Każdy przedsiębiorca chce, aby jego usługi czy produkty były kupowane i dobrze oceniane. Zanim to jednak nastąpi, trzeba zadbać o ich rozpoznawalność. Branding to proces długotrwały, ale satysfakcjonujący i przynoszący wymierne korzyści, o ile zostanie dobrze przeprowadzony. Oto 7 kroków, które pomogą Ci zbudować markę!

Czym jest i jaka może być marka?

Marka to wypadkowa bardzo wielu elementów, które wpływają na to, jak Twoja firma jest postrzegana przez konsumentów. Składają się na nią:

  • działania marketingowe,
  • aktywność w social media,
  • czynniki wizualne, takie jak logotyp, wystrój biura czy sposób pakowania produktów wysyłanych do klientów,
  • styl komunikacji,
  • jakość oferowanych usług i produktów,
  • sprzedaż,
  • obsługa klienta.

Innymi słowy: marka jest wszystkim tym, co inni myślą o Twojej firmie, usłudze czy produkcie. Przygotuj się więc na to, że działania mające na celu stworzenie dobrze odbieranej marki będą wymagały ciężkiej i systematycznej pracy. Nie zawsze przyniosą też spodziewane efekty, a na pewno nie od razu.

Krok pierwszy: Zadaj sobie właściwe pytania

Pytania zadawane podczas brandingu

Budowanie marki powinno być rezultatem zaplanowanych działań. Wypisanie ich i poświęcenie nieco czasu na ustalenie priorytetów oraz celów znacząco zwiększy prawdopodobieństwo powodzenia brandingu. Zacznij od znalezienia odpowiedzi na kilka pytań:

  • Jaki cel – poza zarabianiem pieniędzy – ma wypuszczenie na rynek Twojego produktu czy usługi?
  • Kto jest ich odbiorcą?
  • Czym wyróżnia się Twoja konkurencja?
  • Komu i w jaki sposób pomoże Twoja marka?
  • Jakie są cechy oferowanego produktu?
  • Jakie emocje ma wywoływać Twoja marka?
  • Jaka jest jej tożsamość?

Oczywiście powyższa lista wcale nie jest kompletna i w razie potrzeby możesz dopisać do niej jeszcze kilka pytań. Poświęć na odpowiedzi tyle czasu, ile potrzeba – to one będą Twoim drogowskazem w pierwszych chwilach budowania marki.

Krok drugi: Marka, czyli kto (lub co)?

Markę i jej tożsamość można budować na różne sposoby. Jeśli w centrum umieścisz osobę (na przykład założyciela czy wizjonera, jak Richard Branson z Virgin), będziemy mówić o marce osobistej. Istnieją jednak inne możliwości. Która z nich najlepiej sprawdzi się w Twojej działalności?

Marka osobista

Twarzą firmy może być jej właściciel. Personal branding wykorzystywany jest często wśród blogerów, youtuberów i innych internetowych osobowości, ale także wśród wykonujących wolne zawody – fotografików, content marketingowców, działających w branży weselnej czy doradztwa biznesowego. “Użyczając” swojego wizerunku wyróżnisz markę na tle innych – w końcu drugiej takiej osoby nie ma na całym świecie!

Nie myśl jednak, że stworzenie marki osobistej to bułka z masłem. Choć z jednej strony klienci docenią Twoją dostępność, to będą również więcej wymagać i jeszcze dokładniej rozliczą Cię z porażek. Ważnym aspektem personal brandingu jest szczerość. Nie próbuj tworzyć wizerunku kogoś, kim nie jesteś – lepiej zaakcentować chęć ciągłego rozwoju, niż przechwalać się wyimaginowaną pozycją eksperta w każdej dziedzinie.

Ciężka, systematyczna praca i stale ulepszany produkt lub usługa. Mnóstwo poświęconego czasu i pełne zaangażowanie. Dbanie o zadowolenie Klientów i szczerość. To dzięki nim zbudujesz swój personal branding i – co bywa jeszcze trudniejsze – utrzymasz dobrą opinię o nim.

Marka = produkt

Może się zdarzyć, że Twoja firma przygotowuje właśnie produkt, który ma duże szanse stać się hitem na dużą skalę. Jeśli mamy podstawy do takich przewidywań, warto zastanowić się nad próbą stworzenia marki produktowej. Dobrym przykładem są napoje Tymbark – niewielu znajdzie się takich, którzy się z nimi nie spotkali, za to mało kto wie cokolwiek o firmie Maspex produkującej popularne “tymbarki”.

Czasem marka powstaje z myślą o całej firmie, ale pojawia się produkt, który zabiera dużą część rozpoznawalności dla siebie – takim przykładem może być ketchup Heinz. Jego elementem charakterystycznym jest nie tylko smak, ale również szklana butelka i klasyczny projekt etykiety.

Niejednokrotnie silny branding produktu nie wyklucza równie zakorzenionej w świadomości konsumentów marki samej firmy. Doskonałym tego przykładem są iPhone’y, iPady i inne produkty Apple.

