En la publicidad digital, los clics y las conversiones solo reflejan una parte de la realidad. Para comprender el rendimiento financiero de tus campañas, debes tener en cuenta tanto el ROI como el ROAS. El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) mide los ingresos generados a partir de la inversión publicitaria, mientras que el ROI (retorno de la inversión) mide el beneficio una vez descontados todos los costes relevantes, como la inversión publicitaria, los costes de los productos, las herramientas, el personal y la gestión de pedidos.
El ROAS es, ante todo, un indicador de la eficiencia publicitaria, mientras que el ROI mide la rentabilidad. Una campaña puede tener un ROAS elevado y, aun así, generar un ROI bajo o incluso negativo una vez incluidos los costes restantes. El rendimiento de landing page puede influir en ambos. Una tasa de conversión más alta puede generar más ingresos a partir del mismo tráfico y del mismo presupuesto publicitario, mejorando el ROAS y, potencialmente, el ROI sin necesidad de un gasto adicional en medios.
Esta guía explica cómo calcular el ROI y el ROAS, cuándo utilizar cada métrica y cómo interpretarlas conjuntamente para tomar mejores decisiones publicitarias.
¿Cuál es la diferencia entre el ROI y el ROAS?
La diferencia entre el ROI y el ROAS se reduce a la comparación entre los ingresos y los beneficios. El ROAS indica cuántos ingresos ha generado tu publicidad en comparación con lo que has gastado en anuncios. El ROI va más allá: compara el beneficio obtenido de una inversión con su coste total relevante. Esto significa que una campaña puede parecer muy eficaz desde el punto de vista del ROAS y, sin embargo, resultar poco rentable una vez que se tienen en cuenta los costes de entrega de lo vendido.
Por eso, estas dos métricas responden a preguntas diferentes. El ROAS es, ante todo, una métrica de rendimiento publicitario: ¿el dinero gastado en anuncios genera suficientes ingresos? El ROI es una métrica de rentabilidad: una vez cubiertos los costes pertinentes, ¿ha merecido la pena la inversión desde el punto de vista financiero?
| ROI | ROAS | |
| Métricas | Rentabilidad de una inversión | Ingresos generados en relación con la inversión publicitaria |
| Incluye | Los ingresos y todos los costes relevantes asociados a la inversión | Ingresos atribuidos a la publicidad y al gasto publicitario |
| Fórmula | (Ingresos – total de costes relevantes) ÷ total de costes relevantes × 100 | Ingresos atribuidos a los anuncios ÷ gasto publicitario × 100 |
| Ideal para | Evaluar la rentabilidad, elaborar presupuestos y tomar decisiones empresariales más amplias | Comparar y optimizar el rendimiento publicitario |
| ¿Muestra beneficios? | Sí | No |
Ninguna de estas métricas sustituye a la otra. Un ROAS publicitario sólido puede indicar que los medios de pago están generando ingresos de forma eficiente, pero no puede indicar qué parte de esos ingresos queda después de descontar los costes del producto, la gestión de pedidos, el software, la plantilla u otros gastos relevantes. El ROI cubre esa laguna. Para los profesionales del marketing, analizar conjuntamente el ROI y el ROAS facilita distinguir entre una campaña que funciona bien en una plataforma publicitaria y otra que, además, resulta rentable para la empresa.
¿Qué es el ROI?
El ROI (retorno de la inversión) es un indicador de rentabilidad que compara el beneficio neto generado por una inversión con el coste total relevante de dicha inversión. En el marketing digital, puede utilizarse para evaluar una campaña, un canal o una iniciativa de marketing más amplia, una vez que se tienen en cuenta los costes necesarios para generar y materializar los ingresos resultantes.
La fórmula del ROI es:
Supongamos que una campaña genera 5.000 dólares de ingresos y que sus costes relevantes totales ascienden a 1.000 dólares:
(5.000 $ – 1.000 $) ÷ 1.000 $ × 100 = 400 % de ROI
La campaña generó un beneficio neto de 4.000 dólares frente a los 1.000 dólares invertidos, lo que supuso una rentabilidad de la inversión del 400 %.
Lo que se considera un coste relevante depende del alcance del cálculo. En el caso de una campaña de pago, esto podría incluir la inversión en medios, el coste de los productos vendidos, la gestión de pedidos, la producción creativa, los honorarios de las agencias, el software o los costes de personal atribuibles. Lo importante es definir el alcance de forma coherente. Omitir costes significativos puede hacer que el ROI parezca mejor de lo que realmente es la rentabilidad de la inversión.
