Na publicidade digital, cliques e conversões revelam apenas parte da história. Para entender o desempenho financeiro de suas campanhas, é preciso analisar tanto o ROI quanto o ROAS. O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) mede a receita gerada a partir dos gastos com publicidade, enquanto o ROI (Retorno sobre o Investimento) mede o lucro após a contabilização de todos os custos relevantes – como gastos com publicidade, custos de produtos, ferramentas, pessoal e atendimento de pedidos.
O ROAS é, principalmente, uma métrica de eficiência publicitária, enquanto o ROI mede a rentabilidade. Uma campanha pode apresentar um ROAS elevado e, ainda assim, gerar um ROI baixo ou até mesmo negativo quando os custos restantes são incluídos. O desempenho landing page pode influenciar ambos. Uma taxa de conversão mais alta pode gerar mais receita a partir do mesmo tráfego e orçamento publicitário, melhorando o ROAS e, potencialmente, o ROI, sem exigir gastos adicionais com mídia.
Este guia explica como calcular o ROI em comparação com o ROAS, quando usar cada métrica e como interpretá-las em conjunto para tomar melhores decisões de publicidade.
Qual é a diferença entre ROI e ROAS?
A diferença entre ROI e ROAS resume-se à receita versus lucro. O ROAS indica quanto de receita sua publicidade gerou em comparação com o que você gastou em anúncios. O ROI vai além: ele compara o lucro de um investimento com seu custo total relevante. Isso significa que uma campanha pode parecer altamente eficaz sob a ótica do ROAS e, ainda assim, não ser lucrativa quando os custos de entrega do que foi vendido são levados em consideração.
É por isso que as duas métricas respondem a perguntas diferentes. O ROAS é, principalmente, uma métrica de desempenho publicitário: o dinheiro gasto em anúncios está gerando receita suficiente? O ROI é uma métrica de rentabilidade: depois de cobertos os custos relevantes, o investimento valeu a pena do ponto de vista financeiro?
| ROI | ROAS | |
| Métricas | Rentabilidade de um investimento | Receita gerada em relação aos gastos com publicidade |
| Inclui | Receita e todos os custos relevantes associados ao investimento | Receita atribuída à publicidade e aos gastos com publicidade |
| Fórmula | (Receita – total de custos relevantes) ÷ total de custos relevantes × 100 | Receita atribuída aos anúncios ÷ gastos com publicidade × 100 |
| Ideal para | Avaliação da lucratividade, elaboração de orçamentos e decisões empresariais mais amplas | Comparar e otimizar o desempenho publicitário |
| Mostra lucro? | Sim | Não |
Nenhuma dessas métricas substitui a outra. Um ROAS publicitário sólido pode indicar que a mídia paga está gerando receita de forma eficiente, mas não revela quanto dessa receita permanece após os custos do produto, atendimento de pedidos, software, pessoal ou outras despesas relevantes. O ROI preenche essa lacuna. Para os profissionais de marketing, analisar o ROI e o ROAS em conjunto facilita distinguir uma campanha com bom desempenho em uma plataforma de publicidade daquela que também faz sentido financeiro para a empresa.
O que é ROI?
O ROI (Retorno sobre o Investimento) é uma métrica de rentabilidade que compara o lucro líquido gerado por um investimento com o custo total relevante desse investimento. No marketing digital, ele pode ser usado para avaliar uma campanha, um canal ou uma iniciativa de marketing mais ampla, uma vez que sejam levados em conta os custos necessários para gerar e concretizar a receita resultante.
A fórmula do ROI é:
Suponha que uma campanha gere US$ 5.000 em receita e que seus custos relevantes totais sejam de US$ 1.000:
(US$ 5.000 – US$ 1.000) ÷ US$ 1.000 × 100 = 400% de ROI
A campanha gerou US$ 4.000 em lucro líquido em relação aos US$ 1.000 investidos, resultando em um retorno sobre o investimento de 400%.
O que é considerado um custo relevante depende do escopo do cálculo. No caso de uma campanha paga, isso pode incluir gastos com mídia, custo dos produtos vendidos, logística, produção criativa, honorários de agência, software ou custos de mão de obra atribuíveis. O importante é definir o escopo de maneira consistente. Deixar de incluir custos significativos pode fazer com que o ROI pareça melhor do que a real rentabilidade do investimento.
