Skuteczne lead generation dzięki USP, ESP i podtrzymaniu obietnicy

31.10.2017 Szymon Słowik 9 min. czytania
Szymon Słowik

Zobacz, jak dzięki zakomunikowaniu obietnicy i jej podtrzymaniu, skutecznie generować leady, czy też szerzej – efektywnie konwertować ruch na stronach docelowych.

W komunikacji marketingowej i sprzedażowej (np. przy pozyskiwaniu leadów) jedną z kluczowych kwestii jest przedstawienie korzyści, jakie klient otrzyma w wyniku wyboru danej oferty. Aby działania reklamowe skutecznie zachęcały użytkownika do konkretnej akcji, obietnica korzyści musi być klarowna i podtrzymana na każdym etapie procesu.

landing page z korzyściami

Przykładowy landing zawierający wyeksponowane cechy oferty (zobacz cały szablon)

Wyobraź sobie sytuację, w której tworzysz atrakcyjną reklamę, która dzięki świetnej ofercie, idealnie trafiającej w potrzeby grupy docelowej, osiąga bardzo satysfakcjonujące rezultaty w postaci wysokiego CTR (ang. click-through rate – współczynnik kliknięć). Innymi słowy komunikat reklamowy i cała kreacja są tak zachęcające i dobrze dopasowane, że wyjątkowo dużo osób widzących reklamę po prostu w nią klika. Jednak kampania nie dowozi rezultatów. Użytkownicy lądują na stronie docelowej, po czym ją opuszczają bez wykonania stosownej akcji – np. nie podają adresu e-mail, numeru telefonu, nie zapisują się na wydarzenie itp. Można by to było skwitować – reklama świetna, ale kampania do bani!

Może być wiele przyczyn takiego stanu rzeczy. Bardzo często specjaliści od lead generation i optymalizacji współczynnika konwersji skupiają się w takim przypadku na optymalizacji landing page w zakresie wielkości formularza, treści przycisku call-to-action, lecz umyka im jedna kluczowa kwestia – brak ciągłości w komunikacji korzyści, brak wyeksponowania wyróżnika oferty, dla którego użytkownicy zdecydowali się kliknąć w reklamę.

Czym jest USP?

USP to, w uproszczeniu, termin oznaczający wyróżnik, kluczowy czynnik, którym kampania przyciąga użytkownika. Akronim ten tłumaczony jest jako unique selling proposition lub unique selling point i początkowo oznaczał jeden z kluczowych elementów marki, który miał przekonywać konsumentów do zmiany swoich preferencji zakupowych i odejścia od produktów konkurencji.

Dzisiaj mamy do czynienia z dużo bardziej rozbudowanymi działaniami marketingowymi – marki posiadają w swoim asortymencie więcej produktów, a do ich promocji mogą wykorzystać szereg kanałów. Przykładowo SaaS (ang. Service as a Software – podmioty oferujące usługi, narzędzia online) może w różnych miejscach, za pomocą różnych treści, docierać do różnych odbiorców i promować szereg rozmaitych funkcji dostępnych w ramach platformy. Każde z tych narzędzi, każda z funkcji może posiadać inne atuty. Przykładowo, może to być największa lista integracji lub posiadanie jakiegoś rozwiązania na wyłączność. USP mówi: Wybierz nas, bo jako jedyni posiadamy support 24h – i w ten sposób skłania klienta, dla którego całodobowy support jest kluczowy, do wyboru właśnie tej oferty.

Wybierając swoje USP pamiętaj, aby podkreślać takie cechy swojego produktu, które faktycznie mają znaczenie dla grupy docelowej. Inaczej cały trud pójdzie na marne, gdyż komunikat najzwyczajniej w świecie nie będzie trafiał do odbiorców.

Poznaj najważniejsze definicje e-marketingu

Pobierz Słownik marketera

USP kontra ESP

W nowoczesnym marketingu, w którym ważniejsze niż obiektywna przewaga (np. rozpatrywana w modelu 4P) jest budowanie marki, często mówi się o ESP, czyli emotional selling proposition. ESP opiera się na emocjonalnych elementach pozycjonowania marki, które wpływają na doświadczenie związane z korzystaniem z określonych produktów i usług. ESP to argumentacja subiektywna, ale nieraz bardziej skuteczna niż USP. Klient może wybierać daną markę, bo chce się poczuć prestiżowo albo bardziej na czasie. To wbrew pozorom znajduje także zastosowanie na rynku B2B. Specjalista-freelancer szukający określonego narzędzia może wybrać np. taką markę, której wizerunek jest bardziej profesjonalny, aby nabrać więcej pewności siebie i wspierać personal branding.

Gdzie komunikować swoje atuty

Nie zamierzam roztrząsać, czy lepiej stosować USP czy ESP. Na pewno powinieneś mieć na uwadze aspekty emocjonalne, ale jednocześnie nie zapominać o cechach produktu, które mogą stanowić dla Twojego klienta istotne kryterium.

Wracając do tematyki lead generation, musisz pamiętać, aby nie tylko zdefiniować swoje atuty i wyróżniki, ale także konsekwentnie je eksponować zarówno w tekście reklamy, jak i na stronie docelowej.

