Twoja firma rośnie i coraz trudniej jest Ci prowadzić spersonalizowaną komunikację z potencjalnymi klientami? Zatrudnienie kolejnych specjalistów, którzy zrobią to za Ciebie ręcznie, to nie jest skuteczny sposób na zarządzanie marką i zwiększenie sprzedaży. Może warto pomyśleć o wdrożeniu automatyzacji marketingu, aby odpowiednio generować leady i domykać działania sprzedażowe. Aby jednak robić to skutecznie, trzeba przede wszystkim rozumieć swoich klientów – ich motywacje i potrzeby.

Z definicji automatyzacja marketingu (ang. marketing automation) to prowadzenie działań marketingowych z zastosowaniem specjalnego oprogramowania oraz narzędzi służących do usprawnienia procesów sprzedażowych. Według Email Monday 51% firm korzysta obecnie z automatyzacji marketingu, a 58% firm sektora B2B planuje zastosować tę metodę dotarcia do klienta.

Z tego tekstu dowiesz się jak rozpocząć działania marketing automation, rozpoczynając od początku lejka marketingowo-sprzedażowego, czyli od momentu generowania leadów z pomocą landing page’y i platformy do email marketingu. Twoja własna, nieustannie budowana lista mailingowa, to najlepszy sposób na zwiększenie sprzedaży, dzięki targetowaniu konkretnych odbiorców odpowiednią, dopasowaną do ich potrzeb komunikacją.

Czym jest marketing automation?

Pod tym szerokim hasłem kryją się wszystkie działania, a właściwie ich mix, które możesz prowadzić podczas marketingu swojego produktu lub usługi. Od kampanii mailowych, przez drip email marketing i autorespondery, po interakcje w social media, sms, kampanie płatne, czy końcowo lead nurturing, w który w wielu przypadkach włączają się już sprzedawcy, chwytając w odpowiednim momencie za słuchawkę telefonu i kontaktując się z “przygotowanym” do zakupu ciepłym leadem.

marketing-automation-process-chart

Źródło: Reachmarketing.com

Główną zaletą marketing automation jest automatyczne gromadzenie i przetwarzanie danych na temat Twoich potencjalnych klientów, w miejsce ręcznego ich wprowadzania i analizy. Większość kampanii marketing automation opiera się na kierowaniu spersonalizowanego przekazu marketingowego za pomocą maili marketingowych. Dlatego email marketing i Twoja własna lista mailingowa odgrywają kluczową rolę w automatyzacji marketingu.

Jak rozpocząć działania marketing automation?

Aby rozpocząć działania marketing automation nie musisz od razu decydować się na zakup drogiego dedykowanego oprogramowania. Większość dobrych systemów do email marketingu pozwoli Ci stworzyć wielozadaniowy kombajn, oferując integracje z popularnymi narzędziami, takimi jak: Google Analytics, generator landingów, sendery sms, platformy social media, systemy CRM, czy systemy klasy ERP.

Na początek Twoim podstawowym celem powinno być ciągłe budowanie własnej listy mailingowej. To tam będziesz gromadzić osoby, które zaufały Ci na tyle, że zdecydowały się pozostawić Ci swój adres email, do dalszego kontaktu. Mając listę odbiorców, możesz poznać ich preferencje, dane deklaratywne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania), a w szczególności to, co interesuje ich na Twojej stronie internetowej. Na tej podstawie stworzysz dopasowane ścieżki komunikacji mailowej, a content z kampanii email, możesz miksować z innymi działaniami paid lub social, tworząc zautomatyzowane i spersonalizowane kampanie marketingowe.

Dlaczego warto mieć własną listę odbiorców?

Średnio tylko 2% odwiedzających stronę internetową faktycznie dokona zakupu podczas wizyty. Pozostałe 98% ruchu opuści stronę, nie wykonując żadnej akcji. To ogromna stracona szansa, którą warto wykorzystać, zamieniając odwiedzających w leady marketingowe. Zrobisz to, zamieszczając na swojej stronie zapis do newslettera.

Analizując dane z kampanii mailingowych i porównując je z danymi z dodatkowych działań marketingowych, poznasz swoich odbiorców i zdobędziesz zaufanie, niezbędne do tego, by w odpowiednim momencie zdecydowali się na zakup właśnie u Ciebie.

Samodzielnie gromadzona lista mailingowa pozostanie na zawsze Twoją własnością. Nad odbiorcami mailingu masz o wiele większą kontrolę niż nad fanami w social media czy użytkownikami Google. Nie tylko zasięg organiczny popularnych platform cały czas spada, ale i sami użytkownicy stali się nieufni względem treści, które serwują im marki. Wszystko to prowadzi do tego, że coraz trudniej przebić się z branded content w natłoku treści publikowanych codziennie w sieci.

