Drei Inhalte Landing Page von Just Join IT und RocketJobs.pl zeigen, wie unterschiedliche Angebote zu unterschiedlichen Konversionspfaden führen. Das Ausfüllen von Formularen, die Seitentiefe und das Nutzerengagement variieren erheblich – und das kürzeste Formular schneidet nicht automatisch am besten ab.
Just Join IT und RocketJobs.pl nutzen Landing Pages, um Karriereberichte, praktische Ratgeber und Weiterbildungsmaterialien zu verbreiten.
Die Seiten verfolgen alle dasselbe grundlegende Ziel: das Interesse an nützlichen Inhalten in eine messbare Handlung umzuwandeln. Je nach Angebot, Seitenstruktur und Umfang der Informationen, die Besucher angeben müssen, verhalten sich diese jedoch unterschiedlich.
Der Vergleich umfasst:
- „Was hat es mit diesem Eldorado auf sich?“ – Ein Bericht über Gehälter und den IT-Markt
- „Jak pisać spoko CV“ – ein E-Book zum Verfassen von Lebensläufen
- „Sag nicht ‚ASAP‘ zu mir“ – Ein Leitfaden zur Kommunikation am Arbeitsplatz
Ergebnisse: Drei Angebote, drei Konversionspfade
Im selben 180-tägigen Messzeitraum generierten alle drei Landing Pages Leads, allerdings auf unterschiedliche Weise.
Der Gehaltsbericht wies insgesamt den stärksten Konversionspfad auf. Seine Konversionsrate von Landing Page lag fast 60 % über der des CV-Leitfadens, während die Rate der ausgefüllten Formulare mehr als doppelt so hoch war wie auf jeder der anderen Seiten. Das war bemerkenswert, da das Formular selbst die Besucher um weitere Angaben bat.
Der Leitfaden zur Kommunikation am Arbeitsplatz wies ein anderes Muster auf. Seine Konversionsrate lag rund 40 % über der des Leitfadens zum Lebenslauf, und die Besucher verbrachten zudem deutlich mehr Zeit damit, die Seite zu erkunden. Die durchschnittliche aktive Verweildauer war mehr als doppelt so lang wie beim Gehaltsbericht.
Der Lebenslauf-Leitfaden erzielte eine geringere Konversionsrate als die beiden anderen und verfolgte einen einfacheren, direkteren Weg zur Lead-Generierung.
Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, dass es keine allgemeingültige Formel für Inhalte Landing Page gibt. Die Art des Angebots kann Einfluss darauf haben, wie intensiv Besucher die Seite erkunden, wie bereitwillig sie ein Formular ausfüllen und wie viele Informationen sie im Austausch für die Ressource preisgeben.
Muster: Das Angebot prägt den Weg
Die drei Seiten befassen sich mit immer wiederkehrenden berufsbezogenen Anliegen, doch der Aufwand, den sie den Besuchern abverlangen, ist nicht derselbe.
Ein Gehaltsbericht verspricht konkrete Marktdaten. Ein Leitfaden zur Erstellung von Lebensläufen löst ein praktisches Karriereproblem. Ein Leitfaden zur Kommunikation am Arbeitsplatz verbindet Wissensvermittlung mit einer eher explorativen, redaktionellen Herangehensweise.
Diese Unterschiede spiegelten sich im Besucherverhalten wider. Einige Besucher gingen zügig vom Angebot zum Formular über, während andere sich zunächst länger auf der Seite umschauten, bevor sie aktiv wurden.
Es gibt keine einzige ideale Landing Page Customer Journey. Die Seite muss dem wahrgenommenen Wert und der Art des Angebots entsprechen.
Aufbau: Zusammenfassung vor dem intensiven Lesen
Bei allen drei Landing Pages waren das Angebot und das Formular bereits zu Beginn der Erfahrung leicht zu finden.
Die Besucher mussten nicht bis zum Ende der Seite scrollen, um zu verstehen, was sie dort finden konnten und was sie als Nächstes tun mussten.