O que é ROAS?
O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) é uma métrica de eficiência publicitária que compara a receita atribuída à publicidade com o valor gasto nesses anúncios. Ele indica aos profissionais de marketing a eficácia com que o orçamento de mídia está gerando receita e é comumente usado para avaliar campanhas, canais, públicos-alvo e outras atividades de publicidade paga.
A fórmula do ROAS é:
Se você gastar US$ 1.000 em anúncios e atribuir US$ 4.000 em receita a eles:
$4.000 ÷ $1.000 = 4,0 ROAS
Isso também pode ser expresso como 4:1 ou ROAS de 400%: cada US$ 1 gasto em publicidade gerou US$ 4 em receita atribuída.
A palavra “receita” é importante neste contexto. Um ROAS de 4:1 não significa que a empresa obteve US$ 3 de lucro para cada dólar gasto em publicidade. O ROAS padrão não deduz o custo de produção do produto, do atendimento do pedido, do pagamento da equipe nem da operação das ferramentas por trás da campanha. Ele mede a relação entre a receita publicitária atribuída e os gastos com publicidade.
É por isso que um alto retorno sobre o investimento em publicidade pode coexistir com um ROI baixo ou até mesmo negativo. O ROAS pode indicar que os anúncios estão cumprindo sua função com eficiência; o ROI determina se a gestão financeira relacionada a esses anúncios, em última instância, gera lucro para a empresa.
Exemplos de ROI x ROAS
Digamos que você esteja realizando uma campanha paga para sua loja virtual. Você lançou uma promoção para uma nova linha de produtos, investiu no Meta Ads e agora está analisando os resultados. Dois números se destacam: ROAS e ROI. Um deles faz com que a campanha pareça altamente eficaz. O outro mostra uma realidade bem diferente.
Veja a seguir como o ROI e o ROAS podem se apresentar para exatamente a mesma campanha.
Exemplo de ROI
Sua campanha gerou US$ 100.000 em receita, e você gastou US$ 25.000 em anúncios para alcançá-la. Mas esse não é o custo total do investimento. Você também gastou US$ 80.000 com a fabricação do produto, sua equipe, embalagem, software, frete e outros custos relacionados à campanha.
Isso eleva o total dos seus custos relevantes para US$ 105.000.
Agora vamos fazer as contas:
Apesar da receita elevada, a campanha teve um prejuízo de US$ 5.000. Seu ROI é de –4,76%, o que significa que o investimento não foi lucrativo após a inclusão de todos os custos relevantes.
Exemplo de ROAS
Agora, vamos calcular o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) dessa mesma campanha. O ROAS compara apenas os US$ 100.000 em receita atribuída aos anúncios com os US$ 25.000 gastos em publicidade:
Isso resulta em um ROAS de 4:1, ou seja, 400%. Em outras palavras, cada US$ 1 gasto em anúncios gerou US$ 4 em receita.
Isso parece um sucesso — e, do ponto de vista puramente publicitário, é mesmo. Os anúncios geraram uma receita substancial em relação aos gastos com mídia. Mas a fórmula do ROAS não inclui os US$ 80.000 adicionais em custos que transformaram o investimento total em prejuízo.
Conclusão: o ROAS indica se seus anúncios estão gerando receita de forma eficiente. O ROI indica se o investimento é realmente lucrativo. Você precisa dos dois para ter uma visão completa. Caso contrário, você pode acabar ampliando uma campanha com um ROAS publicitário impressionante, mas que, na verdade, está gerando prejuízo.
Quando os profissionais de marketing devem usar o ROI em vez do ROAS?
Os profissionais de marketing devem usar o ROI em vez do ROAS quando precisam medir a rentabilidade, e não apenas a eficiência da publicidade. O ROI leva em conta os custos relevantes por trás de um investimento, portanto, mostra se a receita gerada realmente resulta em lucro para a empresa. O ROAS tem uma função mais restrita: ele mostra quanta receita a publicidade gera em relação aos gastos com publicidade.
