Dans la publicité numérique, les clics et les conversions ne reflètent qu’une partie de la réalité. Pour comprendre les performances financières de vos campagnes, vous devez tenir compte à la fois du ROI et du ROAS. Le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) mesure le chiffre d’affaires généré par les dépenses publicitaires, tandis que le ROI (retour sur investissement) mesure le bénéfice après prise en compte de tous les coûts pertinents, tels que les dépenses publicitaires, les coûts des produits, les outils, les frais de personnel et les coûts de traitement des commandes.
Le ROAS est avant tout un indicateur d’efficacité publicitaire, tandis que le ROI mesure la rentabilité. Une campagne peut afficher un ROAS élevé tout en générant un ROI faible, voire négatif, une fois les coûts résiduels pris en compte. landing page Les performances peuvent influencer ces deux indicateurs. Un taux de conversion plus élevé permet de générer davantage de chiffre d’affaires à partir d’un même trafic et d’un même budget publicitaire, améliorant ainsi le ROAS et, potentiellement, le ROI sans nécessiter de dépenses médiatiques supplémentaires.
Ce guide explique comment calculer le ROI et le ROAS, dans quelles circonstances utiliser chacun de ces indicateurs, et comment les interpréter conjointement afin de prendre de meilleures décisions en matière de publicité.
Quelle est la différence entre le ROI et le ROAS ?
La différence entre le ROI et le ROAS réside dans la distinction entre le chiffre d’affaires et le bénéfice. Le ROAS vous indique le chiffre d’affaires généré par vos publicités par rapport à ce que vous avez dépensé en publicité. Le ROI va plus loin : il compare le bénéfice tiré d’un investissement à son coût total associé. Cela signifie qu’une campagne peut sembler très efficace du point de vue du ROAS, tout en restant non rentable une fois pris en compte les coûts liés à la livraison de ce que vous avez vendu.
C’est pourquoi ces deux indicateurs répondent à des questions différentes. Le ROAS est avant tout un indicateur de performance publicitaire : l’argent dépensé en publicité génère-t-il suffisamment de chiffre d’affaires ? Le ROI est un indicateur de rentabilité : une fois les coûts associés couverts, l’investissement était-il financièrement rentable ?
| ROI | ROAS | |
| Indicateurs | Rentabilité d’un investissement | Chiffre d’affaires généré par rapport aux dépenses publicitaires |
| Comprend | Les revenus et tous les coûts pertinents liés à l’investissement | Chiffre d’affaires attribué à la publicité et aux dépenses publicitaires |
| Formule | (Chiffre d’affaires – total des coûts pertinents) ÷ total des coûts pertinents × 100 | Chiffre d’affaires attribué aux publicités ÷ dépenses publicitaires × 100 |
| Idéal pour | Évaluer la rentabilité, établir un budget et prendre des décisions stratégiques plus larges | Comparer et optimiser les performances publicitaires |
| Indique-t-il un bénéfice ? | Oui | Non |
Aucun de ces indicateurs ne remplace l’autre. Un ROAS publicitaire élevé peut indiquer que les médias payants génèrent des revenus de manière efficace, mais il ne permet pas de savoir quelle part de ces revenus subsiste après déduction des coûts liés aux produits, à la logistique, aux logiciels, au personnel ou à d’autres dépenses pertinentes. Le ROI comble cette lacune. Pour les spécialistes du marketing, l’analyse conjointe du ROI et du ROAS permet de distinguer plus facilement une campagne performante sur une plateforme publicitaire d’une campagne qui présente également un intérêt financier pour l’entreprise.
Qu’est-ce que le ROI ?
Le ROI (retour sur investissement) est un indicateur de rentabilité qui compare le bénéfice net généré par un investissement au coût total lié à cet investissement. Dans le domaine du marketing numérique, il permet d’évaluer une campagne, un canal ou une initiative marketing plus large, une fois pris en compte les coûts nécessaires à la génération et à la réalisation du chiffre d’affaires qui en découle.
