W digital marketingu często pojawia się pokusa: im więcej, tym lepiej. Więcej grafik, więcej treści, więcej elementów angażujących uwagę. Jednak w przypadku AgroHorti Media, polskiego wydawcy z branży rolniczej, droga do wyjątkowo wysokich współczynników konwersji prowadziła w przeciwnym kierunku.
Ich landing page’e konkursowe według dzisiejszych standardów wyglądają niemal pusto. Nie ma na nich skomplikowanych animacji, długich sekwencji perswazyjnych ani agresywnych pop-upów. Są to po prostu jasne, przejrzyste strony z jednym konkretnym celem – i to działa. Sekretem nie jest żadna designerska sztuczka. To głębokie zrozumienie tego, kto i dlaczego odwiedza te strony.
AgroHorti Media to polska firma medialna specjalizująca się w dostarczaniu informacji i treści doradczych dla branży rolniczej i ogrodniczej. W jej portfolio znajduje się ponad 10 magazynów, obejmujących tematykę od upraw rolnych, przez ogrodnictwo, po zarządzanie gospodarstwem i biznesem na obszarach wiejskich.
Czytelnikami są przede wszystkim rolnicy, agronomowie i profesjonaliści z branży – bardzo konkretna grupa odbiorców, która korzysta z publikacji AgroHorti Media nie tylko jako źródła wiadomości, ale także praktycznej, specjalistycznej wiedzy. Konkursy promowane na łamach tych magazynów są stałym elementem działań angażujących odbiorców, dając czytelnikom dodatkową motywację do interakcji z marką poza drukowanym wydaniem.
Gdy wiesz, dlaczego użytkownicy trafiają na stronę
Większość porad dotyczących formularzy na landing page’ach mówi jedno: im krótszy formularz, tym lepiej. Najlepiej ograniczyć go do dwóch pól i usunąć wszystko, co mogłoby wprowadzać choćby minimalne utrudnienie.
Landing page’e konkursowe AgroHorti Media całkowicie przeczą tej zasadzie – a mimo to osiągają lepsze wyniki niż wiele maksymalnie uproszczonych stron lead generation.
Kluczem jest intencja użytkownika. Gdy ktoś czyta o konkursie w swoim ulubionym magazynie rolniczym, sięga po telefon lub siada przy komputerze i wpisuje adres strony, decyzja o udziale została już podjęta. Taki użytkownik nie potrzebuje dodatkowej perswazji ani rozrywki. Potrzebuje jedynie prostego sposobu, aby wziąć udział w konkursie.
Właśnie to zrozumienie użytkownika ukształtowało podejście AgroHorti Media do projektowania stron konkursowych. W tym momencie przestało chodzić o design. Jedyne co się liczyło, to przejrzystość. Stworzenie strony, która ma jeden cel – i realizuje go tak, aby nic nie utrudniało użytkownikowi działania.
Struktura strony: wszystko prowadzi do formularza
AgroHorti Media potrzebowało stron konkursowych, które spełniają bardzo konkretną funkcję: przeprowadzenie zmotywowanego użytkownika do formularza przy minimalnej liczbie przeszkód. Każdy element na stronie ma jasno określony cel – a wszystkie landing page’e są tworzone i zarządzane w Landingi.
Sekcja hero, która od razu pokazuje cel strony
Osoby trafiające na stronę po zobaczeniu reklamy w magazynie muszą mieć pewność, że są we właściwym miejscu. Dlatego każda strona konkursowa zaczyna się od grafiki tematycznej – czasem przedstawiającej samą nagrodę główną – oraz czytelnego nagłówka konkursu. Edytor typu drag-and-drop oraz edytor widoku mobilnego w Landingi pozwalają zachować równie dobry wygląd strony na smartfonach i komputerach.
Jeden przycisk, jeden kierunek
Na landing page’u nie ma nawigacji, dodatkowych linków ani rozpraszających elementów. Jest tylko jeden przycisk, który przewija stronę bezpośrednio do formularza. Widget przycisku w Landingi z funkcją Przewiń do sekcji pozwala łatwo ustawić takie działanie i utrzymać prostą ścieżkę użytkownika.
