Análise do funil de conversão: Melhore seu desempenho landing page

Um funil de vendas sólido é essencial para orientar os usuários em direção à conversão. Para que o funil tenha um bom desempenho, cada estágio precisa ser otimizado para se alinhar à intenção do usuário.

Um funil de vendas bem definido pode aumentar sua taxa de ganho de negócios em 16%, de acordo com a ZipDo. No entanto, mesmo o funil mais cuidadosamente planejado não produzirá resultados sem análise regular e otimização contínua, especialmente em landing pages, onde ocorre a maioria das conversões.

Nesta publicação, você aprenderá como executar uma análise eficaz do funil de conversão e explorará exemplos de três áreas de negócios diferentes.

Como fazer a análise de funil em 10 etapas?

Para realizar uma análise de funil e examinar as etapas específicas do seu tráfego em um funil de conversão (por exemplo, onde ele desiste ou onde é convertido), siga estas 10 etapas:

1. Definir os estágios do funil
2. Escolha a ferramenta de análise
3. Identificar as principais métricas
4. Coleta de dados
5. Criar uma visualização de funil
6. Analisar as taxas de conversão
7. Identificar gargalos
8. Localizar áreas de otimização
9. Implementar testes A/B
10. Insights do relatório

Para obter mais detalhes sobre o fluxo de análise, dê uma olhada na explicação específica de cada uma das dez etapas mencionadas:

Etapa #1 Definir os estágios do funil

Comece definindo os estágios do seu funil e descrevendo claramente as etapas pelas quais os usuários passam para concluir a ação desejada. Compreender os estágios do funil é fundamental para coletar dados valiosos sobre o comportamento do tráfego e preparar um funil de conversão que forneça percepções acionáveis.

Os estágios do funil podem variar, dependendo do seu modelo de negócios, mas o caminho básico é sempre semelhante ao seguinte:

• Visitar a página da Web,
• Exibição de produto/conteúdo,
• Realizar a ação desejada,
• Iniciar o check-out/preenchimento de formulários,
• Conclusão da compra/registro.

Depois de definir seu funil com pontos apropriados, você obtém uma projeção do comportamento perfeito do usuário, que pode ser medido e analisado.

Etapa #2 Escolha a ferramenta de análise

Em seguida, selecione a ferramenta de análise de funil adequada, como o Google Analytics ou o Landingi, para coletar dados significativos e simplificar o processo de análise de conversão.

Nessa etapa, certifique-se de que o rastreamento de dados esteja devidamente implementado em seu site, landing pages ou aplicativo.

Etapa #3 Identificar as principais métricas

Nessa etapa, identifique as principais métricas para cada estágio do funil de conversão, garantindo que elas forneçam os dados essenciais necessários para uma análise adequada. Os exemplos incluem:

• 1º estágio – Visitar o site: Visitas (o número de usuários que chegam à sua página)
• 2ª etapa – Visualização do produto/conteúdo: Visualizações (o número de visualizações de página do produto/conteúdo)
• 3ª etapa – Realizar a ação desejada: Microconversões (o número de cliques na CTA)
• 4ª etapa – Início do checkout/preenchimento do formulário: Adições ao carrinho/Aberturas de formulário (o número de usuários que iniciam o processo de compra ou registro)
• 5ª etapa – Conclusão da compra/registro: Conversão (o número de compras/registros concluídos)

Etapa #4 Coleta de dados

A quarta etapa é permitir que a ferramenta escolhida colete dados significativos ao longo do tempo. Dependendo de sua estratégia de marketing digital, pode levar semanas ou até meses para coletar informações suficientes para análise.

Lembre-se de que, embora os resultados diários possam variar, é importante se concentrar nas tendências gerais e confiar no processo até que você tenha dados finais suficientes para uma análise completa.

Etapa #5 Criar uma visualização de funil

Depois que os dados forem coletados, a próxima etapa é usar sua ferramenta de análise para criar uma visualização do funil de conversão. Isso o ajudará a identificar rapidamente as áreas de queda que precisam ser melhoradas.