Dies zeigte sich besonders deutlich beim Lebenslauf-Leitfaden und beim Gehaltsbericht. Nur ein relativ kleiner Anteil der Besucher gelangte bis zu den letzten Abschnitten, dennoch generierten beide Seiten Conversions.
Auch die unteren Abschnitte sind wichtig. Sie enthalten Belege, Details, Partnerlogos, Statistiken und wiederholte Handlungsaufforderungen für Besucher, die vor einer Entscheidung mehr Hintergrundinformationen benötigen.
Das Modell ist einfach: Der Held liefert genügend Informationen, um zu handeln; der Rest liefert genügend Informationen, um überzeugt zu werden.
Interaktion: Unterschiedliche Angebote erfordern unterschiedliche Detailtiefe
„Nie mów do mnie ASAP“ verhielt sich anders.
Die Besucher verbrachten mehr als doppelt so viel aktive Zeit auf dieser Seite wie auf der Gehaltsübersicht, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Seite bis zum Ende durchstöberten, war um ein Vielfaches höher.
Der Grund dafür könnte in der Erfahrung selbst liegen. Ausdrücke aus dem Arbeitsalltag wie „ASAP“, „Besprechung“ und „Feedback“ werden Teil des kreativen Prozesses, während in den nachfolgenden Abschnitten ein Ausblick auf den Leitfaden gegeben und dessen Themen vorgestellt werden.
Die Seite dient also nicht nur dazu, ein Angebot zu erläutern. Sie bietet den Besuchern etwas, das sie erkunden können, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Manche Landing Page funktionieren, weil ihr Nutzen sofort ersichtlich ist. Andere hingegen bieten den Nutzern einen Grund, zu bleiben.
Formen: Wert kann Minimalismus übertrumpfen
Der deutlichste Unterschied zeigte sich bei den Formular-Trichtern.
Der Leitfaden zum Lebenslauf und der Leitfaden zur Kommunikation am Arbeitsplatz erzielten nahezu identische Ausfüllquoten. Der Gehaltsbericht erreichte jedoch eine Ausfüllquote, die mehr als doppelt so hoch war wie die der beiden anderen.
Und im Formular wurden weitere Angaben verlangt.
Dies stellt eine der gängigsten Annahmen bei der Landing Page-Optimierung in Frage: dass weniger Felder automatisch zu besseren Ergebnissen führen.
Die Reibung bei der Formularausfüllung hängt nicht nur von der Länge ab. Der wahrgenommene Wert, die Absicht des Besuchers und die Spezifität des Angebots können beeinflussen, wie viele Informationen die Nutzer bereit sind anzugeben.
Ein detaillierter Gehaltsbericht mit konkreten Marktdaten kann höhere Informationskosten rechtfertigen als eine eher allgemeine Informationsquelle.
Anstatt also nur zu fragen:
„Wie viele Felder können wir entfernen?“
Marketingfachleute sollten sich außerdem fragen:
„Rechtfertigt der Wert des Angebots das, was wir von den Besuchern verlangen?“
Traffic: Durch die Verbreitung bleibt die Seite auffindbar
Der Traffic stammte nicht aus einem einzigen Kanal.
Die Seiten verzeichneten Besucher aus verschiedenen Quellen, darunter soziale Medien, Videoinhalte, eigene Kanäle und Links, die auch nach dem Ende der ursprünglichen Werbekampagne weiterhin verfügbar waren.
Einige Besuche konnten keiner bestimmten UTM-Quelle zugeordnet werden, daher sollten die Daten nicht als vollständige Aufschlüsselung nach Kanälen betrachtet werden.
Die allgemeine Erkenntnis ist nützlicher als die genaue Aufschlüsselung: Inhalte Landing Page können weiterhin Besucher anziehen, solange ihre URLs mit einer dauerhaften Verbreitung verknüpft bleiben.