¿Qué es el ROAS?
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es un indicador de eficiencia publicitaria que compara los ingresos atribuidos a la publicidad con la cantidad gastada en dichos anuncios. Indica a los profesionales del marketing la eficacia con la que el presupuesto publicitario está generando ingresos y se utiliza habitualmente para evaluar campañas, canales, audiencias y otras actividades de publicidad de pago.
La fórmula del ROAS es:
Si gastas 1.000 dólares en publicidad y atribuyes a esa inversión unos ingresos de 4.000 dólares:
4.000 $ ÷ 1.000 $ = 4,0 ROAS
Esto también se puede expresar como 4:1 o un ROAS del 400 %: cada dólar de inversión publicitaria generó 4 dólares en ingresos atribuidos.
La palabra «ingresos» es clave en este contexto. Un ROAS de 4:1 no significa que la empresa haya obtenido 3 dólares de beneficio por cada dólar invertido en publicidad. El ROAS estándar no tiene en cuenta el coste de fabricar el producto, gestionar el pedido, pagar al equipo ni mantener las herramientas que sustentan la campaña. Mide la relación entre los ingresos publicitarios atribuidos y la inversión publicitaria.
Por eso, un alto retorno de la inversión publicitaria puede coexistir con un ROI bajo o incluso negativo. El ROAS puede indicar que los anuncios están cumpliendo su función de manera eficaz; el ROI determina si los aspectos económicos relacionados con esos anuncios permiten, en última instancia, que la empresa obtenga beneficios.
Ejemplos de ROI frente a ROAS
Imaginemos que estás llevando a cabo una campaña de pago para tu tienda de comercio electrónico. Has lanzado una promoción para una nueva línea de productos, has invertido en Meta Ads y ahora estás analizando los resultados. Hay dos cifras que llaman la atención: el ROAS y el ROI. Una de ellas hace que la campaña parezca muy eficaz. La otra cuenta una historia muy diferente.
A continuación te mostramos cómo pueden diferir el ROI y el ROAS en una misma campaña.
Ejemplo de ROI
Tu campaña genera unos ingresos de 100.000 dólares, y has gastado 25.000 dólares en publicidad para conseguirlos. Pero ese no es el coste total de la inversión. También has gastado 80.000 dólares en la fabricación del producto, tu equipo, el embalaje, el software, los envíos y otros gastos relacionados con la campaña.
Con ello, el total de tus gastos pertinentes asciende a 105 000 dólares.
Ahora hagamos cuentas:
A pesar de los elevados ingresos, la campaña registra unas pérdidas de 5.000 dólares. Su ROI es del –4,76 %, lo que significa que la inversión no resultó rentable una vez incluidos todos los costes pertinentes.
Ejemplo de ROAS
Ahora calculemos el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de esa misma campaña. El ROAS solo compara los 100.000 dólares de ingresos atribuidos a los anuncios con los 25.000 dólares gastados en publicidad:
Esto te da un ROAS de 4:1, es decir, un 400 %. En otras palabras, cada dólar gastado en publicidad generó 4 dólares de ingresos.
Parece un éxito, y desde un punto de vista puramente publicitario, lo es. Los anuncios generaron unos ingresos considerables en relación con la inversión en medios. Sin embargo, la fórmula del ROAS no tiene en cuenta los 80 000 dólares adicionales en costes que convirtieron la inversión total en una pérdida.
Conclusión: el ROAS te indica si tus anuncios generan ingresos de forma eficiente. El ROI te indica si la inversión es realmente rentable. Necesitas ambos para tener una visión completa. De lo contrario, podrías acabar ampliando una campaña con un ROAS publicitario impresionante que, en realidad, está generando pérdidas de forma imperceptible.
¿Cuándo debe utilizarse el ROI en lugar del ROAS?
Los profesionales del marketing deberían utilizar el ROI en lugar del ROAS cuando necesiten medir la rentabilidad, y no solo la eficacia publicitaria. El ROI tiene en cuenta los costes relevantes que conlleva una inversión, por lo que muestra si los ingresos generados realmente reportan beneficios a la empresa. El ROAS tiene una función más limitada: muestra cuántos ingresos genera la publicidad en relación con la inversión publicitaria.
