Wykorzystanie video na landing page

Czy używasz klipów video na swoich landing pages?

Taki zabieg może potencjalnie zwiększyć konwersję nawet o 80%, więc powinniście!

W ostatnich latach odnotowano znaczny wzrost ilości treści video w płatnych i organicznych działaniach marketingowych. Większość fachowców uznaje video za jedno z niewielu rozwiązań zapewniających stałe ROI (zwrot inwestycji), a nawet przeganiające założone cele. Prawdziwą siłą filmów jest możliwość prostego i rzeczowego przekazania konsumentowi wartościowej oferty. Według ekspertów z Hyperfine Media, 36% konsumentów w pełni ufa reklamom video, zaś 90% użytkowników twierdzi, że film wydatnie pomaga im w podjęciu decyzji. Tak wysokim wynikiem nie może pochwalić się żadna inna forma e-marketingu.

O opinię dotyczącą wykorzystania video na landing pages poprosiłem Magdalenę Daniłoś, CEO offon agency, autorkę pierwszej w Polsce książki poświęconej videomarketingowi na YouTube:

Wzrost zainteresowanie działaniami video marketingowymi jaki odczuwamy na przestrzeni ostatnich 2-3 lat w Polsce wynika z faktu, iż konsumujemy codziennie coraz większe ilości treści łatwo przyswajalnych. W dobie pośpiechu, wybieramy te komunikaty, które nie wymagają od nas zbyt wiele wysiłku. A video jest idealnym rozwiązaniem tego dylematu. Video jest zatem nie tylko przyjemne w odbiorze ale jeszcze coraz tańsze w produkcji. Ograniczenia budżetowe czy dystrybucyjne przestały w video marketingu istnieć wraz z rozwojem mediów społecznościowych. Aż połowa użytkowników Instagrama, którzy posiadają konta firmowe połączone z fanpagami, zrealizowało „Stories” w tym roku przynajmniej raz. Biznes na całym świecie wykorzystuje działania video marketingowe bardzo świadomie. Jak podaje Google, ponad 50% użytkowników internetu obejrzy video na jakimś etapie ścieżki zakupowej. Tym samym coraz częściej w naszych rodzimych kampaniach internetowych zobaczyć możemy dobrze zrealizowane i wdrożone strategie opierające się na komunikacji video. Bo tej właśnie oczekują klienci.

Ten post powstał, by skierować Cię na właściwą ścieżkę. Znajdziesz tu najważniejsze wskazówki, triki i najlepsze sposoby optymalizacji treści video na waszą stronę docelową. Lecz zanim przeczytasz o tworzeniu video na potrzeby stron docelowych, zapoznaj się z ich zaletami.

Zalety umieszczenia video na landing page

Nie przedłużając, od razu omówię najważniejsze plusy implementacji klipów video na stronach docelowych.

Zaleta #1 – lepszy kontakt z klientem

Video to idealny sposób na pokazanie potencjalnemu klientowi, jak dział produkt lub usługa. Dotyczy to przede wszystkim rozbudowanych ofert cyfrowych (np. tych prezentowanych przez firmę SaaS). Video nie tylko informuje, ale również poprawia kontakt z klientem poprzez odwoływanie się do emocji. Rozrywka w prostej linii prowadzi do zaangażowania, zatem treści video rozwiązują jedną z największych bolączek projektantów stron docelowych – zaangażowania odwiedzających. Od komedii, przez dramat, kończąc na empatii, video daje możliwość dotarcia do konsumenta poprzez coś więcej niż statyczne, tekstowe treści.

Zaleta #2 – dynamiczny social proof

Pewnie czytałeś, że dzisiejsi kupujący są skłonni zaufać swoim znajomym. Otoczenie oddziałuje na użytkownika tym bardziej, im łatwiej jest mu dotrzeć do konkretnych opinii. Społeczny dowód słuszności (social proof) to jeden z najważniejszych elementów strategii stron docelowych. Referencje i znaki zaufania to tradycyjne sposoby przekonywania odwiedzających, jednak referencje w formie video wywołują emocje w unikatowy sposób i zwiększają konwersję. Poprzez polepszenie wiarygodności, uczłowieczenie marki i dotarcie do szerokiego spektrum konsumentów videorekomendacje są doskonałym narzędziem na optymalizację dowodu społecznej słuszności.

