Dowiedz się, co to jest wskaźnik KPI w marketingu, jakie są przykłady jego zastosowania i które współczynniki warto kontrolować, żeby obiektywnie ocenić zasadność podejmowanych działań promocyjnych. Podpowiadamy, o czym warto pamiętać!
Prowadzisz własną firmę? Chcesz ocenić, czy prowadzone przez Ciebie kampanie rzeczywiście przynoszą wymierne efekty? We współczesnym marketingu nie musisz wróżyć z fusów. Wręcz przeciwnie, z powodzeniem możesz opierać się na twardych, analitycznych danych. W końcu gra toczy się o konkretne pieniądze, dlatego lepiej mieć pewność, że inwestujesz je w promocję przynoszącą zadowalające zyski. W tym artykule postaramy się wyjaśnić, czym są wskaźniki KPI i dlaczego warto się nimi posługiwać.
Co to jest KPI?
KPI to skrót od pierwszych liter wyrażenia „key performance indicators”, co na język polski można przetłumaczyć jako „kluczowe wskaźniki efektywności”. Jak sama nazwa wskazuje, KPI to współczynniki definiujące czy oraz w jakim zakresie zostały osiągnięte strategiczne cele wytyczone przez daną firmę.
W praktyce definicja KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności, jest bardzo szerokim pojęciem. Dlaczego? Do tego worka można wrzucić wiele różnych współczynników, ponieważ w każdej branży funkcjonują inne, dostosowane do jej charakteru, mierniki.
Co to jest KPI? To wskaźniki, dzięki którym możesz ocenić, czy Twoja firma faktycznie osiąga założone przez Ciebie plany.
Wskaźnik KPI może okazać się bardzo pomocnym narzędziem również w kontekście szeroko pojętych działań marketingowych. Kluczem do sukcesu jest dobór odpowiednich współczynników, ale o tym opowiemy za chwilę, w dalszej części artykułu.
Dlaczego wskaźniki KPI mają kluczowe znaczenie w marketingu?
Teraz zatrzymajmy się na chwilę przy zaletach, które niesie za sobą korzystanie z jakościowych i ilościowych wskaźników KPI. Stosując odpowiednie mierniki, jesteś w stanie skontrolować skuteczność prowadzonych kampanii, również w kontekście tego, jak ich koszty przekładają się na osiągane zyski. Innymi słowy, dedykowany współczynnik KPI pozwoli Ci ocenić, czy rozwiązania (np. konkretne kampanie, nowy CRM lub zewnętrzne agencje), z których korzysta Twoja firma, faktycznie są opłacalne.
Wyjaśnijmy to na konkretnym przykładzie: załóżmy, że posługujesz się różnymi kanałami marketingowymi, żeby zareklamować nowy produkt dostępny w Twojej ofercie. Jeśli nie badasz ich skuteczności, poruszasz się po omacku, bo skąd masz wiedzieć, która kampania przekłada się na największe zyski? Brak kontroli to większe ryzyko podejmowania błędnych decyzji. Analiza KPI jest koniecznością w przypadku osób, które chcą świadomie prowadzić swoją działalność biznesową.
Przykłady KPI w marketingu: jakie wskaźniki warto kontrolować?
Wcześniej wspomnieliśmy, że do worka z napisem KPI można wrzucić mnóstwo wskaźników, a odpowiedni ich dobór ma bardzo duże znaczenie dla obiektywnej oceny wydajności pracy poszczególnych działów Twojej firmy. Inne wskaźniki KPI będą używane w obsłudze klienta, a inne w marketingu i sprzedaży. Jakie mierniki KPI w takim razie warto monitorować w przypadku szeroko pojętych działań marketingowych?
ROI. ROI (return on investment) to wskaźnik, który umożliwia precyzyjną ocenę rentowności Twojej inwestycji w konkretne kampanie reklamowe. TUTAJ dokładniej opisaliśmy, jak obliczyć ROI, dlatego zachęcamy do lektury. Z artykułu dowiesz się również, o czym warto pamiętać, korzystając z ROI w marketingu sezonowym. Musisz pamiętać, że ROI nie jest wskaźnikiem idealnym – podstawowe znaczenie ma jego prawidłowa interpretacja. Niski zwrot inwestycji w początkowym jej etapie nie zawsze musi oznaczać konieczność natychmiastowego wprowadzenia zmian. Niektóre kampanie potrzebują czasu, żeby przynieść konkretne rezultaty lub w początkowej fazie wymagają przetestowania różnych parametrów, co wymaga poniesienia dodatkowych kosztów. Poza tym, fakt, że prowadzone działania nie wpłynęły na zadowalające zyski nie oznacza, że nie zwiększyły świadomości Twojej marki, co może mieć bardziej długofalowe skutki.