La formule du retour sur investissement est la suivante :
Supposons qu’une campagne génère 5 000 $ de recettes et que le total de ses coûts liés à cette campagne s’élève à 1 000 $ :
(5 000 $ – 1 000 $) ÷ 1 000 $ × 100 = 400 % de retour sur investissement
Cette campagne a généré un bénéfice net de 4 000 dollars pour un investissement de 1 000 dollars, soit un retour sur investissement de 400 %.
Ce qui est considéré comme un coût pertinent dépend du périmètre du calcul. Dans le cadre d’une campagne payante, cela peut inclure les dépenses médias, le coût des marchandises vendues, les frais de traitement des commandes, la production créative, les honoraires d’agence, les logiciels ou les coûts de main-d’œuvre imputables. L’important est de définir ce périmètre de manière cohérente. Omettre des coûts significatifs peut donner une image plus favorable du retour sur investissement que ne le justifient les résultats économiques réels de l’investissement.
Qu’est-ce que le ROAS ?
Le ROAS (Return on Ad Spend, ou retour sur investissement publicitaire) est un indicateur d’efficacité publicitaire qui compare le chiffre d’affaires attribué à la publicité au montant dépensé pour ces publicités. Il permet aux responsables marketing de déterminer dans quelle mesure le budget média génère du chiffre d’affaires et est couramment utilisé pour évaluer les campagnes, les canaux, les audiences et d’autres activités publicitaires payantes.
La formule du ROAS est la suivante :
Si vous dépensez 1 000 $ en publicité et que vous leur attribuez 4 000 $ de chiffre d’affaires :
4 000 $ ÷ 1 000 $ = 4,0 ROAS
On peut également exprimer cela sous la forme de 4:1 ou d’un ROAS de 400 %: chaque dollar dépensé en publicité a généré 4 dollars de chiffre d’affaires attribué.
Le terme « chiffre d’affaires » revêt ici toute son importance. Un ROAS de 4 pour 1 ne signifie pas que l’entreprise a réalisé 3 dollars de bénéfice pour chaque dollar dépensé en publicité. Le ROAS standard ne tient pas compte du coût de fabrication du produit, de l’exécution de la commande, de la rémunération de l’équipe ni des frais liés à l’utilisation des outils utilisés pour la campagne. Il mesure le rapport entre le chiffre d’affaires publicitaire attribué et les dépenses publicitaires.
C’est pourquoi un retour sur investissement publicitaire élevé peut coexister avec un ROI faible, voire négatif. Le ROAS permet de montrer que les publicités remplissent efficacement leur rôle ; le ROI détermine quant à lui si les aspects économiques liés à ces publicités permettent finalement à l’entreprise de dégager un bénéfice.
Exemples de ROI et de ROAS
Imaginons que vous meniez une campagne publicitaire payante pour votre boutique en ligne. Vous avez lancé une promotion pour une nouvelle gamme de produits, investi dans Meta Ads, et vous êtes maintenant en train d’analyser les résultats. Deux chiffres ressortent : le ROAS et le ROI. L’un donne l’impression que la campagne est très efficace. L’autre révèle une réalité bien différente.
Voici à quoi peuvent ressembler le ROI et le ROAS pour une campagne identique.
Exemple de retour sur investissement
Votre campagne génère 100 000 $ de chiffre d’affaires, et vous avez dépensé 25 000 $ en publicité pour y parvenir. Mais cela ne représente pas le coût total de l’investissement. Vous avez également dépensé 80 000 $ pour la fabrication des produits, votre équipe, les emballages, les logiciels, les frais d’expédition et d’autres coûts liés à la campagne.
Cela porte le total de vos coûts concernés à 105 000 dollars.
Faisons maintenant le calcul :
Malgré un chiffre d’affaires élevé, la campagne affiche une perte de 5 000 $. Son retour sur investissement (ROI) est de –4,76 %, ce qui signifie que l’investissement n’a pas été rentable une fois tous les coûts associés pris en compte.
