Uma taxa de conversão de 78,11% landing page parece o tipo de número que dá vontade de conferir duas vezes.
A Jack Wolfskin realmente conseguiu isso. Mas o mais interessante não é uma manchete engenhosa nem uma oferta agressiva. A campanha quase não parecia ter o objetivo de vender.
Em vez disso, a Jack Wolfskin estruturou a campanha em torno de uma experiência ao ar livre. landing page associou essa experiência à marca, a produtos úteis e à visita a uma loja física.
A marca alemã de atividades ao ar livre firmou uma parceria com Szczyrk, na Polônia, para promover o turismo e as atividades ao ar livre. As landing pages passaram a fazer parte dessa estratégia, em vez de serem meras páginas de produtos.
O resultado é um exemplo útil de marketing de experiência, com um caminho de conversão muito prático por trás.
O problema: as páginas de produtos vendem itens, mas não a razão pela qual as pessoas os querem
O marketing ao ar livre apresenta uma tentação óbvia.
Mostre a jaqueta. Indique o grau de impermeabilidade. Explique o tecido. Coloque um botão.
Isso funciona. Mas tudo começa com o produto. A Jack Wolfskin abordou a campanha de uma perspectiva diferente.
Os clientes deles não estavam planejando caminhadas porque queriam mochilas novas. Eles queriam passar os fins de semana ao ar livre, conhecer novas trilhas e ter um motivo para explorar.
O equipamento ajudou a tornar esses planos possíveis.
Essa percepção mudou o papel do landing page. Em vez de divulgar uma coleção de produtos para caminhadas, a Jack Wolfskin utilizou as páginas para promover experiências reais ao ar livre. Os produtos continuaram fazendo parte da história, mas deixaram de ser os protagonistas.
Coloque o produto onde ele seja útil
Isso não significava eliminar o comércio.
As recomendações de produtos apareciam no conteúdo do evento, acompanhadas de mensagens práticas como “Prepare-se para a trilha de caminhada”. Elas complementavam o que os visitantes já estavam planejando.
O contexto mudou a forma como a mesma informação sobre o produto era percebida. A impermeabilidade, quando mencionada na página de um produto, é uma especificação. A impermeabilidade, quando mencionada antes de uma viagem à montanha em condições climáticas incertas, é um conselho útil.
Essa diferença é pequena no papel. Na jornada do cliente, porém, ela faz toda a diferença.
A campanha: transformar uma trilha de caminhada em um funil digital
Uma das campanhas da Jack Wolfskin levou essa ideia muito além.
A marca criou um jogo ao ar livre em parceria com a cidade de Szczyrk. Os participantes baixaram um mapa do site principal landing page e seguiram um percurso com sete pontos de parada.
Em cada parada, eles encontraram um código QR.
Ao escanear o código, abriu-se uma página landing page criada especificamente para aquele local. A página continha informações sobre uma atração local e uma pergunta para responder.
O fluxo da campanha era simples:
- visite um dos sete locais,
- leia o código QR,
- abra o arquivo landing page específico do local,
- Responda à pergunta no mapa do jogo.
Os códigos QR não eram a tecnologia interessante nesse caso. Eles eram simplesmente a ponte.
Um local físico se tornou um ponto de contato digital da marca.
E como os participantes acessaram a página enquanto realizavam o desafio, a interação não pareceu uma interrupção. Fazia parte do jogo.
O funil continuava depois da trilha
A campanha também associou a experiência ao ar livre à loja local da Jack Wolfskin.
A página do evento incluía um CTA que abria as instruções de como chegar à loja. Qualquer pessoa que clicasse no link para o mapa era registrada como um lead. Isso proporcionou à campanha um próximo passo comercial sem forçar essa ação prematuramente.
Quem estivesse planejando uma viagem para Szczyrk já tinha um motivo para estar por perto. Uma visita à loja poderia se encaixar naturalmente nesse plano. Não era preciso nenhum banner do tipo “COMPRE AGORA”.
A compilação: sete páginas sem sete compilações separadas
O jogo ao ar livre exigia mais do que um landing page. Havia a página principal do evento, além de páginas separadas para cada local da trilha.
Essas páginas também precisavam funcionar em condições muito específicas. Os visitantes as abriam em smartphones, muitas vezes ao ar livre, às vezes com sinal fraco.
Isso mudou as prioridades do projeto.
A Jack Wolfskin utilizou o editor móvel de Landingi para simplificar a experiência das pessoas que estão em uma trilha. Os botões ficaram mais fáceis de tocar. O texto ficou maior. Os layouts foram simplificados, ficando apenas com as informações essenciais.
Esse é um detalhe que os profissionais de marketing podem facilmente deixar passar. Um landing page não existe na visualização do editor. Ele existe onde quer que o visitante o abra.
Nesta campanha, isso pode significar luz solar intensa, luvas e uma conexão de celular instável.
Crie uma vez e, depois, replique
Criar sete páginas semelhantes de forma independente também não faria muito sentido.
A equipe criou uma versão principal e a duplicou seis vezes em Landingi. Cada cópia exigiu apenas pequenas alterações na pergunta, na imagem e no texto específico para cada local.
Isso reduziu o tempo de produção de semanas para horas, de acordo com o estudo de caso. Além disso, garantiu uma experiência móvel consistente em todos os destinos dos códigos QR.
O valor disso não está na duplicação em si. Está em evitar sete versões do mesmo problema de design.
Crie a estrutura uma vez. Depois, altere apenas o que a campanha realmente exigir.
O resultado: 78,11% de conversão, sem que a campanha parecesse um discurso de vendas
O evento principal landing page atingiu uma taxa de conversão de 78,11%. Esse número precisa ser contextualizado.
Esses não eram visitantes casuais que acessavam uma página comum de comércio eletrônico. Eles já haviam se envolvido com a campanha e planejado uma experiência ao ar livre.
Quando chegaram às partes comerciais da viagem, a marca já lhes havia oferecido algo útil.
As recomendações de produtos passaram a fazer parte da preparação. A loja tornou-se parte da viagem. O CTA tornou-se a próxima ação lógica.
Isso é bem diferente de mostrar uma jaqueta a um visitante qualquer e torcer para que ele queira comprá-la.
A Jack Wolfskin também recompensou a participação. Os caminhantes receberam um desconto de 20% nos produtos ao apresentarem o mapa. Quem completou o desafio recebeu um brinde com o tema do evento.
Então, os landing pages realizaram várias tarefas ao mesmo tempo.
Eles ajudaram a organizar o evento. Eles conectaram os espaços físicos ao conteúdo digital. Eles incentivaram a descoberta de produtos e aproximaram as pessoas da loja.
Mas a campanha nunca precisou funcionar como uma loja online tradicional. Essa talvez seja a lição mais valiosa deste caso.
landing pages não precisam começar falando do produto. Às vezes, funcionam melhor quando começam explicando por que alguém poderia querer esse produto.
Utilize os seguintes recursos Landingi para obter resultados semelhantes aos da Jack Wolfskin:
Construtor Visual
Smart Sections
