Il marketing digitale e il performance marketing sono strettamente correlati, ma non intercambiabili. Il marketing digitale è un’ampia strategia che utilizza i canali online, mentre il performance marketing si concentra su risultati misurabili come i clic o le conversioni, rendendolo una sottocategoria all’interno dell’approccio digitale. Uno degli elementi chiave che collega queste due strategie nella pratica è l’landing page. Le landing page fungono da base comune per entrambi gli approcci, combinando la portata delle campagne con il monitoraggio delle conversioni.
A prescindere, però, dai labirinti semantici, entrambi i termini hanno un significato vitale. Pensateci: la mancanza di dati di qualità è considerata la sfida più difficile per il 42% dei professionisti del marketing B2B (Invoca, BrightTalk). Le campagne di marketing performanti riescono a sfruttare al meglio… i dati di qualità. Altrimenti non funzionerebbero e le aziende non le pagherebbero. Inoltre, appartengono indiscutibilmente al marketing digitale… Direi che le tattiche di marketing basate sulle prestazioni stanno plasmando il futuro del marketing digitale. Volete farne parte?
È bene partire dalle basi per avere una chiara comprensione del marketing digitale e del performance marketing, e questo è proprio ciò che offriamo in questo post! Per iniziare, spieghiamo entrambi i termini, ne evidenziamo gli usi principali, delineiamo le principali differenze e ne illustriamo i limiti con esempi pratici.
Immergiamoci in questa storia!
Che cos’è il marketing digitale?
Il marketing digitale si riferisce a qualsiasi attività di marketing che utilizza Internet o dispositivi elettronici per promuovere prodotti o servizi. Include varie strategie come:
- ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO),
- pubblicità pay-per-click (ad esempio, Google Ads, Instagram Ads),
- social media marketing,
- campagne e-mail,
- web marketing,
- e content marketing.
Ciò che distingue il marketing digitale è la sua natura data-driven. Consente alle aziende di analizzare il comportamento dei clienti, di adattare la messaggistica e di perfezionare le campagne per ottenere risultati migliori. Inoltre, permette di coinvolgere i clienti in tempo reale, consentendo agli addetti al marketing di adattare gli sforzi in base alle risposte degli utenti.
Uno dei principali vantaggi del marketing digitale è la sua portata globale. A differenza del marketing tradizionale, che spesso si limita a un pubblico locale o a un singolo canale, il marketing digitale può connettersi con utenti di tutto il mondo.
Alcune definizioni includono anche metodi di pubblicità e marketing offline, come esposizioni nei negozi, cartelloni digitali o annunci in-app – come parte di una strategia digitale più ampia.
Che cos’è il Performance Marketing?
Il performance marketing è una strategia digitale in cui gli inserzionisti pagano solo quando viene completata un’azione specifica – come un clic, un lead o una vendita. Si tratta di un modello orientato ai risultati che garantisce alle aziende di spendere solo per risultati misurabili, rendendolo un modo efficiente dal punto di vista dei costi per massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI).
Questo approccio spesso prevede partnership con editori o affiliati che promuovono prodotti in cambio di una commissione legata ai risultati. È particolarmente efficace per i marchi che puntano a una crescita rapida e tracciabile.
I principali canali di marketing ad alte prestazioni includono:
- marketing di affiliazione,
- pubblicità pay-per-click (PPC),
- e pubblicità sui social media.
Nel marketing di affiliazione, gli influencer o i creatori di contenuti promuovono i prodotti sulle loro piattaforme, come i blog o gli account sui social media, e guadagnano una commissione per ogni lead o vendita che generano. Il PPC, come ad esempio Google Ads, fa pagare gli inserzionisti solo quando gli utenti fanno clic, quindi i budget di marketing sono destinati al coinvolgimento reale. Analogamente, le piattaforme di social media come Facebook e Instagram offrono modelli basati sulle prestazioni che consentono il monitoraggio e l’ottimizzazione in tempo reale.
Il principale vantaggio del performance marketing è la trasparenza. A differenza degli annunci tradizionali, che fanno pagare le impressioni indipendentemente dai risultati, questo modello mostra esattamente i risultati ottenuti con ogni dollaro. I responsabili del marketing possono perfezionare continuamente le campagne analizzando quali pubblici, canali e messaggi producono i risultati migliori, rendendo il performance marketing altamente adattabile, responsabile e focalizzato sul ROI.
