Trois études landing page publiées par Just Join IT et RocketJobs.pl montrent comment des offres différentes génèrent des parcours de conversion différents. Le taux de remplissage des formulaires, la profondeur de navigation et l’engagement varient considérablement – et ce n’est pas forcément le formulaire le plus court qui obtient les meilleurs résultats.
Just Join IT et RocketJobs.pl utilisent landing pages pour diffuser des rapports sur les carrières, des guides pratiques et des ressources pédagogiques.
Ces pages poursuivent toutes le même objectif fondamental : transformer l’intérêt suscité par un contenu utile en une action mesurable. Cependant, le comportement des visiteurs varie en fonction de l’offre, de la structure de la page et de la quantité d’informations qu’on leur demande de fournir.
La comparaison porte sur :
- « Qu’en est-il de cet Eldorado ? » – Rapport sur les salaires et le marché dans le secteur informatique
- « Comment rédiger un CV sympa » – un livre électronique consacré à la rédaction de CV
- « Ne me dis pas “ASAP” » – guide de communication au travail
Résultats : trois offres, trois parcours de conversion
Au cours de cette même période d’évaluation de 180 jours, les trois landing page ont généré des prospects, mais ils ne l’ont pas fait de la même manière.
La page consacrée aux salaires a affiché le parcours de conversion global le plus performant. Son taux de conversion landing page était près de 60 % supérieur à celui du guide des CV, tandis que son taux de remplissage du formulaire était plus de deux fois supérieur à celui des deux autres pages. Ce résultat était d’autant plus remarquable que le formulaire lui-même demandait aux visiteurs de fournir davantage d’informations.
Le guide sur la communication au travail a suivi une tendance différente. Son taux de conversion était d’environ 40 % supérieur à celui du guide sur le CV, tandis que les visiteurs passaient également beaucoup plus de temps à parcourir la page. La durée moyenne d’engagement actif était plus de deux fois supérieure à celle observée pour le rapport sur les salaires.
Le guide sur le CV a généré un taux de conversion inférieur à celui des deux autres et a suivi un parcours de génération de prospects plus simple et plus direct.
Dans l’ensemble, ces résultats suggèrent qu’il n’existe pas de recette miracle pour les contenus landing page. Le type d’offre peut influencer la manière dont les visiteurs explorent le site, leur propension à remplir un formulaire et la quantité d’informations qu’ils sont prêts à fournir en échange de la ressource.
Modèle : L’offre façonne le parcours
Ces trois pages traitent de besoins récurrents liés à la carrière, mais l’engagement qu’elles demandent aux visiteurs n’est pas le même.
Un rapport sur les salaires fournit des données concrètes sur le marché du travail. Un guide sur le CV apporte une réponse à un problème pratique lié à la carrière. Un guide sur la communication au travail allie une approche pédagogique à une expérience rédactionnelle plus exploratoire.
Ces différences se sont reflétées dans le comportement des visiteurs. Certains sont passés rapidement de l’offre au formulaire, tandis que d’autres ont pris plus de temps à explorer la page avant de passer à l’action.
Il n’existe pas de parcours idéal unique landing page. La page doit correspondre à la valeur perçue et au type d’offre.
Structure : conversion avant la lecture approfondie
Ces trois landing page ont rendu l’offre et le formulaire faciles à trouver dès le début de l’expérience.
Les visiteurs n’avaient pas besoin d’aller jusqu’en bas de la page pour comprendre ce qu’ils pouvaient obtenir et ce qu’ils devaient faire ensuite.
Cela était particulièrement visible sur le guide consacré au CV et sur le rapport sur les salaires. Seule une part relativement faible des visiteurs a consulté les dernières sections, mais ces deux pages ont néanmoins généré des conversions.
Les sections inférieures restent importantes. Elles apportent des éléments de preuve, des détails, des logos de partenaires, des statistiques et des appels à l’action répétés pour les visiteurs qui ont besoin de plus de contexte avant de passer à l’action.
Le principe est simple : le héros fournit suffisamment d’informations pour passer à l’action ; les autres fournissent suffisamment d’informations pour se laisser convaincre.
Engagement : à chaque offre son niveau de détail
« Ne me dis pas “ASAP” » s’est comporté différemment.
Les visiteurs ont passé plus de deux fois plus de temps à consulter activement cette page que la page consacrée au rapport sur les salaires, et ils étaient plusieurs fois plus enclins à parcourir la page jusqu’au bout.
La raison réside peut-être dans l’expérience elle-même. Des expressions courantes dans le monde du travail telles que « ASAP », « réunion » et « retour d’expérience » s’intègrent au contenu créatif, tandis que les sections suivantes donnent un aperçu du guide et en présentent les thèmes.
Cette page ne se contente donc pas de présenter une offre. Elle propose aux visiteurs du contenu à découvrir avant qu’ils ne passent à l’action.
Certaines œuvres de landing page fonctionnent parce que leur intérêt est immédiatement évident. D’autres ont l’avantage de donner aux gens une raison de rester.
Formes : la richesse peut l’emporter sur le minimalisme
C’est au niveau des entonnoirs de conversion que la différence était la plus flagrante.
