Produkt

Twórz, publikuj i optymalizuj strony w intuicyjnym kreatorze “drag&drop”, bez znajomości kodowania

Przyspiesz proces tworzenia dzięki ponad 400 w pełni edytowalnym szablonom stron, pop-upów i sekcji

Śledź mikrokonwersje bezpośrednio w Dashboardzie i analizuj eventy za pomocą mapy wizualnej strony

Łącz się z ponad 170 integracjami, aby pracować szybciej, wydajniej i tak jak lubisz

Zwiększaj sprzedaż i konwersje dzięki ekspozycji produktów i płynnemu procesowi zakupowemu

Korzystaj z niezawodnej i bezpiecznej platformy, płynnie obsługującej miliony wizyt miesięcznie

Zasoby

Poznaj digital marketing! Dowiedz się, jak zwiększać konwersje na stronach i zaangażowanie klientów

Instrukcje konfiguracji i wskazówki, dzięki którym postawisz pierwsze kroki w Landingi i zoptymalizujesz swoje strony

Darmowy kurs dla twórców landing page’y! Zostań mistrzem stron docelowych i poznaj wszystkie ich sekrety

Masz pytanie? Jesteśmy do Twojej dyspozycji

Umów się na indywidualną rozmowę i odkryj, co może dać Ci nasza platforma

Zleć projekt landing page’a lub import istniejącej strony z innej platformy do Landingi

Home Blog Jak tworzyć na landing page’a treści, które działają?

Jak tworzyć na landing page’a treści, które działają?

SPIS TREŚCI

Znasz powiedzenie „content is king”? Jeżeli masz jakiekolwiek doświadczenie z tworzeniem stron internetowych, na pewno się z nim zetknąłeś i wiesz, że to treści nadają ton całej witrynie. I nic w tym dziwnego – w końcu tworzysz ją dla ludzi, nie dla botów. I choć zasady SEO pomagają w pozycjonowaniu strony, nic tak dobrze nie przyciąga odwiedzających, jak atrakcyjne i dobrze napisane teksty.

Strona z dopracowanym SEO wyświetli się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale kiepskie treści zniechęcą odwiedzającego, który prawdopodobnie szybko ją opuści, a z całą pewnością – już na nią nie wróci. Fantastyczne teksty i zignorowanie optymalizacji też nie przyczynią się do większej popularności strony. Ostatecznie to jednak content sprawi, że to, co tworzysz, zostanie polubione, udostępnione, rozesłane, może nawet obiegnie świat.

Czy content na landing page’u ma takie samo znaczenie?

Gdyby landing page był dyscypliną olimpijską, byłby biegiem krótkodystansowym. Strony docelowe tworzone dla konkretnych ofert przestają być aktualne, gdy tylko kampania dobiega końca, a ruch i wizyty na landing page’u mają swoje źródło przede wszystkim w płatnych reklamach. Nie ma w tej dynamiczności zbyt wiele miejsca na rozbudowane treści. Mając to na uwadze, jak tworzyć dobry content dla landing page’a? Co jest ważne, a co można pominąć? Czy warto przejmować się SEO? Jak tworzyć treści przynoszące rezultaty?

Zanim jednak zaczniesz pisać treści na landing page’a…

Szukając zasad tworzenia landing page’y, spotkasz się z dwoma powtarzającymi się regułami. Po pierwsze landing page powinien skupiać się na jednym celu – prowadzić do konwersji. To jednak duże uproszczenie, a droga realizacji może być różna. Po drugie strona docelowa nie może istnieć bez wyraźnego przycisku CTA (wezwania do działania) – ale to z kolei sugeruje, że CTA jest jej jedynym ważnym elementem. Myślę, że rozumiesz, że budowanie landing page’y jest zdecydowanie bardziej skomplikowane.

Ale od początku.

Większość ruchu na landing page’u pochodzi z płatnych kampanii. Reklamy przekierowujące na stronę docelową możesz umieszczać w różnych miejscach w sieci: w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, aplikacjach, możesz wykorzystywać banery na stronach internetowych. Aby ze swoim produktem czy usługą dotrzeć do odpowiednich odbiorców, musisz wybrać najlepiej do nich dostosowane środowisko prowadzenia kampanii. Pomaga w tym ICP (ang. Ideal Customer Profile), czyli profil idealnego klienta. Dobra kampania bierze pod uwagę, w jakich miejscach przebywa potencjalny klient, kim jest, jakie ma potrzeby i oczekiwania, a przede wszystkim – czy oferta pasuje do jego profilu.

