Blog » Optymalizacja Konwersji » Testy A/B Krok po Kroku

Testy A/B Krok po Kroku

12.04.2019 Sylwester Karnuszewicz 20 min. czytania
Sylwester Karnuszewicz

Co przyniesie lepszy efekt? Czerwony czy niebieski przycisk “Kup teraz!”? Chwileczkę, może zamiast tego powinienem napisać “Dodaj do koszyka”? Jeśli jeszcze przerzucę formularz na lewą stronę i zmienię zdjęcie… tylko na jakie?

Tego typu rozważania pojawiają się tysiące razy dziennie. Jest jednak jeszcze jedno pytanie: kto rozwieje powyższe wątpliwości? Zazwyczaj jest to project manager, programista, grafik albo Pani X z działu Y.

Każdy z nich ma swoją opinię i – w zależności od tego, kto jest osobą decyzyjną – podejmują decyzje motywowane w różny sposób. Przedstaw swój pomysł trzem designerom, a prawdopodobnie otrzymasz trzy odmienne opinie. Dzień jak co dzień.

Zadajmy więc jeszcze jedno pytanie: kto ma rację? Tutaj odpowiedź jest oczywista: żadne z nich. To użytkownicy mają decydujący głos. Odbiorcy Twoich landing page’y to autonomiczne jednostki, a zatem zamiast trzech opinii, wydadzą ich kilkaset lub nawet kilka tysięcy.

Niektórzy z nich chętnie skorzystają z czerwonego przycisku “Kup teraz!”, podczas gdy inni najchętniej w ogóle unikaliby czegokolwiek, co ma w sobie wykrzyknik. Konwersje na Twoim landing page’u zależą w dużym stopniu od tego, jak użytkownicy zareagują na niektóre elementy: nagłówki, zdjęcia, teksty czy wspomniane wcześniej przyciski.

Jeśli więc naprawdę interesuje Cię stworzenie oszczędnego w formie, ale przynoszącego konkretny zysk landing page’a, testy A/B to podstawa. Zacznijmy więc od początku.

Czym Jest A/B Testing?

Testowanie A/B (inaczej porównawcze) to technika marketingowa, w której tworzy się dwie wersje tego samego landing page’a (strony internetowej, e-maila itp.), a następnie publikuje obie w tym samym czasie w celu porównania wyników.

Landing page powinien być testowany poprzez wysłanie wariantu A do (mniej więcej) połowy grupy docelowej. Pozostali odbiorcy powinni w tym czasie zobaczyć wariant B. Wyznacz moment zakończenia tekstu – na przykład po zebraniu stu konwersji, po pięciuset wizytach lub po upływie dwóch tygodni. W razie potrzeby odczekaj nieco dłużej, do momentu, w którym zbierzesz wystarczająco dużo informacji, żeby porównać warianty. Nie wywnioskujesz zbyt wiele z testu zakończonego dwudziestoma konwersjami.

Pamiętaj, że wersje, które testujesz, powinny różnić się dokładnie jednym elementem. Jeśli zmienisz kilka elementów naraz, trudno będzie wskazać, który z nich miał wpływ na konwersję. Tym bardziej, że zmiana obrazka mogła zadziałać pozytywnie, a kolor czcionki negatywnie. Jednoczesne zmiany wykluczają możliwość dokładnej oceny ich skuteczności.

Dobrze przygotowany test A/B zadziała dokładnie odwrotnie: wskaże, czy testowany element działa lepiej, czy powinien pozostać w poprzednim kształcie.

Testowanie składa się z kilku etapów. Jeśli rezultatem pierwszego jest lepsza konwersja wynikająca z umieszczenia na stronie wideo, następny może dotyczyć na przykład prawidłowego umiejscowienia go. Być może przeniesienie filmu do innej sekcji zadziała lepiej? Sporo też zależy od tego, czy wideo jest dla Twojej strony kluczowe.

