Análise do Funil de Conversão: Passo a Passo + 3 Exemplos

No mundo altamente competitivo do marketing digital, um funil de vendas sólido se destaca como uma luz orientadora, iluminando o caminho para o sucesso. As estatísticas mostram um caminho para aqueles que acreditam na tomada de decisões orientada por dados.

De acordo com a ZipDo, um funil de vendas bem definido pode levar a uma taxa 16% maior de ganho de negócios, o que deve ser uma luz brilhante para seu pensamento estratégico. No entanto, um funil bem preparado significa muito pouco para as estratégias de marketing sem uma análise adequada executada regularmente com insights profundos sobre os dados e a implementação de processos de otimização.

Com este post, você aprenderá mais sobre a análise do funil de conversão e verá exemplos de três áreas de negócios diferentes.

Como fazer a análise de funil em 10 etapas?

Para fazer uma análise de funil e examinar as etapas específicas que seu tráfego realiza em um funil de conversão, como, por exemplo, onde ele cai ou onde é convertido, siga as 10 seguintes etapas:

1. Defina estágios do funil
2. Escolha a ferramenta de análise
3. Identifique as principais métricas
4. Colete dados
5. Crie uma visualização de funil
6. Analise taxas de conversão
7. Identifique os gargalos
8. Localize áreas de otimização
9. Implemente testes A/B
10. Informe Insights

Para obter mais detalhes sobre o fluxo de análise, dê uma olhada na explicação específica de cada uma das dez etapas mencionadas:

Etapa #1 Defina Estágios do Funil

Em primeiro lugar, tipifique os estágios do seu funil e descreva claramente as etapas ou estágios pelos quais os usuários passam para concluir a ação desejada. Você precisa entender que definir os estágios do funil é essencial ao preparar um funil de conversão que forneça dados valiosos sobre o comportamento do tráfego.

Os estágios do funil podem variar, dependendo do seu modelo de negócios, mas o caminho básico é sempre semelhante ao seguinte:

• Visitando a página da web,
• Visualizando o produto/conteúdo,
• Tomando a ação desejada,
• Iniciando o checkout/preenchimento do formulário,
• Concluindo a compra/registro.

Depois de definir o funil com os pontos apropriados, você obtém uma projeção do comportamento perfeito do usuário, que pode ser medido e analisado.

Etapa #2 Escolha a ferramenta de análise

Em segundo lugar, você precisa escolher ferramentas adequadas de análise de funil, e.g., Google Analytics ou Landingi, que permitem que você obtenha dados significativos e simplifique o processo de análise de conversão.

Nessa etapa, certifique-se de que o rastreamento de dados esteja implementado corretamente em seu site, landing pages ou aplicativo.

Etapa #3 Identifique as principais métricas

A terceira etapa é encontrar as principais métricas para cada um dos estágios do funil de conversão e garantir que elas forneçam as informações essenciais necessárias para executar a análise adequadamente, e.g.:

• Para o estágio 1 – visitar um site, a métrica principal seria Visitas (o número de usuários da Internet que visitam sua página)
• Para o estágio 2 – visualizar o produto/conteúdo, a métrica principal seria Visualizações (o número de visualizações da página do produto/conteúdo)
• Para a etapa 3 – tomar a ação desejada, a métrica principal seria Microconversão para cada CTA (o número de cliques na CTA)
• Para o estágio 4 – iniciar o checkout/preenchimento de formulário, a principal métrica seria Adição ao carrinho/Abertura de formulário (o número de usuários que iniciam o processo de compra ou registro)
• Para o estágio 5 – conclusão da compra/registro, a métrica principal seria a conversão (o número de compras/registros concluídos)

Etapa #4 Coletar dados

A quarta etapa da análise do funil de conversão é deixar a ferramenta escolhida trabalhar a tempo de coletar dados significativos. Pode levar semanas ou meses para reunir informações suficientes para a pesquisa, mas isso depende da estratégia que você adotou para suas ações de marketing digital.

