzieć, że różnica pomiędzy najwyższym wynikiem a najsłabszym jest znacząca: 10% najlepszych rezultatów przewyższa średnią konwersję pięciokrotnie. Dlatego najlepiej jest szukać informacji o średnim współczynniku konwersji dla swojej branży i według niego ustalać realistyczne cele.
Analiza porównawcza twojej strony docelowej pomoże ci skontrolować jej skuteczność, ale zrozumienie, czym jest “dobry” współczynnik konwersji, może być trudne. Dlatego tak ważne jest szersze spojrzenie na wyniki landing page’a i skonfrontowanie z tym wielu kluczowych wskaźników efektywności. Które z KPI dostarczają najwięcej wartościowych danych na temat twojej witryny?
1. Odsłony landing page’a
Po współczynniku konwersji to pierwszy ze wskaźników, na który należy zwrócić uwagę, i jeden z tych, którym marketerzy przyglądają się uważniej. Odsłony (inaczej też wyświetlenia, a w nomenklaturze Google Analytics pageviews) pozwalają odpowiedzieć na pytanie, ile razy twoja strona była wyświetlana. Landing page to podstawa każdej internetowej kampanii marketingowej, więc dobrze jest poświęcić czas na dowiedzenie się, ile osób przegląda jego zawartość i jak ta liczba zmienia się w czasie.
Odsłona należy do najważniejszych wskaźników KPI, ponieważ:
- pokazuje, jak dobrze strona docelowa jest zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek;
- obrazuje trendy wśród odwiedzających: filtrując dane według daty, możesz przekonać się, czy weekendy lub święta mają wpływ na liczbę odwiedzających witrynę;
- dzięki niej zauważysz, który landing page jest najczęściej wyświetlany, a więc który najlepiej jest udoskonalać;
- optymalizacja wyświetleń umożliwia podniesienie jakości ruchu, który dociera na landing page’a z płatnych reklam;
- odsłony są dobrym punktem wyjściowym dla dalszego analizowania, skąd pochodzą wyświetlenia i co użytkownik zrobił po wejściu na stronę.
WSKAZÓWKA: Gdzie w Google Analytics 4 sprawdzisz odsłony?
Odsłony landing page’a w Google Analytics zobaczysz m.in. w zakładce Raporty -> Styl życia -> Zaangażowanie -> Strony i ekrany. Sprawdź także naszą instrukcję integracji z Google Analytics 4.
Jaka jest różnica pomiędzy odsłonami (pageview) a wejściami użytkownika?
W Google Analytics 4 odsłona liczona jest przy każdym wyświetleniu strony przez użytkownika, niezależnie od tego, czy trafił on tam z wyników wyszukiwania, czy stało się to przez odświeżanie strony w przeglądarce.
Wejście natomiast oznacza każdą pierwszą wizytę unikalnego użytkownika (user) na danej stronie rozpoczętą przez bezpośredni link lub wyszukiwarkę. Wejście łączy wszystkie wyświetlenia, które pochodzą od tej samej osoby i są powiązane z tą samą stroną lub sesją.
W naszym Centrum Pomocy przeczytasz więcej o wizytach, odsłonach i sesjach.
2. Współczynnik odrzuceń
Ten wskaźnik KPI landing page’a pozwala na głębszą analizę ruchu. Co oznacza ten współczynnik?
Jak to się dzieje w praktyce? Użytkownik opuszcza landing page’a przez:
- kliknięcie “wstecz”;
- zamknięcie zakładki/przeglądarki;
- bycie nieaktywnym przez ponad 30 minut;
- wpisanie nowego adresu URL bez interakcji ze stroną;
- kliknięcie linku wychodzącego (outbound).
Średni współczynnik odrzuceń na landing page’u waha się od 60% do 90%. Jeśli zależy ci na podniesieniu konwersji, musisz obniżyć ilość odrzuceń.
Gdy wartość tego współczynnika jest zbyt wysoka, przyjrzyj się następującym elementom – to one mogą być przyczyną rezygnacji użytkownika:
- Sprawdź, czy landing page jest dynamiczny, a poruszanie się po nim intuicyjne; postaw na minimalizm; dopasuj reklamy do charakteru strony.