Przykład: na naszej stronie – landingi.com – umieściliśmy wideo prawie na samej górze:

Zrzut ekranu prezentujący klip wideo umieszczony na stronie internetowej landingi.com

Wybraliśmy to miejsce, ponieważ uznaliśmy klip za bardzo istotną część witryny (no i świetnie konwertuje). Wideo w prosty sposób wyjaśnia, czym są Landingi, a właśnie o to nam chodziło. Umieszczenie filmu niżej na stronie byłoby bezcelowe, ponieważ naszym celem jest to, by jak najwięcej odwiedzających go obejrzało. Czasem jednak wideo jest jedynie dodatkiem – wówczas umieszczenie go na górze może niepotrzebnie rozpraszać.

Obmyślam Nowy Plan

Generalnie większość procesów działa lepiej z opracowanym wcześniej planem – to oczywiste. Istnieją, co prawda, wyjątki od tej reguły, ale testowanie A/B z pewnością do nich nie należy. Jeśli chcemy przewidzieć rezultaty (chociażby częściowo), musimy podzielić proces na etapy. Na szczęście istnieje już odpowiedni schemat:

1. Porównanie konkretnych elementów landing page’a
2. Sprawdzenie rezultatów (przede wszystkim współczynnika konwersji) dla każdego z wariantów
3. Wybór odpowiedniej kombinacji

Mówiąc wprost, najpierw musisz wybrać, co tak naprawdę chcesz testować. Po odpowiednim czasie, liczbie konwersji lub wizyt porównaj wyniki i wybierz zwycięzcę. Kolejne kroki to:

4. Optymalizacja landing page’a (wdrożenie zmian)
5. Dalsze monitorowanie konwersji
6. Kolejny test A/B (opcjonalnie)

Właściwie nie ma czegoś takiego jak moment, w którym należy zakończyć testy. Z każdą kolejną zmianą Twój landing page może być coraz lepszy. Jeśli jednak planujesz ciągłe testowanie go, zadaj sobie najpierw pytanie: jak długo będę używał tego konkretnego landinga?

Oto przykład: w Landingach używamy landing page’a, na którym opisujemy wszystkie cechy i korzyści naszego narzędzia – będziemy go używać tak długo, aż nie wpadniemy na lepszy pomysł. Właśnie dlatego możemy (i powinniśmy) testować go co miesiąc lub dwa, stale ulepszając. Jeśli jednak tworzysz LP-ka dla oferty o ograniczonym czasie trwania, tego typu zagrania będą raczej pozbawione sensu.

Dlaczego warto stosować testy porównawcze?

Tworząc stronę internetową pamiętaj, że to nie jest zamknięty proces. Istnieje spora różnica pomiędzy landing page’em, a landing page’em, który na siebie zarabia. Do tego drugiego potrzebne są testy A/B. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, żeby testować także blogi czy e-maile.

Co powinniśmy testować?

Prawdę mówiąc, każdy element landing page’a można testować. Najpopularniejsze są jednak:

  • przyciski
  • Call to Action
  • nagłówki
  • sposób prezentacji produktu
  • aranżacja elementów
  • rozmiar, rodzaj i umiejscowienie grafik
  • paleta kolorów
  • lista korzyści, mająca przekonać użytkowników do zakupu
  • styl komunikacji

To oczywiście nie jest kompletna lista. Pamiętaj, że nawet najmniejsza zmiana może zaowocować zauważalnie lepszą konwersją. Wykorzystaj swoje szans!

Testy nagłówków

Trudno wskazać generalną zasadę rządzącą odpowiednim formułowaniem doborem nagłówków, dlatego napisałem kilka przykładów, dzięki którym łatwiej Ci będzie zaplanować test tego elementu na Twoim landing page’u.

Nagłówki w formie pytań:

  • Chcesz zarabiać więcej dzięki stronie internetowej?
  • Jak zarabiać więcej na stronie internetowej?
  • Myślisz, że nie możesz zarobić więcej na stronie internetowej?

Nagłówki wykorzystujące liczby i ułamki:

  • 10 000 000 Polaków kupiło ten produkt!
  • Połowa Polaków kupiła ten produkt!
  • 50% Polaków ma już ten produkt!

Różne formatowanie:

  • Landingi.com to najskuteczniejszy generator landing page’y
  • LANDINGI.COM to najskuteczniejszy generator landing page’y
  • Landingi.com to najskuteczniejszy generator landing page’y

Call to Action:

  • Wykup dostęp do naszej usługi!
  • Zarejestruj się teraz!
  • Wypróbuj za darmo!

