Kampania reklamowa w Facebook Ads – pierwsze kroki

19 listopada, 2020 13 min. czytania Autor: Jerzy Żurawiecki
share
Spis treści
share
Spis treści

Jeżeli należysz do grupy ponad 2 miliardów osób, które korzystają z Facebooka, zdajesz sobie pewnie sprawę z tego, że – poza postami użytkowników– na portalu wyświetlają się również reklamy. Prowadzenie kampanii na Facebooku to obecnie jedna z podstaw digital marketingu. Ich kontekst jest inny niż na przykład reklam na LinkedIn, dlatego jeżeli masz już doświadczenie z jedną platformą, nie musi się ono przekładać na tę drugą.

Rozpoczęcie przygody z Facebook Ads może wydawać się trudne, choćby ze względu na mnogość opcji i etapów, które należy przejść, zanim reklama pojawi się na ekranach użytkowników.

Dlatego też w tym artykule przejdziemy przez cały proces krok po kroku. Może się okazać, że nie takie Facebook Ads straszne, jak je malują.

Zaczniemy jednak od odpowiedzi na najważniejsze pytanie:

Dlaczego warto reklamować na Facebooku?

Główne zalety wyświetlania reklam w platformie Marka Zuckerberga powiązane są z potencjalnymi klientami, czyli osobami, które zobaczą Twoją reklamę. Po pierwsze, jak już wspomniałem, liczba użytkowników jest dosyć spora. W Polsce jest około 16 milionów fejsbukowiczów i każda z tych osób ma styczność z reklamami, zarówno na desktopie, jak i na urządzeniach mobilnych.

Oczywiście, żadna reklama nie będzie skierowana do wszystkich Polaków ani do całej globalnej społeczności. Warto więc zadbać o to, aby grupa docelowa była dostosowana do reklamy oraz do landing page’a, na którego prowadzi. Tego samego landing page'a, który możesz stworzyć na bazie jednego z ponad 300 szablonów.

Tu właśnie do gry wchodzi główny atut Facebook Ads. Platforma pozwala na tworzenie niestandardowych grup docelowych opartych na kryteriach, takich jak płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania i wiele innych. Miejsca, w których wyświetlają się reklamy także możesz wybierać do woli i w odpowiedni sposób dostosowywać treść swojej reklamy.

Wielu przedsiębiorców i marketerów docenia FB Ads również za to, że całą kampanię mogą skonfigurować samodzielnie. W tym artykule dowiesz się, co zrobić, aby dołączyć do tej grupy. Przejdźmy więc do konkretów.

Krok 1 – strategia

Zanim rozpoczniesz konfigurację opcji w Facebook Ad Manager, warto poświęcić trochę czasu na stworzenie strategii. Powinna ona zawierać odpowiedzi na następujące pytania:

  • Na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajdują?
  • Jakich elementów potrzebujesz (reklama, landing page, popup)?
  • Jakie są problemy oraz potrzeby potencjalnych klientów?
  • W jaki sposób Twój produkt/usługa zapewnia rozwiązanie?
  • Na czym ma się skupiać reklama?
  • Jaki jest dzienny/miesięczny budżet kampanii?
  • Gdzie i jak ma się wyświetlać reklama?

Ustalanie strategii często zajmuje dużo czasu, ale niesie za sobą korzyści. Wiele odpowiedzi będzie niezbędnych do przejścia przez następne kroki tworzenia kampanii na Facebooku, dlatego też zaplanowanie ich z wyprzedzeniem sprawi, że będziesz bazować na konkretnych wytycznych zamiast wymyślać rozwiązania na bieżąco.

Krok 2 – Pixel

Jeżeli chcesz otrzymywać dane odnośnie aktywności na Twoich stronach, Pixel będzie Twoim najlepszym przyjacielem. To nic innego jak kod, który wklejasz pod nagłówkiem strony w kodzie HTML, aby móc monitorować czynności, które użytkownicy wykonują na Twoich stronach, czyli na przykład klikanie w linki. Jest to bardzo przydatne do celów remarketingowych.

