Tre contenuti landing page pubblicati su Just Join IT e RocketJobs.pl mostrano come offerte diverse generino percorsi di conversione diversi. La compilazione dei moduli, la profondità di navigazione e il coinvolgimento variano in modo significativo – e il modulo più breve non è automaticamente quello che ottiene i risultati migliori.
Just Join IT e RocketJobs.pl utilizzano landing pages per diffondere rapporti sul mondo del lavoro, guide pratiche e risorse formative.
Le pagine condividono lo stesso obiettivo fondamentale: trasformare l’interesse per contenuti utili in un’azione misurabile. Tuttavia, i visitatori si comportano in modo diverso a seconda dell’offerta, della struttura della pagina e della quantità di informazioni che vengono loro richieste.
Il confronto comprende:
- “Che ne è di Eldorado?” – un rapporto sugli stipendi e sul mercato nel settore IT
- “Come scrivere un CV che faccia colpo” – un ebook su come redigere un curriculum
- “Non dirmi ‘ASAP'” – una guida alla comunicazione sul posto di lavoro
Risultati: tre offerte, tre percorsi di conversione
Nello stesso periodo di riferimento di 180 giorni, tutti e tre i landing page hanno generato lead, ma non lo hanno fatto allo stesso modo.
Il report sugli stipendi ha mostrato il percorso di conversione complessivamente più efficace. Il suo tasso di conversione landing page era superiore di quasi il 60% rispetto a quello della guida al CV, mentre il tasso di completamento del modulo era più che doppio rispetto a quello di entrambe le altre pagine. Questo dato spiccava perché il modulo stesso richiedeva ai visitatori di fornire ulteriori informazioni.
La guida alla comunicazione sul posto di lavoro ha seguito un andamento diverso. Il suo tasso di conversione è risultato superiore di circa il 40% rispetto a quello della guida al curriculum, mentre i visitatori hanno trascorso molto più tempo a esplorare la pagina. Il tempo medio di interazione attiva è stato più che doppio rispetto a quello registrato nel rapporto sugli stipendi.
La guida sui CV ha registrato un tasso di conversione inferiore rispetto alle altre due e ha seguito un percorso di generazione di lead più semplice e diretto.
Nel complesso, i risultati suggeriscono che non esiste una formula unica per i contenuti landing page. Il tipo di offerta può influire sulla profondità di esplorazione dei visitatori, sulla loro disponibilità a compilare un modulo e sulla quantità di informazioni che sono disposti a fornire in cambio della risorsa.
Schema: L’offerta determina il percorso
Le tre pagine trattano esigenze ricorrenti legate alla carriera, ma l’impegno richiesto ai visitatori non è lo stesso in tutti i casi.
Un rapporto sugli stipendi offre dati concreti sul mercato. Una guida alla stesura del curriculum risolve un problema pratico legato alla carriera. Una guida alla comunicazione sul posto di lavoro unisce la formazione a un’esperienza editoriale di carattere più esplorativo.
Tali differenze si sono riflesse nel comportamento dei visitatori. Alcuni visitatori sono passati rapidamente dall’offerta al modulo, mentre altri hanno dedicato più tempo a esplorare la pagina prima di compiere un’azione.
Non esiste un unico percorso ideale landing page. La pagina deve corrispondere al valore percepito e al tipo di offerta.
Struttura: Rielaborazione prima della lettura approfondita
Tutti e tre i landing page hanno reso l’offerta e il modulo facilmente reperibili sin dalle prime fasi dell’esperienza.
I visitatori non avevano bisogno di arrivare in fondo alla pagina per capire cosa potevano ottenere e quale fosse il passo successivo da compiere.
Ciò è risultato particolarmente evidente nella guida al CV e nel report sugli stipendi. Solo una percentuale relativamente esigua di visitatori è arrivata alle sezioni finali, eppure entrambe le pagine hanno generato conversioni.
Anche le sezioni inferiori sono importanti. Forniscono ulteriori prove, dettagli, loghi dei partner, statistiche e inviti all’azione ripetuti per i visitatori che hanno bisogno di maggiori informazioni prima di agire.
Il modello è semplice: l’eroe fornisce informazioni sufficienti per agire; il resto fornisce informazioni sufficienti per convincersi.
Coinvolgimento: offerte diverse richiedono un livello di approfondimento diverso
“Non dirmi ‘ASAP'” si è comportato in modo diverso.
I visitatori hanno trascorso sulla pagina un tempo di permanenza attivo più che doppio rispetto a quello trascorso sulla pagina dedicata al rapporto sugli stipendi, e si sono dimostrati molte volte più propensi a esplorare la pagina fino alla fine.
Il motivo potrebbe risiedere proprio nell’esperienza stessa. Espressioni tipiche dell’ambiente lavorativo come “ASAP”, “riunione” e “feedback” diventano parte integrante del processo creativo, mentre le sezioni successive offrono un’anteprima della guida e ne presentano i temi.
La pagina, quindi, non si limita a illustrare un’offerta, ma offre ai visitatori qualcosa da scoprire prima che effettuino una conversione.
Alcuni lavori di landing page funzionano perché il loro valore è immediatamente chiaro. Altri hanno il pregio di offrire alle persone un motivo per restare.
