Eine Konversionsrate von 78,11 % Landing Page klingt nach einer Zahl, die man sich zweimal ansieht.
Jack Wolfskin hat es tatsächlich geschafft. Das Interessante daran ist jedoch nicht eine clevere Überschrift oder ein aggressives Angebot. Die Kampagne wirkte kaum wie eine Verkaufskampagne.
Stattdessen baute Jack Wolfskin die Kampagne um ein Outdoor-Erlebnis herum auf. Landing Pages verband dieses Erlebnis mit der Marke, nützlichen Produkten und einem Besuch im Ladengeschäft.
Die deutsche Outdoor-Marke ist eine Partnerschaft mit Szczyrk in Polen eingegangen, um den Tourismus und Outdoor-Aktivitäten zu fördern. Landing Pages wurden Teil dieser Strategie und sind mehr als nur einfache Produktseiten.
Das Ergebnis ist ein anschauliches Beispiel für Erlebnis-Marketing, hinter dem ein sehr praktischer Konversionspfad steht.
Das Problem: Auf Produktseiten wird die Ausrüstung verkauft, nicht der Grund, warum die Leute sie haben wollen
Außenwerbung birgt eine offensichtliche Versuchung.
Zeigen Sie die Jacke. Geben Sie die Wasserdichtigkeitsklasse an. Erläutern Sie das Material. Fügen Sie einen Knopf hinzu.
Das funktioniert. Aber alles beginnt mit dem Produkt. Jack Wolfskin hat die Kampagne aus einer ganz anderen Perspektive angegangen.
Ihre Kunden planten keine Wanderungen, weil sie neue Rucksäcke wollten. Sie wollten Wochenenden in der Natur, neue Wanderwege und einen Grund zum Entdecken.
Die Ausrüstung trug dazu bei, diese Pläne zu verwirklichen.
Diese Erkenntnis veränderte die Rolle des Landing Page. Anstatt für eine Wanderkollektion zu werben, nutzte Jack Wolfskin die Seiten, um echte Outdoor-Erlebnisse zu präsentieren. Die Produkte blieben zwar Teil der Geschichte, standen aber nicht mehr im Mittelpunkt.
Stellen Sie das Produkt dort auf, wo es nützlich ist
Das bedeutete nicht, den Handel abzuschaffen.
Produktempfehlungen tauchten innerhalb der Veranstaltungsinhalte unter praktischen Hinweisen wie „Machen Sie sich bereit für die Wanderroute“ auf. Sie passten zu den Plänen, die die Besucher bereits hatten.
Der Kontext veränderte die Wahrnehmung derselben Produktinformationen. „Wasserdicht“ ist auf einer Produktseite lediglich eine technische Angabe. „Wasserdicht“ vor einer Bergtour bei unbeständigem Wetter ist hingegen ein nützlicher Ratschlag.
Auf dem Papier ist dieser Unterschied gering. Im Verlauf der Customer Journey macht er jedoch einen großen Unterschied.
Die Kampagne: Einen Wanderweg in einen digitalen Trichter verwandeln
Eine der Kampagnen von Jack Wolfskin hat diese Idee noch viel weitergeführt.
Die Marke hat gemeinsam mit der Stadt Szczyrk ein Outdoor-Spiel ins Leben gerufen. Die Teilnehmer luden sich eine Karte von der Hauptseite Landing Page herunter und folgten einer Route, die an sieben Orten vorbeiführte.
An jeder Haltestelle fanden sie einen QR-Code.
Beim Scannen wurde eine speziell für diesen Standort erstellte Seite mit der Bezeichnung Landing Page geöffnet. Die Seite enthielt Informationen zu einer lokalen Sehenswürdigkeit und eine Frage, die es zu beantworten galt.
Der Ablauf der Kampagne war einfach:
- Besuchen Sie einen der sieben Standorte,
- Scannen Sie den QR-Code,
- Öffnen Sie die ortsspezifische Datei Landing Page,
- Beantworte die Frage auf der Spielkarte.
QR-Codes waren hier nicht die interessante Technologie. Sie dienten lediglich als Brücke.
Ein physischer Standort wurde zu einem digitalen Markenkontaktpunkt.
Und da die Teilnehmer während der Bewältigung der Aufgabe auf die Seite gelangten, wirkte die Interaktion nicht wie eine Unterbrechung. Sie war Teil des Spiels.
Der Trichter setzte sich hinter dem Pfad fort
Die Kampagne stellte zudem eine Verbindung zwischen dem Outdoor-Erlebnis und den Jack-Wolfskin-Filialen vor Ort her.