10 differenze chiave tra marketing digitale e performance marketing
Il marketing digitale e il performance marketing si differenziano per le dimensioni principali, tra cui gli obiettivi, la misurazione, la strategia dei contenuti, il targeting e il ROI. Ecco come si confrontano:
1. Gli obiettivi
Il marketing digitale si concentra su obiettivi a lungo termine come la consapevolezza del marchio, il coinvolgimento del pubblico e la fidelizzazione. Mira a creare una presenza online coerente su più piattaforme.
Il performance marketing è orientato ai risultati, con campagne costruite per generare clic, conversioni o vendite, in modo rapido e misurabile.
2. Misurazione e monitoraggio
Il marketing digitale spesso si basa su metriche più ampie come le impressioni, la portata e l’impegno, che segnalano l’interesse ma non sempre si collegano direttamente alle entrate.
Il performance marketing è legato ad azioni e KPI specifici, come il costo per clic (CPC), il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), offrendo un collegamento più diretto ai risultati aziendali.
3. Canali e piattaforme utilizzati
Come già accennato, il marketing digitale abbraccia un’ampia gamma di piattaforme: SEO, email marketing, content marketing, social media marketing e persino strumenti digitali offline come i cartelloni pubblicitari. Il suo obiettivo è quello di unificare il messaggio del marchio attraverso i vari punti di contatto.
I marketer ad alte prestazioni si concentrano su piattaforme ad alto impatto e tracciabili, come gli annunci PPC e le reti di affiliazione. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok e Google Ads sono canali comuni, che offrono risultati misurabili e cicli di feedback rapidi.
4. Struttura dei costi
Il marketing digitale spesso comporta investimenti iniziali nella strategia di marketing sui motori di ricerca, nella creazione di contenuti e nella gestione della piattaforma, con un ROI misurato su un arco di tempo più lungo.
Il performance marketing utilizza un modello di pay-for-performance, in cui gli inserzionisti pagano solo quando viene completata un’azione specifica. Ciò offre un maggiore controllo dei costi e una maggiore responsabilità.
5. Tempi per i risultati
Il marketing digitale è costruito per una crescita graduale e per la brand equity, che spesso richiede mesi per mostrare risultati misurabili.
Il performance marketing, invece, è orientato a risultati a breve termine e a una rapida scalabilità, con dati in tempo reale che guidano le decisioni fin dal primo giorno.
6. Contenuti e strategia creativa
I contenuti digitali tendono a informare, intrattenere o coinvolgere il pubblico di riferimento. I post del blog, i video e i post sui social media sono progettati per costruire relazioni nel tempo.
I contenuti incentrati sulle prestazioni sono orientati all’azione. È costruito intorno alle conversioni, con chiare chiamate all’azione che incoraggiano i clic, le iscrizioni o gli acquisti.
7. Targeting del pubblico
Il marketing digitale spesso si rivolge a un pubblico ampio per aumentare la visibilità del marchio, raggiungere un nuovo pubblico e attirare un’ampia gamma di potenziali clienti. Le campagne possono essere personalizzate per ottenere una consapevolezza generale piuttosto che per segmenti specifici, concentrandosi sul raggiungimento del maggior numero di persone possibile (questo vale soprattutto per le campagne sui motori di ricerca).
Il performance marketing si basa su un targeting preciso, utilizzando dati demografici, interessi e comportamenti per personalizzare le campagne e massimizzare il ritorno degli sforzi di marketing.
8. Adattabilità e ottimizzazione
Le strategie di marketing digitale, in particolare le iniziative di SEO e di branding, richiedono periodi più lunghi per vedere i risultati. Questo rende più impegnativi gli aggiustamenti frequenti.
Il performance marketing consente un’ottimizzazione continua. I marketer possono modificare in tempo reale il targeting, la creatività e l’offerta per migliorare le prestazioni.
9. Ritorno sugli investimenti (ROI)
Il ROI nel marketing digitale può essere indiretto, legato al valore del marchio a lungo termine e al coinvolgimento dei clienti piuttosto che alle entrate immediate.
Nel performance marketing, il ROI è più trasparente: i costi sono legati direttamente ai risultati, rendendo più facile la valutazione dell’impatto finanziario per campagna.
10. Applicazione in tutti i settori
Il marketing digitale è adatto ai settori in cui l’identità del marchio e la presenza a lungo termine sono essenziali, come ad esempio la moda, il lifestyle e l’intrattenimento.