Wiedza na temat klienta jest niezbędna do stargetowania kampanii. Przykładowo: jeżeli twoją grupą odbiorców jest młodzież, prowadzenie kampanii na LinkedIn raczej nie przyniesie efektów. A jeśli chcesz kierować reklamy do rodziców o sprecyzowanych zainteresowaniach, dobrą przestrzenią do tego będzie Facebook.

Gdy znasz już profil idealnego klienta i miejsca, w których go znajdziesz, czas na przygotowanie reklam. Powinny one nie tylko odpowiadać na potrzeby określone w ICP, ale przede wszystkim powinny wzbudzić zainteresowanie na tyle, aby zaintrygowany użytkownik zdecydował się kliknąć reklamę, która przekieruje go na landing page’a.

I to właśnie tutaj zaczyna się magia. To, co odwiedzający przeczyta na landing page’u, będzie miało wpływ na sukces (lub jego brak) kampanii. Czy twój klient kliknie “kup” lub zdecyduje się na wypełnienie formularza…?

Cel i przekaz landing page’a

Poznanie odbiorców to pierwszy krok. Tuż za nim jest dokładne określenie celu kampanii i landing page’a. Sprzedajesz fizyczny produkt, a może usługę? Chcesz edukować swoich klientów, dzielić się wiedzą? Zapraszasz na webinar lub proponujesz zapisanie się do newslettera?

Cel powinien być czytelny dla odwiedzających już od pierwszego spojrzenia na landing page. Równie ważny jest język przekazu. Mówienie językiem odbiorców upewnia ich, że trafili we właściwe miejsce. Przyjrzyj się wszystkiemu ich oczami: przeskanuj to, co widzą i co czytają na twoim landing page’u, i zastanów się, czy jest to zbieżne z ich sposobem komunikacji. Młodzież, o której mowa była nieco wcześniej, z pewnością oczekuje czegoś innego niż profesjonaliści, do których trafisz przez LinkedIn.

Jest jednak coś, co łączy wszystkich odbiorców: język korzyści. Przeplatają się w nim dwa motywy, które przemawiają do każdego potencjalnego klienta, niezależnie od ICP:

  • jasna i zrozumiała akcja, którą odbiorca może wykonać;
  • korzyści, które odbiorca otrzyma dzięki podjęciu działania.

Tak jak ty możesz przeskanować sposób komunikowania się twoich odbiorców, tak i oni skanują treści landing page’a. W większości przypadków najlepsze landing page’e to te, które nie wymagają zaangażowanej lektury. W ideale teksty powinny być tak skonstruowane, by wystarczyło, aby odwiedzający po prostu przejrzał treść, przenosząc się z akapitu na akapit. Płynne czytanie gwarantują w tym wypadku tytuły, podtytuły i wypunktowania dzielące bloki tekstu na mniejsze fragmenty. Więcej o podobnych trikach przeczytasz w artykule o poprawianiu i ulepszaniu wyglądu landing page’a.

Świetnym sposobem na przedstawienie korzyści, jakie daje oferta, lub problemów, jakie rozwiązuje, są grafiki. Obrazy nie wymagają tak dużego zaangażowania jak czytanie, a odpowiednio dobrane szybciej przekazują komunikat.

Upraszczanie contentu

Zrozumienie treści landing page’a to proces, który powinieneś maksymalnie ułatwić swoim odbiorcom. Przedstawię to kilkoma przykładami.

Zamień pytania na twierdzenia. Pytania wymagają większego wysiłku i zastanowienia się. Odbiorca zostaje postawiony przed koniecznością wymyślenia odpowiedzi – nawet jeśli tylko hipotetycznej, niewychodzącej poza ramy jego myśli.

Dostrzegasz, który komunikat jest łatwiejszy w zrozumieniu?