Die Veranstaltungsseite enthielt einen CTA, über den eine Wegbeschreibung zum Geschäft aufgerufen werden konnte. Jeder, der auf die Karte klickte, wurde als Lead erfasst. Dadurch erhielt die Kampagne einen kommerziellen nächsten Schritt, ohne diesen zu früh zu erzwingen.
Wer eine Reise nach Szczyrk plant, hatte ohnehin schon einen Grund, in der Nähe zu sein. Ein Besuch im Geschäft könnte sich ganz natürlich in diesen Plan einfügen. Ein „JETZT KAUFEN“-Banner ist nicht nötig.
Der Build: Sieben Seiten ohne sieben separate Builds
Für das Outdoor-Spiel war mehr als ein Landing Page erforderlich. Es gab die Hauptseite der Veranstaltung sowie separate Seiten für jeden Standort der Wanderwege.
Diese Seiten mussten zudem unter ganz bestimmten Bedingungen funktionieren. Die Besucher riefen sie auf Smartphones auf, oft im Freien und manchmal bei schlechtem Empfang.
Das hat die Prioritäten bei der Gestaltung verändert.
Jack Wolfskin nutzte den mobilen Editor von Landingi, um die Nutzung für Menschen auf Wanderwegen zu vereinfachen. Die Schaltflächen ließen sich leichter antippen. Der Text war größer. Die Layouts wurden auf die wesentlichen Informationen reduziert.
Das ist ein Detail, das Marketingfachleuten leicht entgehen kann. Ein Landing Page existiert nicht in der Vorschau des Editors. Es existiert dort, wo der Besucher es öffnet.
Bei dieser Aktion könnte das grelles Sonnenlicht, Handschuhe und eine instabile Mobilfunkverbindung bedeuten.
Einmal erstellen, dann replizieren
Es wäre auch wenig sinnvoll, sieben ähnliche Seiten separat zu erstellen.
Das Team erstellte eine Master-Version und duplizierte diese sechsmal in Landingi. Bei jeder Kopie waren lediglich geringfügige Änderungen an der Frage, dem Bild und dem ortsspezifischen Text erforderlich.
Laut der Fallstudie verkürzte sich dadurch die Produktionszeit von Wochen auf Stunden. Außerdem wurde dadurch ein einheitliches mobiles Erlebnis auf allen QR-Code-Zielseiten gewährleistet.
Der Vorteil liegt hier nicht in der Duplizierung um ihrer selbst willen. Vielmehr geht es darum, sieben Varianten desselben Designproblems zu vermeiden.
Erstellen Sie die Struktur einmalig. Ändern Sie anschließend nur das, was die Kampagne tatsächlich erfordert.
Das Ergebnis: Eine Konversionsrate von 78,11 %, ohne dass die Kampagne wie eine Verkaufsmasche wirkt
Das Hauptereignis Landing Page erzielte eine Konversionsrate von 78,11 %. Diese Zahl muss im Kontext betrachtet werden.
Es handelte sich nicht um „kalte“ Besucher, die auf einer gewöhnlichen E-Commerce-Seite gelandet waren. Sie hatten sich bereits mit der Kampagne beschäftigt und ein Outdoor-Erlebnis geplant.
Als sie die werblichen Abschnitte der Reise erreichten, hatte die Marke ihnen bereits etwas Nützliches geboten.
Produktempfehlungen wurden zur Vorbereitung. Das Geschäft wurde Teil des Ausflugs. Der CTA wurde zum nächsten logischen Schritt.
Das ist etwas ganz anderes, als einem zufälligen Besucher eine Jacke zu zeigen und zu hoffen, dass er sie haben möchte.
Auch Jack Wolfskin belohnte die Teilnahme. Wanderer erhielten mit der Karte einen Rabatt von 20 % auf Produkte. Wer die Herausforderung gemeistert hatte, bekam ein Geschenk passend zum Veranstaltungsthema.
Die Landing Pages haben also mehrere Aufgaben gleichzeitig erledigt.
Sie haben bei der Durchführung der Veranstaltung mitgeholfen. Sie haben physische Standorte mit digitalen Inhalten verknüpft. Sie haben die Produktsuche unterstützt und die Menschen näher an das Geschäft herangeführt.
Doch die Kampagne musste sich nie wie ein herkömmlicher Online-Shop verhalten. Das ist vielleicht der wertvollste Aspekt dieses Fallbeispiels.
Landing Pages müssen nicht unbedingt mit dem Produkt beginnen. Manchmal funktionieren sie besser, wenn sie mit dem Grund beginnen, warum jemand das Produkt haben möchte.
Nutzen Sie die folgenden Landingi Funktionen, um ähnliche Ergebnisse wie bei Jack Wolfskin zu erzielen:
Visual Builder
Smart Sections
