Un tasso di conversione del 78,11% landing page sembra proprio il tipo di cifra che si controlla due volte.
Jack Wolfskin ci è davvero riuscita. Ma la cosa interessante non è un titolo accattivante o un’offerta aggressiva. La campagna non dava affatto l’impressione di voler vendere.
Jack Wolfskin ha invece incentrato la campagna su un’esperienza all’aria aperta. landing page ha collegato tale esperienza al marchio, ai prodotti utili e alla visita in negozio.
Il marchio tedesco di articoli per attività all’aria aperta ha stretto una partnership con Szczyrk, in Polonia, per promuovere il turismo e le attività all’aria aperta. I landing pages sono diventati parte integrante di questa strategia, ben oltre il semplice ruolo di pagine di prodotto.
Il risultato è un utile esempio di marketing esperienziale, supportato da un percorso di conversione molto concreto.
Il problema: le pagine dei prodotti vendono l’attrezzatura, non il motivo per cui le persone la desiderano
Il marketing all’aperto presenta una tentazione evidente.
Mostra la giacca. Indica il grado di impermeabilità. Spiega le caratteristiche del tessuto. Aggiungi un bottone.
Funziona. Ma tutto parte dal prodotto. Jack Wolfskin ha affrontato la campagna da una prospettiva opposta.
I loro clienti non stavano programmando escursioni perché volevano nuovi zaini. Volevano trascorrere i fine settimana all’aria aperta, scoprire nuovi sentieri e avere un motivo per esplorare.
L’attrezzatura ha contribuito a rendere possibili quei progetti.
Quella intuizione ha cambiato il ruolo del landing page. Anziché promuovere una collezione dedicata all’escursionismo, Jack Wolfskin ha utilizzato le pagine per promuovere vere e proprie esperienze all’aria aperta. I prodotti sono rimasti parte della storia, ma hanno smesso di esserne i protagonisti.
Metti il prodotto dove può tornare utile
Ciò non significava eliminare il commercio.
I consigli sui prodotti apparivano all’interno dei contenuti dell’evento, accompagnati da messaggi pratici come “Preparati per il sentiero escursionistico”. Questi consigli andavano a sostegno di ciò che i visitatori stavano già pianificando.
Il contesto ha cambiato la percezione delle stesse informazioni sul prodotto. L’impermeabilità indicata nella scheda di un prodotto è una caratteristica tecnica. L’impermeabilità prima di un’escursione in montagna in condizioni meteorologiche incerte è invece un consiglio utile.
Sulla carta, la differenza è minima. Nel percorso del cliente, invece, cambia molto.
La campagna: trasformare un sentiero escursionistico in un funnel digitale
Una delle campagne pubblicitarie di Jack Wolfskin ha portato questa idea ben oltre.
Il marchio ha organizzato un gioco all’aperto in collaborazione con la città di Szczyrk. I partecipanti hanno scaricato una mappa dal sito principale landing page e hanno seguito un percorso che prevedeva sette tappe.
Ad ogni fermata, hanno trovato un codice QR.
Scansionandola, si è aperta una pagina landing page creata appositamente per quella località. La pagina conteneva informazioni su un’attrazione locale e una domanda a cui rispondere.
Lo svolgimento della campagna era semplice:
- visita una delle sette sedi,
- scansiona il codice QR,
- apri il file specifico per la posizione landing page,
- Rispondi alla domanda sulla mappa di gioco.
I codici QR non erano la tecnologia interessante in questo caso. Erano semplicemente il ponte.
Un luogo fisico è diventato un punto di contatto digitale del marchio.
E poiché i partecipanti sono arrivati alla pagina mentre stavano completando la sfida, l’interazione non è stata percepita come un’interruzione. Faceva parte del gioco.
Il vortice è proseguito oltre il sentiero
La campagna ha inoltre collegato l’esperienza all’aria aperta al negozio locale di Jack Wolfskin.