Observe que, quando a estratégia de marketing opera em cronogramas, você não deve se preocupar com os resultados intermediários, que aparecem diariamente, mas confiar no processo e aguardar os dados finais.

Etapa #5 Criar uma visualização de funil

Na quinta etapa, depois que os dados forem coletados, é hora de usar sua ferramenta de análise e criar a visualização do funil de conversão, que te ajudará a identificar de maneira rápida e adequada as áreas de queda–que podem ser melhoradas.

As plataformas de análise mais conhecidas oferecem um funil e um recurso de visualização de dados, para que você e sua equipe não percam tempo com processos desnecessários e demorados.

Etapa #6 Analisar as taxas de conversão

Na sexta etapa, é hora de analisar suas taxas de conversão e calcular os resultados para cada estágio do funil a fim de entender onde os usuários estão desistindo e onde podem ser feitas melhorias.

Uma análise abrangente das taxas de conversão é a principal etapa do processo de compreensão do comportamento de seus clientes potenciais e dos pontos fracos de seu site.

Mas não se preocupe; sempre há alguns pontos fracos no caminho da conversão e, quando você descobre onde eles aparecem, ganha espaço para otimização, adaptação a novas tendências e melhoria do fator de experiência do usuário.

Para entender melhor onde e como os pontos fracos aparecem, siga as etapas de análise detalhada abaixo.

Etapa #7 Identificar gargalos

Na sétima etapa, depois de examinar a análise geral das métricas críticas, preste atenção a esses estágios, que mostram altos fatores de queda, e tente encontrar possíveis problemas que possam causar resultados ruins. Os problemas comuns incluem três erros que aparecem com frequência:

1. A navegação confusa refere-se ao problema de experiência do usuário e está relacionada a uma estrutura de página complexa ou confusa, por exemplo, com problemas de capacidade de resposta em dispositivos móveis, estrutura de menu pouco clara ou listas suspensas excessivamente complexas.
2. Os formulários longos, um obstáculo significativo que afeta a progressão do usuário na jornada de conversão, podem ser percebidos como uma possível invasão da privacidade do usuário e, muitas vezes, são considerados um fardo que consome muito tempo.
3. CTAs pouco claros, que não conseguem transmitir a ação pretendida ou não são claros ao orientar os usuários sobre as próximas etapas a serem seguidas, referem-se a problemas comuns como, por exemplo, linguagem enigmática, falta de contexto ou design ruim.

Etapa #8 Localizar áreas de otimização

A oitava etapa orienta você a examinar os pontos fracos para encontrar soluções e, em seguida, implementar otimizações relevantes, com o objetivo de corrigir os pontos mais problemáticos em sua página da Web ou aplicativo como, por exemplo, detectar CTAs pouco claros, inserir alterações e, como resultado, simplificar o processo de conversão.

Etapa #9 Implementar testes A/B

Na nona etapa seguinte, implemente o teste A/B para experimentar as alterações que decidir fazer em seu site ou aplicativo. Você pode testar diferentes variações de design de páginas, projetos de botões ou formulários para ver como eles impactam as taxas de conversão em cada estágio e depois na conversão final.

De acordo com a Invesp, cerca de 58% das empresas usam o método de teste A/B para otimização da taxa de conversão – sua popularidade mostra como os testes A/B são benéficos para impulsionar os resultados de conversão.

Etapa #10: insights do relatório

A décima etapa, por último, mas não menos importante, é sobre novos insights de relatórios – lembre-se de gerar novas declarações de dados após implementar as alterações para verificar como sua otimização afeta a jornada do usuário em seu site. Compartilhe insights com sua equipe de marketing e tire conclusões, preparando novas ideias de otimização.

A análise do funil de conversão é uma roda que gira constantemente em todos os negócios bem-sucedidos. Considere isso como um ótimo conselho para o futuro e repita o processo para garantir que seus esforços de otimização tragam o objetivo final: aumentar a conversão.