Pixel pozwala także na sprawdzanie skuteczności reklam. Gdy użytkownik klika w reklamę i wykonuje akcje na stronie, jest to rejestrowane przez ten drobny kawałek kodu, który został wklejony na Twoją stronę. Instrukcję tworzenia Pixela znajdziesz w Centrum Pomocy Facebooka, z kolei umieszczenie Pixela na landing page’u w naszej platformie opisujemy w tym miejscu.

Krok 3 – cel

Konfigurację kampanii reklamowej rozpoczyna się od wyboru celu. Jego odpowiednie dobranie jest ważne nie tylko dla efektywności Twoich działań marketingowych, ale i kosztów reklamy. Cele takie jak rozpoznawalność czy zasięg są tańsze niż konwersje czy instalacja aplikacji. Skuteczność również kształtuje się inaczej w zależności od typu celu. Poniżej znajduje się lista wszystkich dostępnych celów w Ad Managerze:

Źródło: https://malymarketing.pl/jak-zaczac-reklamowac-sie-na-facebooku-poradnik-dla-poczatkujacego/

Co ciekawe, lepiej dopasowane reklamy kosztują mniej. Facebook nieustannie analizuje reklamy oraz ich wyniki. Jeżeli zauważy, że są one dostosowane do zainteresowań odbiorców, ich koszt spadnie.

Nie każdy cel wiąże się z koniecznością utworzenia landing page’a. Na przykład zasięg lub świadomość marki nie wymagają takiego działania, ale generowanie leadów oraz konwersja już tak. Podam Ci dwa przykłady reklam: jeden z nich połączony jest ze stroną docelową, a drugi nie:

Czy potrafisz na pierwszy rzut oka dostrzec, która z reklam przenosi na stronę docelową? Odpowiedź brzmi: reklama opon. Jeżeli jesteś ciekaw, jak wygląda landing page Dębicy, możesz zobaczyć go tutaj. Celem reklamy centrum handlowego jest w tym przypadku zwiększenie liczby polubień strony na Facebooku, co wykonuje się kliknięciem w przycisk CTA.

Oczywiście nie oznacza to, że te firmy prowadzą tylko jedną kampanię marketingową na Facebooku w danym momencie. Możesz ich tworzyć tyle, ile chcesz. Ważne jednak, aby każda z nich była przemyślana i aby wszystkie elementy współgrały z celem, który chcesz osiągnąć.

Krok 4 – odbiorcy

Gdy wybierzesz cel, kolejnym krokiem będzie wybór grupy osób, które będą miały styczność z Twoją reklamą. W tym przypadku masz bardzo duże pole do popisu pod względem personalizacji swojej wirtualnej widowni. Każdy produkt i usługa będą się w tym przypadku rządziły swoimi prawami. Reklama salonu makijażu powinna trafiać do zupełnie innej grupy niż na przykład reklama artykułów do pielęgnacji brody.

Jakie wyznaczniki pomogą Ci stworzyć grupę docelową?

  • wiek;
  • płeć;
  • lokalizacja (w tym opcja “tylko dla mieszkańców” lub “tylko dla odwiedzających”);
  • język;
  • zainteresowania;
  • strona lub podstrony wyświetlone w danym zakresie dat;
  • kliknięte reklamy.

W tym miejscu widać wyraźnie, że salon makijażu będzie targetował kobiety w wieku 25-45 lat, które mieszkają w jego pobliżu, mówią po polsku i są zainteresowane stronami ze wskazówkami makijażowymi.