Eso no significa que los profesionales del marketing tengan que elegir uno y dejar de lado el otro. El ROAS es más adecuado para evaluar y optimizar la publicidad de pago, mientras que el ROI resulta más adecuado para la rentabilidad y las decisiones empresariales de mayor alcance. En muchos casos, la visión más clara se obtiene utilizando ambos.
Utiliza el ROAS para evaluar el rendimiento publicitario
Utiliza el ROAS cuando quieras saber con qué eficacia genera ingresos tu presupuesto publicitario. Dado que compara los ingresos atribuidos directamente con la inversión publicitaria, resulta muy útil para tomar decisiones a nivel de campaña, como comparar canales de pago, audiencias, campañas o periodos de rendimiento.
Por ejemplo, si una campaña ofrece un ROAS de 5:1 y otra de 2,5:1, se sabe de inmediato cuál genera más ingresos por cada dólar invertido en publicidad. Esto hace que el retorno de la inversión publicitaria resulte útil para la optimización y la asignación del presupuesto en el ámbito de la publicidad de pago.
Solo recuerda lo que el ROAS no te dice: si esas ventas son rentables una vez pagados los costes restantes.
Utiliza el ROI para evaluar la rentabilidad y tomar decisiones empresariales
Utiliza el ROI cuando necesites saber si una inversión genera un valor financiero real una vez incluidos los costes pertinentes. Esto cobra especial importancia cuando las campañas implican costes sustanciales más allá del gasto en medios, como la fabricación, la gestión de pedidos, la dotación de personal, la producción creativa, el software o los honorarios de las agencias.
El ROI también resulta más útil a la hora de evaluar inversiones de marketing más amplias que no se limitan a la publicidad de pago. SEO, el marketing de contenidos, el correo electrónico, las colaboraciones con influencers y las campañas multicanal no siempre pueden evaluarse de forma significativa mediante el ROAS, ya que puede que no exista una cifra única de gasto publicitario con la que comparar los ingresos.
A la hora de elaborar presupuestos, informar a las partes interesadas, tomar decisiones de inversión a largo plazo y evaluar el retorno de la inversión (ROI) global de la publicidad digital, la rentabilidad es más importante que la mera eficiencia en los ingresos.
Utiliza el ROI y el ROAS de forma conjunta
En la mayoría de las campañas de pago, lo más recomendable es hacer un seguimiento conjunto del ROI y del ROAS. El ROAS te ayuda a comprender qué ocurre a nivel publicitario, mientras que el ROI muestra si ese rendimiento sigue teniendo sentido una vez que se tienen en cuenta los aspectos económicos generales.
Por ejemplo, mejorar la segmentación, las creatividades o las tasas de conversión landing page puede aumentar los ingresos sin necesidad de incrementar en la misma medida la inversión publicitaria, lo que eleva el ROAS. Sin embargo, antes de ampliar la campaña, el ROI puede indicarte si las ventas adicionales siguen dejando un margen suficiente tras cubrir los gastos de envío y otros costes.
Esto proporciona a los profesionales del marketing una base mucho más sólida para el crecimiento: utilizar el ROAS para identificar la publicidad más eficaz y, a continuación, utilizar el ROI para asegurarse de que esa eficacia se traduce en un negocio rentable.
Preguntas frecuentes sobre el ROI y el ROAS
El ROI y el ROAS son fáciles de calcular, pero para interpretarlos correctamente es necesario tener en cuenta el contexto. Estas respuestas abordan las preguntas más habituales sobre rentabilidad, eficacia publicitaria, valores de referencia, tasas de conversión y análisis de campañas.
¿Cuál es la principal diferencia entre el ROI y el ROAS?
La principal diferencia entre el ROI y el ROAS es que el ROI mide la rentabilidad, mientras que el ROAS mide la eficacia publicitaria. El ROI compara los beneficios con el coste total relevante de una inversión. El ROAS compara los ingresos atribuidos a la publicidad con la inversión publicitaria.
Por lo tanto, una campaña puede tener un ROAS elevado y un ROI negativo. Es posible que los anuncios generen ingresos de forma eficiente, mientras que los costes relacionados con el producto, la gestión de pedidos, la plantilla, el software y otros aspectos hagan que la inversión global no resulte rentable.
¿Cuáles se consideran unos buenos valores de referencia para el ROI y el ROAS en el comercio electrónico?
