Proces Generowania Leadów [poradnik]

24.05.2019 Sylwester Karnuszewicz 18 min. czytania
Sylwester Karnuszewicz

Pamiętasz poruszany wcześniej temat leadów oraz to, co pisałem o Drodze Klienta w poprzednim artykule? Pokazywałem Ci wtedy grafikę, która obrazowała różne etapy, przez które przechodzi potencjalny klient Twojej firmy. Generowanie leadów, o którym będę opowiadać dzisiaj, jest ściśle powiązane z Drogą Klienta, ponieważ obejmuje jej pierwsze trzy etapy. Mówiąc krótko: stara się przekształcić Obcego w Gościa, a następnie w Leada za pomocą konkretnych technik i narzędzi.

Grafika przedstawiająca poszczególne etapy drogi klienta

Lead Generation i jego elementy

Właściwe generowanie leadów dzieli się na cztery główne elementy. Dwa pierwsze to etapy przygotowawcze, trzeci dotyczy prowadzenia kampanii lead generation po jej uruchomieniu, a ostatni wyjaśnia, jakie kroki trzeba podjąć, gdy już pozyskamy leady. Każdy z tych elementów jest równie ważny i dopiero całość przyniesie efekt w postaci udanej kampanii i dobrych leadów.

Faza 1: Strategia contentowa

proces lead generation - strategia contentowa

Zanim zaczniesz generować leady, weź głęboki oddech i zastanów się, co chcesz przekazać swoim przyszłym klientom, co możesz im dać i czego spodziewasz się w zamian. Wiele firm zaczyna od content marketingu, pomijając etap opracowania strategii. Takie podejście prowadzi donikąd i uchyla furtkę, przez którą do działań marketingowych wkrada się chaos. Przez pewien czas jeszcze może się wydawać, że panujemy nad sytuacją, ale wrażenie szybko pryśnie, zostawiając nas z rozgrzebanymi tekstami i brakiem pomysłu na to, co dalej.

Można oszczędzić sobie nieprzyjemnych doświadczeń tego typu, zawczasu przygotowując strategię content marketingową. Trzeba jednak wiedzieć, jak się do tego zabrać.

Do kogo mówisz?

Pamiętasz poprzednią część artykułu, w której mówiłem o grupach docelowych, personach marketingowych i nieco ogólnie o obsłudze klienta? Właśnie teraz jest moment na wykorzystanie tej wiedzy w praktyce. Zanim zaczniesz cokolwiek pisać, odpowiedz na pytanie: kto będzie to czytał? Do kogo chcesz mówić?

Uwaga: “do wszystkich” to zawsze błędna odpowiedź.

Celowanie w zbyt szeroką grupę docelową zmusi Cię do stopniowego rozwadniania przekazu. Chęć dopasowania się do grupy zawsze odziera z indywidualizmu. Jeśli obiła Ci się o uszy nazwa “eksperyment Ascha”, to wiesz, co się z tym wiąże. Jeśli nie – zapraszam do ramki:

Eksperyment Ascha to seria eksperymentów psychologicznych, która miała na celu zbadanie oddziaływania grupy na jednostkę. Wyniki nie pozostawiały wątpliwości: aż 37% badanych ulegało naciskom grupy i odpowiadało błędnie na najprostsze pytania.

Źródło

Im bardziej sprecyzowana jest Twoja grupa docelowa, tym łatwiej będzie dopasować komunikaty do jej przedstawicieli. Co za tym idzie, prawdopodobnie uzyskasz bardziej pozytywne reakcje, wyższą konwersję i lepszej jakości leady. Pamiętaj: jeden gorący lead jest wart więcej niż dwadzieścia zimnych.

Kilka dobrych praktyk:

  • korzystaj z person;
  • staraj się stworzyć konkretną grupę docelową;
  • pamiętaj, że za statystykami i wykresami kryją się ludzie mający konkretne potrzeby i problemy. “Marketing jest dla ludzi” to nie tylko frazes – to [powinien być] styl życia marketera.

Co chcesz przekazać?

Zadaj sobie pytanie, jaki komunikat chcesz przekazać odbiorcom. Wbrew pozorom odpowiedź może być problematyczna. W działaniach content marketingowych promujących produkt przekaz najczęściej będzie zawierał informacje o benefitach oraz oferował rozwiązanie problemu. Stosowanie mowy korzyści to ABC marketingu, nie ma więc sensu się nad tym specjalnie rozwodzić.