Największa zaleta własnej listy to fakt, że wiesz, że te osoby dobrowolnie zdecydowały się na pozostanie z Tobą w kontakcie. Wykorzystaj tę szansę. Jeśli odpowiednio poprowadzisz komunikację, trafi ona do osób, które naprawdę będę nią zainteresowane, a to przełoży się na zysk Twojej firmy.

Dobre praktyki budowania listy mailingowej

Zbieraj odpowiednie zgody prawne

W maju 2018 roku wejdzie w życie nowe rozporządzenie Parlamentu Europejskiego ws. ochrony danych osobowych, RODO. Zaostrzą się przepisy prawne regulujące kwestie zbierania i przetwarzania danych o użytkownikach. Najważniejsze z punktu widzenia RODO będą zgody pozyskane przy zapisie na listę odbiorców. Zgody muszą być:

  • jawne,
  • świadome,
  • dobrowolne,
  • potwierdzone.

Brzmi strasznie? Niekoniecznie. Wystarczy, że proces pozyskiwania zgód będzie jasny i klarowny dla użytkownika, nie ma mowy o tym byś ukrywał takie treści w regulaminie lub stosował już wcześniej odznaczone checkboxy, które odbiorca musi odznaczać przed zapisem.

Przy zbieraniu zapisów na newsletter, wystarczy, że ustawisz w swoim systemie mailingowym opcję zapisu “double opt-in”. Mechanizm ten sprowadza się do wysłania na podany przy zapisie adres mailowy wiadomości z linkiem aktywacyjnym i prośbą o potwierdzenie zapisu  Dopiero w momencie, gdy użytkownik kliknie w link aktywacyjny, możesz zapisać go do swojej listy odbiorców i rozpocząć komunikację email marketingową. W przypadku, gdy nie potwierdzi zgody, nie możesz dołączyć go do swojej listy.

Więcej o tym, jak przygotować się do RODO możesz przeczytać możesz przeczytać na stronie Cyberlaw.

Wykorzystaj swój najlepszy content

Pomyśl o zbieraniu adresów mailowych subskrybentów, jak o wymianie wartości. Internauci chętniej udostępnią Ci swoje dane, jeśli w zamian otrzymają obietnicę interesujących i wartościowych treści. Nikt przecież nie chcę zapisać się na listę mailingową, tylko dla samego faktu otrzymywania ogólnych i nudnych ofert handlowych.

Prostym sposobem, aby zidentyfikować treści, które są najbardziej popularne wśród odwiedzających Twoją stronę internetową, jest analiza danych z panelu Google Analytics. Zaloguj się do Analyticsa i kliknij:

Zachowanie -> Treść strony -> Wszystkie strony

Znajdziesz tam listę najczęściej odwiedzanych podstron w Twoim serwisie i to tam możesz zamieścić swój zapis na newsletter.

Dobry formularz zapisu na newsletter:

  • jest dobrze widoczny na stronie,
  • nie przeszkadza użytkownikowi w dokonaniu zakupów,
  • jeśli stosujesz pop-up, ma on widoczny przycisk zamknięcia okna i odpowiednio ustawiony capping, czyli wyświetli się indywidualnemu użytkownikowi tylko raz,
  • jest zoptymalizowany pod urządzenia mobilne.

Nie prowadzisz bloga i nie zajmujesz się content marketingiem, w związku z czym, nie jesteś w stanie wyznaczyć takich treści? Warto o tym pomyśleć, a wcześniej przeczytać kolejny fragment tekstu 😉

Stwórz zoptymalizowany pod zapis landing page

Buduj swoją bazę mailingową projektując pod zapis odpowiedni landing page. To najbardziej skuteczna metoda zbierania tzw. kwalifikowanych adresów mailowych na Twój newsletter.

adestra-landing

Źródło: Adestra.com

Na specjalnie zaprojektowanej stronie lądowania masz więcej miejsca na pokazanie korzyści z zapisu na Twoją listę mailingową oraz poproszenie potencjalnego subskrybenta o podanie więcej informacji niż sam adres email lub imię. Marketing automation bazuje przecież na informacjach o osobach, znajdujących się na Twojej liście, więc im więcej danych zbierzesz przy zapisie, tym lepiej dopasujesz wysyłki już od pierwszego mailingu.

Tworząc landing page pod zapis, pamiętaj o kilku podstawowych zasadach, które zwiększą Twoją konwersję:

Umieść odpowiednie CTA

Na stronie docelowej powinno znajdować się jedno i tylko jedno wezwanie do działania. Upewnij się, że jest ono wyraźnie widoczne, a komunikat zamieszczony na guziku, rzeczywiście zachęca do wykonania pożądanej akcji. Powinien być skonstruowany w taki sposób, by internauta wiedział, co stanie się po kliknięciu w przycisk. Unikaj słów takich jak “kliknij tu”, “zapisz”. Zakomunikuj korzyść i użyj prostego języka.

