Współczynnik konwersji na poziomie 78,11%? To wynik, który aż chce się sprawdzić dwa razy.
Jack Wolfskin naprawdę go osiągnął. Co ciekawe, nie stała za nim błyskotliwa headline ani wyjątkowo agresywna oferta. Ta kampania właściwie wcale nie sprawiała wrażenia sprzedażowej.
Marka zbudowała ją wokół doświadczenia w terenie. Landing page’e łączyły aktywność outdoorową z marką, przydatnymi produktami i wizytą w sklepie stacjonarnym.
Niemiecka marka outdoorowa nawiązała współpracę ze Szczyrkiem, aby promować turystykę i aktywność na świeżym powietrzu. Landing page’e stały się częścią tej strategii, zamiast pełnić rolę zwykłych stron produktowych.
To świetny przykład experience marketingu, za którym stoi bardzo konkretna ścieżka do konwersji.
Problem: strony produktowe sprzedają sprzęt, a nie powód, dla którego ludzie go potrzebują
W marketingu outdoorowym łatwo wpaść w oczywisty schemat.
Pokaż kurtkę. Podaj parametry wodoodporności. Opisz materiał. Dodaj przycisk.
To działa. Ale punktem wyjścia jest produkt. Jack Wolfskin podszedł do kampanii dokładnie odwrotnie.
Klienci nie planowali wędrówek dlatego, że chcieli kupić nowy plecak. Chcieli spędzić weekend poza domem, odkryć nowe szlaki i mieć kolejny powód, żeby ruszyć w teren.
Sprzęt po prostu ułatwiał realizację tych planów.
To spostrzeżenie całkowicie zmieniło rolę landing page’a. Zamiast promować kolekcję trekkingową Jack Wolfskin wykorzystał strony do prezentowania prawdziwych doświadczeń outdoorowych. Produkty nadal były częścią historii, ale przestały grać w niej główną rolę.
Pokaż produkt tam, gdzie naprawdę się przydaje
Nie oznaczało to rezygnacji ze sprzedaży.
Rekomendacje produktowe pojawiały się w treściach dotyczących wydarzenia, obok praktycznych komunikatów, takich jak „Przygotuj się na szlak”. Wspierały więc plany, które odwiedzający już mieli.
Kontekst całkowicie zmieniał odbiór tych samych informacji. Na stronie produktowej wodoodporność to parametr techniczny. Przed wycieczką w góry przy niepewnej pogodzie staje się praktyczną wskazówką.
Na papierze różnica wydaje się niewielka. W ścieżce klienta ma ogromne znaczenie.
Kampania: jak zamienić szlak turystyczny w cyfrowy lejek
W jednej z kampanii Jack Wolfskin poszedł z tym pomysłem jeszcze dalej.
Marka wspólnie z miastem Szczyrk przygotowała grę terenową. Uczestnicy pobierali mapę z głównego landing page’a i ruszali trasą prowadzącą przez siedem punktów.
W każdym z nich czekał kod QR.
Po zeskanowaniu kodu otwierał się landing page przygotowany specjalnie dla danego miejsca. Znajdowały się na nim informacje o lokalnej atrakcji oraz pytanie, na które trzeba było odpowiedzieć.
Schemat kampanii był prosty:
- odwiedź jeden z siedmiu punktów,
- zeskanuj kod QR,
- otwórz landing page przypisany do danego miejsca,
- odpowiedz na pytanie na mapie gry.
Same kody QR nie były tutaj najciekawszą technologią. Pełniły po prostu funkcję łącznika.
Fizyczne miejsce stawało się cyfrowym punktem kontaktu z marką.
A ponieważ uczestnicy trafiali na stronę podczas wykonywania kolejnego zadania, kontakt z marką nie był odbierany jako przeszkoda czy reklama. Był częścią gry.
Lejek nie kończył się na szlaku
Kampania łączyła również aktywność w terenie z lokalnym sklepem Jack Wolfskin.