As plataformas de análise mais populares oferecem recursos de visualização de dados e de funil, poupando o seu tempo e o da sua equipe ao simplificar o processo.

Etapa #6 Analisar as taxas de conversão

Em seguida, analise suas taxas de conversão e calcule os resultados de cada estágio do funil para identificar onde os usuários estão desistindo e onde são necessárias melhorias.

Mas não se preocupe; sempre há alguns pontos fracos no caminho da conversão e, depois de descobrir onde eles aparecem, você ganha espaço para otimização, adaptação a novas tendências e melhoria do fator de experiência do usuário.

Para entender melhor onde e como os pontos fracos aparecem, siga as etapas da análise detalhada abaixo.

Etapa #7 Identificar gargalos

Depois de revisar a análise das métricas críticas, concentre-se nos estágios com altas taxas de desistência e identifique possíveis problemas que possam estar causando resultados ruins. Os gargalos comuns incluem:

1. Navegação confusa: Esse problema de experiência do usuário geralmente decorre de uma estrutura de página complexa ou pouco clara, como problemas de capacidade de resposta de dispositivos móveis, layouts de menu confusos ou listas suspensas excessivamente complicadas.
2. Formulários longos: Formulários longos podem ser uma barreira significativa, pois podem parecer invasivos ou pesados para os usuários, criando atrito no processo de conversão.
3. CTAs pouco claras: As chamadas para ação que não transmitem claramente a ação pretendida ou não orientam os usuários de forma eficaz podem gerar confusão. Os problemas comuns incluem linguagem vaga, falta de contexto ou design ruim.

Etapa #8 Localizar áreas de otimização

Nessa etapa, identifique os pontos fracos do seu funil e implemente otimizações direcionadas para abordar as áreas mais problemáticas da sua página da Web ou aplicativo. Por exemplo, detecte CTAs pouco claras, faça as alterações necessárias e simplifique o processo geral de conversão.

Etapa #9 Implementar testes A/B

Implemente testes A/B para experimentar mudanças em seu site ou aplicativo. Teste variações no design da página, no posicionamento de botões ou nos layouts de formulários para ver como eles afetam as taxas de conversão em cada estágio e a conversão final.

Etapa #10 Relatar percepções

A etapa final é gerar novos relatórios e analisar o impacto de suas otimizações. Depois de implementar as alterações, avalie como elas afetam a jornada do usuário em seu site. Compartilhe esses insights com sua equipe de marketing, tire conclusões e faça um brainstorming de novas ideias de otimização.

A análise do funil de conversão é um processo contínuo em toda empresa bem-sucedida. Use isso como um conselho valioso para o futuro e repita o processo regularmente para garantir que seus esforços de otimização levem ao objetivo final: aumentar as conversões.

Por que a análise do funil de conversão é crucial para landing pages?

A análise do funil de conversão é vital para o landing pages, pois revela onde os usuários desistem e o que os impede de converter. Os landing pages são fundamentais para a maioria dos funis de PPC e de geração de leads, servindo como ponto de entrada ou ponto-chave de conversão. Se a sua página não estiver alinhada com as expectativas ou a intenção do usuário, até mesmo o tráfego de alta qualidade poderá ser abandonado sem realizar nenhuma ação.

Uma análise adequada do funil ajuda a identificar quais landing pages têm desempenho inferior e por quê. Ela revela problemas como CTAs fracos, layouts confusos, UX móvel ruim ou tempos de carregamento lentos.

Com a Landingi, você pode monitorar a atividade do usuário com o EventTracker, testar várias versões por meio de testes A/B e otimizar cada landing page com base no desempenho do funil. Isso o ajuda a ir além das métricas de vaidade e a se concentrar em melhorias significativas. Até mesmo um único ajuste landing page – com base nos dados do funil – pode aumentar significativamente sua taxa de conversão.