Stwórz dobre copy

Informacje wyświetlane na Twojej stronie docelowej powinny być napisane jasno i idealnie zsynchronizowane z wiadomościami, które odbiorca otrzyma w mailu. Powiedzmy, że Twoja strona docelowa mówi: “Pobierz ebooka oraz uzyskaj dostęp do rabatu”. Twoja pierwsza wiadomośc email powinna powtórzyć tę samą ofertę rabatową i dostarczyć nowemu odbiorcy to, co obiecałeś przy zapisie – czyli tego konkretnego ebooka.

Stwórz dobry design

Projekt Twojej strony docelowej powinien być przejrzysty oraz kierować uwagę użytkownika w stronę przycisku CTA. Najlepiej, aby przycisk ten znajdował się w obszarze F-pattern, czyli zgodnie z tym, jak czytamy treści w sieci – od lewej do prawej. Tym samym wzrok odbiorcy automatycznie przy konsumpcji treści zatrzyma się w miejscu, gdzie powinno dojść do konwersji. Wszystko poprzez wybór czcionek, układ elementów na stronie, dobór multimediów, wpływa na to, czy Twój landing będzie skutecznie zbierał nowych odbiorców.

f_reading_pattern_eyetracking

F-pattern. Źródło: NNGroup.com

Przygotuj dobry mailing powitalny

Budując listę mailingową, pamiętaj o tym, aby powitać każdego nowego odbiorcę i podziękować mu za dołączenie do Twojej listy.  Subskrybenci, którzy otrzymują maile powitalne wykazują o 33% większe zaangażowanie w dalszej komunikacji z marką, a tym samym we wszystkie działania marketing automation, które zamierzasz prowadzić.

Odpowiednio przygotowany mailing powitalny, wysłany jak najszybciej po zapisie, czyli wtedy, kiedy jesteś w centrum uwagi nowego subskrybenta, pomoże Ci dobrze rozpocząć budowanie dalszych relacji. Taki mailing to przede wszystkim miejsce na:

  • omówienie treści, które planujesz wysyłać oraz ich częstotliwości,
  • zaproszenie do uzupełnienia centrum preferencji, gdzie odbiorca może spersonalizować swoje wysyłki zgodnie ze swoimi preferencjami, a Ty tym samym zbierzesz więcej danych do swoich działań marketing automation,
  • dodanie instrukcji dotyczących dodania Twojego adresu nadawcy do kontaktów, aby zyskać status “zaufanego nadawcy” i mieć pewność, że Twoje maile nie lądują w folderze spam,
  • zamieszczenie wszystkich informacji ważnych z punktu widzenia dalszej komunikacji, m.in. zaprezentowanie powitalnych ofert marketingowych, prezentacja marki, linki do social media, czy informacje techniczne, dane kontaktowe.
mail-powitalny-perkins

Zautomatyzuj dalszą komunikację z odbiorcami

Właśnie zdobyłeś nowego subskrybenta. Podczas gdy być może przegląda jeszcze Twoją witrynę, otrzymał już mail powitalny. Otworzył go i dowiedział się, że ma zniżkę na swój pierwszy zakup. Skonwertował z maila na stronę e-sklepu, ale być może zdecyduje się jednak zrezygnować z zakupu. Czy straciłeś klienta? Nie. Twój system mailingowy wysyła mu po jakimś czasie mailing z produktami, które przeglądał.

Co jeśli nie otworzył maila powitalnego?  Na podstawie danych z raportów z kampanii możesz automatycznie próbować rozwijać dalszą komunikację przy użyciu różnych rodzajów treści, nie tylko promocyjnych, ale i edukacyjnych. Lub we właściwym czasie wysłać kolejną wiadomość email z ofertą rabatową z ograniczeniem czasowym. To tylko przykład komunikacji, którą możesz stworzyć wykorzystując autorespondery.  Automatyzacja marketingu nie musi być trudnym zadaniem, a dzięki odpowiednim narzędziom możesz ją uruchomić bez względu na wielkość firmy.

Zindywidualizowane doświadczenia w interakcji z marką są stosunkowo łatwo osiągalne w email marketingu. Tworząc targetowane komunikaty, dzięki którym każdy odbiorca poczuje się wyjątkowy i ważny, osiągniesz swoje cele. Dobrze zaplanuj działania i przejrzystą ścieżkę komunikacji, którą poprowadzisz odbiorcę w całym procesie zakupowym, wykorzystując email oraz inne kanały, które zintegrujesz i zaplanujesz w swoich kampaniach, używając automatyzacji marketingu.