Exemple de ROAS
Calculons maintenant le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de cette même campagne. Le ROAS compare uniquement les 100 000 dollars de chiffre d’affaires attribués aux publicités aux 25 000 dollars dépensés en publicité :
Cela vous donne un ROAS de 4 pour 1, soit 400 %. En d’autres termes, chaque dollar dépensé en publicité a généré 4 dollars de chiffre d’affaires.
Cela ressemble à une réussite – et d’un point de vue purement publicitaire, c’en est effectivement une. Les publicités ont généré des revenus substantiels par rapport aux dépenses médias. Mais la formule du ROAS ne tient pas compte des 80 000 dollars de coûts supplémentaires qui ont transformé l’investissement global en perte.
À retenir : le ROAS vous indique si vos publicités génèrent des revenus de manière efficace. Le ROI vous indique si l’investissement est réellement rentable. Vous avez besoin des deux pour avoir une vision globale de la situation. Sinon, vous pourriez finir par développer une campagne présentant un ROAS publicitaire impressionnant, mais qui, en réalité, vous fait perdre de l’argent.
Quand les spécialistes du marketing doivent-ils utiliser le ROI plutôt que le ROAS ?
Les professionnels du marketing devraient privilégier le ROI plutôt que le ROAS lorsqu’ils doivent évaluer la rentabilité, et pas seulement l’efficacité publicitaire. Le ROI prend en compte les coûts pertinents liés à un investissement ; il permet ainsi de déterminer si le chiffre d’affaires généré se traduit effectivement par un bénéfice pour l’entreprise. Le ROAS a une fonction plus restreinte : il indique le chiffre d’affaires généré par la publicité par rapport aux dépenses publicitaires.
Cela ne signifie pas pour autant que les spécialistes du marketing doivent choisir l’un au détriment de l’autre. Le ROAS est plus adapté à l’évaluation et à l’optimisation de la publicité payante, tandis que le ROI est plus utile pour analyser la rentabilité et prendre des décisions stratégiques plus générales. Dans de nombreux cas, c’est en utilisant les deux indicateurs que l’on obtient une vision la plus claire de la situation.
Utilisez le ROAS pour évaluer les performances publicitaires
Utilisez le ROAS lorsque vous souhaitez évaluer l’efficacité avec laquelle votre budget publicitaire génère du chiffre d’affaires. Comme il compare directement le chiffre d’affaires attribué aux dépenses publicitaires, cet indicateur est particulièrement utile pour prendre des décisions au niveau des campagnes, par exemple pour comparer les canaux payants, les audiences, les campagnes ou les périodes de performance.
Par exemple, si une campagne affiche un ROAS de 5:1 et une autre de 2,5:1, vous savez immédiatement laquelle génère le plus de chiffre d’affaires par dollar investi en publicité. Le retour sur investissement publicitaire s’avère donc utile pour l’optimisation et la répartition du budget dans le cadre de la publicité payante.
N’oubliez pas ce que le ROAS ne vous dit pas : à savoir si ces ventes sont rentables une fois les coûts restants pris en compte.
Utilisez le retour sur investissement (ROI) pour évaluer la rentabilité et prendre des décisions stratégiques
Utilisez le ROI lorsque vous souhaitez déterminer si un investissement génère une réelle valeur financière une fois pris en compte les coûts associés. Cela revêt une importance particulière lorsque les campagnes impliquent des coûts substantiels allant au-delà des dépenses médias, tels que la fabrication, la logistique, les ressources humaines, la production créative, les logiciels ou les honoraires d’agence.
Le ROI s’avère également plus utile pour évaluer des investissements marketing plus larges qui ne se limitent pas aux publicités payantes. SEO, le marketing de contenu, les e-mails, les partenariats avec des influenceurs et les campagnes multicanales ne peuvent pas toujours être évalués de manière pertinente à l’aide du ROAS, car il n’existe pas toujours de chiffre unique correspondant aux dépenses publicitaires à comparer au chiffre d’affaires.
Pour l’élaboration du budget, le reporting destiné aux parties prenantes, les décisions d’investissement à long terme et l’évaluation du retour sur investissement global de la publicité numérique, la rentabilité revêt une importance plus grande que la seule efficacité en termes de chiffre d’affaires.