3 exemplos de análise do funil de conversão

Para entender melhor o que é a análise do funil de conversão e como a otimização pode afetar seus negócios, explore estes três exemplos hipotéticos de relatórios de análise de funil com explicações detalhadas.

#1 Análise de funil de conversão para comércio eletrônico

Esse exemplo ilustra um funil de conversão eficaz para vendas e destaca como a otimização no comércio eletrônico pode gerar resultados significativos.

Para uma loja on-line hipotética de médio porte, a jornada do usuário segue estas etapas: visitar o site → navegar até a loja virtual → adicionar produtos ao carrinho → iniciar a finalização da compra → preencher o formulário → concluir a transação.

Vamos projetar um exemplo de funil de conversão para comércio eletrônico com esses estágios. Cada estágio inclui uma contagem de usuários que o alcançaram em suas jornadas de clientes. Aqui está a aparência de nosso funil exemplar:

A métrica inicial nesse exemplo é o número de visitantes landing page, que é considerado como 100%. Como você pode ver na figura acima, cada estágio do funil de conversão apresenta quedas. Isso é normal, mas você está procurando pontos fracos que podem ser melhorados.

Nesse caso, você pode notar que a queda mais significativa aparece na etapa 4 da jornada do usuário: Iniciar o checkout.

Apenas 39% dos usuários que concluíram a etapa anterior e apenas 27,6% de todos os visitantes do landing page realizaram a ação desejada, o que significa que a área mais problemática para essa empresa é a de Iniciar checkout.

A solução, nesse caso, será otimizar o processo desde a adição de produtos ao carrinho até o início do checkout. Isso pode incluir alterações no design, adição de pop-ups ou implementação de lembretes por e-mail sobre carrinhos abandonados para visitantes com contas na loja.

Os testes de divisão para cada otimização mostrarão resultados em funis detalhados – quando as taxas de conversão de vendas para testes A/B forem diferentes, a única solução lucrativa é deixar a versão com uma pontuação melhor e deixar a conversão crescer.

#2 Análise do funil de conversão para produtos SaaS

O funil de conversão de SaaS é mais complexo do que um funil típico de comércio eletrônico. Ele se baseia no AARRR Pirate Metrics de David McClure (criado em 2007), com uma modificação: um estágio “A” adicional. A adaptação do SaaS opera com os seguintes estágios:

• Aquisição: Os usuários se inscrevem para uma versão gratuita ou de demonstração do seu produto SaaS.
• Ativação: Os usuários se envolvem com os principais recursos do seu produto SaaS.
• Adoção: Os clientes existentes decidem usar seu produto SaaS a longo prazo.
• Retenção: Garantir que os usuários não apenas façam uma compra inicial, mas também continuem usando e pagando pelo seu produto ao longo do tempo.
• Indicação: Transformar usuários em defensores que recomendam seu produto a outras pessoas.
• Receita: Geração de maior receita por meio da expansão da conta, como upselling, cross-selling ou add-ons.

Como o funil de conversão de SaaS é muito mais complexo do que um funil de vendas básico, a análise pode ser desafiadora. A etapa importante, nesse caso, é criar um conjunto de métricas apropriado para cada estágio do funil para medir o sucesso em cada parte da jornada do usuário.

A análise do funil de SaaS de conversão pode incluir métricas como:

1. Para o estágio de aquisição:

• Taxa de inscrição – o número de visitantes que decidiram se inscrever para uma avaliação gratuita do seu produto em um determinado período
• Taxa de solicitações de demonstração – número de visitantes que solicitaram a demonstração de seus produtos em um determinado período
• PQLs (Product-Qualified Leads) – número de usuários que experimentaram o valor de seus produtos

2. Para o estágio de ativação:

• Taxa de conclusão da integração – número de usuários que iniciam e concluem o processo de integração
• Taxa de ativação do cliente – a porcentagem de clientes que ativam ou entendem o valor do seu produto
• Time to Value – a métrica do tempo que o usuário leva para descobrir o valor do seu produto