Un buen valor de referencia del ROI o del ROAS en el comercio electrónico depende de los márgenes, los costes operativos, el valor medio de los pedidos, las compras recurrentes y la forma en que se atribuyen los ingresos. No existe un objetivo único de ROI o ROAS que indique que una campaña es rentable para todas las empresas de comercio electrónico.
En cuanto al ROAS, el punto de referencia más útil suele ser el ROAS de umbral de rentabilidad. Una empresa con un margen de contribución del 25 % necesita un ROAS más alto para alcanzar el umbral de rentabilidad que otra con un margen del 60 %. Un ROAS de 4:1, por ejemplo, puede ser excelente para una tienda y no rentable para otra.
Lo mismo ocurre con el ROI. En lugar de basarte en un porcentaje universal, compara el retorno de la inversión con tus costes, márgenes, resultados históricos y la rentabilidad exigida.
¿Cómo pueden los usuarios de landing page mejorar el ROI y el ROAS?
landing pages puede mejorar el ROI y el ROAS al convertir una mayor parte del tráfico por el que ya has pagado en clientes potenciales o clientes. Si la tasa de conversión aumenta mientras que el tráfico y la inversión publicitaria se mantienen constantes, la campaña puede generar más ingresos sin necesidad de aumentar el presupuesto publicitario. Esto puede elevar el ROAS y, cuando los ingresos adicionales generan beneficios suficientes tras deducir los costes, también el ROI.
Los mayores beneficios suelen derivarse de resolver los problemas de fricción entre el anuncio y la página. Una buena correspondencia entre el mensaje y el contenido, una oferta clara, una carga rápida, un diseño adaptado a dispositivos móviles, formularios concisos y una llamada a la acción (CTA) evidente facilitan que los visitantes realicen la acción prometida en el anuncio.
Landing page La optimización tampoco debería detenerse tras el lanzamiento. Probar titulares, ofertas, formularios, llamadas a la acción y variantes de página en función del comportamiento real de los visitantes puede ayudar a identificar qué cambios generan más conversiones a partir del mismo tráfico de pago.
Utiliza la optimización basada en IA landing page para descubrir oportunidades de conversión y obtener más ingresos a partir del tráfico y el presupuesto publicitario con los que ya cuentas.
¿Cuál es la mejor forma de analizar el rendimiento general de una campaña?
La mejor forma de analizar el rendimiento global de una campaña es combinar métricas de publicidad, conversión, captación y rentabilidad, en lugar de basarse en un único indicador clave de rendimiento (KPI). El CTR puede indicar si un anuncio capta la atención; la tasa de conversión muestra lo que ocurre tras el clic; el ROAS mide los ingresos en relación con la inversión publicitaria; y el ROI indica si la inversión genera beneficios en última instancia.
El CAC incluye el coste de captación de un cliente, mientras que el valor del ciclo de vida del cliente puede aportar un contexto útil cuando los clientes realizan compras recurrentes. La atribución también es importante: los ingresos asignados a una campaña dependen, en parte, de cómo se distribuye el mérito de las conversiones entre los distintos puntos de contacto.
Para landing pages, los datos de comportamiento aportan una nueva perspectiva. El seguimiento de los clics, el desplazamiento por la página, las interacciones en los formularios y las conversiones permite identificar en qué puntos los visitantes interactúan y en cuáles abandonan la página, lo que ofrece a los profesionales del marketing elementos concretos que analizar y probar, en lugar de limitarse a optimizar basándose únicamente en cifras de conversión agregadas.
¿Cómo puede la mejora de las tasas de conversión aumentar el ROI y el ROAS?
Mejorar las tasas de conversión puede aumentar el ROI y el ROAS al generar más conversiones e ingresos a partir del mismo tráfico y la misma inversión publicitaria. Si 10.000 visitas pagadas generan 200 compras en lugar de 150 sin aumentar la inversión publicitaria, la campaña está sacando más partido al tráfico del que ya dispone.
Un aumento de los ingresos con el mismo gasto publicitario mejora el ROAS. El ROI también puede mejorar si las conversiones adicionales generan suficientes beneficios como para compensar los costes asociados a su generación y gestión. Por eso, la optimización de la tasa de conversión puede ser una herramienta importante tanto para el ROAS publicitario como para el ROI de la publicidad digital.
¿Qué herramientas permiten realizar un seguimiento automático del ROI y el ROAS?