- Zweryfikuj, czy strona docelowa ma właściwe SEO; jeżeli odwiedzający trafią na landing page’a z wyszukiwania organicznego, podczas którego poszukiwali czegoś innego, niż znaleźli, natychmiast opuszczą stronę.
- Zoptymalizuj landing page’a pod kątem urządzeń mobilnych; użytkownicy smartfonów szybciej zamykają strony, które źle wyświetlają się na ekranie.
- Skróć czas ładowania strony.
Przeanalizuj, dlaczego użytkownicy nie podejmują akcji, która została dla nich zaplanowana, i poświęć czas na poprawę elementów landing page’a, które mogą być tego przyczyną.
Pamiętaj! Analizuj współczynniki odrzuceń dla każdego landing page’a osobno. Nie istnieje dla nich jeden uniwersalny wzór, ponieważ główny cel jest różny dla każdej strony docelowej. Wysoki współczynnik odrzuceń nie zawsze oznacza, że strona jest zła; jeżeli odwiedzający opuści landing page’a, nie musi to oznaczać, że nie znalazł na nim nic wartościowego.
3. Średni czas na stronie
Do kluczowych wskaźników efektywności należy także średni czas spędzony na stronie. Obserwowanie, jak długo odwiedzający pozostają na stronie, to ważny wskaźnik, dzięki któremu wiele dowiesz się o efektywności landing page’a, zwłaszcza jeżeli celem jego treści jest edukowanie. Im dłuższy czas odwiedzający spędza na stronie docelowej, tym większe prawdopodobieństwo, że dostarcza ona wartościowych informacji i danych.
Dłuższy bądź krótszy czas spędzony na stronie docelowej jednak nie zawsze odpowiada jakości treści lub jej brakowi. Zawsze rozpatruj średni czas na stronie, biorąc pod uwagę cel landing page’a: strona dzieląca się materiałami edukacyjnymi zatrzyma odwiedzającego na dłużej niż landing page skupiony na konwersji.
Jeśli wydaje ci się, że użytkownicy spędzają na landing page’u za mało czasu, podejmij przynajmniej jeden z następujących kroków:
- rozbuduj teksty lub dodaj nowe;
- umieść treści w ciekawej formie, np. wideo;
- sprawdź, czy design strony odpowiada treściom i przemawia do czytelników, sprawiając, że pozostają oni na stronie dłużej (w kreatorze landing page’y zmiany w projekcie wprowadzisz w kilka minut).
4. Źródła ruchu
Do kluczowych wskaźników efektywności landing page’a należą także dane dotyczące źródła ruchu. Wiedza, z jakich miejsc użytkownicy trafiają na twoją stronę docelową, jest fundamentalna podczas analizy marketingowej. Informacje o źródłach ruchu wskażą, które kampanie są skuteczne, a w które nie warto inwestować. Wskaźniki ilościowe, takie jak źródła ruchu, wskażą ci, na jakich kanałach i działaniach marketingowych warto się skupić, aby odzierciedliło się to także w rosnącej liczbie konwersji.
Jak zwiększyć ruch na stronie?
Gdy wiesz już, jak wyglądała ścieżka użytkownika prowadząca do twojego landing page’a, skup się na elementach, które możesz usprawnić.
Co robić, aby zwiększyć ruch na landing page’u?
- płatne reklamy (pay-per-click, PPC)
- social media
- SEO
- email marketing
- content marketing
Wymienione źródła wykazują najlepsze wyniki w generowaniu ruchu. Wykorzystuj je z rozmysłem: twórz wysoko jakościowe treści, optymalizuj strony pod wyszukiwarki internetowe, promuj swoje kampanie w platformach społecznościowych. Rozważ poprowadzenie webinaru, dodanie do strony przycisków udostępniających treści w social mediach, stwórz miejsce dla społeczności skupionej wokół twojego produktu.
Źródła ruchu decydują o wartości i wielkości podstawy twojego lejka marketingowego, a w rezultacie także leadów. Poprawienie jakości źródeł pozwoli ci pozyskać z nich klientów dopasowanych do twojego biznesu.