My / Ty / To:

  • Pomożemy Ci stworzyć perfekcyjny landing page!
  • Możesz stworzyć perfekcyjny landing page!
  • Landingi.com to platforma, dzięki której stworzysz perfekcyjny landing page!

Emocje i zmysły:

  • Puść wodze fantazji i stwórz swój własny landing page!
  • Poznaj korzyści z tworzenia własnych landing page’y!
  • Dobrze wiedzieć, że twój landing page zarabia dla Ciebie!

Długość tekstu:

  • Nasz kreator landing page’y jest najtańszy na rynku
  • Najtańszy kreator landing page’y na rynku
  • Najtańszy kreator landing page’y

Interpunkcja:

  • Zwiększ swoją konwersję już dziś!
  • Zwiększ swoją konwersję już dziś.
  • Zwiększ swoją konwersję – zrób to już dziś!

Cytaty, źródła, autocytaty:

  • Landing page’e zwiększają efektywność reklam
  • Badania dowodzą, że landing page’e zwiększają efektywność reklam
  • Amerykańscy naukowcy przekonują: “Landing page’e zwiększają efektywność reklam”.

Czy to działa?

Jakiś czas temu napisałem artykuł o tym, jak tworzyć landing page’e z wysoką konwersją. Odpowiedziałem wtedy na pytanie: “W czym landing page jest lepszy od tradycyjnej strony internetowej?” – pomogło mi w tym kilka statystyk.

Przez jakiś czas korzystaliśmy z podstrony, na której odwiedzający mogli się zapoznać z wszystkimi korzyściami, jakie niosą ze sobą Landingi. Na tej podstronie konwersja wynosiła 7,5%. Oczywiście chcieliśmy więcej, więc uruchomiliśmy – tak, zgadliście! – testy A/B, żeby sprawdzić, czy nie lepiej byłoby skierować ruch na dedykowany landing page z tymi samymi informacjami. Pewnie domyślasz się już, że ta taktyka zadziałała. Nowy landing page zaowocował konwersją na poziomie 13,87%. Kolejne zmiany podniosły współczynnik do stałych 15% – wszystko dzięki testom A/B.

Odpowiadam na pytanie: tak, działa, i to świetnie!

Jak przeprowadzić testy A/B?

Testowanie efektywności konkretnych elementów na landing page’u bez wątpienia wpływa na rezultat całej kampanii. Wiemy już, co i jak testować. Zbliżamy się więc do momentu, w którym wszystko jest naszykowane, a landing page jest gotowy do uruchomienia. Pozostaje więc przygotować i uruchomić test. Zróbmy to po kolei:

Testowanie A/B

1. Zacznij od zadania sobie pytania: co może być przyczyną niskiej konwersji? Czasem to kolor przycisku CTA. Czasem problem leży w nagłówku lub zdjęciach. Ale jak sprawdzić, co dokładnie sprawia problemy? Na przykład używając tak zwanych map termicznych (ang. heat map).

“Mapa termiczna to graficzne przedstawienie zaangażowania odwiedzających twoją stronę. Kolorami zaznaczone są miejsca, które wywołują najwięcej zainteresowania wśród użytkowników”

2. Przygotuj dwa warianty landing page’a. Pamiętaj, że powinny różnić się dokładnie jednym elementem, by można było przeprowadzić wiarygodny test.

3. Wybierz grupę docelową bez pośpiechu. Upewnij się, że trafiasz do tych osób, które może zainteresować Twoja oferta. Zwróć też uwagę na to, że zawsze lepiej przeprowadzać testy z nowymi użytkownikami – nie mają oni żadnych doświadczeń (pozytywnych ani negatywnych) związanych z Twoją stroną, więc ich zachowanie na stronie będzie pozbawione uprzedzeń (lub sympatii), a przez to bardziej miarodajne.
4. Wybierz źródło ruchu. Może to być Facebook, wyszukiwarka Google, mailing itp.
5. Uruchom test A/B!