To tylko jedna z możliwości. Do tego istnieje jeszcze tworzenie tak zwanych grup niestandardowych. Aby to zrobić, wystarczy zaimportować listę mailową, fanów Twojego profilu lub odwiedzających Twoje strony (do tego ostatniego będzie Ci potrzebny Pixel). Przy takiej grupie docelowej większy nacisk powinno się położyć na dogrzewanie i konwersję, ponieważ mówimy tutaj o remarketingu, czyli docieraniu do osób, które miały już styczność z Twoją stroną lub tym, co oferujesz.

Chcesz więcej? Facebook stworzy jeszcze jedną grupę o nazwie lookalike. Będzie ona wygenerowana na podstawie grupy niestandardowej. System sztucznej inteligencji przeanalizuje profile pod kątem danych osobowych oraz zainteresowań i znajdzie podobnych użytkowników, którzy mogą być zainteresowani Twoją reklamą.

Krok 5 – rozmieszczenie reklam

Po stworzeniu grupy docelowej przychodzi czas na wybranie miejsc, w których Twoja reklama będzie widoczna.

Źródło: https://michaliwan.com/baza-wiedzy/podstawowe-funkcje-facebook-ads/

FB Ads wyświetlają się również na innych platformach i stronach internetowych, na przykład na Instagramie. Jest też możliwość publikacji reklam w Audience Network, czyli sieci partnerów Facebooka, którzy publikują reklamy na swoich witrynach lub w aplikacjach.

Daje to większe możliwości dotarcia do różnych grup docelowych. Instagram to platforma, z której korzystają głównie ludzie młodzi, a stron w Audience Network jest na tyle dużo i są na tyle popularne, że Twoja reklama trafi do odpowiedniego przedziału wiekowego. Przy wyborze wielu platform, wyświetlanie reklamy zostanie automatycznie zoptymalizowane pod kątem trafności i kosztu za osiągnięty cel.

Jak widać na obrazku, wybierzesz tu również urządzenia, na których będzie wyświetlać się reklama. Nie zawsze warto zaznaczać wszystkie. Na przykład jeżeli Twoja reklama przenosi na landing page’a z przyciskiem instalacji aplikacji, pokazywanie reklamy na desktopach nie będzie skutkować konwersją. Nie oznacza to, że użytkownicy desktopów muszą zostać kompletnie pominięci w Twoich działaniach. Możesz również stworzyć osobną kampanię, która będzie się skupiać na zwiększeniu zasięgu Twojej aplikacji na zasadzie zimnego outreachu.

Krok 6 – budżet

Facebook stara się dostarczać treści, które zmaksmymalizują przyjemność korzystania z platformy. Źle dopasowane reklamy przynoszą odwrotny rezultat, co sprawia, że kosztują więcej.

W FB Ads Manager ustalasz takie czynniki jak budżet, harmonogram kampanii, czy też optymalizację pod konkretny rezultat, na przykład klikanie w linki.

Źródło: https://michaliwan.com/baza-wiedzy/podstawowe-funkcje-facebook-ads/

Na co zwrócić szczególną uwagę podczas ustalania budżetu? Najważniejsza kwestia to oczywiście stawka dzienna, ale to nie wszystko. Facebook będzie wyświetlał Twoje reklamy tak długo, jak tylko zechcesz, co oznacza, że Twoje wydatki mogą wymknąć się spod kontroli, jeśli nie ustalisz terminu zakończenia kampanii.

Możesz też wybrać typ kosztu pomiędzy kliknięciami a wyświetleniami. Pierwsza z opcji pilnuje tego, aby Twój budżet nie przepalił się przy reklamie, która nie jest efektywna. Druga jest skierowana do reklamodawców, którzy wierzą w skuteczność swojej reklamy. Gdy każde wyświetlenie wiąże się z kosztami, warto zadbać o to, aby reklama dobrze konwertowała.

Przy wybieraniu reklam dla użytkowników, Facebook stosuje tak zwany system aukcyjny. Reklamodawców jest wielu, a ich grupy docelowe często się pokrywają. Dlatego też platforma musi zdecydować, którą reklamę pokazać użytkownikowi. Wybór rozstrzygnięty jest na zasadzie aukcji, która opiera się na trzech filarach:

  • maksymalna kwota, jaką reklamodawca jest w stanie zapłacić za wyświetlenie;
  • prawdopodobieństwo zrealizowania celu przez użytkownika;
  • jakość reklamy.