Zebrałem leady landing page. Co dalej?

Stworzyłeś kampanię z wykorzystaniem landing page, wysoka liczba odsłon przełożyła się na konkretną ilość leadów. Co zrobić dalej? Wysłać maila, zadzwonić? Wbrew pozorom są lepsze sposoby, by zainteresować swoją ofertą potencjalnych klientów. Należą do nich:

  • kolejne kampanie,
  • segmentacja,
  • lead nurturing.
Kolejne kampanie

Jeśli wiesz, że klient posiadający dany adres e-mail już istnieje w Twojej bazie i coś kupił, sprzedaj mu produkt komplementarny. Możesz na przykład przesłać na maila newslettera z ofertą produktów z tego samego gatunku (filmy), materiału (odzież) lub będącą w zasięgu finansowym (ta sama kategoria produktowa, podobny zasięg cenowy).

Możesz też za pomocą ciasteczek (cookies) zidentyfikować użytkownika i wyświetlać mu podobne oferty z katalogu (słynne “kupujący byli zainteresowani również…”).

Segmentacja

Dowiedz się jakie są potrzeby klienta i zaproponuj mu spersonalizowaną ofertę. Po zrealizowanej sprzedaży możesz na przykład wysłać mailowo krótką ankietę na temat jakości obsługi. Część pytań może też dotyczyć zainteresowania podobnymi przedmiotami i być sformułowana w następujący sposób:

Zauważyliśmy, że kupiłeś u nas produkt ABC. Czy uważasz, że uzyskałeś wystarczające informacje na temat tego produktu? Czy byłbyś zainteresowany otrzymywaniem informacji na temat produktów DEF i XYZ?

Lead nurturing

To, że ktoś zostawił do siebie e-mail lub nawet numer telefonu, nie oznacza jeszcze, że Ci ufa. Pokaż, że nie tylko jesteś w stanie dostarczyć właściwy produkt na czas (lub wykonać jakościową usługę) ale przede wszystkim, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. Jak mówi klasyczna zasada handlu, “Sprzedaż bez nurturingu jest jak oświadczanie się na pierwszej randce”.

Jeśli klient nie wie czego chce, pozwól mu dojrzeć do decyzji. Jeśli doskonale wie, ale nie podjął jeszcze kroków zmierzających do zakupu, postępuj analogicznie. Bardzo rzadko osoba zainteresowana daną rzeczą wydaje pieniądze natychmiast, w pierwszym sklepie. Budowanie relacji z klientem staje się coraz ważniejsze, bo może skutkować (i przeważnie skutkuje) długofalową relacją handlową, często na poziomie zaufania do logo firmy. Dobrym przykładem są tutaj aukcje internetowe, gdy często z tysięcy podobnych ofert w bardzo zbliżonych cenach, klient decyduje się na zakupy u sprzedawcy ze znajomym znakiem graficznym. Nawet, gdy ma zapłacić kilka złotych więcej, może nawet przy zwiększonych kosztach wysyłki. Zaufanie i pewność otrzymania towaru w idealnym stanie i na czas uzasadniają jego zdaniem poniesienie dodatkowego, chociaż niewielkiego w sumie, wydatku.

Podsumowanie

Według wspólnego badania Hubspot i LinkedIn, aż 41% firm nie buduje tak zwanej persony (ang. client persona). Innymi słowy, blisko połowa firm nie wie kim tak naprawdę jest ich klient! Co kupuje, jakie ma przyzwyczajenia, w jakich godzinach najczęściej dodaje produkty do koszyka, itd. Aż 40% marketerów nie wie też, co znaczy lead kwalifikowany. 59% marketerów nie ma uzgodnionego jasnego podziału obowiązków z działem sprzedaży.

To wszystko powoduje, że:

  • budżety marketingowe są “przepalane”, czyli firmy wydają pieniądze w ciemno,
  • marki docierają do swoich klientów z niewłaściwymi, nie spersonalizowanymi ofertami,
  • firmy nie budują związków z klientami, a zamiast tego nawiązują relacje.

Zwłaszcza ten ostatni wniosek wydaje się być cenny. Psycholodzy coraz częściej podkreślają tak jak w niedawnym tekście w tygodniku Newsweek, że dzisiaj młodzież nie buduje związków z rówieśnikami, tylko tworzy z nimi relacje. Szybkie, powierzchowne, nie oparte na pogłębionej wiedzy o drugiej osobie. Z markami jest podobnie. Marketerzy zbyt często chcą sprzedać produkt, zamiast zrozumieć osobę, która ów produkt kupuje.

Zrozum klienta, uruchom kampanię z użyciem landing page

Wypróbuj za darmo