Isso não significa que os profissionais de marketing precisem escolher um e ignorar o outro. O ROAS é mais adequado para avaliar e otimizar a publicidade paga, enquanto o ROI é mais adequado para a lucratividade e para decisões empresariais mais amplas. Em muitos casos, a visão mais clara surge quando se utilizam ambos.
Use o ROAS para avaliar o desempenho da publicidade
Utilize o ROAS quando quiser entender com que eficiência seu orçamento publicitário gera receita. Como ele compara diretamente a receita atribuída com os gastos com publicidade, ele é útil para decisões no nível da campanha, como a comparação de canais pagos, públicos-alvo, campanhas ou períodos de desempenho.
Por exemplo, se uma campanha apresentar um ROAS de 5:1 e outra, de 2,5:1, você saberá imediatamente qual delas está gerando mais receita por dólar investido em publicidade. Isso torna o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) útil para a otimização e a alocação de orçamento na publicidade paga.
Lembre-se apenas do que o ROAS não revela: se essas vendas são lucrativas após o pagamento dos custos restantes.
Utilize o ROI para avaliar a rentabilidade e tomar decisões empresariais
Utilize o ROI quando precisar saber se um investimento gera valor financeiro real após a inclusão dos custos relevantes. Isso se torna especialmente importante quando as campanhas envolvem custos substanciais além dos gastos com mídia, como fabricação, logística, pessoal, produção criativa, software ou honorários de agência.
O ROI também é mais útil na avaliação de investimentos em marketing mais amplos, que não se limitam a anúncios pagos. SEO, o marketing de conteúdo, o e-mail, as parcerias com influenciadores e as campanhas multicanais nem sempre podem ser avaliados de forma significativa por meio do ROAS, pois pode não haver um valor único de gasto com publicidade para comparar com a receita.
Para a elaboração de orçamentos, a prestação de contas às partes interessadas, as decisões de investimento de longo prazo e a avaliação do ROI geral da publicidade digital, a rentabilidade é mais importante do que a mera eficiência da receita.
Utilize o ROI e o ROAS em conjunto
Na maioria das campanhas pagas, a abordagem mais útil é acompanhar o ROI e o ROAS em conjunto. O ROAS ajuda a entender o que está acontecendo no âmbito da publicidade, enquanto o ROI mostra se esse desempenho ainda faz sentido quando se levam em conta os aspectos econômicos mais amplos.
Por exemplo, melhorar a segmentação, o material publicitário ou as taxas de conversão landing page pode aumentar a receita sem exigir o mesmo aumento nos gastos com publicidade, elevando assim o ROAS. Mas, antes de ampliar a campanha, o ROI pode indicar se as vendas adicionais ainda geram margem suficiente após os custos de atendimento e outros despesas.
Isso oferece aos profissionais de marketing uma base muito mais segura para o crescimento: use o ROAS para identificar anúncios eficientes e, em seguida, use o ROI para garantir que essa eficiência se traduza em negócios lucrativos.
Perguntas frequentes sobre ROI e ROAS
O ROI e o ROAS são fáceis de calcular, mas interpretá-los corretamente requer contexto. Estas respostas abordam as dúvidas mais comuns sobre rentabilidade, eficiência publicitária, referências de desempenho, taxas de conversão e análise de campanhas.
Qual é a principal diferença entre ROI e ROAS?
A principal diferença entre ROI e ROAS é que o ROI mede a rentabilidade, enquanto o ROAS mede a eficiência da publicidade. O ROI compara o lucro com o custo total relevante de um investimento. O ROAS compara a receita atribuída à publicidade com os gastos com publicidade.
Uma campanha pode, portanto, apresentar um ROAS alto e um ROI negativo. Os anúncios podem gerar receita de forma eficiente, enquanto os custos com produtos, atendimento de pedidos, pessoal, software e outros tornam o investimento geral não lucrativo.
O que é considerado um bom parâmetro de referência para ROI e ROAS no comércio eletrônico?
Um bom parâmetro de referência para o ROI ou ROAS no comércio eletrônico depende das margens, dos custos operacionais, do valor médio dos pedidos, das compras repetidas e da forma como a receita é atribuída. Não existe uma meta única de ROI ou ROAS que indique uma campanha lucrativa para todas as empresas de comércio eletrônico.