Dodatkową zaletą stosowania twierdzeń jest możliwość podkreślenia wartości twojej usługi/oferty. Gdy zadasz pytanie, odpowiedź nie jest oczywista. Stwierdzenie faktu nie pozostawia natomiast wątpliwości, że skorzystanie z oferty będzie korzystne dla odbiorcy. Twierdzenia mają również inną ważną funkcję – informującą.

Pytania mogą być też ryzykowne, zwłaszcza gdy dotyczą rzeczy oczywistych. Pytania w stylu “Czy jesteś zainteresowany…?”, “Czy chcesz…?” nic nie wnoszą, a dla czytającego są także lampką ostrzegającą, że oferta, z którą się zapoznaje, jest nudna i może być stratą czasu.

Podsumowując tę część: pamiętaj, aby podkreślać znaczenie oraz korzyści oferty i przekazać ważne informacje. Nie zadawaj oczywistych pytań lub takich, na które użytkownicy mogą nie znać odpowiedzi (jeśli jeszcze nie zapoznali się z ofertą).

A co z prostotą treści? Oczywiście będzie różna w zależności od charakteru oferty. Proste, niezłożone produkty czy usługi potrzebują zdecydowanie mniej opisu niż te skomplikowane. Zasada pozostaje jednak zawsze taka sama: im mniej, tym lepiej – niech twój copywriting będzie tak krótki i konkretny, jak to możliwe. Odwiedzający landing page’a nie planuje zabawić na stronie zbyt długo, więc wykorzystaj jego czas efektywnie: niech styczność z twoją ofertą będzie krótka i łatwa. Ta sama zasada obowiązuje w wyższości twierdzeń nad pytaniami. Te drugie z reguły są dłuższe, potrzebują więcej liter i słów, aby przekazać komunikat.

Nawet jeśli korzyści, jakie daje twoja oferta, zapełniłyby niejeden arkusz kalkulacyjny, nie mów o wszystkim na raz. Duża ilość informacji nie pomaga ani landing page’om sprzedającym, ani tym zbierającym (leady, dane kontaktowe). Szczególnie tym drugim.

Twórcy landing page’y czasem starają się za bardzo: chcą przekazać jak najwięcej, bo może a nuż ta jedna dodatkowa adnotacja sprawi, że któryś z użytkowników przekona się do oferty. Jeżeli jednak twoja strona docelowa nie jest ostatnim krokiem w ścieżce klienta – jak podczas zbierania leadów – nie bombarduj go wszystkimi informacjami, których twoim zdaniem może potrzebować. W przeciwnym razie landing page urośnie do ogromnych rozmiarów, ze zbyt dużą ilością komunikatów i zbyt zawiłą zawartością. W rezultacie odwiedzający straci zainteresowanie lub zostanie przytłoczony informacjami.

Jeśli chcesz zbierać leady, potraktuj swojego landing page’a jako pierwszy mały krok, który pomoże ci zrealizować plan. Skoncentruj się na tym, aby przekonać odwiedzającego do pozostawienia danych kontaktowych. Dopiero potem przejdź do właściwego procesu sprzedaży lub dogrzewania klienta.

Na tym etapie na pewno już dobrze znasz swojego klienta. Daj mu niezbędne minimum. Spraw, aby czuł niedosyt i chciał więcej. Odpowiedz na najczęściej powtarzające się pytania. Klient, który zna podstawy twojej oferty, chętnie wypełni formularz, aby uzyskać kontakt i poznać szczegóły.

Według podobnego schematu działaj na landing page’ach sprzedających produkty czy usługi. Przesadne starania i marketingowe elaboraty nie sprawią, że więcej klientów zdecyduje się na zakup. A jeżeli posuniesz się w nich za daleko, zniechęcisz i znudzisz odwiedzających już w połowie landing page’a. Idealna ilość treści oczywiście nie jest stała i zależy od produktu oraz oczekiwań twoich klientów.

I w tym właśnie miejscu dochodzimy do miejsca, w którym kwestie contentu stają się trudniejsze.

Treści a SEO i reklamy

Tworzenie treści na landing page’a to z jednej strony to, co właśnie omówiliśmy: prostota, czytelność, kontekst. Skupienie na kliencie i dostosowanie komunikacji. Z drugiej strony to wszystko zostaje zweryfikowane przez rzeczywistość SEO.

