Trzy landing page’e Just Join IT i RocketJobs.pl pokazują, jak różne oferty wpływają na ścieżkę do konwersji. Współczynniki wypełnienia formularzy, głębokość przewijania strony i zaangażowanie odwiedzających znacząco się różnią. Co ciekawe, najkrótszy formularz wcale nie musi osiągać najlepszych wyników.
Just Join IT i RocketJobs.pl wykorzystują landing page’e do udostępniania raportów o rynku pracy, praktycznych poradników i materiałów edukacyjnych.
Wszystkie strony mają ten sam podstawowy cel: zamienić zainteresowanie wartościową treścią w konkretne, mierzalne działanie. Zachowanie odwiedzających zależy jednak od rodzaju oferty, struktury strony i ilości informacji wymaganych w formularzu.
W analizie uwzględniono trzy kampanie:
- „Co z tym Eldorado?” – raport o wynagrodzeniach i rynku IT
- „Jak pisać spoko CV” – ebook o pisaniu CV
- „Nie mów do mnie ASAP” – poradnik o komunikacji w pracy
Wyniki: trzy oferty, trzy ścieżki do konwersji
Wszystkie trzy landing page’e generowały leady w tym samym, 180-dniowym okresie pomiarowym. Każdy osiągał jednak wyniki w nieco inny sposób.
Najwyższy współczynnik konwersji odnotował landing page raportu o wynagrodzeniach. Był on niemal o 60% wyższy niż w przypadku poradnika o CV, a współczynnik wypełnienia formularza ponad dwukrotnie przewyższał wyniki pozostałych dwóch stron. To szczególnie interesujące, ponieważ formularz raportu wymagał podania większej ilości danych.
Poradnik o komunikacji w pracy osiągnął inne rezultaty. Jego współczynnik konwersji był o około 40% wyższy niż w przypadku poradnika o CV, a odwiedzający spędzali znacznie więcej czasu na przeglądaniu strony. Średni czas aktywnego zaangażowania był ponad dwukrotnie dłuższy niż na landing page’u raportu o wynagrodzeniach.
Poradnik o CV osiągnął najniższy współczynnik konwersji spośród trzech analizowanych stron. Jego ścieżka pozyskiwania leadów była jednak prostsza i bardziej bezpośrednia.
Wyniki pokazują, że nie istnieje jeden uniwersalny przepis na skuteczny landing page promujący treści. Rodzaj oferty wpływa na to, jak dokładnie odwiedzający zapoznają się ze stroną, jak chętnie wypełniają formularz i ile informacji są gotowi podać w zamian za dostęp do materiału.
Oferta wyznacza ścieżkę do konwersji
Wszystkie trzy landing page’e odpowiadają na potrzeby związane z karierą zawodową, ale wymagają od odwiedzających nieco innego zaangażowania.
Raport o wynagrodzeniach obiecuje konkretne dane rynkowe. Poradnik o CV rozwiązuje praktyczny problem związany z poszukiwaniem pracy. Z kolei poradnik o komunikacji w pracy łączy edukację z bardziej rozbudowaną formą prezentacji treści.
Różnice te znajdują odzwierciedlenie w zachowaniu odwiedzających. Część użytkowników przechodzi bezpośrednio od zapoznania się z ofertą do wypełnienia formularza. Inni poświęcają więcej czasu na przeglądanie strony, zanim zdecydują się na konwersję.
Nie ma jednej idealnej ścieżki do konwersji. Struktura landing page’a powinna odpowiadać rodzajowi oferty i wartości, jaką widzą w niej odbiorcy.
Struktura: konwersja nie wymaga przeczytania całej strony
Na wszystkich trzech landing page’ach oferta i formularz są widoczne już na początku strony. Odwiedzający nie muszą przewijać jej do końca, aby zrozumieć, co otrzymają i jakie działanie powinni wykonać.
Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku poradnika o CV i raportu o wynagrodzeniach. Do ostatnich sekcji docierał stosunkowo niewielki odsetek odwiedzających, a mimo to obie strony generowały konwersje.
Nie oznacza to jednak, że dolne sekcje są zbędne. To właśnie tam znajdują się dodatkowe argumenty, szczegóły oferty, logotypy partnerów, statystyki i powtórzone CTA. Elementy te przekonują osoby, które przed podjęciem decyzji potrzebują więcej informacji.
Zasada jest prosta: sekcja hero powinna zawierać wszystko, czego potrzeba do podjęcia działania, a pozostała część strony – argumenty, które przekonają niezdecydowanych.
Zaangażowanie: różne oferty wymagają różnej ilości treści
Landing page „Nie mów do mnie ASAP” wyróżniał się pod względem zachowania odwiedzających.
Użytkownicy spędzali na nim ponad dwa razy więcej aktywnego czasu niż na stronie raportu o wynagrodzeniach. Kilkukrotnie częściej docierali też do samego końca strony.
Wyjaśnieniem jest sposób prezentacji oferty. Popularne w środowisku pracy wyrażenia, takie jak „ASAP”, „meeting” czy „feedback”, stanowią część kreacji. Kolejne sekcje przybliżają zawartość poradnika i przedstawiają poruszane w nim tematy.
Landing page nie ogranicza się więc do prezentacji oferty. Zachęca odwiedzających do odkrywania treści jeszcze przed konwersją.
Niektóre landing page’e osiągają dobre wyniki, ponieważ wartość oferty jest oczywista już na pierwszy rzut oka. Inne zyskują dzięki treściom, które zatrzymują użytkowników na dłużej.
Formularze: wartość oferty jest ważniejsza niż minimalizm
Najwyraźniejsze różnice między analizowanymi stronami pojawiły się na etapie wypełniania formularzy.