Moduli: il valore può prevalere sul minimalismo
La differenza più evidente è emersa nei funnel.
La guida al curriculum vitae e quella alla comunicazione sul posto di lavoro hanno registrato tassi di compilazione quasi identici. Il rapporto sugli stipendi, invece, ha raggiunto un tasso di compilazione più che doppio rispetto a quelli delle altre due guide.
E il modulo richiedeva ulteriori informazioni.
Ciò mette in discussione uno dei presupposti più diffusi nell’ottimizzazione di landing page: ovvero che un numero minore di campi comporti automaticamente risultati migliori.
L’attrito del modulo non dipende solo dalla lunghezza. Il valore percepito, l’intento del visitatore e la specificità dell’offerta possono influire sulla quantità di informazioni che le persone sono disposte a fornire.
Un rapporto dettagliato sugli stipendi, corredato di dati concreti di mercato, può giustificare un costo di informazione più elevato rispetto a una risorsa formativa di carattere più generale.
Quindi, invece di chiedere solo:
“Quanti campi possiamo eliminare?”
gli esperti di marketing dovrebbero inoltre chiedersi:
“Il valore dell’offerta giustifica ciò che chiediamo ai visitatori di fornire?”
Traffico: la distribuzione garantisce la visibilità della pagina
Il traffico non proveniva da un unico canale.
Le pagine hanno ricevuto visitatori provenienti da una varietà di fonti, tra cui i social media, i contenuti video, i canali di proprietà e i link rimasti disponibili anche dopo la conclusione della promozione originale.
Alcune visite non è stato possibile attribuire a una fonte UTM specifica, pertanto i dati non devono essere considerati come una ripartizione completa per canale.
La lezione più generale è più utile della suddivisione esatta: i contenuti landing page possono continuare ad attirare visitatori quando i loro URL rimangono collegati a canali di distribuzione duraturi.
La descrizione di un video su YouTube può continuare a generare clic. Un post su LinkedIn può tornare in primo piano. Un articolo può continuare a rimandare alla risorsa.
Questo fa sì che la distribuzione faccia parte del ciclo di vita del landing page, non solo del piano di lancio.
Creatività: contenuti che sembrano un prodotto
Nessuna di queste pagine sembra un modello generico di “lead magnet”.
La campagna dedicata ai CV utilizza un rosso intenso, caratteri tipografici di grandi dimensioni e immagini di forte impatto relative al mondo del lavoro. “Nie mów do mnie ASAP” combina i colori lavanda, verde acido e corallo, illustrazioni e un linguaggio tipico dell’ambiente lavorativo. “Co z tym Eldorado?” utilizza un sistema visivo nei toni del blu-viola scuro, accenti di verde brillante, bozzetti di report e il branding dei partner.
Ogni risorsa ha una propria identità di campagna.
Questo può favorire anche la diffusione. Un prodotto di contenuto con un nome ben definito e riconoscibile è più facile da ricordare, condividere e riscoprire rispetto a un’altra pagina intitolata “Scarica il nostro ebook”.
Cosa possono imparare i professionisti del marketing
I tre esempi illustrano un modello pratico per i contenuti landing page:
- Abbina l’esperienza landing page al tipo di offerta.
- Considera la lunghezza del modulo e il valore percepito come un’unica decisione, non due.
- Inserisci informazioni sufficienti nella parte visibile della pagina affinché i visitatori più interessati possano agire.
- Utilizza sezioni più approfondite per i visitatori che hanno bisogno di maggiori informazioni di contesto.
- Non date per scontato che un maggiore coinvolgimento comporti automaticamente una maggiore conversione.
- Conferisci ai contenuti didattici un’identità distintiva per la campagna.
- Assicurati che gli URL utili siano collegati a canali di distribuzione stabili.
- Monitorate il comportamento degli utenti, non solo le conversioni finali.
La lezione più importante: ottimizzare lo scambio, non solo la forma
Questi tre landing page dimostrano che la generazione di lead non è semplicemente una questione di riduzione degli attriti.
Un’offerta ha registrato un tasso di compilazione dei moduli più che doppio rispetto alle altre, nonostante richiedesse ai visitatori di fornire maggiori informazioni. Un’altra ha indotto gli utenti a esplorare la pagina molto più a lungo, senza però generare il funnel di compilazione dei moduli più efficace.
La differenza sta nel fatto che i visitatori in scambio stanno valutando:
Cosa ottengo, quanto mi è utile e cosa devo dare in cambio?
Strong landing page allinea questi tre elementi. L’offerta crea la motivazione, la pagina fornisce un contesto sufficiente per prendere una decisione e il modulo richiede una quantità di informazioni che appare giustificata.
Con Landingi, i team possono monitorare tali comportamenti in EventTracker e confrontare in che modo le diverse offerte, i moduli e le strutture delle pagine influenzano il percorso verso la conversione.
L’obiettivo non è semplicemente quello di accorciare ogni modulo, ma di far sì che valga la pena compilare il modulo.
Utilizza le seguenti funzionalità Landingi per ottenere risultati simili:
Visual Builder
Moduli