Na stronie wydarzenia znalazło się CTA otwierające wskazówki dojazdu do sklepu. Każda osoba, która przeszła z niego do mapy, była rejestrowana jako lead. Dzięki temu kampania miała wyraźny kolejny krok sprzedażowy, ale pojawiał się on dopiero w odpowiednim momencie.
Osoba planująca wyjazd do Szczyrku i tak miała powód, by znaleźć się w okolicy. Wizyta w sklepie naturalnie wpisywała się w taki plan. Bez wielkiego banera „KUP TERAZ”.
Realizacja: siedem stron bez tworzenia każdej od zera
Gra terenowa wymagała więcej niż jednego landing page’a. Powstała główna strona wydarzenia oraz osobne strony dla każdego punktu na trasie.
Wszystkie musiały też działać w bardzo konkretnych warunkach. Użytkownicy otwierali je na smartfonach, często w terenie i nie zawsze przy stabilnym zasięgu.
To wpłynęło na priorytety projektowe.
Jack Wolfskin wykorzystał mobilny edytor Landingi, aby uprościć korzystanie ze stron osobom stojącym właśnie na szlaku. Przyciski były łatwiejsze do kliknięcia, tekst większy, a układ ograniczony do najważniejszych informacji.
To szczegół, o którym marketerzy łatwo zapominają. Landing page nie istnieje w podglądzie edytora. Istnieje tam, gdzie otwiera go użytkownik.
W tej kampanii oznaczało to czasem ostre słońce, rękawiczki i niestabilne połączenie z internetem.
Stwórz raz, potem powielaj
Tworzenie od podstaw siedmiu bardzo podobnych stron nie miałoby większego sensu.
Zespół przygotował jedną wersję bazową i powielił ją sześć razy w Landingi. W każdej kopii wystarczyło zmienić pytanie, grafikę i treść związaną z konkretną lokalizacją.
Jak podano w case study, skróciło to czas realizacji z kilku tygodni do kilku godzin. Jednocześnie wszystkie strony otwierane z kodów QR zachowały spójny wygląd i działanie na urządzeniach mobilnych.
Nie chodzi tu o samo duplikowanie stron. Najważniejsze jest to, że zespół nie musiał rozwiązywać siedem razy tego samego problemu projektowego.
Najpierw przygotuj strukturę. Potem zmieniaj tylko te elementy, których rzeczywiście wymaga kampania.
Wynik: 78,11% konwersji bez nachalnej sprzedaży
Główny landing page wydarzenia osiągnął współczynnik konwersji na poziomie 78,11%. Ten wynik wymaga jednak kontekstu.
Nie byli to przypadkowi użytkownicy trafiający na standardową stronę e-commerce. Mieli już kontakt z kampanią i planowali aktywność w terenie.
Zanim dotarli do sprzedażowej części ścieżki, marka zdążyła już zaoferować im coś wartościowego.
Rekomendacje produktów stawały się elementem przygotowań. Sklep – częścią wyjazdu. CTA – naturalnym kolejnym krokiem.
To zupełnie inna sytuacja niż pokazanie przypadkowej osobie kurtki i liczenie, że akurat będzie chciała ją kupić.
Jack Wolfskin dodatkowo nagradzał uczestników. Wraz z mapą otrzymywali 20% zniżki na produkty, a osoby, które ukończyły całe wyzwanie, dostawały upominek związany z wydarzeniem.
Landing page’e pełniły więc kilka funkcji jednocześnie.
Pomagały prowadzić grę, łączyły fizyczne lokalizacje z cyfrowymi treściami, wspierały odkrywanie produktów i kierowały uczestników bliżej sklepu.
A mimo to kampania ani przez chwilę nie musiała zachowywać się jak tradycyjny sklep internetowy. I właśnie z tego płynie najciekawsza lekcja.
Landing page nie musi zaczynać się od produktu. Czasem działa znacznie lepiej, gdy zaczyna się od powodu, dla którego ktoś może go potrzebować.
Wykorzystaj poniższe funkcje Landingi, aby osiągnąć wyniki podobne do Jack Wolfskin:
Kreator wizualny
Smart Sekcje