Il performance marketing è spesso preferito in settori veloci come l’e-commerce, la tecnologia o i servizi in abbonamento, dove una crescita misurabile e scalabile è fondamentale.
Come landing pages collega il marketing digitale e il marketing delle prestazioni
Allineando il messaggio, il targeting e la raccolta dei dati, i siti landing pages costituiscono il nucleo operativo in cui la costruzione del marchio digitale incontra i risultati orientati alle prestazioni. A differenza dei siti web generici, sono costruiti intorno a un unico scopo, riducendo le distrazioni e aumentando le probabilità di conversione.
Nel marketing digitale, i landing pages garantiscono la coerenza del messaggio, migliorando l’esperienza dell’utente e riducendo la frequenza di rimbalzo. Inoltre, supportano i SEO utilizzando parole chiave pertinenti, caricandosi rapidamente e funzionando bene su mobile, tutti elementi che aumentano la visibilità organica.
Dal punto di vista del performance marketing, i landing pages aiutano a ridurre i costi degli annunci e a migliorarne il posizionamento, aumentando la rilevanza degli annunci e i punteggi di qualità su piattaforme come Google Ads. Gli operatori di marketing possono creare più versioni per diversi pubblici o varianti di annunci, creando esperienze personalizzate che portano a risultati migliori.
Consentono inoltre di individuare e segmentare con precisione il pubblico, soprattutto nelle campagne PPC e SEO rivolte a mercati di nicchia. In combinazione con gli strumenti di A/B testing e di analisi, i landing pages generano dati preziosi sulle prestazioni, consentendo una costante ottimizzazione sia della pagina che della campagna che la sostiene.
Esempi di marketing digitale e di performance marketing
La parte informativa è terminata, quindi passiamo a vedere le applicazioni reali del marketing digitale e delle prestazioni.
Esempio di marketing digitale (OpenAI)
Mentre il performance marketing si concentra sul raggiungimento di risultati immediati, il marketing digitale spesso lavora per obiettivi più ampi, come la brand awareness e il coinvolgimento del pubblico. L’attività di OpenAI su LinkedIn lo dimostra chiaramente.
I loro post rientrano tipicamente in tre categorie.
Consapevolezza e coinvolgimento del prodotto
Questi post mostrano come gli utenti possono beneficiare degli strumenti OpenAI, contribuendo a educare e a suscitare interesse in un pubblico già consapevole. Creano rilevanza senza spingere alla conversione immediata.
Reputazione del marchio e partnership
OpenAI annuncia spesso collaborazioni, partnership o iniziative che fungono da prova sociale. Queste iniziative rafforzano la reputazione e la visibilità del marchio.
Lanci e innovazioni in primo piano
Questi aggiornamenti introducono nuove funzionalità o strumenti, posizionando l’azienda come lungimirante. Sebbene attraggano potenziali utenti, l’obiettivo è più quello di informare e plasmare la percezione che quello di spingere ad iscriversi immediatamente.
Ogni post ha uno scopo definito, ma non tutti sono finalizzati a conversioni immediate. Al contrario, la strategia di marketing digitale di OpenAI costruisce un impatto a lungo termine attraverso l’esposizione e la messaggistica coerente del marchio.
Esempio di performance marketing (Amazon)
Amazon utilizza il performance marketing su scala, in particolare attraverso campagne PPC su piattaforme come Google Ads e Amazon Sponsored Products. Questi annunci si rivolgono agli utenti in base all’intento di ricerca e al comportamento di acquisto, assicurando che le inserzioni di Amazon appaiano quando i potenziali clienti stanno attivamente cercando articoli simili.
Durante i periodi ad alto traffico, come il Prime Day o il Black Friday, Amazon aumenta le offerte di parole chiave per promuovere le offerte e i bestseller. Ad esempio, può puntare su termini come “migliori cuffie a cancellazione di rumore”, “gadget da cucina convenienti” o “i migliori prezzi dei Lego” per far apparire i prodotti rilevanti in cima ai risultati di ricerca.
Questi annunci conducono direttamente a elenchi di prodotti o landing pages personalizzati, come una pagina di liquidazione per i set Lego piuttosto che una categoria generica di Lego, offrendo una corrispondenza più precisa all’intento dell’utente.
Poiché Amazon paga solo quando gli utenti fanno clic, questo modello garantisce un controllo più stretto del budget e un ROI basato sulle prestazioni. Grazie al monitoraggio continuo di metriche come il tasso di clic (CTR), il tasso di conversione e il costo per acquisizione (CPA), Amazon mette a punto le sue campagne per concentrarsi sulle parole chiave e sulle categorie di prodotti più performanti.