Nawet jeżeli uważasz, że SEO nie ma dla ciebie znaczenia, bo nie polegasz na ruchu organicznym, weź pod uwagę, że niektóre z zasad optymalizacji pokrywają się z wymogami WCAG, które powinna spełniać każda strona internetowa. Przykładowo: nagłówki oznaczane jako H1, H2, H3 (itd.) pomagają urządzeniom rozpoznawać kontekst treści i lepiej go przekazywać użytkownikom niedowidzącym. W skrócie oznacza to, że zadbanie o dostępność cyfrową jest dobre dla użytkowników i SEO, a zadbanie o SEO zbliża do zgodności ze standardami WCAG.

Choć SEO nie jest tak istotne dla landing page’y, jak dla standardowych stron internetowych (tych, które polegają na ruchu organicznym), to oddziałuje na efektywność i koszty kampanii. SEO – a właściwie należałoby powiedzieć dobre SEO – pozytywnie wpływa bowiem na tzw. wynik jakości (ang. Quality Score). Dlatego tworząc treści na landing page’a, pamiętaj nie tylko o ICP, ale także o optymalizacji (sprawdź, jak być SEO friendly).

Quality Score ma bezpośredni wpływ na koszt reklam. W jaki sposób?

Załóżmy, że postanawiasz zareklamować swoją stronę i zdobyć płatny ruch. Chcesz, aby określona grupa klientów zobaczyła twoje reklamy, a za ich pośrednictwem twoją ofertę. Liczba miejsc, w których możesz wyświetlać reklamy, jest jednak ograniczona i nie ma tutaj znaczenia, czy chodzi o pozycję w wynikach wyszukiwania, czy o serwisy społecznościowe. To tak jak z billboardem, który widzisz na drodze: jeden billboard = jedna reklama.

O zdobycie miejsca na reklamę walczy wielu konkurentów. Najprawdopodobniej o to miejsce, które wpadło ci w oko, najzacieklej walczy twój najbliższy konkurent. Dlatego firmy takie jak Google sprzedają sloty reklamowe na zasadach aukcji.

Przygotowując reklamę, określiłeś słowa kluczowe, grupę docelową, budżet i to, ile chcesz zapłacić za kliknięcie (ang. pay per click, PPC). Oczywiście im wyższą zaoferujesz stawkę, tym większą będziesz mieć szansę na wygraną, to jednak taktyka daleka od efektywnego zarządzania finansami.

Kiedy coraz więcej firm rywalizuje o ograniczoną liczbę miejsc reklamowych, najważniejsze zaczynają być szczegóły. W przypadku tych samych stawek za kliknięcie o powodzeniu w aukcji decydują inne czynniki: podobnie jak w kwestii wyszukiwania organicznego znaczenie ma m.in. to, jak bardzo twoja strona internetowa jest zbieżna z kampanią i czy reklama jest trafnie dobrana do treści witryny. To oznacza, że aby zadbać o swój interes, musisz upewnić się, że content landing page’a jest zoptymalizowany pod pozycjonowanie: pojawiają się w nim odpowiednie słowa kluczowe i jest ich właściwa ilość, a strona ma nadany tytuł SEO.

Ponieważ trafność reklam jest równie istotna jak wyniki wyszukiwania organicznego, możesz wygrać aukcję ze stawką niższą od tej zaproponowanej przez konkurentów. Jeśli przygotowali stronę i kampanię gorzej niż ty.

Treści, które działają, czyli podsumowanie

Aby content landing page’a zadziałał, tzn. był wysoko oceniany przez systemy reklamowe oraz wyszukiwarki i był atrakcyjny dla odbiorców, zadbaj o to, aby treści były:

  • skierowane do twojego ICP;
  • skupione na pokazywaniu korzyści;
  • pisane z myślą o ludziach z krwi i kości;
  • krótkie i łatwe w zrozumieniu;
  • trafne – powinny rozwijać komunikat reklamowy;
  • nieprzeładowane informacjami;
  • przyjazne dla SEO.

Tomasz Gałecki

Especialista em sucesso do cliente – Sempre feliz em conversar com você sobre suas páginas de destino, ideias de campanhas e como garantir que você aproveite ao máximo sua assinatura da Landingi.
Wszystkie artykuły

Powiązane artykuły