Istnieje wiele sposobów na zbudowanie komunikatu, który przemówi do przedstawicieli Twojej grupy docelowej. Jednym z nich jest edukowanie poprzez tworzenie użytecznych treści o wysokiej jakości w miejsce agresywnej reklamy. Zamiast krzyczeć o możliwości zakupu usługi, możesz dać czytelnikom konkretną wartość – wiedzę o interesującym ich zagadnieniu związanym z Twoją branżą. W naturalny sposób dowiedzą się wtedy o Twoim rozwiązaniu i z pewnością docenią je bardziej, jeśli sami dostrzegą jego przydatność.

Stwórz rozwiązanie problemu, nie problem do rozwiązania. Wiedząc, kto należy do Twojej grupy docelowej, łatwiej będzie Ci zidentyfikować trapiące ich problemy. Pokaż, że Twoje rozwiązanie faktycznie poprawi sytuację, opierając swoje zapewnienia na przykładach i danych.

Nie udawaj! W dobie internetu i powszechnie panującej zasady ograniczonego zaufania internauci w dziecinnie łatwy sposób dojdą do tego, czy wizerunek Twojej marki jest szczery i spójny.

Stawiaj na jakość i różnorodność treści. Dbaj o to, by publikowane przez Ciebie artykuły, treści na landing page’ach czy posty w social mediach niosły ze sobą konkretną wartość i były zachęcające do lektury. Dwa teksty wypełnione po brzegi informacjami zawsze będą lepsze niż osiem płytkich artykulików.

Czym zachęcisz do konwersji?

Po pierwsze: w życiu nie ma nic za darmo – doskonale wiedzą o tym internauci, nawet jeśli Ty nie zdajesz sobie z tego sprawy.

Po drugie: dane osobowe są cenne i mało kto dzieli się nimi bez potrzeby. Świadomość zagrożeń płynących z wykorzystania wrażliwych informacji stale rośnie (i bardzo dobrze), w związku z czym coraz ostrożniej podchodzimy do wszelkich prób pozyskania adresu e-mail czy numeru telefonu.

Z powyższych dwóch punktów wynika prosty wniosek: chcesz uzyskać konwersję i wygenerować leady? Daj coś od siebie! Tym czymś jest lead magnet, czyli magnes na leady. Należą do nich między innymi:

  • webinary;
  • infografiki;
  • raporty branżowe;
  • wideo;
  • przykłady;
  • checklisty.

Powyższe lead magnety różnią się stopniem skuteczności. Rzut oka na statystyki daje nam bardzo ciekawą informację:

najbardziej efektywne rodzaje contentu

Wynika z tego, że użytkownicy wskazują na raporty jako najbardziej wartościowe, a infografiki jako najmniej interesujące materiały. Wniosek ten może zaskakiwać, ponieważ przyzwyczailiśmy się do tego, że najłatwiej przyswajalne materiały są częściej wyświetlane i czytane. To po raz kolejny przypomina nam o tym, że jakość jest o wiele ważniejsza niż ilość.

Faza 2: Strona wizualna

proces lead generation - strona wizualna

Content to nie tylko treści. Wszyscy o tym wiemy, a jednak najczęściej artykuł blogowy albo tekst podstrony jest pierwszym skojarzeniem, gdy mówimy o contencie. Marketing internetowy od ładnych kilku(nastu) lat wymaga jednak czegoś więcej. Tekstów wzbogaconych o grafiki, gify czy wideo.

Elementy wizualne przeplatające, wzbogacające, a czasem nawet zastępujące słowo pisane, są po prostu bardziej atrakcyjne niż sam tekst. Biorąc pod uwagę fakt, że spora część ludzi jest wzrokowcami (około 65%), tego typu treści zapamiętujemy zwykle o wiele dokładniej.

Już tylko popularność YouTube’a mówi sama za siebie – content wideo ma ogromną wartość. Nic dziwnego, że wiele firm tworzy własne kanały i dostarcza treści w tej formie (my też!):

landingi youtube

Planując kampanię lead generation, warto zdecydować się na konkretną paletę kolorów reprezentującą reklamowany produkt czy usługę, wybrać fonty i przyjąć ogólny styl materiałów wizualnych. To wszystko wydaje się być oczywiste, a jednak często bywa zaniedbywane. Spójna kreacja sprawi, że użytkownicy mocniej się z nią zżyją, łatwiej też będzie im odbierać kolejne jej elementy, utrzymane w podobnej stylistyce.