W przypadku Facebooka masz do dyspozycji wiele formatów reklamowych. W większości przypadków możesz dodać tekst i grafikę. W obu miejscach możesz podkreślić unikalność swojej oferty. Pamiętaj tylko, aby nie przesadzać z tekstem reklamowym, bo jego obecność może obniżać zasięgi reklamy. USP przedstaw tekstowo, a następnie zobrazuj na grafice – powinna ona stanowić przedłużenie, uzupełnienie komunikatu pisanego.

E-mail marketing też jest świetnym kanałem wspierającym lead generation. Pamiętaj o zwięzłości podczas przygotowywania kreacji. Im bardziej przejrzysty mail i im mniej tekstu posiada, tym zwykle lepiej. Wyróżnik oferty możesz przedstawić w tytule maila, w treści poprzedzającej button call-to-action. W zależności od kontekstu – możesz dodać jakiś element graficzny jak etykietę, badge itp.

W przypadku Google AdWords również możesz umieścić USP/ESP w treści samej reklamy. Niemniej tworząc reklamy masz do dyspozycji jeszcze wiele typów rozszerzeń. Praktycznie ze wszystkich warto korzystać, ale w tym kontekście sugerowałbym szczególnie skupić się na tzw. rozszerzeniach objaśnień. To dodatkowe pola tekstowe zwiększające ekspozycję jednostki reklamowej – świetnie nadają się do przykuwania uwagi i eksponowania mocnych stron firmy.

rozszerzenia objaśnień - dodatkowe cechy oferty

źródło: https://support.google.com/adwords/answer/6079510?hl=pl

Optymalizując strony internetowe pod kątem SEO również sugeruję zastanowienie się nad tym, jak poszczególne zasoby prezentują się w wynikach wyszukiwania (niezależnie od tego, czy to będzie strona produktu, czy artykuł na blogu, wszak content marketing też potrafi skutecznie wspierać sprzedaż i lead generation). Zauważam, że bardzo często całkowicie ignorowany jest potencjał meta description (czyli opisu) i rich snippets. Dzieje się tak, ponieważ samo dodawanie słów kluczowych w opisie nie poprawia bezpośrednio pozycjonowania. Jednak skoro masz do dyspozycji dodatkową przestrzeń, która służy do zachęcenia użytkownika do kliknięcia w dany link, to wykorzystaj ją i umieść tam także swoje USP lub ESP.

Jak zastosować język korzyści

Chcąc trafić z komunikatem do odbiorcy nie możesz też skupiać się wyłącznie na aspektach swojej oferty. Mówienie o jakości, cenie, zakresie oferty, cechach produktów jest oczywiście ważne, lecz nie da Ci jeszcze gwarancji sukcesu. Dobry komunikat w zwięzłej formie komunikuje cechy oferty, a jednocześnie uwypukla konkretne korzyści, jakie otrzymuje odbiorca.

Producenci smartfonów często prześcigają się w licytacji na parametry. Nie dla każdego użytkownika 3450 mAh, przednia kamera 8 Mpix, procesor 4 GB RAM stanowią wartościowe informacje. Ba, jestem przekonany, że dla większości są one po prostu niezrozumiałe! Konieczne jest przetłumaczenie tych cech na bardziej przystępny język i realne plusy dla klienta:

  • 3450 mAh – możesz rozmawiać 24h bez ładowania!
  • przednia kamera 8 Mpix – selfie w najwyższej jakości!
  • 4 GB RAM – wydajna praca bez zacinania!

Pamiętaj, że użytkownik, który decyduje się na jakąś ofertę nie kupuje tylko produktu lub usługi, ale związane z nimi doświadczenie. Ma swoje cele, motywacje i potrzeby. Zobacz, jak to może wyglądać w przypadku landing page dla strony klubu fitness:

dobry landing page dla klubu fitness

Tu możesz zobaczyć pełny szablon landing page dla branży fitness

Odpowiedni komunikat na landing page

Jeśli wykorzystujesz pewne hasła w swojej reklamie, a następnie odsyłasz do strony, na której nie ma o nich informacji, możesz niestety utracić sporą część ruchu. Współczynnik odrzuceń będzie wyższy, a współczynnik konwersji ucierpi.

Jeśli użytkownik ma dokonać zakupu, zarejestrować się, zostawić swoje dane, to musi się nieraz upewnić, że otrzyma to, co mu obiecano. Warto zatem w krótkim tekście poprzedzającym formularz, dodanie do koszyka albo call-to-action, podkreślić ów atut, którym to zachęciłeś użytkownika do kliknięcia. Możesz to zrobić także w formie graficznej – wszystko zależy od kreacji, układu danej strony docelowej.

Pamiętaj też, aby nie przesadzić i zbyt obszernie nie opisywać swojej oferty i nie poruszać wątków pobocznych – masz utrzymać motywację użytkownika do wykonania konkretnej akcji, a nie go rozpraszać.

Szymon Słowik

Szymon Słowik

Are you looking for the hottest landing page tips?

Enter your email to get updates straight to your inbox.

Subskrybuj
Ta strona używa plików cookies w celach analitycznych. Polityka prywatności.