5. Porzucenia formularza
Większość przykładów landing page’y skupionych na konwersji składa się z pięciu podstawowych elementów: przekonującego nagłówka, efektownego designu, intrygujących tekstów, przycisków CTA oraz formularza kontaktowego. Ten ostatni ma olbrzymi wpływ na konwertowanie odwiedzającego w leada.
Dlatego właśnie wskaźniki KPI dla landing page’a byłyby niekompletne bez informacji o porzuceniach formularza. Ten wskaźnik pokaże ci, ile osób rezygnuje, napotykając ostatnią “przeszkodę”.
Co oznacza wysoki wskaźnik porzuceń formularza? Możliwe, że formularz wymaga podania zbyt wrażliwych danych lub jest za długi. Najlepsze landing page’e wyróżniają się krótkim, łatwym do wypełniania formularzem kontaktowym, wymagającym wpisania tylko najważniejszych informacji.
Nawet landing page’e opublikowane na WordPressie możesz poddać testom A/B, aby sprawdzić, który formularz jest wypełniany chętniej. Analizując wyniki testu porównawczego i pozostałe statystyki landing page’a, łatwo wywnioskujesz, którymi informacjami użytkownicy dzielą się bez oporów, i dzięki temu dostosujesz formularz, zmniejszając liczbę porzuceń.
6. Cel konwersji
Jeżeli korzystasz z Google Analytics, aby śledzić statystyki landing page’a, z pewnością wiesz, że możesz monitorować tam realizację celów konwersji. Wskaźnik konwersji, jego bieżące śledzenie oraz obserwacja zmian pozwolą ci oszacować, jak blisko jest on założonych wartości docelowych.
WSKAZÓWKA: Gdzie sprawdzisz konwersje w Google Analytics 4?
Dane dotyczące konwersji zobaczysz m.in. w zakładce Raporty -> Styl życia -> Zaangażowanie -> Konwersje.
7. Nowi i powracający odwiedzający
Ten wskaźnik KPI pokazuje procent nowych i powracających odwiedzających. Bywa ignorowany, może jednak dostarczyć informacji bardzo istotnych dla działań marketingowych.
Nowi odwiedzający to ci, którzy na stronie docelowej lądują po raz pierwszy. Powracający odwiedzający to ci, którzy już kiedyś odwiedzili twojego landing page’a i powrócili do niego po pewnym czasie.
Taka analiza użytkowników w połączeniu z innymi wskaźnikami pozwala spojrzeć szerzej na wyniki skuteczności landing page’a. Przykładowo: jeśli powracający odwiedzający charakteryzują się wyższym współczynnikiem odrzuceń niż nowi, może to oznaczać, że treści na twojej stronie straciły na jakości lub że nie znaleźli niczego nowego, więc warto rozważyć kolejne działania w obszarze content marketingu.
Nieustanna analiza wskaźników
Chyba już wiesz, że tworzenie landing page’a nie kończy się z chwilą jego publikacji. Mierzenie jego wyników jest nieodłączną częścią całego procesu i może poprawić działania marketingowe oraz ich optymalizację. Opisane powyżej wskaźniki to przykłady KPI, które uważamy za najistotniejsze dla landing page’y. Ich wartość i ważność może się różnić w zależności od danej kampanii: nieco inne wskaźniki będą miały znaczenie dla landing page’a typu click-through, inne dla strony docelowej produktu.
To, co nie zmienia się w kwestii kluczowych wskaźników efektywności, to konieczność nieustannej analizy. Aktywne śledzenie danych pozwoli ci odpowiedzić na pytanie, czy twoje kampanie marketingowe i stworzone dla nich landing page’e są skuteczne.
Właściwie skonfigurowane kluczowe wskaźniki efektywności (key performance indicators) powinny być traktowane jak każdy inny zestaw wskaźników – jako całość. Tylko dokładna obserwacja każdego z nich pozwoli ci odkryć korelacje między nimi.
Regularnie testuj i optymalizuj landing page’a, aby mieć pewność, że każdy jego element jest na właściwym miejscu i przybliża cię do sukcesu.