Opis konkursu i nagrody, które wzmacniają zaangażowanie
Przed formularzem strona prezentuje opis konkursu oraz czytelne przedstawienie wszystkich nagród. Ta sekcja nie ma przekonywać – ma potwierdzać decyzję użytkownika. Dostarcza już zmotywowanym uczestnikom wszystkich informacji potrzebnych do udziału w konkursie, a widoczność nagród dodatkowo przypomina, dlaczego warto dokończyć zgłoszenie.
Formularz, który prowadzi prosto do zgłoszenia
Formularz konkursowy jest dłuższy niż typowy formularz lead generation – i jest to celowe. Zbiera dane osobowe, odpowiedzi na pytania konkursowe w formie checkboxów, odpowiedzi otwarte, informacje związane z gospodarstwem oraz zgody dotyczące prywatności. Dzięki temu AgroHorti Media buduje zgodną z przepisami bazę zaangażowanych uczestników, a nie tylko listę kontaktów.
Formularz został stworzony w Kreatorze Formularzy Landingi, a zgłoszenia są automatycznie przesyłane do systemów AgroHorti Media poprzez integrację POST – bez ręcznego eksportu i bez rozproszonych danych. Przycisk wysyłki ma kontrastowy kolor, dzięki czemu ostatni krok jest trudny do przeoczenia.
Zamknięcie konkursu bez usuwania strony
Gdy konkurs się kończy, strona nie jest usuwana. Zespół po prostu ukrywa sekcję formularza, korzystając z opcji „widoczny na widokach”. Strona pozostaje aktywna, ale nie można już wysyłać nowych zgłoszeń. Następnie można dodać komunikat o zakończeniu konkursu, opublikować listę zwycięzców lub wyświetlić informację, że nabór zgłoszeń został zamknięty. Wszystko odbywa się na tym samym landing page’u – bez konieczności tworzenia osobnych stron dla każdego etapu. To wygodny sposób zarządzania całym cyklem życia konkursu w jednym miejscu.
Prostota, która konwertuje
Liczby mówią same za siebie. Strony konkursowe AgroHorti Media regularnie osiągają współczynniki konwersji, które dla wielu marketerów byłyby świetnym wynikiem dla dowolnego typu landing page’a: 15,08%, 26,85%, a w najlepszych przypadkach nawet ponad 32%.
Te rezultaty nie są efektem zaawansowanych testów A/B, viralowego ruchu ani rozbudowanych strategii contentowych. Wynikają z idealnego dopasowania doświadczenia na stronie do nastawienia użytkownika. Osoby trafiające na te strony zobaczyły ogłoszenie o konkursie w magazynie, który znają i któremu ufają – i same zdecydowały się zapoznać z jego treścią. Ich intencja jest więc jasno określona jeszcze zanim wpiszą adres strony.
Rolą landing page’a jest „tylko” nie przeszkadzać w działaniu. Dzięki temu, że strona pozostaje prosta i skoncentrowana na celu, AgroHorti Media skutecznie usuwa wszelkie przeszkody na drodze do zgłoszenia.
Przeładowanie tych stron grafikami, animacjami czy dodatkowymi treściami wprowadziłoby niepotrzebny chaos tam, gdzie najważniejsza jest przejrzystość. Zamiast tego każda strona konkursowa robi dokładnie to, co powinna: wita zmotywowanego użytkownika, potwierdza, że trafił we właściwe miejsce, i prowadzi go prostą drogą do udziału w konkursie.
Gdy liczy się przede wszystkim intencja użytkownika
Case study AgroHorti Media przypomina, że skuteczność landing page’a nie zależy wyłącznie od designu czy copy. Kluczowe jest dopasowanie strony do osoby, która na nią trafia.
Gdy dobrze znasz swoich odbiorców, wiesz, czego oczekują i dlaczego odwiedzają stronę, najlepszym rozwiązaniem jest maksymalne skrócenie i uproszczenie drogi do konwersji – bez zbędnych kroków. Wystarczy prosta strona, która szanuje czas użytkownika i ułatwia wykonanie tej jednej czynności, po którą przyszedł.
To właśnie formuła AgroHorti Media. A przy współczynnikach konwersji przekraczających 30% trudno z nią polemizować.
Zastanawiasz się, jakich funkcji Landingi użyło AgroHorti Media, by osiągnąć taki efekt?
Kreator landing page’y
Kreator formularzy