Zaleta #3 – konwersja Millennialsów

Jeśli chodzi o wyniki, umieszczanie miniatur (na przykład snippety) na stronie ma wiele zalet. Zwiększają ilość kliknięć i zmniejszają ilość odrzuceń poprzez natychmiastowe zaangażowanie użytkownika. Jako zawartość typu premium video ma również ogromny wpływ na konsumentów z grupy Millenialsów.  Zgodnie z ostatnim badaniem Animoto, 80% Millenialsów nie tylko podejmuje decyzję o zakupie pod wpływem treści video, ale 7 na 10 tego typu klientów z chęcią ogląda video dotyczące produktu lub firmy podczas zakupów w sieci. Treści video wśród Millenialsów cieszą się największą popularnością, zatem implementacja klipów na stronie docelowej wydaje się oczywistym rozwiązaniem podczas optymalizacji konwersji.

Skoro już wiesz, jakie są zalety użycia video na stronach docelowych, pozostaje jedno pytanie:
W jaki sposób stworzyć video zwiększające zaufanie, wiarygodność i nawołujące klienta do podjęcia konkretnej akcji wywołującej konwersję?

Dość owijania w bawełnę, przyjrzyjmy się sześciu krokom, dzięki którym uda Ci się stworzyć przekonujące video na landing page.

Wskazówka #1 – byle krótko

Średni czas skupienia uwagi użytkownika na stronie jest niezwykle krótki. Niektórzy uważają, ze może on wynosić zaledwie osiem sekund. Treści video umieszczone na stronie docelowej oferują szybkie i wystarczające odpowiedzi. Nic nie zabija konwersji tak, jak brak jasnego przekazu. Dlatego skup się na stworzeniu od 45 do 90 sekundowego arcydzieła, które w prosty sposób wyjaśnia zalety produktu lub usługi. Obowiązuje tu prosta zasada – lepiej skracać, niż wydłużać video. Po przejrzeniu 564 710 klipów i 1,3 miliarda odtworzeń badacze z Wistia sprawdzający długość filmów (na obrazku powyżej) uznali, że najbardziej optymalna, angażująca długość zamyka się w dwóch minutach. Przy dłuższych treściach da się odnotować spadek zainteresowania użytkowników.

Wskazówka #2 – unikaj autoodtwarzania

Druga kwestia skupia się na jednej z najgorszych rzeczy, jaką może zrobić marketer. Chodzi o autoodtwarzanie. Choć znaczenie tak zwanego autoplay wydaje się wzrastać, musisz zrozumieć (zarówno jako użytkownik, jak i sprzedawca), że autoodtwarzanie denerwuje. Musisz pamiętać, że przy budowaniu relacji konsument – marka, klient chce być postrzegany jako równy partner w dialogu. Autoodtwarzanie tylko wzmacnia pogląd, że reklamodawca wciska się ze swoim nachalnym przekazem, gdzie tylko można. Jak bardzo znienawidzony jest autoplay? Według badań Ask Your Target Market, w których postawiono to samo pytanie konsumentom, ponad połowa (53%) respondentów wyraźnie zaznaczyła, że nie lubi tego typu video. Choć pytanie dotyczyło w głównej mierze serwisów społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, nastawienie to równie dobrze można odnieść też do stron docelowych. Nikt nie lubi namolnych, inwazyjnych reklam walących przekazem prosto w twarz. Z tego powodu większość gości na landing page woli konsumować jej treść według własnego widzimisię. Jesli koniecznie musisz wykorzystać autoodtwarzanie ze względów estetycznych lub strategicznych, zdecyduj się na umieszczenie go w widocznym miejscu. Przykłady takiego zastosowania treści możesz zobaczyć, odwiedzając np. Story & Heart.

Wskazówka #3 – dodaj napisy

Nawet najlepszy klip, przygotowany przez profesjonalistów, nie jest w stu procentach skuteczny. Wielu marketerow używa w swoich video głosu lektora podłożonego pod przekonywujący obraz, by wywołać w widzach konkretne emocje. Jednak wykorzystanie tylko tych dwóch elementów często sprawia, że konsument nie do końca rozumie, na czym polega wartość przekazu. Stąd też bardzo dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie napisów (zwłaszcza, gdy oglądamy video bez głosu). Nieważne, czy zostaną one wstawione pod wszystkie kwestie w video czy też użyte tylko w kluczowych momentach – napisy są skuteczną metodą na zwiększenie zaangażowania klienta. Dlaczego? Ponieważ potrafią w unikatowy sposób poprawić zdolność zapamiętywania przekazu. Jeśli potencjalny klient zarówno usłyszy, jak i przeczyta komunikat, pozostanie on w jego głowie na dłużej. To oznacza, że użytkownik przez dłuższy czas będzie zaangażowany treścią na stronie. Kwestii wpływających na zmniejszenie znaczenia dźwięku może być wiele – osobiste preferencje, niepełnosprawność czy brak słuchawek to tylko niektóre z nich. Dodanie napisów umożliwia zrozumienie video bez konieczności jego odsłuchu.