O czym warto pamiętać:

  • testuj dwa warianty naraz (na późniejszym etapie możesz poeksperymentować z kilkoma wariantami jednocześnie)
  • porównuj ruch pochodzący z tych samych źródeł
  • przeprowadzaj testy w tych samych warunkach – tylko tak będą one wiarygodne.
  • Testy A/B to nie pojedyncza akcja, tylko długotrwały proces.

Jak przeprowadzać testy w platformie Landingi?

Uruchamianie testów A/B różni się w zależności od użytego narzędzia. Oto poradnik krok po kroku dla użytkowników platformy Landingi.

Po zalogowaniu na konto, przejdź do sekcji Landingi, kliknij przycisk “Więcej” po prawej stronie i wybierz “Uruchom Testy”:

Testowanie A/B

Teraz dodaj wariant do Twojego landing page’a – kilknij przycisk, by skopiować istniejący landing:

Testowanie A/B

Nie zapomnij o edycji nowo utworzonej kopii – zaimplementuj zmianę, którą chcesz przetestować. Dla pewności możesz też zmienić nazwę drugiego LP-ka, by uniknąć pomyłek. Ja nadałem pierwszemu nazwę: “Test 17 A”, a wariant otrzymał literę B.

Testowanie A/B

Następna w kolejce jest konfiguracja testu. Wyznacz datę zakończenia testu. Rekomendujemy uruchomienie testu na minimum 14 dni. Oczywiście ustawienia (w tym moment zakończenia) możesz dowolnie zmieniać w trakcie testu. Na tym ekranie możesz także podzielić traffic – chociaż 50/50 wydaje się być najlepszą opcją, nic nie stoi na przeszkodzie, by zmienić to i owo, jeśli zajdzie taka potrzeba:

Testowanie A/B

Pora na przygodę! Uruchom test i czekaj na efekty.

Jak przygotować kampanię testową?

1. Testy A/B – podstawy

Jeśli masz zamiar uruchomić testy zupełnie nowej kampanii marketingowej, możesz pominąć ten punkt, ponieważ będzie się on odnosił do wniosków wysuniętych z wcześniejszych etapów kampanii. Jeśli jednak jesteś w trakcie kampanii, zacznij optymalizację od analizy źródeł ruchu i statystyk. Zwróć szczególną uwagę na:

  • Współczynnik odrzuceń – czy jest za wysoki?
  • Czas spędzony na twojej stronie
  • Współczynnik konwersji
  • Jakość konwersji

Z tymi danymi możesz wybrać aspekty, które wymagają poprawy.

Krótki średni czas spędzony na stronie może być sygnałem, że Twój przekaz marketingowy nie jest właściwy. Użytkownicy wchodzący na Twój landing page mogą czuć się rozczarowani dysonansem pomiędzy tym, co zostało im obiecane (na przykład na banerze reklamowym czy w mailingu), a tym, co dostają. Problem może także leżeć w designie strony – nikt nie lubi spędzać czasu na brzydkiej stronie.

Znalezienie rozwiązania będzie o wiele łatwiejsze, jeśli najpierw zidentyfikujesz problem.

InstantShift’s

To tylko jeden z wielu przykładów – więcej znajdziesz w artykule InstantShift’s 25 Ugly Websites That Make You Want to Cry.

2. Wyznaczenie celu

Przed uruchomieniem testu należy wyznaczyć cel, do którego to wszystko ma zmierzać. Mając podstawy wiesz już prawdopodobnie, co jest największym problemem Twojego landing page’a. Teraz przyszedł czas, żeby wskazać, co dokładnie chcesz osiągnąć. Wybierz jeden (i tylko jeden) cel:

  • większa liczba odwiedzających
  • więcej pobrań pliku
  • więcej wypełnionych formularz
  • większa sprzedaż

3. Ułóż hipotezę

Kolejnym etapem jest sformułowanie hipotezy, która następnie zostanie zweryfikowana testem. Jeden cel = jedna hipoteza. Wybierz elementy, które wymagają poprawy:

1) Przedmiot do zbadania

Wybierz najsłabsze ogniwo Twojej kampanii i zdecyduj: wolisz poprawić landing page, reklamę, a może chcesz popracować nad źródłem ruchu? Skupisz się na tym w kolejnych kilku krokach.