3. Para o estágio de adoção:

• TTA (Time to adopt) – tempo médio que os usuários levam para adotar
• Taxa de adoção de recursos – a porcentagem de usuários que adotam um recurso principal do produto
• BoU (The breadth of use) – número de usuários por conta
• DoU (Depth of use, profundidade de uso) – número de áreas principais do produto que seus clientes usam

4. Para o estágio de retenção:

• Taxa de retenção de clientes – a porcentagem de clientes existentes que permanecem em um determinado período.
• Taxa de rotatividade de clientes – a porcentagem de clientes que cancelam suas assinaturas em um determinado período

5. Para o estágio de referência:

• Índice de satisfação do cliente – número de respostas positivas em pesquisas de satisfação
• NPS (Net Promoter Score) – o número de clientes dispostos a promover seu produto/serviço

6. Para o estágio de receita:

• CLV (Customer lifetime value) – o valor total que se espera que um cliente gaste com seu produto durante a vida útil de seu relacionamento comercial
• ARPU (receita média por usuário) – o valor que uma empresa espera gerar de cada cliente em um determinado período
• ARR (receita recorrente anual) – a receita projetada de assinaturas e outros contratos recorrentes ao longo de um ano

Dê uma olhada na projeção de um exemplo hipotético de análise de funil de conversão de SaaS com um caminho de jornada do usuário que inclui 6 etapas: registro para uma avaliação gratuita → conclusão da integração → adoção do recurso principal do produto → pagamento da assinatura do primeiro mês → preenchimento de pesquisas de satisfação → pagamento de uma assinatura estendida. Lembre-se: quanto mais alto o estágio, menor o número de visitantes que o alcançam. Com isso em mente, nosso funil pode ter a seguinte aparência:

A taxa de conversão final desse funil é de apenas 1%, mas, se você observar, de acordo com a etapa 4, quando os usuários decidem pagar por uma assinatura do primeiro mês, a taxa de conversão seria de 7%. Isso significa que, de todos os usuários que optaram por experimentar uma versão completa do produto SaaS, 7% o consideraram bom o suficiente para pagar pela assinatura estendida.

A maior queda, nesse caso, aparece entre a 3ª e a 4ª etapas, o que se refere ao estágio de adoção de um funil.

Para entender completamente o problema e descobrir as causas de uma queda tão grande, a equipe deve examinar os relatórios de funil em cada conjunto de métricas no 3º e 4º estágios: TTA, taxa de adoção de recursos, BoU, DoU, taxa de rotatividade e taxa de retenção. O rastreamento de eventos e a análise profunda das métricas ajudariam a encontrar áreas de otimização.

#3 Análise do funil de conversão para marketing

Este exemplo se concentra na análise do funil de conversão para marketing, explicando as características de um funil de marketing.

Um funil de marketing representa visualmente a jornada do cliente, desde a aquisição inicial até a eventual defesa. Ele abrange vários níveis de interação e envolvimento do usuário com a sua empresa.

Antes de mergulhar no exemplo, é importante observar que as vendas e o marketing estão intimamente ligados. Seus esforços de marketing influenciam diretamente o crescimento das vendas, tornando o funil de vendas uma parte essencial da estrutura mais ampla do funil de marketing.

O funil de marketing consiste em 5 estágios principais:

1. Estágio de conscientização – refere-se à área de construção de marca e mostra o ponto em que os clientes em potencial encontram seu produto ou serviço pela primeira vez. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de cliques em anúncios ou visualizações de postagens em blogs.
2. Estágio de consideração – refere-se ao maior interesse e disposição do cliente-alvo em experimentar seu produto ou serviço. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de assinaturas de boletins informativos ou solicitações de webinars.
3. Estágio de conversão – refere-se à tomada de decisão do lead. No ponto de engajamento em seu produto ou serviço, a métrica principal nesse estágio é, por exemplo, a conversão de serviço gratuito em serviço pago.
4. Estágio de retenção – refere-se ao atendimento ou à superação das expectativas reais do cliente. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, a taxa de retenção ou o CLV.
5. Estágio de fidelidade – refere-se ao valor de seu produto ou serviço. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de recomendações dadas ou a pontuação do promotor líquido.