Utilisez conjointement le ROI et le ROAS
Dans la plupart des campagnes payantes, la meilleure approche consiste à suivre à la fois le ROI et le ROAS. Le ROAS vous aide à comprendre ce qui se passe au niveau publicitaire, tandis que le ROI permet de déterminer si ces performances restent pertinentes une fois pris en compte l’ensemble des aspects économiques.
Par exemple, l’amélioration du ciblage, des créations ou des taux de conversion landing page peut permettre d’augmenter le chiffre d’affaires sans nécessiter une augmentation équivalente des dépenses publicitaires, ce qui fait grimper le ROAS. Mais avant de développer la campagne, le ROI peut vous indiquer si les ventes supplémentaires laissent encore une marge suffisante après prise en compte des coûts de traitement des commandes et autres frais.
Cela offre aux spécialistes du marketing une base bien plus solide pour assurer leur croissance : ils peuvent s’appuyer sur le ROAS pour identifier les publicités les plus efficaces, puis sur le ROI pour s’assurer que cette efficacité se traduit par une activité rentable.
FAQ sur le ROI et le ROAS
Le ROI et le ROAS sont faciles à calculer, mais leur interprétation correcte nécessite de tenir compte du contexte. Ces réponses abordent les questions les plus courantes concernant la rentabilité, l’efficacité publicitaire, les valeurs de référence, les taux de conversion et l’analyse des campagnes.
Quelle est la principale différence entre le ROI et le ROAS ?
La principale différence entre le ROI et le ROAS réside dans le fait que le ROI mesure la rentabilité, tandis que le ROAS mesure l’efficacité publicitaire. Le ROI compare le bénéfice au coût total lié à un investissement. Le ROAS compare le chiffre d’affaires attribué à la publicité aux dépenses publicitaires.
Une campagne peut donc afficher un ROAS élevé tout en ayant un ROI négatif. Les publicités peuvent générer des revenus de manière efficace, mais les coûts liés aux produits, à la gestion des commandes, au personnel, aux logiciels et à d’autres postes rendent l’investissement global non rentable.
Quels sont les chiffres de référence considérés comme satisfaisants en matière de retour sur investissement (ROI) et de retour sur dépenses publicitaires (ROAS) dans le commerce électronique ?
Un bon indicateur de référence en matière de ROI ou de ROAS dans le commerce électronique dépend des marges, des coûts d’exploitation, du montant moyen des commandes, de la fidélisation des clients et de la manière dont le chiffre d’affaires est attribué. Il n’existe pas d’objectif unique de ROI ou de ROAS permettant de déterminer si une campagne est rentable pour toutes les entreprises de commerce électronique.
En matière de ROAS, le seuil de rentabilité constitue souvent un indicateur de référence plus pertinent. Une entreprise dont la marge sur coût variable est de 25 % a besoin d’un ROAS plus élevé pour atteindre le seuil de rentabilité qu’une autre dont la marge est de 60 %. Un ROAS de 4 pour 1, par exemple, peut s’avérer excellent pour un magasin et non rentable pour un autre.
Il en va de même pour le retour sur investissement (ROI). Plutôt que de vous fier à un pourcentage universel, comparez le retour sur investissement à vos coûts, à vos marges, à vos performances passées et au taux de rendement requis.
Comment les landing page peuvent-ils améliorer le ROI et le ROAS ?
landing pages peut améliorer le ROI et le ROAS en convertissant une plus grande partie du trafic que vous avez déjà payé en prospects ou en clients. Si le taux de conversion augmente alors que le trafic et les dépenses publicitaires restent inchangés, la campagne peut générer davantage de chiffre d’affaires sans nécessiter un budget média plus important. Cela peut augmenter le ROAS et, lorsque le chiffre d’affaires supplémentaire génère un bénéfice suffisant après déduction des coûts, le ROI également.