Eine YouTube-Beschreibung kann weiterhin Klicks generieren. Ein LinkedIn-Beitrag kann wieder in den Fokus rücken. Ein Artikel kann weiterhin auf die Quelle verweisen.
Damit ist der Vertrieb Teil des Lebenszyklus von Landing Page und nicht nur Teil des Einführungsplans.
Kreativ: Inhalte, die sich wie ein Produkt anfühlen
Keine dieser Seiten sieht aus wie eine gewöhnliche Vorlage für einen Lead-Magneten.
Die Lebenslauf-Kampagne setzt auf tiefes Rot, überdimensionierte Schriftzüge und ausdrucksstarke Bilder aus dem Berufsleben. „Nie mów do mnie ASAP“ kombiniert Lavendel, Säuregrün, Korallenrot, Illustrationen und Fachsprache aus dem Arbeitsalltag. „Co z tym Eldorado?“ nutzt ein dunkelblau-violettes Farbschema, leuchtend grüne Akzente, Musterberichte und Partner-Branding.
Jede Ressource verfügt über eine eigene Kampagnenidentität.
Das kann auch die Verbreitung fördern. Ein benanntes, wiedererkennbares Inhaltsprodukt lässt sich leichter merken, weitergeben und wiederfinden als eine Seite mit dem Titel „Laden Sie unser E-Book herunter“.
Was Marketingfachleute daraus lernen können
Die drei Beispiele verweisen auf ein praktisches Modell für Inhalte Landing Page:
- Passen Sie das Landing Page-Erlebnis an die Art des Angebots an.
- Betrachten Sie die Länge des Formulars und den wahrgenommenen Wert als eine einzige Entscheidung und nicht als zwei getrennte.
- Platzieren Sie genügend Informationen im oberen Bereich der Seite, damit Besucher mit hoher Kaufabsicht zum Handeln angeregt werden.
- Verwenden Sie ausführlichere Abschnitte für Besucher, die mehr Hintergrundinformationen benötigen.
- Gehen Sie nicht davon aus, dass ein höheres Engagement automatisch auch eine höhere Konversionsrate bedeutet.
- Verleihen Sie Bildungsinhalten eine wiedererkennbare Kampagnenidentität.
- Verknüpfen Sie nützliche URLs mit beständigen Vertriebskanälen.
- Verfolgen Sie das Nutzerverhalten, nicht nur die endgültigen Konversionen.
Die wichtigere Erkenntnis: Optimieren Sie den Austausch, nicht nur die Form
Diese drei Landing Pages zeigen, dass es bei der Lead-Generierung nicht nur darum geht, Reibungsverluste zu verringern.
Ein Angebot erzielte mehr als doppelt so viele ausgefüllte Formulare wie die anderen, obwohl die Besucher um weitere Angaben gebeten wurden. Ein anderes Angebot sorgte dafür, dass die Besucher die Seite deutlich länger erkundeten, ohne jedoch den stärksten Formular-Trichter zu erzeugen.
Der Unterschied besteht darin, dass die Austauschbesucher Folgendes bewerten:
Was bekomme ich dafür, wie nützlich ist es für mich und was muss ich im Gegenzug dafür geben?
Landing Pages bringt diese drei Elemente in Einklang. Das Angebot schafft die Motivation, die Seite liefert genügend Kontext, um eine Entscheidung zu treffen, und das Formular verlangt genau so viele Informationen, wie angemessen erscheint.
Mit Landingi können Teams diese Verhaltensweisen in EventTracker nachverfolgen und vergleichen, wie sich verschiedene Angebote, Formulare und Seitenstrukturen auf den Weg zur Konversion auswirken.
Das Ziel besteht nicht einfach darin, jedes Formular kürzer zu gestalten. Vielmehr soll der Eindruck entstehen, dass es sich lohnt, den Vorgang abzuschließen.
Nutzen Sie die folgenden Landingi Funktionen, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen:
Visual Builder
Formulare