No que diz respeito ao ROAS, o parâmetro de referência mais útil costuma ser o ROAS de equilíbrio. Uma empresa com margem de contribuição de 25% precisa de um ROAS mais alto para atingir o equilíbrio do que uma com margem de 60%. Um ROAS de 4:1, por exemplo, pode ser excelente para uma loja e não ser lucrativo para outra.
O mesmo se aplica ao ROI. Em vez de se basear em uma porcentagem universal, compare o retorno sobre o investimento com seus custos, margens, desempenho histórico e retorno exigido.
Como os landing page podem melhorar o ROI e o ROAS?
landing pages pode melhorar o ROI e o ROAS ao converter uma parcela maior do tráfego pelo qual você já pagou em leads ou clientes. Se a taxa de conversão aumentar enquanto o tráfego e os gastos com publicidade permanecerem os mesmos, a campanha poderá gerar mais receita sem exigir um orçamento de mídia maior. Isso pode elevar o ROAS e, quando a receita adicional gerar lucro suficiente após os custos, o ROI também.
Os maiores ganhos geralmente vêm da resolução de atritos entre o anúncio e a página. Uma boa correspondência entre a mensagem e o conteúdo, uma oferta clara, carregamento rápido, design otimizado para dispositivos móveis, formulários direcionados e um CTA (chamada à ação) evidente facilitam que os visitantes concluam a ação prometida no anúncio.
Landing page A otimização também não deve parar após o lançamento. Testar títulos, ofertas, formulários, CTAs e variantes de página com base no comportamento real dos visitantes pode ajudar a identificar quais mudanças geram mais conversões a partir do mesmo tráfego pago.
Use a otimização baseada em IA landing page para identificar oportunidades de conversão e gerar mais receita a partir do tráfego e do orçamento publicitário que você já possui.
Qual é a melhor maneira de analisar o desempenho geral de uma campanha?
A melhor maneira de analisar o desempenho geral de uma campanha é combinar métricas de publicidade, conversão, aquisição e rentabilidade, em vez de se basear em um único KPI. A CTR pode indicar se um anúncio atrai atenção; a taxa de conversão mostra o que acontece após o clique; o ROAS mede a receita em relação aos gastos com publicidade; e o ROI indica se o investimento, em última análise, gera lucro.
O CAC inclui o custo de aquisição de um cliente, enquanto o valor da vida útil do cliente pode fornecer um contexto útil quando os clientes realizam compras recorrentes. A atribuição também é importante: a receita atribuída a uma campanha depende, em parte, de como o crédito pelas conversões é distribuído entre os pontos de contato.
Para landing pages, os dados comportamentais trazem uma nova dimensão. O monitoramento de cliques, rolagem da página, interações em formulários e conversões pode mostrar onde os visitantes se envolvem e onde desistem, oferecendo aos profissionais de marketing algo concreto para investigar e testar, em vez de otimizar apenas com base em números agregados de conversão.
Como a melhoria das taxas de conversão pode aumentar o ROI e o ROAS?
Melhorar as taxas de conversão pode aumentar o ROI e o ROAS, gerando mais conversões e receita a partir do mesmo tráfego e do mesmo investimento em publicidade. Se 10.000 visitas pagas gerarem 200 compras, em vez de 150, sem aumento no investimento em publicidade, a campanha está extraindo mais valor do tráfego que já possui.
Uma receita maior com o mesmo investimento em publicidade melhora o ROAS. O ROI também pode melhorar se as conversões adicionais gerarem lucro suficiente para compensar os custos associados à sua geração e concretização. É por isso que a otimização da taxa de conversão pode ser um fator importante tanto para o ROAS da publicidade quanto para o ROI da publicidade digital.
Quais ferramentas ajudam a monitorar o ROI e o ROAS automaticamente?
As ferramentas que ajudam a acompanhar o ROI e o ROAS incluem plataformas de publicidade, ferramentas de análise, sistemas de CRM e plataformas de atribuição ou de acompanhamento de campanhas. O Google Ads e o Meta Ads Manager fornecem dados sobre os gastos por campanha e o valor de conversão atribuído, enquanto o Google Analytics 4 pode associar as fontes de tráfego à receita do comércio eletrônico e a outros dados de conversão.