3 exemplos de análise de funil de conversão

Para entender claramente o que é análise de funil de conversão e como sua otimização afeta seu negócio, confira os 3 exemplos hipotéticos de relatórios de análise de funil com explicações.

#1 Análise de funil de conversão para comércio eletrônico

O primeiro exemplo mostra o funil de conversão eficaz para vendas e explica por que a otimização do funil de conversão em eCommerce muda o jogo.

Para a hipotética loja on-line de médio porte, a jornada do usuário será a seguinte: visitar o site → navegar até a loja virtual → adicionar produtos ao carrinho → iniciar a finalização da compra → preencher o formulário → concluir a transação. Vamos projetar um exemplo de funil de conversão para comércio eletrônico com esses estágios. Cada estágio inclui uma contagem de usuários que o alcançaram em suas jornadas de clientes. Aqui está a aparência de nosso funil exemplar:

A métrica inicial nesse exemplo é o número de visitantes da landing page, que é considerado como 100%. Como você pode ver na figura acima, cada estágio do funil de conversão apresenta quedas. Isso é normal, mas você está procurando pontos fracos que podem ser melhorados.

Nesse caso, você pode notar que a queda mais significativa aparece na etapa 4 da jornada do usuário: iniciar o checkout.

Apenas 39% dos usuários que completaram a etapa anterior e apenas 27,6% de todos os visitantes da landing page realizaram a ação desejada, o que significa que a área mais problemática para este negócio é Iniciar o Checkout.

A solução, nesse caso, será otimizar o processo desde a adição de produtos ao carrinho até o início do checkout. Isso pode incluir alterações de design, adição de pop-ups ou implementação de lembretes por e-mail sobre carrinhos abandonados para visitantes com contas de loja.

Os testes de divisão para cada otimização mostrarão resultados em funis detalhados – quando as taxas de conversão de vendas para testes A/B forem diferentes, a única solução lucrativa é deixar a versão com uma pontuação melhor e deixar a conversão crescer.

#2 Análise de funil de conversão para produto SaaS

O funil de conversão do SaaS é um exemplo mais complicado, em que os estágios diferem dos estágios típicos do funil de comércio eletrônico e são baseados em David McClure’s AARRR Pirate Metrics, inventado em 2007, com uma alteração – enquanto a versão original do Pirate Metrics tem 5 estágios, a adaptação do SaaS mostra mais um estágio A-e opera em:

• Acquisition – refere-se ao registro de uma versão gratuita ou de demonstração de um produto SaaS,
• Activation (Ativação) – refere-se ao envolvimento dos usuários com os recursos essenciais do seu produto SaaS,
• Adoção – refere-se à decisão dos clientes existentes de adotar seu produto SaaS a longo prazo,
• Retenção – refere-se à extensão do estágio anterior e implica garantir que os usuários não apenas façam uma compra inicial, mas também continuem usando e pagando pelo seu produto durante um período prolongado,
• Referral – refere-se à transformação de usuários em defensores do seu produto SaaS e ao início do processo de recomendação do produto,
• Revenue – refere-se à geração de maior receita por meio da expansão da conta (por exemplo, upselling, cross-selling, add-ons etc.).

Como o funil de conversão de SaaS é muito mais complexo do que um funil de vendas básico, a análise pode ser um desafio. A etapa importante, nesse caso, é criar um conjunto de métricas apropriado para cada estágio do funil para medir o sucesso em cada parte da jornada do usuário.

A análise do funil de SaaS de conversão pode incluir métricas como:

1. Para o estágio de aquisição:

• Taxa de inscrição – o número de visitantes que decidiram se inscrever para uma avaliação gratuita de seu produto em um determinado período
• Taxa de solicitações de demonstração – número de visitantes que solicitaram a demonstração de seus produtos em um determinado período
• PQLs (Product-Qualified Leads) – número de usuários que experimentaram o valor de seus produtos

2. Para o estágio de ativação:

• Taxa de conclusão de onboarding – número de usuários que iniciam e terminam o processo de onboarding
• Taxa de ativação do cliente – a porcentagem de clientes que ativam ou entendem o valor do seu produto
• Time to Value – a métrica do tempo que o usuário leva para descobrir o valor do seu produto