Ten ostatni aspekt jest szczególnie ważny. Facebook analizuje dane osób, które mają styczność z Twoimi reklamami oraz język, którym się posługujesz. Analiza zakończona jest oceną jakości, która może zmniejszyć lub zwiększyć koszt reklamy. W tym miejscu przypominam o strategii i punktach dotyczących potrzeb i rozwiązań. Clickbait w nagłówku oraz kontrowersyjne copy obniżają wskaźnik jakości reklam. Zamiast tego warto zakomunikować sposób, w jaki Twój produkt lub usługa odpowiada na problemy odbiorców.

Krok 7 – wybierz format

Jaki typ reklamy Cię interesuje? Statyczny, karuzela czy może wideo? W FB Ads dostępne są następujące formaty reklam:

Przyjrzyjmy się każdemu z nich. Przygotowałem po jednym przykładzie z każdej kategorii. Są to reklamy, które pojawiły się w moim News Feedzie, z wyjątkiem ostatniego typu:

Karuzela

Najlepsza opcja dla tych, którzy chcą promować wiele produktów jednocześnie. Jeżeli tak jak ja, lubisz przeglądać buty w sklepach online, pewnie wielokrotnie wyświetliła Ci się na Facebooku podobna reklama:

Każdy z produktów posiada przycisk CTA “Kup teraz”, który przekierowuje na podstronę produktu. Karuzela może zawierać od 2 do 10 elementów.

Wyznaczniki, które mogą mieć duże znaczenie w takim przypadku to płeć, wiek, marka, budżet oraz typ produktów. Przykładowo: kobiety, które szukają butów do biegania w przedziale cenowym do 300 złotych powinny otrzymać inną reklamę niż mężczyźni poszukujący butów do codziennego użytku, na które chcą przeznaczyć połowę tej kwoty.

Pojedynczy obraz

Ten format w połączeniu ze stroną docelową może tworzyć zgrany duet. Reklama przyciąga uwagę i podaje najważniejsze atuty, a w landing page’u zawierasz pozostałe informacje, sekcję z galerią oraz opiniami użytkowników. Do tego formularz lub przycisk zakupu i gotowe.

Przy doborze zdjęć warto pokazać produkty w użyciu lub efekty, które potencjalny klient ma osiągnąć dzięki korzystaniu z nich. Reklama i strona docelowa powinny być spójne wizualnie. Kolorystyka i obrazy podobne do tego z reklamy oraz odniesienie się do oferty i rozwinięcie jej w copy strony są w tym przypadku istotne.

Pojedynczy film

Wideo jest coraz bardziej popularnym formatem nie tylko w reklamach. Tworzy się je łatwo i przyciągają uwagę poprzez ruch elementów. Wykorzystanie dźwięku również może być atutem, chociaż nie zawsze. Duża część użytkowników ma domyślnie wyłączony dźwięk przy odtwarzających się filmach, niektórzy z kolei wykonują taki krok tylko na urządzeniach mobilnych w sytuacjach, gdy odtwarzanie audio spotkałoby się z dezaprobatą otoczenia. Jeżeli więc warstwa audio jest kluczowym punktem reklamy, nie każdy będzie w stanie to usłyszeć. W takiej sytuacji z pomocą przyjdą napisy.

To, że wideo przykuwa uwagę nie oznacza, że oglądający zostaną z nami na długo. Najważniejsze cechy oferty powinny znaleźć się już na samym początku, a sam filmik nie powinien przekraczać 10 sekund.