Quali sono i limiti del marketing digitale?
Nonostante i suoi vantaggi, il marketing digitale presenta diverse limitazioni fondamentali, che vanno dall’ad fatigue e dai limiti dei dati alle modifiche degli algoritmi e alle lacune infrastrutturali. Ecco un’analisi più approfondita:
Sovraesposizione del pubblico e cecità da pubblicità
Con gli utenti esposti a migliaia di annunci ogni giorno, molti li ignorano inconsciamente – un fenomeno noto come “cecità da annuncio”. Nei mercati saturi, questo rende più difficile per i marchi distinguersi, facendo spesso lievitare i costi degli annunci solo per mantenere la visibilità.
Protezione dei dati e vincoli di conformità
Leggi come il GDPR e il CCPA limitano il modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i dati personali, limitando la personalizzazione e richiedendo una conformità rigorosa. Questo aumenta i costi operativi e riduce la flessibilità nella progettazione delle campagne.
Cambiamenti di visibilità guidati dagli algoritmi
Piattaforme come Google e Facebook aggiornano costantemente i loro algoritmi, influenzando le modalità e i tempi di visualizzazione dei contenuti. Questi cambiamenti possono sconvolgere le campagne da un giorno all’altro, costringendo i marketer ad adattare le strategie e a riallocare i budget con poco preavviso.
Affidamento sulle infrastrutture digitali
Il marketing digitale si basa su un forte accesso a Internet e su dispositivi moderni. Nelle aree con scarsa connettività o con tecnologia obsoleta, le campagne spesso non riescono a raggiungere il loro pubblico.
Limiti nella misurazione del valore duraturo del marchio
Mentre le campagne digitali forniscono dati in tempo reale, come i tassi di click o di conversione, queste metriche raramente rilevano la fedeltà al marchio o il valore del cliente nel tempo. Ciò rende più difficile valutare il successo a lungo termine degli sforzi di costruzione del marchio.
Quali sono i limiti del Performance Marketing?
Se da un lato il performance marketing è in grado di fornire risultati tracciabili, dall’altro presenta diversi limiti, soprattutto se utilizzato senza strategie più ampie di costruzione del marchio.
Concentrarsi troppo sui risultati immediati
Il performance marketing si basa su azioni immediate: clic, iscrizioni o acquisti. Questo approccio può trascurare la crescita del marchio a lungo termine, limitando la fedeltà e il riconoscimento dei clienti. Le campagne possono incrementare le vendite a breve termine senza creare un valore sostenibile del marchio.
Dipendenza da dati di alta qualità
Un marketing efficace si basa su dati accurati e conformi. Quando i dati sono limitati, a causa di leggi sulla privacy come il GDPR, si indebolisce la precisione del targeting e la personalizzazione.
Sfide nel rivolgersi a mercati di nicchia
Per i brand che si rivolgono a segmenti ristretti o complessi, il performance marketing può non essere all’altezza. Questi pubblici spesso richiedono contenuti educativi o incentrati su storie che non si traducono in clic o conversioni immediate, riducendo il valore delle metriche puramente basate sulle prestazioni.
Rischi di sovrasaturazione
L’eccessiva dipendenza dagli annunci orientati alla conversione può sopraffare gli utenti, portando a un minore coinvolgimento e alla “stanchezza da conversione”. L’esposizione frequente a messaggi simili rischia di far diminuire i rendimenti, rendendo fondamentali la rilevanza e la tempistica dei contenuti.
Elevata concorrenza e aumento dei costi
Le piattaforme ad alta intensità come Google e Facebook sono altamente competitive. Le guerre di offerte per le parole chiave più performanti fanno lievitare i costi – a volte in modo drammatico.
Tracciare i KPI che collegano marketing digitale e performance con landing pages
Il nostro viaggio sta per finire. Avete acquisito le basi del marketing digitale e delle performance, quindi è il momento ideale per fare un po’ di pratica. Se siete alla ricerca di una piattaforma per mettere alla prova le vostre capacità, ci pensiamo noi! In Landingi avrete a portata di mano una serie di strumenti professionali di marketing digitale, oltre a una serie di funzioni di raccolta dati e di analisi, ideali per misurare le prestazioni di una campagna. Ecco le funzioni essenziali di Landingi:
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