3. Para o estágio de adoção:

• TTA (Time to adopt) – tempo médio que os usuários levam para adotar
• Taxa de adoção de recursos – a porcentagem de usuários que adotam um recurso essencial do produto
• BoU (The breadth of use) – número de usuários por conta
• DoU (Depth of use, profundidade de uso) – número de áreas de produtos principais que seus clientes usam seu produto

4. Para o estágio de retenção:

• Taxa de retenção de clientes – a porcentagem de clientes existentes que permanecem em um determinado período.
• Taxa de rotatividade de clientes – a porcentagem de clientes que cancelam suas assinaturas em um determinado período

5. Para a etapa de indicação:

• Índice de satisfação do cliente – número de respostas positivas em pesquisas de satisfação
• NPS (Net Promoter Score) – o número de clientes dispostos a promover seu produto/serviço.

6. Para o estágio de receita:

• CLV (Customer lifetime value) – o valor total que se espera que um cliente gaste com seu produto durante a vida útil de seu relacionamento comercial
• ARPU (receita média por usuário) – o valor que uma empresa espera gerar de cada cliente em um determinado período
• ARR (receita recorrente anual) – a receita projetada de assinaturas e outros contratos recorrentes ao longo de um ano

Dê uma olhada na projeção de um exemplo hipotético de análise de funil de conversão de SaaS com um caminho de jornada do usuário que inclui 6 etapas: registro para uma avaliação gratuita → conclusão da integração → adoção do recurso principal do produto → pagamento da assinatura do primeiro mês → preenchimento de pesquisas de satisfação → pagamento de uma assinatura estendida. Lembre-se: quanto mais alto o estágio, menor o número de visitantes que o alcançam. Com isso em mente, nosso funil pode ter a seguinte aparência:

A taxa de conversão final desse funil é de apenas 1%, mas se você observar, de acordo com a etapa 4, quando os usuários decidem pagar por uma assinatura do primeiro mês, a taxa de conversão seria de 7%. Isso significa que, de todos os usuários que optaram por experimentar uma versão completa do produto SaaS, 7% considerou-o bom o suficiente para pagar pela assinatura estendida.

A maior queda, nesse caso, aparece entre a 3º e a 4º etapa, o que se refere ao estágio de adoção de um funil.

Para entender completamente o problema e descobrir as causas de uma queda tão grande, a equipe deve examinar os relatórios de funil em cada conjunto de métricas na 3º e 4º etapa: TTA, taxa de adoção de recursos, BoU, DoU, taxa de rotatividade e taxa de retenção. O rastreamento de eventos e a análise profunda das métricas ajudariam a encontrar áreas de otimização.

#3 Análise de funil de conversão para marketing

O último exemplo mostra a análise do funil de conversão para marketing com uma explicação das características do funil de marketing.

Um funil de marketing representa visualmente a jornada do cliente em sua empresa, desde a aquifsição inicial até a defesa final. Esse modelo engloba vários níveis de interação e envolvimento do usuário com sua empresa.

Antes de se aprofundar em um exemplo, observe que as vendas e o marketing estão intimamente ligados, pois um influencia significativamente o outro. Seus esforços de marketing desempenham um papel fundamental para impulsionar o crescimento das vendas, destacando o funil de vendas como um componente integral dentro da estrutura mais ampla do funil de marketing.

O funil de marketing consiste em 5 etapas principais:

1. Estágio de conscientização – refere-se à área de construção da marca e mostra o momento em que potenciais clientes conhecem seu produto ou serviço pela primeira vez. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de cliques em anúncios ou visualizações de postagens no blog.
2. Estágio de consideração – refere-se ao maior interesse e disposição do seu cliente-alvo em experimentar seu produto ou serviço. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de assinaturas de boletins informativos ou solicitações de webinars.
3. Estágio de conversão – refere-se à tomada de decisão do lead. No momento do envolvimento com seu produto ou serviço, a métrica principal neste estágio é, por exemplo, a conversão de serviço gratuito em serviço pago.
4. Estágio de retenção – refere-se a atender ou superar as expectativas reais do cliente. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, a taxa de retenção ou CLV.
5. Estágio de fidelização – refere-se ao valor do seu produto ou serviço. A principal métrica nesse estágio é, por exemplo, o número de recomendações dadas ou a pontuação do promotor líquido.