Reklama keczupu Heinz
Heinz brand poster
Heinz ketchup advertisement

Marka firmy lub organizacji

Oprócz wspomnianego Apple, marką samą w sobie jest firma Google, która – choć kojarzona przede wszystkim z najpopularniejszą na świecie wyszukiwarką internetową – oferuje szereg usług wykorzystywanych przez miliony. Innym przykładem może być IKEA – sieć sklepów, która raz po raz zachwyca przemyślanym marketingiem, spójną komunikacją i pomysłowymi produktami – to właśnie branding marki, który warto postawić sobie za wzór.

Marka jako organizacja to silna struktura, ale dotyczy tylko tych firm, które mogą się pochwalić wieloma produktami wprowadzonymi na rynek z sukcesem. Słodycze Haribo czy komputery Lenovo – to marki, którym ufamy na kredyt, głównie z powodu pozytywnych doświadczeń w przeszłości. Zaufanie jednak łatwo nadszarpnąć, a łaska klienta na pstrym koniu jeździ, zwłaszcza dziś, gdy dostęp do opinii, recenzji i informacji mamy niemal nieograniczony, a czasem wystarczy nieodpowiednie zachowanie w stosunku do klienta na portalu społecznościowym, by poważnie nadszarpnąć wizerunek marki.

Lepiej zaakcentować chęć ciągłego rozwoju, niż przechwalać się wyimaginowaną pozycją eksperta w każdej dziedzinie. #branding #personalbranding

Krok trzeci: Z czym i do kogo?

Mając zdefiniowane potrzeby i cele ustal, gdzie już docierasz z produktem lub usługą oraz wyznacz grupę docelową, do której w przyszłości chcesz kierować swoją ofertę. To ważny aspekt, który wpłynie na styl komunikacji Twojej marki.

W tym celu możesz utworzyć persony – sylwetki modelowych odbiorców Twoich treści. Pomogą Ci w planowaniu działań marketingowych skierowanych do konkretnych grup docelowych oraz na odpowiednich kanałach. Pamiętaj, by persony powstały na mocnych podstawach – prześledź dane z dotychczasowych leadów, a jeśli jeszcze ich nie masz, oprzyj modele potencjalnych klientów na własnym doświadczeniu oraz działaniach konkurencji. Z biegiem czasu pozyskasz więcej danych, które pozwolą Ci zmodyfikować stworzone persony lub zbudować zupełnie nowe.

Krok czwarty: Tożsamość ≠ wizerunek

Kolejnym etapem planowania jest określenie tożsamości, czyli tego, jakiego rodzaju marką chcesz być. Ustal, jakie masz atuty, co może wyróżniać Twoją firmę na tle konkurencji oraz jakie wartości będzie przedstawiać. Nie zapomnij także o stylu komunikacji, jaki masz zamiar obrać (zarówno na zewnątrz – w rozmowach z klientami, jak i wewnątrz firmy) czy o filozofii, jaką będzie się kierować.

W dużym skrócie na tożsamość marki składają się wszystkie pozytywne cechy, które chcesz uwidocznić. Pamiętaj jednak, że kiedy uruchomisz branding, zderzy się on z rzeczywistością, a efektem tego zderzenia będzie wizerunek marki, który nie zawsze pokrywa się z założeniami.

Krok piąty: Spójna identyfikacja

Przykłady brandingu w formie graficznej

Z czego składa się identyfikacja wizualna?

Budując markę warto zadbać o jej warstwę zewnętrzną. Jest to zresztą krok, od którego wiele firm zaczyna branding, pomijając trzy poprzednie. I choć nie jest to najważniejsze, o wizualnym aspekcie marki należy pamiętać.

Z czego może się składać identyfikacja wizualna?

  • logo lub logotyp w kilku wariantach
  • krój pisma wykorzystywany w komunikacji
  • kolorystyka
  • wygląd produktów, etykiet, opakowań itp.
  • design materiałów promocyjnych, gadżetów etc.
  • wystrój wnętrz
  • ubiór pracowników

Wszystkie powyższe elementy po ich zaprojektowaniu i przyjęciu warto zamieścić w księdze znaku (brand booku), dzięki której każdy komunikat wychodzący przekazywany w imieniu marki będzie zgodny z identyfikacją wizualną. Brand book to narzędzie bardzo przydatne w pracy grafika oraz osób odpowiedzialnych za marketing Twojej marki.

Krok szósty: Zadbaj o świadomość marki

Mając już gotowy plan działania, tożsamość oraz stronę wizualną, czas skupić się na sprzedaży… tyle, że nikt nic nie kupi, jeśli nie dowie się o istnieniu marki. W tym miejscu trzeba uruchomić działania z zakresu brand awareness, czyli świadomości marki.

Sam termin najłatwiej wyjaśnić na przykładzie. Weźmy adidasy, kserokopiarkę lub rower – wszystkie te produkty łączy nazwa pochodząca od marki: Adidas, Xerox oraz Rover. To właśnie przykład brand awareness, które rozrosło się do niewyobrażalnych wręcz rozmiarów.