C’est souvent en résolvant les problèmes d’incohérence entre la publicité et la page que l’on obtient les meilleurs résultats. Une bonne adéquation entre le message et le contenu, une offre claire, un chargement rapide, une mise en page adaptée aux appareils mobiles, des formulaires ciblés et un appel à l’action (CTA) bien visible permettent aux visiteurs d’effectuer plus facilement l’action promise dans la publicité.
Landing page L’optimisation ne doit pas non plus s’arrêter après le lancement. Tester les titres, les offres, les formulaires, les appels à l’action et les variantes de pages en fonction du comportement réel des visiteurs peut aider à identifier les modifications qui génèrent davantage de conversions à partir d’un même trafic payant.
Utilisez l’optimisation landing page basée sur l’IA pour identifier des opportunités de conversion et générer davantage de chiffre d’affaires à partir du trafic et du budget publicitaire dont vous disposez déjà.
Quelle est la meilleure façon d’analyser les performances globales d’une campagne ?
La meilleure façon d’analyser les performances globales d’une campagne consiste à combiner les indicateurs relatifs à la publicité, à la conversion, à l’acquisition et à la rentabilité, plutôt que de se fier à un seul indicateur clé de performance (KPI). Le CTR permet de déterminer si une publicité attire l’attention, le taux de conversion montre ce qui se passe après le clic, le ROAS mesure le chiffre d’affaires par rapport aux dépenses publicitaires, et le ROI indique si l’investissement génère finalement des bénéfices.
Le CAC tient compte du coût d’acquisition d’un client, tandis que la valeur vie client peut fournir des informations utiles lorsque les clients effectuent des achats répétés. L’attribution joue également un rôle important : le chiffre d’affaires attribué à une campagne dépend en partie de la manière dont le mérite des conversions est réparti entre les différents points de contact.
Pour les landing pages, les données comportementales apportent une dimension supplémentaire. Le suivi des clics, du défilement, des interactions avec les formulaires et des conversions permet de mettre en évidence les moments où les visiteurs s’engagent et ceux où ils abandonnent, offrant ainsi aux spécialistes du marketing des éléments concrets à analyser et à tester, plutôt que de se baser uniquement sur des chiffres de conversion agrégés pour optimiser leurs stratégies.
En quoi l’amélioration des taux de conversion permet-elle d’augmenter le ROI et le ROAS ?
L’amélioration des taux de conversion peut augmenter le retour sur investissement (ROI) et le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) en générant davantage de conversions et de chiffre d’affaires à partir d’un même trafic et d’un même budget publicitaire. Si 10 000 visites payantes génèrent 200 achats au lieu de 150 sans augmentation du budget publicitaire, cela signifie que la campagne tire davantage de valeur du trafic dont elle dispose déjà.
Une augmentation du chiffre d’affaires à dépenses publicitaires constantes améliore le ROAS. Le ROI peut également s’améliorer si les conversions supplémentaires génèrent suffisamment de bénéfices pour compenser les coûts liés à leur production et à leur exécution. C’est pourquoi l’optimisation du taux de conversion peut constituer un levier important tant pour le ROAS publicitaire que pour le ROI de la publicité numérique.
Quels outils permettent de suivre automatiquement le ROI et le ROAS ?
Parmi les outils permettant de suivre le ROI et le ROAS, on trouve les plateformes publicitaires, les outils d’analyse, les systèmes CRM et les plateformes d’attribution ou de suivi des campagnes. Google Ads et Meta Ads Manager fournissent des données sur les dépenses au niveau des campagnes et la valeur des conversions attribuées, tandis que Google Analytics 4 permet de relier les sources de trafic aux revenus du commerce électronique et à d’autres données de conversion.
Les plateformes de CRM et de gestion du chiffre d’affaires, telles que HubSpot, permettent de relier les actions marketing aux prospects, aux clients et aux ventes. Des plateformes spécialisées dans l’attribution et le suivi peuvent fournir des analyses cross-canal supplémentaires.