La pagina dell’evento includeva un invito all’azione (CTA) che apriva le indicazioni stradali per raggiungere il negozio. Chiunque cliccasse sulla mappa veniva registrato come potenziale cliente. Ciò ha consentito alla campagna di prevedere un passo successivo di natura commerciale senza però imporlo troppo presto.
Chi sta programmando un viaggio a Szczyrk aveva già un motivo per trovarsi nei paraggi. Una visita al negozio potrebbe inserirsi naturalmente in quel programma. Non c’è bisogno di un banner con la scritta “ACQUISTA ORA”.
La compilazione: sette pagine senza sette compilazioni separate
Il gioco all’aperto richiedeva più di un landing page. C’era la pagina principale dell’evento, oltre a pagine separate per ogni percorso.
Inoltre, quelle pagine dovevano funzionare in condizioni molto specifiche. Gli utenti le aprivano sugli smartphone, spesso all’aperto, a volte con una ricezione debole.
Questo ha modificato le priorità progettuali.
Jack Wolfskin ha utilizzato l’editor mobile di Landingi per semplificare l’esperienza degli utenti che si trovano su un sentiero. I pulsanti erano più facili da toccare. Il testo era più grande. I layout erano ridotti alle informazioni essenziali.
Questo è un dettaglio che gli esperti di marketing possono facilmente trascurare. Un landing page non esiste nell’anteprima dell’editor. Esiste solo dove il visitatore lo apre.
In questa campagna, ciò potrebbe significare luce solare intensa, guanti e una connessione mobile instabile.
Crealo una volta, poi replicalo
Creare sette pagine simili in modo indipendente non avrebbe molto senso.
Il team ha creato una versione principale e l’ha duplicata sei volte in Landingi. Ogni copia richiedeva solo piccole modifiche alla domanda, all’immagine e al testo specifico per la località.
Secondo il caso di studio, ciò ha permesso di ridurre i tempi di produzione da settimane a ore. Inoltre, ha garantito un’esperienza mobile coerente su tutte le pagine di destinazione dei codici QR.
Il vantaggio in questo caso non sta nella duplicazione fine a se stessa, ma nell’evitare di dover affrontare sette versioni dello stesso problema di progettazione.
Crea la struttura una volta sola. Poi modifica solo ciò che la campagna richiede effettivamente.
Il risultato: una conversione del 78,11% senza che la campagna sembrasse un discorso di vendita
L’evento principale landing page ha raggiunto un tasso di conversione del 78,11%. Questo dato va contestualizzato.
Non si trattava di visitatori casuali che arrivavano su una normale pagina di e-commerce. Avevano già interagito con la campagna e pianificato un’esperienza all’aria aperta.
Quando sono arrivati alla parte commerciale del viaggio, il marchio aveva già offerto loro qualcosa di utile.
I consigli sui prodotti sono diventati parte della preparazione. Il negozio è diventato parte integrante del viaggio. Il CTA è diventato il passo logico successivo.
È una cosa ben diversa dal mostrare una giacca a un visitatore qualsiasi sperando che gli piaccia.
Anche Jack Wolfskin ha premiato la partecipazione. Gli escursionisti hanno ricevuto uno sconto del 20% sui prodotti presentando la mappa. Chi ha completato la sfida ha ricevuto un omaggio a tema dell’evento.
Quindi gli landing pages hanno svolto diversi lavori contemporaneamente.
Hanno contribuito all’organizzazione dell’evento. Hanno collegato i punti vendita fisici ai contenuti digitali. Hanno favorito la scoperta dei prodotti e avvicinato i clienti al negozio.
Ma la campagna non ha mai dovuto comportarsi come un negozio online tradizionale. Questa è forse la lezione più utile che si può trarre da questo caso.
landing pages non devono necessariamente partire dal prodotto. A volte funzionano meglio se partono dal motivo per cui qualcuno potrebbe volerlo.
Utilizza le seguenti funzionalità Landingi per ottenere risultati simili a quelli di Jack Wolfskin:
Visual Builder
Smart Sections