Landing page

Zacznijmy od tego, na czym zwykle opiera się kampania generowania leadów, czyli od landing page’a. Wybór szablonu lub zaprojektowanie landinga powinno być jednym z pierwszych kroków planowania. Gotowy design wyznaczy bowiem kierunek dla wszystkich pozostałych elementów graficznych. Koniec końców to właśnie tutaj wylądują odwiedzający w ostatnim kroku przed konwersją na leady.

Stworzenie landing page’a to zadanie jednocześnie łatwe i trudne. Z jednej strony dostępne jest wiele narzędzi takich, jak Landingi, które ułatwiają samodzielne tworzenie landing page’y, a z drugiej należy mieć na uwadze wiele czynników, które wpływają na konwersję.

Już sam fakt zastosowania landing page’a zamiast tradycyjnej strony internetowej zwiększy współczynnik konwersji – głównie dlatego, że służy jednemu celowi i zazwyczaj jest to pozyskiwanie leadów. Dobrze zaprojektowany landing page nie rozprasza użytkownika dodatkowymi podstronami, bannerami czy odnośnikami. Zamiast tego w stu procentach skupia się na zachęceniu odwiedzających do wykonania jednej, konkretnej akcji, co w praktyce oznacza, że każdy przycisk i odnośnik na landing page’u kieruje do najważniejszego elementu – formularza.

Wideo

Landing page może zostać wzbogacony klipem wideo, który również może stylistycznie nawiązywać do całości – na przykład tak, jak tutaj:

klip wideo na landing page'u

W tej chwili prawie 90% marketerów deklaruje posługiwanie się wideo w kampaniach marketingowych, a na horyzoncie nie widać czynników, które miałyby tę proporcję zaburzyć. Wideo działa świetnie zarówno na landing page’ach, stronach internetowych, jak i w social mediach i ma się dobrze, choć jego niewątpliwą wadą są czas i koszty produkcji w porównaniu do klasycznego contentu tekstowego.

Warto wziąć pod uwagę kilka możliwych sposobów wykorzystania wideo, jak choćby filmy poradnikowe/instruktażowe (dostęp do nich można odblokować dopiero po zostawieniu leada) czy takie, które mają za zadanie wprowadzić czytelnika do tematu lub zachęcić do podjęcia akcji na landing page’u.

Infografiki

Atakujące zewsząd infografiki być może nie mają tak dużej siły przebicia, jak kiedyś, ale wciąż mogą być estetycznym sposobem na przełamanie nudy w długim artykule. Statystyki działają na czytelników, ponieważ są twardymi danymi. “Większość ludzi” brzmi jak słowo-wytrych, które nie niesie ze sobą konkretnej informacji. Za to “65%” to już poważniejsza sprawa, prawie ⅔! Interesujące liczby w zestawieniu z przyjemną dla oka ikonografią i kolorystyką to przepis na zachęcającą infografikę – być może nie będącą game changerem konwersji, ale wyróżniającą formę prezentowanych treści.

Faza 3: Promocja

proces lead generation - promocja

Oto koniec przygotowań, teraz nadeszła chwila uruchomienia kampanii. Od pierwszych dwóch etapów zależy bardzo wiele, ale trzeci jest nie mniej ważny. To właśnie teraz zaczniemy promować przygotowane treści dbając o to, by dotarły tam, gdzie chcemy i wywołały odpowiednią reakcję.

Zacznijmy od dotarcia do właściwych ludzi – samo określenie grupy docelowej nie daje nam przecież gotowego przepisu. W tym celu wykorzystamy kilka wcześniej przygotowanych elementów, zaczynając od landing page’a.

Traffic

Niezależnie od tego, jak piękny i dobrze zaprojektowany by nie był, landing page potrzebuje ruchu. Aby skierować nań traffic, posłużymy się sprawdzonym sposobem: linkami. Odnośniki do landing page’a związanego z aktualną kampanią możemy umieścić:

  • w postach w social mediach – ponieważ komunikujemy tam aktualną promocję, dzielimy się materiałami oraz informujemy o trwającej kampanii;
  • w komunikacji mailowej – baza leadów, którą już posiadamy (oczywiście odpowiednio posegmentowana);
  • w reklamach PPC (pay-per-click) – im bardziej precyzyjna grupa docelowa oraz im lepszy landing page, tym lepsze wyniki i niższe koszty kampanii.