Le guide sur le CV et celui sur la communication au travail ont enregistré des taux de réponse presque identiques. Le rapport sur les salaires a toutefois atteint un taux de réponse plus de deux fois supérieur à celui de ces deux guides.
Et le formulaire demandait davantage d’informations.
Cela remet en cause l’une des hypothèses les plus courantes en matière d’optimisation landing page : celle selon laquelle un nombre réduit de champs se traduirait automatiquement par de meilleurs résultats.
La complexité d’un formulaire ne dépend pas uniquement de sa longueur. La valeur perçue, l’intention du visiteur et la spécificité de l’offre peuvent influencer la quantité d’informations que les utilisateurs sont prêts à fournir.
Un rapport salarial détaillé, s’appuyant sur des données concrètes du marché, peut justifier un coût d’information plus élevé que celui d’une ressource pédagogique plus générale.
Au lieu de se contenter de demander :
« Combien de champs pouvons-nous supprimer ? »
Les professionnels du marketing devraient également se poser la question suivante :
« La valeur de l’offre justifie-t-elle ce que nous demandons aux visiteurs de fournir ? »
Trafic : la diffusion permet à la page de rester visible
Le trafic ne provenait pas d’un seul canal.
Ces pages ont attiré des visiteurs provenant de diverses sources, notamment les réseaux sociaux, les contenus vidéo, les canaux propres à l’entreprise et des liens qui sont restés accessibles après la fin de la campagne promotionnelle initiale.
Certaines visites n’ont pas pu être attribuées à une source UTM spécifique ; ces données ne doivent donc pas être considérées comme une répartition exhaustive par canal.
La leçon générale à en tirer est plus utile que la répartition exacte : les contenus landing page peuvent continuer à attirer des visiteurs tant que leurs URL restent associées à un réseau de diffusion pérenne.
Une description sur YouTube peut continuer à générer des clics. Une publication sur LinkedIn peut refaire surface. Un article peut continuer à renvoyer vers cette ressource.
La distribution fait donc partie intégrante du cycle de vie de landing page, et ne se limite pas au plan de lancement.
Créativité : un contenu qui donne l’impression d’être un produit
Aucune de ces pages ne ressemble à un modèle générique d’« aimant à prospects ».
La campagne consacrée au CV mise sur un rouge profond, une typographie surdimensionnée et des visuels percutants liés au monde du travail. « Nie mów do mnie ASAP » associe des tons lavande, vert acide et corail, des illustrations et un langage propre au milieu professionnel. « Co z tym Eldorado ? » s’appuie sur une palette visuelle bleu-violet foncé, des touches de vert vif, des maquettes de rapports et l’identité visuelle des partenaires.
Chaque ressource possède une identité de campagne qui lui est propre.
Cela peut également favoriser la diffusion. Un contenu doté d’un nom reconnaissable est plus facile à mémoriser, à partager et à redécouvrir qu’une simple page intitulée « Téléchargez notre ebook ».
Ce que les professionnels du marketing peuvent en retenir
Ces trois exemples illustrent un modèle pratique pour les contenus landing page :
- Adaptez l’expérience landing page au type d’offre.
- Considérez la longueur du formulaire et la valeur perçue comme une seule et même décision, et non comme deux décisions distinctes.
- Prévoyez suffisamment d’informations dans la partie visible de la page pour inciter les visiteurs les plus motivés à passer à l’action.
- Prévoyez des sections plus détaillées pour les visiteurs qui ont besoin de plus d’informations contextuelles.
- Ne partez pas du principe qu’un engagement plus élevé se traduit automatiquement par un taux de conversion plus élevé.
- Donnez aux contenus éducatifs une identité de campagne reconnaissable.
- Veillez à associer les URL utiles à des canaux de distribution pérennes.
- Suivez l’évolution des formulaires, et pas seulement les conversions finales.
La leçon à retenir : optimiser l’échange, pas seulement la forme
Ces trois landing page montrent que la génération de prospects ne se résume pas simplement à réduire les obstacles.
Une offre a enregistré un taux de remplissage du formulaire plus de deux fois supérieur à celui des autres, bien qu’elle demandait davantage d’informations aux visiteurs. Une autre a incité les visiteurs à explorer la page beaucoup plus longtemps, sans pour autant générer le meilleur taux de conversion via le formulaire.
La différence réside dans le fait que ce sont les participants au programme d’échange qui évaluent :
Qu’est-ce que j’y gagne, en quoi cela m’est-il utile, et que dois-je offrir en échange ?
landing page a su harmoniser ces trois éléments. L’offre suscite l’intérêt, la page fournit suffisamment de contexte pour prendre une décision, et le formulaire demande juste ce qu’il faut d’informations.
Grâce à Landingi, les équipes peuvent suivre ces comportements dans EventTracker et comparer l’impact des différentes offres, formulaires et structures de page sur le parcours menant à la conversion.
L’objectif n’est pas simplement de raccourcir chaque formulaire. Il s’agit de donner l’impression que cet échange vaut la peine d’être mené à bien.
Utilisez les fonctionnalités suivantes Landingi pour obtenir des résultats similaires :
Générateur visuel
Formulaires