Współczynnik konwersji. Współczynnik konwersji (conversion rate) pokazuje, czy dana reklama rzeczywiście przełożyła się na wykonanie określonej akcji przez jej odbiorców. Miernik pozwala więc na przeanalizowanie skuteczności podjętych działań. Oblicza się go dzieląc liczbę konwersji przez liczbę kliknięć w reklamę i mnożąc otrzymany wynik razy 100%. Przykład? Przyjmijmy, że po kliknięciu w promocyjny link użytkownik jest przenoszony na landing page zbierający dane kontaktowe potencjalnych klientów. Jeżeli w link kliknie 500 osób, ale tylko 100 zdecyduje się na uzupełnienie formularza, współczynnik konwersji będzie wynosił 20%. Zbyt niska wartość współczynnika oznacza, że musisz podjąć działania zmierzające do jego optymalizacji. Warto także dodać, że współczynnik konwersji to jeden z podstawowych KPI dla social mediów.
LTV. Jeżeli nie wiesz co to jest LTV, może więcej powie Ci inny skrót używany na określenie tego wskaźnika – CLV (customer lifetime value). Współczynnik odnosi się do całościowego przychodu, jaki uzyskasz obsługując konkretnego klienta. Znajomość wartości CLV pomaga w skupieniu się na nawiązywaniu współpracy przede wszystkim z tymi klientami, którzy mogą zagwarantować Twojej firmie największe zyski.
CPL. CPL to skrót od cost per lead, czyli koszt ponoszony dla uzyskania pojedynczego leada, w związku z czym, ten wskaźnik pozwoli Ci ocenić, jak kształtują się wydatki ponoszone na wygenerowanie określonej liczby leadów. Jego wartość obliczysz, dzieląc koszty reklamy przez liczbę leadów. CPL to ważne KPI sprzedażowe. Interpretując wielkość miernika warto również sprawdzić, jak pozyskane leady przełożyły się na Twój przychód.
Pamiętaj, że nie istnieje uniwersalna lista KPI, którymi powinna posługiwać się każda firma. Koniecznością jest indywidualne wytypowanie kilku najważniejszych obszarów, które wymagają analizy przy pomocy współczynników KPI. Próba kontrolowania zbyt wielu wartości może być w praktyce skomplikowana i zbyt droga.
KPI niezbędne w e-commerce
Prowadzisz sklep internetowy? W takim razie musisz wiedzieć, jakie KPI w sprzedaży online mogą pomóc Ci w ulepszeniu osiąganych wyników finansowych.
Współczynnik odrzuceń. Wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate) jest szczególnie niebezpieczny w branży e-commerce. Jego wartość procentowo przedstawia liczbę osób, które wyjdą z Twojej witryny po przejrzeniu pojedynczej podstrony. Oznacza to, że użytkownik może odwiedzić Twój e-sklep, ale nie zapozna się z jego asortymentem. Powody? Wiele: nieodpowiednia szybkość ładowania strony www, duża liczba wyskakujących okienek, nieestetyczny design, słaby copywriting, oferta niedopasowana do oczekiwań klienta itp.
Współczynnik porzuceń koszyka. Jeżeli Twoi klienci dodają produkty do koszyka, ale ostatecznie nie finalizują transakcji, to dla Ciebie sygnał, że coś jest nie tak. Wskaźnik CAR (cart abandonment rate), czyli współczynnik porzuceń koszyka pokazuje procentowy udział niesfinalizowanych transakcji w ogólnej liczbie transakcji. Jeżeli CAR jest zbyt duży, należy spróbować znaleźć przyczynę tego stanu rzeczy i wprowadzić odpowiednie zmiany. Klienci decydują się na porzucenie koszyków z różnych powodów. U podstaw takiego zachowania może leżeć zbyt wysoka kwota transakcji (zwłaszcza, jeśli konsument znalazł bardziej konkurencyjną ofertę cenową), obawy dotyczące bezpieczeństwa zakupów, brak preferowanej opcji dostawy lub płatności, niedostateczna motywacja do zakupu czy niechęć do wymaganego założenia konta.
Wskaźniki KPI w sprzedaży i marketingu: podsumowanie
Kontrolowanie efektywności podejmowanych działań marketingowych i sprzedażowych to podstawa dla osiągania zadowalających rezultatów. Dzięki wskaźnikom KPI możesz ocenić skuteczność konkretnych rozwiązań oraz zidentyfikować obszary, które wymagają wdrożenia odpowiednich zmian. Jednocześnie jednak należy pamiętać, że kompletna lista wskaźników KPI, które warto monitorować we własnej firmie to kwestia indywidualna, uzależniona od tego, na osiągnięciu jakich celów Ci zależy.
Pamiętaj, że korzystając z landing page’y możesz poprawić współczynnik konwersji podejmowanych działań promocyjnych. Linkowanie do strony docelowej, poświęconej konkretnemu celowi, zwiększa szansę na to, że potencjalny klient zapozna się ze wszystkimi niezbędnymi informacjami, które mogą przekonać go do podjęcia pożądanej z Twojej strony akcji.