Plataformas de CRM e de receita, como o HubSpot, podem conectar as atividades de marketing a leads, clientes e vendas. Plataformas especializadas em atribuição e rastreamento podem fornecer análises multicanais adicionais.
Para a fase pós-clique da campanha, o Landingi acrescenta mais uma camada de análise. O Solis, sua ferramenta de otimização baseada em IA landing page, analisa dados comportamentais coletados de landing pages no contexto da página e da campanha, apresentando descobertas, alertas e recomendações que podem ajudar os profissionais de marketing a identificar oportunidades de conversão. Embora não calcule o ROI ou o ROAS por si só, suas informações podem ajudar a melhorar o desempenho dos landing page, o que, por sua vez, influencia ambas as métricas.
Crie, otimize e gerencie landing pages que ajudam você a obter mais valor de cada dólar investido em publicidade.
Quais são os erros mais comuns que os profissionais de marketing cometem ao analisar o ROI e o ROAS?
Os erros mais comuns são confundir receita com lucro, comparar métricas calculadas com base em escopos diferentes e tratar os dados de atribuição como verdade absoluta. Um ROAS alto não significa automaticamente que uma campanha seja lucrativa, e um cálculo de ROI positivo não tem significado se custos importantes que se enquadram no escopo definido tiverem sido omitidos.
Outro erro é somar os custos de produção, software, pessoal e atendimento de pedidos ao ROAS padrão e, em seguida, comparar o resultado com um ROAS calculado apenas com base nos gastos com mídia. O ROAS normalmente utiliza os gastos com publicidade como base de custo; esses custos mais amplos devem ser incluídos no cálculo do ROI. Se uma empresa utilizar uma versão personalizada de qualquer uma dessas métricas, a metodologia deve ser claramente definida e aplicada de forma consistente.
A atribuição pode criar outro ponto cego. Os relatórios baseados no último clique podem subestimar os pontos de contato anteriores, enquanto a receita informada pelas plataformas pode se sobrepor quando vários sistemas de publicidade reivindicam o crédito pela mesma conversão. Reembolsos, cancelamentos, compras repetidas e o valor da vida útil do cliente também podem alterar significativamente a economia do negócio.
A abordagem mais segura é simples: use o ROAS para avaliar a eficiência da publicidade, o ROI para avaliar a rentabilidade e certifique-se de saber exatamente quais dados estão por trás de cada número.
Use Landingi para transformar mais cliques pagos em conversões sem simplesmente aumentar seu orçamento de publicidade.
Melhore o ROI e o ROAS de suas campanhas publicitárias com Landingi
Saber a diferença entre ROI e ROAS ajuda você a entender o que suas campanhas estão realmente gerando. O ROAS mostra com que eficiência os gastos com publicidade se transformam em receita, enquanto o ROI indica se o investimento é lucrativo depois de incluídos os custos relevantes. Mas medir ambos só é útil se você souber o que melhorar a seguir.
Uma das maiores oportunidades surge logo após o clique: o seu landing page. Se mais visitantes se converterem sem um aumento no tráfego ou nos gastos com publicidade, você estará gerando mais valor a partir do orçamento que já destinou. Isso pode significar um ROAS publicitário mais alto, custos de aquisição mais baixos e, em última análise, um ROI mais sólido.
Com o Landingi, um sistema operacional de IA landing page, você pode criar, testar e otimizar páginas específicas para campanhas em um único lugar. O Lunar pode gerar um landing page completo e editável a partir do briefing da sua campanha em questão de minutos, para que você possa associar rapidamente as páginas a diferentes anúncios e ofertas. Assim que o tráfego começa a chegar, o Solis analisa os dados comportamentais coletados pelo EventTracker e apresenta descobertas, alertas e recomendações que mostram onde pode haver espaço para melhorar o desempenho de conversão.
Você já pagou pelo clique. Certifique-se de que a página seguinte ofereça a melhor chance para que esse investimento se pague. Comece com Landingi e transforme mais do seu tráfego publicitário em retornos reais.