Wysoki współczynnik odrzuceń może być spowodowany niewłaściwą komunikacją, która kieruje ruch na twój landing page. W tym przypadku skup się na testowaniu samej reklamy. Niska konwersja może z kolei oznaczać, że problem leży w landing page’u.

2) Elementy badania

Zdefiniuj elementy, które mogą wpływać na efektywność twojego przekazu:

  • nagłówek
  • CTA
  • oferta
  • paleta kolorów
  • formularz

Wybierz jeden z nich i zmień go na swoim landing page’u. Ustal wpierw, jak szczegółowy będzie Twój test. Wymienisz cały element, czy też zmienisz tylko jego kolor?

3) Ustal liczbę wariantów

Zdecyduj, jaką liczbę kombinacji chcesz porównać. Planujesz przeprowadzić test A/B/C (z trzema wariantami jednocześnie) czy może dwa testy A/B?

Wybór należy do Ciebie, zwróć jednak uwagę na to, że jeśli Twoja kampania jest raczej niewielka, zbyt wiele opcji testowanych jednocześnie może nie być najlepszym pomysłem.

Teraz wiesz już, co dokładnie będziesz testować. Teraz przypomnij sobie swoją hipotezę i zacznij test.

„Jeśli testujesz formularz, Twoją hipotezą może być: “skrócenie formularza zaowocuje konwersją większą o 20%”

Spójrzmy na dwa warianty i spróbujmy zgadnąć, która z nich gwarantuje lepszą konwersję:

Wariant A:

Variant A

Wariant B:

B variant of A/B tested landing page

Podstawowa zasada formularzy brzmi: im więcej pól do wypełnienia, tym gorzej. Zwłaszcza, gdy nie są one konieczne (idealnym tego przykładem jest wariant B).

Nie ma nic złego w tym, by pojawiło się kilka pól formularza, jednak tylko wtedy, gdy są one naprawdę konieczne (na przykład na landing page’u, przez który można zarejestrować się na konferencję).

4) Zbadaj źródła ruchu

Wiesz, skąd na Twoim landing page’u pojawiają się odbiorcy należący do grupy docelowej? Zdefiniuj grupę, w której widzisz potencjał na konwersję i zastanów się, jak możesz do niej dotrzeć. Możesz przekierować ruch na landing page używając wielu kanałów: wyszukiwarki, e-mail marketingu, social media czy display ads.

5) Wybierz narzędzie

Istnieje wiele narzędzi do testowania A/B, które ułatwiają zadanie. Jeśli testujesz same reklamy, możesz analizować ich rezultaty w czasie rzeczywistym, korzystając z Google Ads. Jeśli jednak testujesz landing page’e, potrzebne Ci będzie specjalne narzędzie. Platforma Landingi ma na przykład wbudowane narzędzie do testowania A/B – opisałem je wcześniej w tym artykule. Użyj go do przeprowadzenia testów, sprawdzenia statystyk i wyznaczenia zwycięzcy po upływie założonego wcześniej czasu, osiągnięciu liczby wizyt lub konwersji.

6) Ustal przebieg testu

Teraz nadszedł czas na ustalenie przebiegu testu, co w praktyce oznacza ustalenie warunków zakończenia. Zwykle jest to jedna z następujących opcji:

  • upływ czasu (na przykład tydzień)
  • osiągnięcie określonej liczby wizyt
  • osiągnięcie określonej liczby konwersji
  • ręcznie

Aby osiągnąć miarodajne rezultaty przyjmuje się, że test powinien potrwać 2 tygodnie. Można również zakończyć go przed czasem, jeśli osiągnęliśmy pułap min. 1000 odwiedzających lub 100 konwersji. Oczywiście liczby te mogą się różnić w zależności od branży – dlatego powinny być wybierane osobno dla każdej kampanii (testu).

7) Stwórz warianty i uruchom test

Jeśli wspomniane w punkcie 3. warianty masz już gotowe, możesz uruchomić test. Testuj A i B w jednakowych warunkach i w tym samym czasie – tylko dzięki temu otrzymasz wiarygodne wyniki.