Observe a projeção hipotética da análise do funil de conversão da empresa de marketing com um mapa da jornada do cliente que inclui 5 etapas: clique em anúncio de mídia social → solicitação de webinar → reserva de consulta paga → compra de consultas mensais na assinatura anual → recomendações. Nesse caso, as métricas hipotéticas para os seguintes estágios podem ser representadas da seguinte forma:

A imagem acima mostra como pode ser difícil atingir a taxa de conversão final em um nível alto na publicidade em mídias sociais. No entanto, a questão, nesse caso, pode ser converter o tráfego morno (do estágio de consideração) em tráfego quente (para o estágio de conversão), porque a empresa já sabe que os estágios de retenção e fidelidade são bem prósperos – de todos os usuários que decidiram agendar uma consulta paga, 40% compraram uma assinatura anual e 100% dos que deram uma recomendação.

Embora a maior pontuação de queda apareça entre o 1º e o segundo estágio, mais importante pode ser a queda significativa das solicitações de webinar para a reserva de consultas pagas.

É claro que, nesse caso, a dependência vai com o fator ROAS, mas seria fundamental observar atentamente a conversão do segundo para o terceiro estágio. As causas de tais situações podem ser diferentes:

• alguns usuários solicitam webinars aleatoriamente,
• alguns se esquecem deles,
• alguns participam de eventos, mas não clicam em CTAs, etc.

Há um espaço para otimização a fim de maximizar as conversões.

O que evitar na análise do funil de conversão?

No processo de análise do funil de conversão, há 7 armadilhas que podem afetar negativamente os insights claros e significativos:

#1 Ignorando as microconversões

Concentrar-se apenas nos objetivos finais (macroconversões) e negligenciar os estágios intermediários (microconversões) pode resultar em uma falta de compreensão do comportamento do usuário em diferentes estágios do funil.

É essencial sempre considerar a importância de pequenas ações que contribuem para o processo geral de conversão.

#2 Ignorando a segmentação de usuários

A falta de segmentação do público pode mascarar diferenças essenciais no comportamento do usuário. Diferentes segmentos de usuários podem ter várias necessidades e preferências.

É fundamental analisar o funil de conversão para diferentes dados demográficos, fontes ou características do usuário.

#3 Confiar apenas em médias

A média das taxas de conversão em todo o funil pode desfocar informações valiosas.

Analise as taxas de conversão em cada estágio de forma independente para identificar pontos problemáticos específicos, gargalos e áreas que podem ser melhoradas.

#4 Focando apenas em conversões bem-sucedidas

Não se concentre apenas nas conversões concluídas, mas analise também o comportamento dos usuários que não converteram.

Compreender os motivos e os pontos em que os usuários desistem fornece informações valiosas sobre possíveis problemas e oportunidades de otimização.

#5 Ignorando fatores sazonais ou externos

Fatores externos, por exemplo, feriados ou eventos especiais, podem afetar o comportamento do usuário. Ignorar esses fatores pode levar a uma interpretação errônea dos dados.

Lembre-se sempre de considerar o contexto e as influências externas ao analisar seu funil de conversão.

#6 Falta de análise regular

A análise do funil de conversão deve ser um processo contínuo, como uma roda giratória que retorna aos fatores iniciais e examina o desempenho das melhorias, implementando novas estratégias de otimização repetidamente.

Negligenciar revisões e atualizações regulares pode resultar em insights desatualizados. Ao otimizar seu funil de conversão, você deve se adaptar às mudanças no comportamento do usuário e na dinâmica do mercado.

