Dla jednych to kupowanie kota w worku. Inni cenią sobie, że dzięki temu mogą jako pierwsi korzystać z długo wyczekiwanego produktu. A jednak przedsprzedaż to model, który się sprawdza – dotyczy to szczególnie niektórych branż, jak organizacja eventów czy gry komputerowe. Jakie są powody, by zorganizować przedsprzedaż i czy to zawsze dobry pomysł?
Dlaczego warto organizować przedsprzedaż?
Choć właściwe zaplanowanie przedsprzedaży nie jest łatwe, warto poświęcić temu nieco uwagi. Naszym zadaniem – jako marketerów i sprzedawców – jest przedstawienie jej w ten sposób, by klienci dostrzegli zysk dla siebie. Jeśli uda nam się to osiągnąć, znajdziemy więcej niż jeden powód, by pre-orderom powiedzieć: “tak”!
Po pierwsze: płynność
Przedsprzedaż oznacza dla sprzedawców zastrzyk środków jeszcze przed wydaniem finalnego produktu. To z jednej strony niesie za sobą pewne ryzyko – niezadowoleni klienci mogą tym głośniej wyrażać swoje pretensje, im większe były ich oczekiwania.
Choć właściwe zaplanowanie przedsprzedaży nie jest łatwe, warto poświęcić temu nieco uwagi. Naszym zadaniem – jako marketerów i sprzedawców – jest przedstawienie jej w ten sposób, by klienci dostrzegli zysk dla siebie. Jeśli uda nam się to osiągnąć, znajdziemy więcej niż jeden powód, by pre-orderom powiedzieć: “tak”!
Po drugie: research
Uruchomienie pre-orderów pozwala oszacować, jakie jest zainteresowanie produktem. Chociaż przedsprzedaż stanowi zwykle ułamek ogólnej sprzedaży, ten wycinek powie Ci więcej o potencjale produktu, niż chociażby wielokrotnie przeprowadzane ankiety.
Po trzecie: okazja do zacieśnienia więzi z klientami
CRM (Customer Relationship Management) często bywa niedoceniany przez sprzedawców, a jednak sporo od niego zależy. Skieruj swoją kampanię przedsprzedażową najpierw do stałych klientów. Informując fanów marki o przedsprzedaży zawierającej dodatkową zawartość, lub umożliwiając im zakup jeszcze wcześniej, niż pozostałym, wysyłasz konkretny sygnał: jesteście ważni. Tak działają na przykład fankluby artystów.
Po czwarte: większe zainteresowanie
Odpowiednio prowadząc kampanię przedsprzedażową, możemy w znaczący sposób wpłynąć na zainteresowanie produktem. Specjalna oferta dla zamawiających przed premierą – o ile będzie niosła ze sobą realną wartość – zmobilizuje użytkowników do dzielenia się informacją o niej.
Po piąte: uniwersalność
Chociaż w tym tekście najczęściej odwołuję się do konkretnych przykładów przedsprzedaży, tego typu oferta znajduje swoje zastosowanie w wielu branżach i może okazać się strzałem w dziesiątkę!
Eksperci portalu Dompress mówią wprost:
W zdecydowanej większości przypadków ostatnie mieszkanie sprzedaje się jeszcze przed zakończeniem budowy inwestycji.
Składanie zamówień przed startem regularnej sprzedaży to powszechna praktyka również w branży motoryzacyjnej – przedsprzedaż dotyczy pojazdów, które – co prawda – miały już swoją premierę (co eliminuje problem kupowania kota w worku), ale wciąż nie uruchomiono ich seryjnej produkcji.
Ryzyko przedsprzedaży
Jak każdy element strategii marketingowych i sprzedażowych, także pre-ordery niosą ze sobą pewne ryzyko, dotyczące zarówno klientów, jak i sprzedawców. Na co szczególnie należy zwracać uwagę?
- Zbyt niska cena w stosunku do finalnych kosztów przedsięwzięcia – sprawa nie dotyczy mniejszych produktów, których przedsprzedaż zwykle uruchamia się na kilka tygodni przed regularną dystrybucją. Ma to jednak znaczenie na przykład w branży deweloperskiej. Koszty budowy osiedla są zmienne i zależą od wielu czynników. Podobnie jest z produkcją samochodów. Warto wziąć to pod uwagę i możliwie jak najdokładniej obliczyć koszty.
- Prezentacja cech produktu, które finalnie – z różnych powodów – nie mogą znaleźć się w ofercie. Może to spowodować niezadowolenie klientów, którzy nastawili się na konkretne korzyści.