Testy

Raz uruchomiony landing page nie działa ciągle tak samo – pozostawienie go samemu sobie to bardzo zły pomysł, ponieważ istnieje możliwość ciągłego ulepszania go. Właśnie do tego służą testy A/B! Wybieramy jeden, budzący wątpliwości element, a następnie testujemy jego dwa warianty. W praktyce oznacza to, że – jeśli testujemy przycisk Call to Action – jednej połowie odwiedzających wyświetli się wariant A (w kolorze niebieskim), podczas gdy druga połowa będzie miała do czynienia z wariantem B (w kolorze czerwonym). Po pewnym czasie lub osiągnięciu konkretnej liczby wyświetleń możemy przerwać test i wyłonić zwycięzcę – lepiej konwertujący element.

Testy można (i warto) powtarzać wielokrotnie. Trzeba jednak pamiętać, że aby wyniki były miarodajne, nie możemy testować więcej niż jednego elementu jednocześnie.

Reklama w Google

Na tym etapie konieczna jest promocja landing page’a. Mimo kilku ładnych lat na karku, wciąż jednym z najlepszych narzędzi jest Google Ads. Wspomniałem o nim już przy okazji pierwszego tekstu z naszego cyklu. Warto jednak poznać je nieco dokładniej, żeby móc wykorzystać wszystkie jego możliwości.

Trzy najważniejsze typy działań w Google Ads to reklamy w sieci wyszukiwania oraz w sieciach reklamowych. Czym się różnią?

Sieć wyszukiwania pozwala na dotarcie do osób, które poszukują słów kluczowych związanych z Twoją usługą czy produktem. Wykupienie reklamy skierowanej na konkretne słowo kluczowe sprawi, że Twoja strona pojawi się w wynikach wyszukiwania jako jedna z pierwszych propozycji. Kliknięcia pochodzące z takiej reklamy trudniej uzyskać, ale oferują one większą szansę na pozyskanie gorących leadów, czyli takich, które przejawiają duże zainteresowanie wyszukiwanym tematem.

Sieć reklamowa nie wymaga podejmowania żadnych konkretnych działań przez użytkowników. Zamiast tego potrzebne jest możliwie jak najdokładniejsze określenie grupy docelowej na etapie przygotowania kampanii reklamowej. Następnie reklamy po prostu zaczynają się wyświetlać członkom wybranej grupy. Plusem tego rozwiązania jest znacznie większy zasięg (choć uzależniony od tego, jak skonfigurowana jest grupa docelowa) oraz nieco niższe koszty reklamy. Niewątpliwie jednak leady pozyskane w ten sposób będą ciepłe lub zimne.

Remarketing to reklamy kierowane do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę, ale przy pierwszych odwiedzinach nie stali się naszymi leadami. W skuteczny sposób możemy promować za jego pomocą treści, które wcześniej przygotowaliśmy. To również dobry sposób, na przeobrażenie leadów zimnych i ciepłych w gorące. Mechanizm działania jest prosty: w chwili odnotowania wizyty na stronie w przeglądarce użytkownika pojawia się plik cookies. Gdy opuszcza on witrynę i przechodzi na inną (znajdującą się w sieci reklamowej Google), wyświetla mu się reklama remarketingowa, uruchamiana przez wspomniany wcześniej plik cookies.

Umiejętne połączenie tych trzech elementów pozwoli zachować odpowiednie proporcje pomiędzy wynikami a wydanymi środkami. Warto także pamiętać o tym, że Google Ads pozwala na przerywanie i edytowanie kampanii w dowolnym momencie, dzięki czemu przez cały czas jej trwania sprawujemy pełną kontrolę nad budżetem i możemy dowolnie go modyfikować.

Efekty promocji

Dzięki zastosowaniu powyższych technik z biegiem czasu liczba wygenerowanych leadów powinna rosnąć. Wraz z pierwszym pozyskanym leadem rozpoczyna się (i trwa równocześnie z trzecim) ostatni etap procesu lead generation – ten, w którym dbamy o leada i zaczynamy budować z nim długotrwałą relację.

Faza 4: Nurturing

proces lead generation - nurturing

O lead nurturing, czyli pielęgnowaniu leadów wspomniałem w kilku słowach przy okazji poprzedniego tekstu. Temat jest jednak szerszy i warto powiedzieć o nim nieco więcej.