Pokaz slajdów

Jest to połączenie dwóch innych formatów: wideo oraz statycznego obrazka. Z jednej strony pokaz slajdów zachowuje “ruchomość”, która jest kojarzona z filmami, a z drugiej jest on stworzony tylko przy użyciu kilku obrazów puszczonych w odpowiedniej kolejności.

Jak widać na przykładzie, można to wykorzystać również w przedstawieniu oferty. Każdy z obrazków podkreśla inne cechy produktu (niska cena, skuteczność) lub oferty (darmowa dostawa, prezent).

Kolekcja

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/1128914607238107?id=370281743380548

Ten format wyświetla się wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Składa się maksymalnie z pięciu elementów: główny obrazek lub wideo, które ma za zadanie przyciągnięcie uwagi oraz 4 powiązane obrazki. Po kliknięciu w obrazek, post przechodzi w tryb pełnoekranowy, co zwiększa czytelność i to w momencie, kiedy użytkownik rzeczywiście jest zainteresowany reklamą. W domyśle każdy z elementów jest podpięty pod stronę sprzedaży.

Krok 8 – stwórz reklamę

Najbardziej kreatywna część kampanii – tworzenie reklam – również odbywa się w Facebook Ad Manager.

Najlepsze i najbardziej skuteczne reklamy tworzone są według modelu AIDA. Jest to skrót od Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pożądanie) i Action (działanie). Wykorzystuje on nasze uwarunkowania psychologiczne do stworzenia kreacji marketingowych. W reklamach rozkłada się następująco:

Uwaga: żywe kolory i chwytliwe nagłówki, które odnoszą się do produktu lub usługi,

Zainteresowanie: copy powinno odnosić się do problemu grupy docelowej,

Pożądanie: rozwiązanie problemu oraz główne zalety oferty,

Działanie: przycisk Call to Action.

Z początku odpowiednie podążanie tą metodą wymaga wiele wysiłku, a często nawet wymusza zmianę podejścia do tworzenia reklam. Doświadczenie i wprawa w tworzeniu reklam przychodzi z czasem.

Monitorowanie wyników

Tak, jak w przypadku każdej innej kampanii, publikacja nie oznacza biernego czekania na wyniki. Każdy dzień to nie tylko wydane pieniądze na reklamy, ale również dane, które możesz analizować w celu optymalizacji kampanii. Więcej danych to oczywiście większa miarodajność, dlatego reklamy potrzebują czasu na wyświetlenie się u odpowiedniej liczby osób.

Najważniejsze wyznaczniki skuteczności to:

  • liczba i stopień konwersji
  • liczba wyświetleń
  • liczba kliknięć
  • koszt reklamy

To oczywiście nie wszystko. Facebook Ad Manager pozwala także na sprawdzenie danych demograficznych oraz umiejscowienia reklamy.

Kolejnym sposobem na zarządzanie efektywnością reklam jest test A/B. Tak samo jak w przypadku landing page’y, test A/B powinien opierać się na badaniu jednej zmiennej. Może to być grupa docelowa, umiejscowienie lub wygląd reklamy.

Podsumowanie

Teraz już wiesz, co zrobić, aby samodzielnie przeprowadzić swoją pierwszą kampanię reklamową na Facebooku. Każda z nich to nowe doświadczenia, dlatego nawet jeżeli z początku wyniki nie spełniają oczekiwań, nie poddawaj się. Poprawiaj swoje kreacje, optymalizuj grupę docelową, testuj różne rozwiązania i wyciągaj wnioski.

Twórz landing page’e samodzielnie

Niezależność w działaniach reklamowych jest istotna dla wielu marketerów i osób prowadzących własną działalność nie tylko przy projektowaniu i konfigurowaniu reklam. Połączone z nimi strony docelowe również powinny być łatwe w tworzeniu i publikacji. Ale w tym nie pomoże Ci Facebook. Do tego będziesz potrzebować innego narzędzia, takiego jak Landingi.

share

Znajdź sposób na skuteczny marketing

14-dniowy okres próbny. Bez karty kredytowej.