- Produkt oferowany w przedsprzedaży może obniżyć regularną sprzedaż pozostałych produktów przez to, że skupia na sobie większość uwagi. Dlatego tak ważne jest odpowiednie zaplanowanie preorderów – tak, by nie kolidowały z innymi akcjami promocyjnymi dla podobnej grupy docelowej.
Jak komunikować przedsprzedaż?
Zgodnie z powszechnie znaną zasadą musimy zadbać o to, by informacja o możliwości składania zamówień przedpremierowych dotarła do wszystkich zainteresowanych. Jak możemy komunikować przedsprzedaż naszym użytkownikom i klientom?
- Zbuduj landing page – strona docelowa wciąż jest najpopularniejszym sposobem reklamowania specjalnych ofert – nie bez powodu. Prosty, dobrze zaprojektowany landing page pokieruje internautów bezpośrednio do aktualnej promocji, a przez to, że jest pozbawiony wszelkich “przeszkadzajek” w postaci reklam, podobnych stron i sugestii, będzie konwertował znacznie lepiej, niż zwykła podstrona sklepu czy post w newsfeedzie social media.
- Baner reklamowy – Przestrzeń reklamowa w branżowych serwisach nie zawsze należy do tanich, ale w zamian oferuje duże zasięgi i pozwala dotrzeć do zainteresowanych klientów. Reklama banerowa powinna kierować na wspomniany wcześniej landing page – tam użytkownicy dowiedzą się więcej na temat produktu oraz będą mogli złożyć zamówienie.
- Social Media – mówić o komunikacji przedsprzedaży ofert w social media, to jak przypominać o konieczności zabrania szczoteczki do zębów na wakacje. Obie sprawy są oczywiste i… o obu zdarza się zapominać. Publikując na Facebooku czy Instagramie pamiętaj, by informować o preorderze także w relacjach 24-godzinnych.
- Wideo – krótki film, prezentacja wideo lub trailer produktu pozwoli klientom choć częściowo ocenić, czy warto zaufać marce i zamówić przedpremierowo. Zaakcentuj najważniejsze korzyści, zwróć uwagę na to, co oferujesz kupującym w przedsprzedaży.
W wielu przypadkach przedsprzedaż produktu to pomysł, który może przynieść wymierne korzyści zarówno sprzedawcy, jak i klientom. Pamiętaj, że dobry preorder to taki, który przedstawia konkretne benefity dla kupujących, konkuruje ceną z regularną sprzedażą oraz jest odpowiednio promowany, zarówno w internecie, jak i w offline’owych kanałach.
Przykłady stosowania przedsprzedaży
Eventy
Istnieją branże, które bez przedsprzedaży właściwie nie funkcjonują. Zalicza się do nich na przykład organizacja koncertów. W skrajnych przypadkach bilety na wydarzenie można (a nawet trzeba) kupować niemal rok przed planowaną datą eventu! Takim przypadkiem była uruchomiona niedawno przedsprzedaż biletów na koncert Metalliki (wejściówki można było kupić już od 25 września, a koncert odbędzie się 21 sierpnia 2019).
Głównym czynnikiem wpływającym na sukces przedsprzedaży jest w tym przypadku ograniczona dostępność. Zarówno klienci, jak i organizatorzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że liczba miejsc na koncertach jest mocno skończona i zwykle zbyt mała. Dotyczy to nie tylko największych gwiazd – znaczenie ma też pojemność miejsca, w których odbywa się wydarzenie. Kluby muzyczne czy hale sportowe (często adaptowane na potrzeby organizacji eventów) ograniczone są przepisami bezpieczeństwa.
Gry wideo i muzyka
Kolejną branżą, z którą często kojarzymy model przedsprzedażowy, są gry komputerowe oraz albumy muzyczne. W dobie cyfrowej dystrybucji i serwisów streamingowych jednak nie ma tu zastosowania zasada ograniczonej dostępności, o której wspomniałem wcześniej. Wręcz przeciwnie – gry i muzyka w formie plików do pobrania to dobra fizycznie nieograniczone.
Oczywiście wciąż wydaje się te produkty w formie fizycznej, zwykle jest to jednak ukłon w stronę konserwatywnych fanów, przyzwyczajonych do kolekcjonowania dzieł ulubionych wykonawców i producentów. Klienci muszą więc coś otrzymać – gadżety kolekcjonerskie, zniżkę na następne zakupy, dostęp przedpremierowy czy inne benefity – w podziękowaniu za obdarzenie zaufaniem.
W najbardziej klasycznym ujęciu przedsprzedaż dotyczy edycji kolekcjonerskich – ściśle limitowanych (np. do 500 sztuk) wydań naszpikowanych dodatkową zawartością. W tym przypadku klient ma o co walczyć, bo wraz z produktem otrzymuje obietnicę unikalności. Trzeba jednak zadbać o to, by obietnica ta została spełniona.