Observe a projeção hipotética da análise do funil de conversão da empresa de marketing com um mapa da jornada do cliente que inclui 5 etapas: clique em anúncio de mídia social → solicitação de webinar → reserva de consulta paga → compra de consultas mensais na assinatura anual → recomendações. Nesse caso, as métricas hipotéticas para os seguintes estágios podem ser representadas da seguinte forma:

A imagem acima mostra como pode ser difícil atingir a taxa de conversão final em um nível alto na publicidade em mídias sociais. No entanto, a questão, nesse caso, pode ser converter o tráfego quente (do estágio de consideração) em tráfego quente (para o estágio de conversão), porque a empresa já sabe que os estágios de retenção e fidelidade são bem prósperos – de todos os usuários que decidiram reservar uma consulta paga, 40% compraram uma assinatura anual e 100% deles deram uma recomendação.

Embora a pontuação mais alta de desistência apareça entre o primeiro e o segundo estágios, o mais importante pode ser a desistência significativa de solicitações de webinar para a reserva de consultas pagas.

É claro que, nesse caso, a dependência vai com o fator ROAS, mas seria crucial observar atentamente a conversão do segundo para o terceiro estágio. As causas de tais situações podem ser diferentes:

• alguns usuários solicitam webinars aleatoriamente,
• alguns se esquecem deles,
• alguns participam de eventos, mas não clicam em CTAs, etc.

Há um espaço para otimização a fim de maximizar as conversões.

O que evitar na análise do funil de conversão?

Há sete armadilhas comuns na análise do funil de conversão que podem levar a insights pouco claros: ignorar as microconversões, ignorar a segmentação de usuários, basear-se apenas em médias, concentrar-se somente em conversões bem-sucedidas, negligenciar fatores sazonais ou externos, deixar de realizar análises regulares e apressar as soluções sem identificar a causa principal.

#1 Ignorando as microconversões

Concentrar-se apenas nos objetivos finais (macroconversões) e negligenciar as ações intermediárias (microconversões) pode levar a uma compreensão limitada do comportamento do usuário em vários estágios do funil.

É fundamental reconhecer e monitorar essas ações menores, pois elas desempenham um papel fundamental na condução do processo geral de conversão.

#2 Ignorando a segmentação de usuários

A falta de segmentação do público-alvo pode ocultar as principais diferenças no comportamento do usuário. Segmentos diferentes podem ter necessidades, preferências e comportamentos distintos.

É essencial analisar seu funil de conversão por dados demográficos, fontes de tráfego ou características do usuário para descobrir insights valiosos.

#3 Baseando-se apenas em médias

A média das taxas de conversão em todo o funil pode obscurecer insights importantes.

Em vez disso, analise as taxas de conversão em cada estágio individualmente para identificar os pontos problemáticos, os gargalos e as áreas que podem ser melhoradas.

#4 Concentrando-se apenas nas conversões bem-sucedidas

Evite se concentrar apenas nas conversões concluídas; é igualmente importante analisar o comportamento dos usuários que não convertem.

Entender onde e por que os usuários desistem oferece insights valiosos sobre possíveis problemas e áreas de otimização.

#5 Ignorando fatores sazonais ou externos

Fatores externos, como feriados ou eventos especiais, podem afetar significativamente o comportamento do usuário. Ignorar essas influências pode levar a uma interpretação errônea de seus dados.

Sempre considere o contexto e os fatores externos ao analisar seu funil de conversão para garantir insights precisos.

#6 Falta de análise regular

A análise do funil de conversão deve ser um processo contínuo, revisando continuamente os fatores iniciais e avaliando o desempenho das otimizações ao implementar novas estratégias.