Entre las herramientas que ayudan a realizar un seguimiento del ROI y el ROAS se incluyen las plataformas publicitarias, las herramientas de análisis, los sistemas CRM y las plataformas de atribución o de seguimiento de campañas. Google Ads y Meta Ads Manager proporcionan datos sobre el gasto a nivel de campaña y el valor de conversión atribuido, mientras que Google Analytics 4 permite relacionar las fuentes de tráfico con los ingresos del comercio electrónico y otros datos de conversión.
Las plataformas de CRM y de ingresos, como HubSpot, pueden vincular las actividades de marketing con los clientes potenciales, los clientes y las ventas. Las plataformas especializadas en atribución y seguimiento pueden ofrecer análisis multicanal adicionales.
En la fase posterior al clic de la campaña, Landingi aporta un nivel adicional de análisis. Solis, su herramienta de optimización basada en IA landing page, analiza los datos de comportamiento recopilados de los usuarios landing page en el contexto de la página y la campaña, y ofrece hallazgos, alertas y recomendaciones que pueden ayudar a los profesionales del marketing a identificar oportunidades de conversión. Aunque no calcula por sí misma el ROI ni el ROAS, sus conclusiones pueden ayudar a mejorar el rendimiento de los landing page, lo que a su vez influye en ambas métricas.
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¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los profesionales del marketing al analizar el ROI y el ROAS?
Los errores más comunes son confundir los ingresos con los beneficios, comparar métricas calculadas en ámbitos diferentes y considerar los datos de atribución como una verdad absoluta. Un ROAS elevado no significa automáticamente que una campaña sea rentable, y un cálculo de ROI positivo carece de sentido si se han omitido costes importantes que forman parte del ámbito definido.
Otro error consiste en sumar los costes de producción, software, personal y logística al ROAS estándar y, a continuación, comparar el resultado con un ROAS calculado únicamente a partir de la inversión en medios. El ROAS suele utilizar la inversión publicitaria como base de costes; esos costes más amplios deben incluirse en el cálculo del ROI. Si una empresa utiliza una versión personalizada de cualquiera de estas métricas, la metodología debe definirse claramente y aplicarse de forma coherente.
La atribución puede generar otro punto ciego. Los informes basados en el último clic pueden infravalorar los puntos de contacto anteriores, mientras que los ingresos comunicados por las plataformas pueden solaparse cuando varios sistemas publicitarios se atribuyen el mérito de la misma conversión. Los reembolsos, las cancelaciones, las compras repetidas y el valor del cliente a lo largo de su vida útil también pueden alterar sustancialmente los resultados económicos.
La estrategia más segura es sencilla: utiliza el ROAS para evaluar la eficacia publicitaria, el ROI para evaluar la rentabilidad y asegúrate de saber exactamente qué datos hay detrás de cada cifra.
Utiliza Landingi para convertir más clics de pago en conversiones sin tener que aumentar tu presupuesto publicitario.
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Conocer la diferencia entre el ROI y el ROAS te ayuda a comprender qué resultados están generando realmente tus campañas. El ROAS muestra la eficiencia con la que la inversión publicitaria se traduce en ingresos, mientras que el ROI te indica si la inversión es rentable una vez incluidos los costes pertinentes. Sin embargo, medir ambos indicadores solo resulta útil si sabes qué aspectos debes mejorar a continuación.
Una de las mayores oportunidades se encuentra justo después del clic: tu landing page. Si consigues que más visitantes se conviertan sin aumentar el tráfico ni el gasto publicitario, estarás generando más valor a partir del presupuesto que ya has destinado. Esto puede traducirse en un mayor ROAS publicitario, menores costes de adquisición y, en última instancia, un mayor ROI.
Con Landingi, un sistema operativo de IA landing page, puedes crear, probar y optimizar páginas específicas para cada campaña desde un único lugar. Lunar puede generar un landing page completo y editable a partir del briefing de tu campaña en cuestión de minutos, para que puedas asociar rápidamente las páginas a diferentes anuncios y ofertas. Una vez que empieza a llegar tráfico, Solis analiza los datos de comportamiento recopilados por EventTracker y presenta hallazgos, alertas y recomendaciones que indican dónde puede haber margen para mejorar el rendimiento de la conversión.
Ya has pagado por el clic. Asegúrate de que la página a la que lleva ese clic ofrezca las máximas posibilidades de que esa inversión dé sus frutos. Empieza con Landingi y convierte una mayor parte de tu tráfico publicitario en beneficios reales.