Sama definicja lead nurturing może być zamknięta raptem w kilku słowach – zrobiła to już Katherine Barchetti, mówiąc:

Zamiast sprzedawać – zdobądź klienta.

Katherine Barchetti

Innymi słowy: jeśli zdobędziesz klienta, zadbasz o niego i pokażesz mu się z jak najlepszej strony, sprzedaż pojawi się później jako naturalna konsekwencja Twoich działań.

Kluczową sprawą w lead nurturingu jest odpowiednie nastawienie. Jeśli jednak naprawdę chcesz zbudować relację z klientami i traktować ich wyjątkowo, a do tego nie przeraża Cię perspektywa wykonania dodatkowej pracy (znowu!), nie powinno to być żadnym problemem. A dlaczego ma to tak duże znaczenie?

Dlatego, że nurturing musi być autentyczny i godny zaufania. Budowanie relacji bez zaufania zwykle nie kończy się dobrze, a w przypadku relacji klient-marka nawet się nie zacznie. Spójny przekaz i poznanie oczekiwań klientów to fundamenty przyszłej relacji.

W dalszej kolejności trzeba spełnić te oczekiwania – żadne potknięcie nie pozostanie bez odpowiedzi. Chroń się przed utratą zaufania, jak tylko możesz! Konsekwencją jego braku są gorsze oceny Twoich działań, co może doprowadzić np. do raportowania Twoich wiadomości do klientów, jako spam.

Skoro już mówimy o bezpośredniej komunikacji z leadami czy klientami, jednym z najważniejszych czynników jest jej trafność i zgodność z oczekiwaniami. Jeśli ktoś zapisał się na newsletter bloga o tematyce filmowej, z pewnością nie chce otrzymywać reklam odkurzaczy. To może być absurdalny przykład, ale wystarczy, że zajrzysz do swojej skrzynki odbiorczej, a z pewnością natkniesz się na e-mail, w którym już nawet temat nie był zgodny z oczekiwaniami, więc nawet nie było sensu go otwierać.

Nurturing oznacza towarzyszenie leadowi na każdym kolejnym etapie podróży. Nie chodzi jednak o wysyłanie dziesiątek maili za każdym razem, gdy cokolwiek się wydarzy. Zamiast tego staraj się zawierać w nich pomocne informacje, koncentrując się na treściach dotyczących klienta, a nie firmy.

W skrócie: wysyłaj odpowiedni content we właściwym momencie ludziom, którzy go oczekują.

A czym jest ten “odpowiedni content”? To zależy od potrzeb i oczekiwań leadów. Żeby jednak tę wiedzę wykorzystać, trzeba je najpierw poznać. Najprościej będzie zapytać, dzięki czemu uzyskamy też najpewniejsze rezultaty (choć z pewnością nieco mniejszą konwersję). Możemy zamiast tego wysyłać treści bazujące na tym, co skłoniło osobę do pozostawienia leada (na przykład raport na temat strategii marketingowych), ale zawsze będzie to w mniejszym lub większym stopniu zgadywanie.

Sporo pracy, ogromne korzyści

Stworzenie i przeprowadzenie całej kampanii Lead Generation wymaga sporych nakładów pracy i początkowo może się wydawać zbyt absorbująca, oferuje jednak w zamian ogromne korzyści w postaci leadów, bez których Twój biznes online właściwie nie może funkcjonować.

Zależność jest prosta: im lepiej przygotowana i przeprowadzona kampania, tym więcej wysokiej jakości leadów. Im więcej gorących leadów, tym większa szansa na stworzenie owocnej relacji z klientami.

W konsekwencji wzrośnie także rozpoznawalność marki, zaufanie do niej, oraz – oczywiście – sprzedaż. Z kolei klienci potraktowani dobrze będą wracali, a niektórzy pójdą o krok dalej i polecą Cię innym. Tego nie da się przecenić.

Więcej informacji o Lead Generation znajdziesz w pozostałych częściach cyklu:

poprzednia-czesc17-m-b
następna-część17-m-b
Banner reklamowy dla usługi Lead Generation
Sylwester Karnuszewicz

Sylwester Karnuszewicz

Are you looking for the hottest landing page tips?

Enter your email to get updates straight to your inbox.

Subskrybuj
Ta strona używa plików cookies w celach analitycznych. Polityka prywatności.