Pour la phase « post-clic » de la campagne, Landingi apporte un niveau d’analyse supplémentaire. Solis, son outil d’optimisation basé sur l’IA landing page, analyse les données comportementales collectées auprès des landing page dans le contexte de la page et de la campagne, mettant en évidence des informations, des alertes et des recommandations qui peuvent aider les spécialistes du marketing à identifier des opportunités de conversion. Bien qu’il ne calcule pas lui-même le ROI ni le ROAS, ses analyses peuvent contribuer à améliorer les performances des landing page, qui alimentent ces deux indicateurs.
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Quelles sont les erreurs courantes commises par les professionnels du marketing lorsqu’ils analysent le ROI et le ROAS ?
Les erreurs les plus courantes consistent à confondre chiffre d’affaires et bénéfice, à comparer des indicateurs calculés sur des périmètres différents et à considérer les données d’attribution comme une vérité absolue. Un ROAS élevé ne signifie pas automatiquement qu’une campagne est rentable, et un calcul de ROI positif n’a pas de sens si des coûts importants relevant du périmètre défini ont été omis.
Une autre erreur consiste à ajouter les coûts de production, de logiciels, de personnel et d’exécution des commandes au ROAS standard, puis à comparer le résultat avec un ROAS calculé uniquement à partir des dépenses publicitaires. Le ROAS utilise généralement les dépenses publicitaires comme base de calcul ; ces coûts plus larges doivent être pris en compte dans le calcul du ROI. Si une entreprise utilise une version personnalisée de l’un ou l’autre de ces indicateurs, la méthodologie doit être clairement définie et appliquée de manière cohérente.
L’attribution peut créer un autre angle mort. Les rapports basés sur le « dernier clic » peuvent sous-estimer l’importance des points de contact antérieurs, tandis que les chiffres d’affaires communiqués par les plateformes peuvent se chevaucher lorsque plusieurs systèmes publicitaires s’attribuent le mérite d’une même conversion. Les remboursements, les annulations, les achats répétés et la valeur vie client peuvent également modifier considérablement la rentabilité.
La méthode la plus sûre est simple : utilisez le ROAS pour évaluer l’efficacité publicitaire, le ROI pour évaluer la rentabilité, et assurez-vous de bien comprendre quelles données se cachent derrière chaque chiffre.
Utilisez Landingi pour transformer davantage de clics payants en conversions sans pour autant augmenter votre budget publicitaire.
Améliorez le ROI et le ROAS de vos campagnes publicitaires grâce à Landingi
Connaître la différence entre le ROI et le ROAS vous aide à comprendre les résultats réels de vos campagnes. Le ROAS montre dans quelle mesure les dépenses publicitaires se transforment en chiffre d’affaires, tandis que le ROI vous indique si l’investissement est rentable une fois les coûts associés pris en compte. Mais mesurer ces deux indicateurs n’a de sens que si vous savez quels aspects améliorer ensuite.
L’une des plus grandes opportunités se présente juste après le clic : votre landing page. Si davantage de visiteurs se transforment en clients sans augmentation du trafic ni des dépenses publicitaires, vous tirez davantage de valeur du budget que vous avez déjà alloué. Cela peut se traduire par un ROAS publicitaire plus élevé, des coûts d’acquisition réduits et, au final, un meilleur retour sur investissement.
Avec Landingi, un système d’exploitation basé sur l’IA landing page, vous pouvez créer, tester et optimiser des pages spécifiques à vos campagnes depuis un seul et même endroit. Lunar peut générer en quelques minutes un landing page complet et modifiable à partir de votre brief de campagne, ce qui vous permet d’associer rapidement des pages à différentes publicités et offres. Dès que le trafic commence à affluer, Solis analyse les données comportementales collectées par EventTracker et met en évidence des conclusions, des alertes et des recommandations qui indiquent les points à améliorer pour optimiser les performances de conversion.
Vous avez déjà payé pour ce clic. Assurez-vous que la page qui s’affiche ensuite offre à cet investissement les meilleures chances d’être rentabilisé. Commencez par Landingi et transformez une plus grande partie de votre trafic publicitaire en bénéfices concrets.