8) Raportowanie i analizowanie rezultatów

Po zakończeniu testu musisz wybrać jego zwycięzcę. Nie ma tutaj żadnych skomplikowanych wyliczeń – po prostu sprawdź, która kombinacja uzyskała najlepszą konwersję i porównaj to celem zakładanym wcześniej. Dołóż wszelkich starań, żeby uzyskać jasną informację co do tego, co dokładnie stoi za sukcesem zwycięskiego wariantu. Ta wiedza przyda Ci się w przyszłości.

Teraz, skoro masz już zwycięzcę, test można uznać za zakończony. Tego samego nie można jednak powiedzieć o testowaniu. Zaplanuj dalszy research, wróć do pierwszego punktu i przeprowadź kolejny test. Stwórz nową hipotezę, wyciągnij naukę z sukcesu lub porażki. A przede wszystkim spróbuj znaleźć optymalną kombinację elementów i nie bój się czasem obrócić ich do góry nogami podczas kolejnego testu. Regularna optymalizacja przełoży się na bardziej efektywną kampanię.

5 dobrych nawyków podczas testów A/B

Na końcu tego artykułu chcę podzielić się z Tobą pięcioma radami, o których powinieneś pamiętać podczas testowania A/B w przyszłości:

Testowanie A/B

1) testuj symultanicznie

Tylko testowanie A/B dwóch wariantów w identycznych warunkach i w tym samym czasie pozwoli przeprowadzić miarodajne testy. Zminimalizujesz w ten sposób ryzyko wystąpienia czynników, które mogłyby przekłamać wynik.

Istnieje wiele elementów, które mogą negatywnie wpłynąć na odbiór, na przykład sezonowość. Użytkownicy zachowują się inaczej w dni robocze, a inaczej podczas weekendów czy wakacji. Zbliżające się święta Bożego Narodzenia czy długi weekend majowy mają ogromny wpływ na popularność niektórych reklam.

2) test powinien trwać minimum 2 tygodnie

Im bardziej reprezentatywną próbkę konwersji zbierzesz, tym lepiej. Trudno mówić o wartościowym teście, jeśli potrwał trzy dni. Przyjmij 10 dni jako dolną granicę długości testu, a pełne dwa tygodnie jako długość optymalną.

3) zdobądź co najmniej 100 konwersji / 1000 wizyt

Jeśli Twój test trwa już 14 dni, ale wciąż landing page nie przekroczył granicy 1000 odwiedzin, dobrym pomysłem będzie przedłużenie go do czasu osiągnięcia wymaganej liczby wizyt.

4) testuj ruch na nowych użytkownikach

Użytkownicy, którzy już wcześniej odwiedzili Twoją stronę (a może nawet konwertowali lub zakupili Twój produkt) mają już jakieś doświadczenia i poglądy dotyczące Twojej marki. Być może polubili którąś jej część lub nauczyli się unikać innego elementu. Przyzwyczaili się – na przykład – do układu strony, co sprawi, że ich osąd będzie opierał się na poprzednich wrażeniach.

Z tego powodu lepiej będzie testować różne warianty landing page’a na nowej grupie docelowej – takiej, która nie jest w żaden sposób powiązana z Twoją stroną.

5) testuj stale

Koniec jednego testu powinien oznaczać początek kolejnego. Chociaż rezultaty już po jednym teście mogą okazać się lepsze (może nawet znacząco), na tym nie musi się skończyć. Popraw landing page, a co za tym idzie także kampanię, w innym miejscu. Testuj jedną wersję za drugą, a później… sprawdź jeszcze jedną.

Przeanalizuj poprzednie statystyki, sprawdź współczynnik odrzuceń, konwersje i czas spędzony na Twoim landing page’u.  Wyznacz kolejny cel i spraw, by Twój landing page był coraz lepszy!

Tworzenie landing page’y, optymalizacja i testy A/B – wszystko w jednym miejscu!

Sylwester Karnuszewicz

Sylwester Karnuszewicz

Are you looking for the hottest landing page tips?

Enter your email to get updates straight to your inbox.

Subskrybuj
Ta strona używa plików cookies w celach analitycznych. Polityka prywatności.