#7 Correndo para soluções sem análise de causa raiz

Depois que os problemas forem identificados, entenda completamente as causas principais antes de tentar implementar soluções rápidas. Sempre que se tratar de uma análise, faça uma análise abrangente da causa raiz para tratar os problemas subjacentes de forma eficaz.

Perguntas frequentes sobre análise de funil de conversão

Para entender completamente o significado da análise do funil de conversão, confira uma lista de 6 perguntas frequentes e certifique-se de que seu conhecimento esteja atualizado:

O que é análise de funil?

A análise de funil trata de rastrear e analisar as interações do usuário por meio dos estágios do processo de jornada do usuário em um site ou aplicativo para identificá-lo e otimizá-lo para conversões. A análise do funil de conversão fornece insights sobre o comportamento do usuário, os pontos de abandono e as áreas de melhoria na jornada de conversão.

O que é uma estratégia de funil?

A estratégia de funil representa uma abordagem sistemática para orientar os usuários através dos estágios do processo de conversão. Inclui ações, mensagens e otimizações direcionadas em cada estágio para maximizar as conversões, normalmente usadas em cenários de vendas, marketing ou envolvimento do usuário.

O que é um relatório de funil?

Um relatório de funil é um banco de dados de interações do usuário em vários estágios de um processo de conversão, geralmente representado visualmente por uma ferramenta automatizada de análise de funil.

Ele mostra métricas críticas, por exemplo, taxas de conversão, desistências e indicadores-chave de desempenho, fornecendo insights para que as empresas analisem e otimizem seu funil para aumentar a receita.

Por que você deve realizar a análise do funil de conversão?

A realização da análise do funil de conversão é necessária para as 5 vantagens a seguir:

• Identificar problemas e mostrar pontos onde os usuários desistem,
• Otimizando a experiência do usuário,
• Aumentar as conversões,
• Maximizando o ROI,
• Melhoria Contínua, adaptada ao comportamento do usuário ou às mudanças do mercado.

O que é otimização da taxa de conversão?

A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de aprimoramento de um site ou aplicativo para aumentar a porcentagem de visitantes que concluem as ações desejadas, por exemplo, inscrever-se para testes gratuitos, solicitar versões de demonstração etc.

O processo envolve análise de dados, testes A/B e melhorias iterativas para maximizar as conversões dos usuários.

Quais são as melhores ferramentas de análise de funil?

As melhores ferramentas de análise de funil são aquelas que oferecem um máximo de funcionalidades com interfaces possivelmente fáceis de usar, como Landingi – a melhor ferramenta de marketing digital, que fornece, entre outras, uma solução EventTracker com recursos que permitem rastrear o comportamento do usuário e examinar padrões de cliques ou tendências de usuários em sua página da Web.

Devido à sua atitude multifuncional, o Landingi é a melhor ferramenta de otimização de conversão, fornecendo as soluções mais valiosas, por exemplo, a ferramenta de teste dividido, para melhorar a eficiência das campanhas de marketing orientadas por dados.

Principais conclusões: por que, quando e como executar a análise do funil de conversão?

A análise do funil de conversão é um processo crucial para qualquer estratégia de marketing orientada por dados e, ao mesmo tempo, a etapa necessária no processo de otimização da taxa de conversão. Para realizar uma análise de funil profissional, você deve:

• Projetar estágios de funil apropriados para suas metas atuais,
• Encontrar ferramentas adaptadas às necessidades de sua empresa,
• Escolher as métricas corretas,
• Coletar dados e examine-os para encontrar pontos problemáticos,
• Implementar a otimização e repita a análise regularmente para maximizar a conversão.

A essa altura, você sabe exatamente como criar seu funil e quais etapas deve seguir. Se tiver dificuldade para escolher a ferramenta certa, confira a avaliação gratuita da ferramenta de marketing digital mais eficiente – Landingi – e permita-se alcançar o sucesso com uma solução fácil para a análise do funil de conversão.