Reklama IKEA krzesło Harry

Reklama IKEA w prosty sposób nawiązała do royal wedding

Istnieje wiele sposobów, dzięki którym możemy wpłynąć na rozpoznawalność naszego produktu czy usługi. Do najpopularniejszych należą:

  • aktywność i promocja w social media – mało która marka wyobraża sobie funkcjonowanie bez profilu na Facebooku czy Instagramie. I słusznie, bo dzięki tworzeniu ciekawego contentu na swoich publicznych profilach zwiększają zasięgi. Czasem trzeba będzie wesprzeć działania płatną promocją – wykorzystuj wówczas tylko te kanały, które są najbardziej wartościowe dla Twojej marki.
  • akcje promocyjne – rabaty dla pierwszych klientów, pakiety zniżkowe czy bezpłatne materiały (np. szkoleniowe) przysporzą marce nie tylko nowych klientów, ale też bazę do tworzenia kolejnych kampanii marketingowych. Stwórz landing page, na który skierujesz użytkowników i zachęcisz do pozostawienia adresu e-mail. Oni zyskają konkretną korzyść, a Twoja marka kontakt z potencjalnymi klientami.
  • system poleceń – udostępnij lub zaproś do programu określoną liczbę osób, aby otrzymać rabat, dostęp do funkcji premium itp. Przykładem takiego działania jest program Lubię to! Polecam Banku Millennium lub kampania Dropboxa, oferująca udostępniającym zwiększoną przestrzeń dyskową w chmurze. W takim układzie klienci sami dbają o Twój brand awareness, rozsławiając markę wśród znajomych.
  • infografiki – żadna ściana tekstu z wyszczególnionymi zaletami produktu nie przemówi do klienta tak, jak estetyczna infografika przedstawiająca największe korzyści produktu czy usługi. Dostępne narzędzia (na przykład Canva) umożliwiają przygotowanie prostych infografik bez doświadczenia w grafice komputerowej, dzięki którym w prosty sposób przekażesz klientom to, co najważniejsze.
  • okresy testowe – czasowy dostęp do pełnej funkcjonalności oferowanej usługi czy aplikacji pozwala użytkownikowi na zapoznanie się z wszystkimi najważniejszymi elementami oraz daje mu czas na podjęcie decyzji zakupowej.
  • gratisy – długopisy, notatniki, kubki i inne gadżety z logo produktu i w charakterystycznej kolorystyce – choć wymagają poniesienia kosztów – angażują obdarowanych zgodnie z zasadą wzajemności. Osoba, która otrzyma bezpłatny gadżet będzie bardziej chętna do zrewanżowania się, co być może doprowadzi ją do kupna produktu lub zamówienia usługi.

Komunikując markę zwróć uwagę na to, by każdy przekaz zawierał w sobie nawiązanie do jej wartości i misji. Jeśli sprzedajesz karmę i chcesz, by Twój branding był kojarzony z adopcją zwierząt, nie możesz jednocześnie namawiać do kupna pupili w ramach prezentu okolicznościowego.

Właśnie dlatego niezwykle ważnym aspektem budowania marki jest szczerość. Jeśli będziesz mówić jedno, a robić coś zupełnie innego, prędzej czy później zostanie to zauważone i wytknięte, a budowana przez długie miesiące tożsamość marki straci na wiarygodności.

Krok siódmy: Stawiaj przed sobą osiągalne cele

Set your goals and build your brand

Wiele firm marzy o przedstawieniu niezwykle innowacyjnego produktu, który wstrząśnie rynkiem, już na starcie. Nie każdemu jednak się to udaje, a im wyższy szczyt postanowimy osiągnąć, tym dłużej będziemy spadać w razie niepowodzenia, co będzie miało oczywisty wpływ na wizerunek marki.

Jeśli na szali spoczywa reputacja marki, bardziej rozsądnym wyjściem jest wyznaczenie sobie krótkoterminowego celu, który znajduje się w zasięgu lub podzielenie celu długoterminowego na krótsze etapy. Odpowiednie oszacowanie swoich szans i ograniczeń może się okazać decydujące dla rozpoczęcia procesu budowania marki.

Buduj!

Teraz, skoro fundamenty masz już postawione, możesz zabrać się za budowanie marki. Jak już wspomniałem na początku, to proces wyczerpujący i długotrwały, nie zrażaj się więc, gdy z początku efekty będą niezadowalające lub wręcz odwrotne do zamierzonych.

Pamiętaj również, że im większe sukcesy odniesie Twoja marka, tym więcej energii i zaangażowania będzie wymagało utrzymanie jej na wysokim poziomie. Być może konieczne okaże się rozszerzenie grupy docelowej, a co za tym idzie także i oferty. Wiele zależy od charakterystyki marki oraz przyjętej strategii.

Utrzymuj kontakt z klientami i obserwującymi za pośrednictwem mediów społecznościowych i newsletterów. Informuj o akcjach promocyjnych, tworząc konwertujące landing page. Zaznacz obecność marki na targach, wydarzeniach kulturalnych itp. Każda okazja do spotkania konsumentów może zostać wykorzystana do podbudowania wizerunku marki, a zatem… buduj!

Czytasz uważnie? Sprawdź się – rozwiąż nasz krótki quiz!

Zdobądź leady dla Twojej marki!

Wypróbuj Landingi za darmo!