Poradnik o CV i poradnik o komunikacji w pracy osiągnęły niemal identyczne współczynniki wypełnienia formularza. W przypadku raportu o wynagrodzeniach wynik był jednak ponad dwukrotnie wyższy.
I to pomimo większej liczby wymaganych informacji.
Podważa to jedno z najpopularniejszych założeń dotyczących optymalizacji landing page’y: im mniej pól w formularzu, tym lepsze wyniki.
Liczba pól nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na gotowość do wypełnienia formularza. Równie ważne są postrzegana wartość oferty, intencje odwiedzających i konkretność proponowanego materiału.
Szczegółowy raport o wynagrodzeniach, zawierający konkretne dane rynkowe, stanowi wystarczającą zachętę do podania większej ilości informacji niż bardziej ogólny materiał edukacyjny.
Dlatego zamiast zastanawiać się wyłącznie:
„Ile pól możemy usunąć z formularza?”
podczas kampanii marketingowej warto zadać sobie również pytanie:
„Czy wartość oferty uzasadnia ilość danych, o które prosimy odwiedzających?”
Ruch: dystrybucja treści zapewnia długotrwałą widoczność
Ruch na analizowanych landing page’ach pochodził z różnych kanałów.
Odwiedzający trafiali na strony między innymi z mediów społecznościowych, materiałów wideo, kanałów własnych marek oraz linków, które pozostawały aktywne po zakończeniu pierwotnej promocji.
Ważniejszy od dokładnych proporcji jest jednak ogólny wniosek: landing page’e promujące treści przyciągają odwiedzających również po zakończeniu kampanii, o ile prowadzące do nich linki pozostają dostępne w kanałach o długiej żywotności.
Link w opisie filmu na YouTube nadal generuje kliknięcia. Post na LinkedIn ponownie trafia do odbiorców. Artykuł wciąż kieruje czytelników do materiału.
Dystrybucja nie powinna więc ograniczać się do planu promocji w dniu premiery. Jest ważnym elementem całego cyklu życia landing page’a.
Kreacja: treść jako pełnoprawny produkt
Żaden z analizowanych landing page’y nie przypomina generycznego szablonu do pozyskiwania leadów.
Kampania poradnika o CV wykorzystuje głęboką czerwień, duże liternictwo i wyraziste grafiki nawiązujące do kariery zawodowej.
„Nie mów do mnie ASAP” łączy lawendowy fiolet, jaskrawą zieleń, koralowe akcenty, ilustracje i charakterystyczny język środowiska pracy.
Z kolei „Co z tym Eldorado?” wyróżnia się ciemną, granatowo-fioletową kolorystyką, intensywnie zielonymi akcentami, mockupami raportu i logotypami partnerów.
Każdy materiał ma własną, rozpoznawalną identyfikację wizualną.
To również wspiera dystrybucję. Materiał z charakterystyczną nazwą i oprawą graficzną łatwiej zapamiętać, udostępnić i ponownie odnaleźć niż kolejną stronę zatytułowaną „Pobierz naszego ebooka”.
Czego marketerzy mogą nauczyć się z tych przykładów?
Trzy analizowane kampanie pokazują, jak projektować landing page’e promujące wartościowe treści:
- Dopasuj strukturę i sposób prezentacji landing page’a do rodzaju oferty.
- Rozpatruj długość formularza w kontekście wartości oferowanego materiału.
- Umieść najważniejsze informacje w pierwszej sekcji, aby zdecydowani odwiedzający mogli od razu podjąć działanie.
- Wykorzystaj kolejne sekcje do przekonania osób, które potrzebują więcej informacji.
- Nie zakładaj, że większe zaangażowanie automatycznie oznacza wyższy współczynnik konwersji.
- Zadbaj o rozpoznawalną identyfikację wizualną materiałów edukacyjnych.
- Udostępniaj linki do wartościowych treści w kanałach, które generują ruch również po zakończeniu kampanii.
- Analizuj zachowanie użytkowników podczas wypełniania formularzy, a nie tylko końcowe konwersje.
Najważniejszy wniosek: optymalizuj wartość wymiany, nie tylko formularz
Trzy landing page’e pokazują, że skuteczne pozyskiwanie leadów nie sprowadza się do usuwania przeszkód na ścieżce do konwersji.
Jedna z ofert osiągnęła ponad dwukrotnie wyższy współczynnik wypełnienia formularza niż pozostałe, mimo że wymagała podania większej ilości danych. Inna zatrzymywała odwiedzających na stronie znacznie dłużej, ale nie osiągnęła najlepszego wyniku na etapie wypełniania formularza.
Różnica tkwi w tym, jak użytkownicy oceniają wymianę, którą proponuje im landing page:
Co otrzymam? Jak bardzo mi się to przyda? I co muszę dać w zamian?
Skuteczny landing page łączy te trzy elementy. Oferta motywuje do działania, treść strony dostarcza informacji potrzebnych do podjęcia decyzji, a formularz wymaga podania takiej ilości danych, która wydaje się uzasadniona w zamian za otrzymywaną wartość.
Dzięki Landingi zespoły mogą śledzić te zachowania w EventTracker i porównywać, jak różne oferty, formularze i struktury stron wpływają na ścieżkę do konwersji.
Nie chodzi więc o to, aby każdy formularz był jak najkrótszy. Chodzi o to, aby wartość oferty była wystarczającą zachętą do jego wypełnienia.
Wykorzystaj poniższe funkcje Landingi, aby osiągnąć podobne rezultaty:
Kreator wizualny
Formularze