Negligenciar revisões e atualizações regulares pode levar a insights desatualizados. Ao otimizar seu funil de conversão, é fundamental adaptar-se às mudanças no comportamento do usuário e na dinâmica do mercado.

#7 Soluções apressadas sem análise da causa raiz

Quando os problemas forem identificados, dedique um tempo para entender completamente as causas básicas antes de adotar soluções rápidas. Sempre conduza uma análise abrangente da causa-raiz para tratar efetivamente dos problemas subjacentes.

Perguntas frequentes sobre a análise do funil de conversão

Para obter uma compreensão mais profunda da análise do funil de conversão, aqui estão 6 perguntas frequentes para manter seu conhecimento atualizado:

O que é análise de funil?

A análise de funil envolve o rastreamento e a análise das interações do usuário nos estágios de sua jornada em um site ou aplicativo para identificar oportunidades de otimização e melhorar as conversões. Ela fornece insights sobre o comportamento do usuário, os pontos de interrupção e as áreas de melhoria no processo de conversão.

O que é uma estratégia de funil?

A estratégia de funil é uma abordagem sistemática para orientar os usuários pelos estágios do processo de conversão. Ela inclui ações, mensagens e otimizações direcionadas em cada estágio para maximizar as conversões. A estratégia de funil é normalmente usada em cenários de vendas, marketing ou envolvimento do usuário.

O que é um relatório de funil?

Um relatório de funil é um banco de dados de interações do usuário em vários estágios de um processo de conversão, geralmente representado visualmente com uma ferramenta de análise de funil automatizada.

Ele mostra métricas críticas, por exemplo, taxas de conversão, desistências e indicadores-chave de desempenho, fornecendo insights para que as empresas analisem e otimizem seu funil para aumentar a receita.

Por que você deve realizar a análise do funil de conversão?

A análise do funil de conversão é essencial pelos cinco motivos a seguir:

1. Identificar problemas e apontar onde os usuários deixam de participar
2. Otimização da experiência do usuário
3. Aumentar as conversões
4. Maximização do ROI
5. Possibilitar a melhoria contínua, adaptada às mudanças no comportamento do usuário ou às mudanças no mercado

O que é otimização da taxa de conversão?

A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de aprimoramento de um site ou aplicativo para aumentar a porcentagem de visitantes que concluem as ações desejadas, como a inscrição em avaliações gratuitas ou a solicitação de versões de demonstração.

O processo inclui análise de dados, testes A/B e melhorias iterativas com o objetivo de maximizar as conversões dos usuários.

Quais são as melhores ferramentas de análise de funil?

As melhores ferramentas de análise de funil oferecem uma variedade de recursos com interfaces fáceis de usar. Uma dessas ferramentas é a Landingi, que fornece uma solução EventTracker para rastrear o comportamento do usuário e analisar padrões ou tendências de cliques em sua página da Web.

Graças aos seus recursos multifuncionais, o Landingi é uma excelente ferramenta de otimização de conversões, oferecendo recursos valiosos, como uma ferramenta de teste dividido, para aumentar a eficiência das campanhas de marketing orientadas por dados.

Execute uma análise de funil para melhorar as conversões nas landing pages

A análise do funil de conversão é um processo essencial para qualquer estratégia de marketing orientada por dados e uma etapa fundamental para otimizar sua taxa de conversão. Para realizar uma análise eficaz do funil, siga estas etapas:

• Projetar estágios de funil alinhados com suas metas atuais
• Selecione ferramentas adaptadas às suas necessidades comerciais
• Identificar as métricas corretas
• Coletar e analisar dados para identificar pontos problemáticos
• Implementar otimizações e repetir continuamente a análise para maximizar as conversões

Agora que você já sabe como estruturar seu funil e tomar as medidas certas, se não tiver certeza sobre a escolha da melhor ferramenta, experimente a avaliação gratuita do Landingi. Ela é a ferramenta de marketing digital mais eficiente para análise de funil de conversão, oferecendo uma solução sem esforço para otimizar seus landing pages e gerar mais conversões.