Una tasa de conversión del 78,11 % landing page parece el tipo de cifra que hay que comprobar dos veces.
Jack Wolfskin lo ha conseguido de verdad. Pero lo interesante no es un titular ingenioso ni una oferta agresiva. La campaña apenas daba la sensación de ser una campaña de ventas.
En cambio, Jack Wolfskin basó la campaña en una experiencia al aire libre. landing page relacionó esa experiencia con la marca, con productos útiles y con la visita a una tienda física.
La marca alemana de actividades al aire libre se ha asociado con Szczyrk (Polonia) para promover el turismo y las actividades al aire libre. landing pages pasó a formar parte de esa estrategia, en lugar de ser simples páginas de productos.
El resultado es un ejemplo útil de marketing experiencial que se basa en un proceso de conversión muy práctico.
El problema: las páginas de productos venden artículos, pero no la razón por la que la gente los quiere
El marketing exterior presenta una tentación evidente.
Muestra la chaqueta. Indica el grado de impermeabilidad. Explica las características del tejido. Añade un botón.
Eso funciona. Pero todo empieza por el producto. Jack Wolfskin abordó la campaña desde el punto de vista contrario.
Sus clientes no planeaban hacer excursiones porque quisieran mochilas nuevas. Lo que querían eran fines de semana al aire libre, nuevos senderos y un motivo para explorar.
El equipo contribuyó a que esos planes se hicieran realidad.
Esa idea cambió el papel del landing page. En lugar de promocionar una colección de senderismo, Jack Wolfskin utilizó esas páginas para dar a conocer experiencias reales al aire libre. Los productos seguían formando parte de la historia, pero dejaron de ser los protagonistas.
Coloca el producto donde resulte útil
Eso no significaba eliminar el comercio.
Las recomendaciones de productos aparecían dentro del contenido del evento, acompañadas de mensajes prácticos como «Prepárate para la ruta de senderismo». Estas recomendaciones servían de apoyo a lo que los visitantes ya tenían previsto hacer.
El contexto cambió la percepción que se tenía de la misma información sobre el producto. La impermeabilidad en la ficha de un producto es una característica técnica. La impermeabilidad antes de una excursión a la montaña con condiciones meteorológicas inciertas es un consejo útil.
Esa diferencia parece insignificante sobre el papel. Sin embargo, en el recorrido del cliente, supone un gran cambio.
La campaña: convertir una ruta de senderismo en un embudo digital
Una de las campañas de Jack Wolfskin llevó esa idea mucho más allá.
La marca organizó un juego al aire libre en colaboración con la localidad de Szczyrk. Los participantes descargaron un mapa desde la página principal landing page y siguieron una ruta que pasaba por siete lugares.
En cada parada encontraron un código QR.
Al escanearlo, se abrió una página landing page creada específicamente para ese lugar. La página contenía información sobre una atracción turística local y una pregunta que había que responder.
El desarrollo de la campaña fue sencillo:
- visita uno de los siete establecimientos,
- escanea el código QR,
- abre el archivo específico de la ubicación landing page,
- Responde a la pregunta que aparece en el mapa del juego.
Los códigos QR no eran lo interesante en este caso. Eran simplemente el nexo de unión.
Un local físico se convirtió en un punto de contacto digital de la marca.
Y como los participantes accedían a la página mientras completaban el reto, la interacción no se percibía como una interrupción. Formaba parte del juego.
El embudo continuaba más allá del sendero
La campaña también vinculó la experiencia al aire libre con la tienda local de Jack Wolfskin.
La página del evento incluía una llamada a la acción (CTA) que abría las indicaciones para llegar a la tienda. Cualquiera que hiciera clic en el mapa quedaba registrado como cliente potencial. Esto proporcionó a la campaña un siguiente paso comercial sin forzarlo demasiado pronto.
Cualquiera que esté planeando un viaje a Szczyrk ya tiene un motivo para estar por allí. Visitar la tienda podría encajar perfectamente en ese plan. No hace falta ningún cartel que diga «COMPRA AHORA».
La compilación: siete páginas sin siete compilaciones distintas
El juego al aire libre requería más de un landing page. Había una página principal del evento, además de páginas independientes para cada ubicación de los recorridos.
Esas páginas también tenían que funcionar en condiciones muy concretas. Los visitantes las abrían en el móvil, a menudo al aire libre y, en ocasiones, con poca cobertura.
Eso cambió las prioridades de diseño.
Jack Wolfskin utilizó el editor móvil de Landingi para simplificar la experiencia de los usuarios que se encuentran en una ruta de senderismo. Los botones eran más fáciles de pulsar. El texto era más grande. Los diseños se redujeron a la información esencial.
Este es un detalle que los profesionales del marketing pueden pasar por alto fácilmente. Un landing page no existe en la vista previa del editor. Existe allí donde el visitante lo abra.
En esta campaña, eso podría significar luz solar intensa, guantes y una conexión móvil inestable.
Crea una vez y luego réplicalo
Crear siete páginas similares por separado tampoco tendría mucho sentido.
El equipo creó una versión maestra y la duplicó seis veces en Landingi. Cada copia solo requería pequeños cambios en la pregunta, la imagen y el texto específico de cada ubicación.
Según el estudio de caso, esto redujo el tiempo de producción de semanas a horas. Además, garantizó una experiencia móvil coherente en todos los destinos a los que conducían los códigos QR.
Lo importante aquí no es la duplicación en sí misma, sino evitar tener que lidiar con siete versiones del mismo problema de diseño.
Crea la estructura una sola vez. Después, modifica únicamente lo que la campaña realmente requiera.
El resultado: una tasa de conversión del 78,11 % sin que la campaña pareciera un argumento de venta.
El evento principal landing page alcanzó una tasa de conversión del 78,11 %. Esa cifra hay que ponerla en contexto.
No se trataba de visitantes ocasionales que llegaban a una página de comercio electrónico al uso. Ya habían interactuado con la campaña y habían planeado una experiencia al aire libre.
Para cuando llegaron a las partes comerciales del viaje, la marca ya les había aportado algo útil.
Las recomendaciones de productos se convirtieron en parte de la preparación. La tienda pasó a formar parte del viaje. La llamada a la acción se convirtió en el siguiente paso lógico.
Eso es muy diferente a enseñarle una chaqueta a un visitante cualquiera y esperar que le guste.
Jack Wolfskin también premió la participación. Los excursionistas recibieron un descuento del 20 % en los productos al presentar el mapa. Quienes completaron el reto recibieron un obsequio relacionado con el evento.
Así que los landing pages hicieron varias cosas a la vez.
Ayudaron a organizar el evento. Conectaron los establecimientos físicos con los contenidos digitales. Facilitaron el descubrimiento de productos y acercaron a la gente a la tienda.
Pero la campaña nunca tuvo que funcionar como una tienda online tradicional. Quizá esa sea la parte más útil de este caso.
landing pages no tienen por qué empezar por el producto. A veces funcionan mejor cuando empiezan por la razón por la que alguien podría quererlo.
Utiliza las siguientes funciones Landingi para conseguir resultados similares a los de Jack Wolfskin:
Generador visual
Smart Sections