Ponadto napisy mogą być również wykorzystane w połączeniu z drugą wskazówką. jeśli w Twojej strategii użycie autoodtwarzania jest niezbędne (np. w video na Facebooku), napisy zainteresują odbiorców, nim zirytuje ich autoplay. Dzięki nim mogą nie zwrócić uwagi na nachalność przekazu i chętniej przyjrzeć się twojej propozycji.

Wskazówka #4 – zaprezentuj wartość w jasny sposób

Idealna strona docelowa powinna w jasny sposób zidentyfikować potrzeby klienta i zaoferować proste rozwiązanie. Taki cel powinien też przyświecać treściom video umieszczonym na landing page. Wróćmy do kwestii zrozumienia przekazu – upewnij się, że zarówno rozpisany scenariusz, (o tym niżej) jak i obraz wyraźnie prezentują produkt, usługę lub wartość. Gdy zidentyfikujesz największą wartość dla swojej grupy docelowej, możesz spróbować osiągnąć odpowiednią konwersję poprzez prostą zachętę do działania (call to action) umieszczoną na końcu video. Pamiętaj, że zanim stworzysz odpowiedni klip, musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć. Zanim napiszesz scenariusz, ustal, jakie działania powinien podjąć konsument po obejrzeniu video.  Przyda się to podczas mierzeniu wskaźników zaangażowania (Wskazówka #6) – w ten sposób będziesz w stanie ocenić skuteczność kampanii poprzez zliczenie ilości użytkowników, którzy wykonali konkretne zadanie (pobrali plik, zapisali się, zakupili produkt itp.). Proste nagłówki przyciągną uwagę, upewnij się tylko, że rozmiar treści pasuje do rozmiarów video u góry strony.

Wskazówka #5 – opracuj scenariusz

Video jest formą ekspresji oraz sztuką, ale wymaga poświęcenia mu czasu i uwagi. Bez odpowiednio przygotowanego i kilkakrotnie poprawionego planu twój przekaz nie będzie dla widzów dostatecznie autentyczny. Dźwięk wysokiej jakości to jeden z najważniejszych aspektów dobrego video na stronie docelowej, dlatego warto zainwestować w porządny mikrofon, zamiast nagrywać głos za pomocą laptopa lub komórki. Taka mała inwestycja może bardzo zaprocentować, zwiększając konwersję. Stary (lecz wciąż aktualny) wpis na blogu eksperta od marketingu, Briana Clarka, sugeruje nie tylko rozpisanie scenariusza, ale także nagranie go we fragmentach i późniejszy montaż, by profesjonalnie złożyć video w jeden przekaz. W ten sposób upewnisz się na każdym etapie tworzenia, że osiągasz zamierzony cel, a ponadto nie musisz wydawać dużych sum na profesjonalnych aktorów, mając do dyspozycji kilka fragmentów nagrań, które można poprawiać oddzielnie, nie naruszając większej całości.

Wskazówka #6 – miara sukcesu

Gdy już jasno zdefiniujesz cel video i zaimplementujesz klip na stronie docelowej, musisz przeanalizować jego wskaźniki i KPI, by sprawdzić, jak sobie radzi. Możesz zmierzyć na przykład:

•  ilość unikatowych wyświetleń,
• czas spędzony na stronie,
• ilość kliknięć (procent osób, które zdecydowały się obejrzeć video),
• czas zaangażowania (procent widzów, którzy obejrzeli przekaz do końca),
• stosunek obejrzeń do ilości konwersji.

Powyższe statystyki mogą odpowiedzieć na kluczowe pytanie – kto ogląda video i dlaczego. Zintegrowane narzędzia w panelu sterowania mogą generować przejrzyste raporty w zautomatyzowany sposób. Raporty te pomogą Ci nie tylko poznać historię każdego wyświetlenia, ale wskażą, który przekaz generuje lepsze ROI. Narzędziami do mierzenia KPI dla video implementowanych na stronach dysponują chociażby YouTube, Vimeo, Ooyala i Vidyard.

Dlaczego warto stawiać na format video na landing pages?

Materiały video na stronach docelowych to przyszłość e-marketingu. Od opowiadania historii, poprzez konwersję, kończąc na wyszukiwaniu nowych klientów, sukces marki będzie się wkrótce definiować poprzez jej umiejętność kreowania autentycznych związków z klientem poprzez wykorzystanie treści video. Firmy potrafiące wykorzystać potęgę tego przekazu odniosą zwycięstwo niezależnie od tego, w którym kierunku podaży technologia.