Wskaźnik LTV w marketingu: co to jest i dlaczego warto go zastosować?

Wiesz już, co to jest poziom LTV, ale czy zdajesz sobie sprawę z tego, dlaczego warto obliczyć wartość tego wskaźnika? To proste!

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy i z Twoich usług korzystają klienci: A, B i C. Ich pozyskanie kosztowało Cię tyle samo, ale klient A zdecydował się na sfinalizowanie jednego zamówienia za 100 złotych, klient B zrobił u Ciebie zakupy 5 razy, w łącznej kwocie 1000 złotych, natomiast z klientem C udało Ci się nawiązać długofalową współpracę i w związku z tym możesz liczyć z jego strony na regularne zamówienia, których suma już dawno przekroczyła kilka tysięcy złotych. Który klient jest dla Ciebie najcenniejszy, jeśli weźmiesz pod uwagę wskaźnik LTV? To proste – klient C, ponieważ to właśnie on przyniósł Twojemu sklepowi największe zyski; customer lifetime value jest w jego przypadku najwyższy.

Jak obliczyć LTV klienta?

Jak w takim razie określić życiową, długoterminową wartość klienta? Wzór na wyliczenie wskaźnika LTV (CLV) może mieć różną postać, w zależności od tego, jakie dane będą miały kluczowe znaczenie w kontekście charakteru pracy Twojej firmy. W podstawowej wersji, aby obliczyć wskaźnik wartości klienta, możesz wziąć pod uwagę przede wszystkim wartość wszystkich transakcji, jakie zawarł z Tobą klient od początku współpracy.

Przyjmijmy, że prowadzisz sklep ze zdrową żywnością i dana osoba w ciągu roku zrobiła u Ciebie zakupy za 2000 złotych, po czym zrezygnowała z dalszej współpracy. W tym przypadku CLV to właśnie ta kwota. Jeśli klient zrobił w ciągu roku zakupy 4 razy, za każdym razem wydając 200 zł, i wiesz, że będzie kupował w Twoim sklepie jeszcze przez 3 lata, to jego LTV wynosi 2400 zł (4 × 200 zł × 3).

Inne sposoby na obliczanie LTV biorą pod uwagę bardziej skomplikowane dane i wymagają posiadania większej ilości informacji – warto mieć to na uwadze.

LTV w e-commerce i marketingu a koszt pozyskania klienta

W praktyce CLV jest miernikiem nierozerwalnie związanym z marketingiem relacji, który – jak sama nazwa wskazuje – kładzie bardzo duży nacisk na nawiązanie długotrwałej interakcji z klientem i przede wszystkim na przywiązanie go do Twojej marki. Stosując podobne podejście jako przedsiębiorca, musisz patrzeć na współpracę z klientami przyszłościowo. Dobre zarządzanie relacjami pozwoli Ci pozyskać powracających i lojalnych klientów.

Innymi słowy, umiejętna interpretacja LTV pozwoli Ci na pozyskiwanie i późniejsze utrzymywanie relacji z tymi klientami, którzy są dla Twojej firmy gwarancją wyższych zysków. Klient klientowi nierówny! Fakt, że sklep internetowy A będzie miał w tym samym czasie 1000 klientów, a sklep B 10 000, wcale nie oznacza, że to sklep B zarobi więcej. Całkowity przychód w danym okresie zależy od wielu czynników, a zadbanie o istniejących klientów i ich lifetime value jest jednym z nich.

Jak poprawić wskaźnik LTV w marketingu?

Wyjaśniliśmy Ci, jakie korzyści może przynieść Twojej firmie monitorowanie wskaźnika LTV klientów, ale czy wiesz, jak go poprawić? Istnieje kilka sposobów pozwalających na zbudowanie relacji bazującej na lojalności klientów oraz na zwiększenie wartości koszyka sprzedaży.

Przygotuj atrakcyjny program lojalnościowy, zniżki i nagrody dla lojalnych klientów

Te sposoby mogą okazać się bardzo skuteczne, jeśli chcesz nawiązać z konsumentem długofalową współpracę. Karty lojalnościowe pozwalające na zbieranie punktów wymienialnych na konkretne zniżki czy karty, na których przybija się pieczątki uprawniające do odebrania gratisów – bardzo możliwe, że kilka z nich masz we własnym portfelu. Zwróć jednak uwagę na to, żeby z punktu widzenia klienta Twój program lojalnościowy lub proponowania zniżka naprawdę gwarantowały wymierne korzyści. To stali klienci chętniej sięgają po droższe usługi czy produkty i zachęcają innych do zakupu, dlatego nie oferuj im byle czego.

Zaoferuj jeden produkt gratis

Promocja, na przykład w formie „3 za 2”, może okazać się dla klienta bodźcem, żeby do koszyka zakupowego ostatecznie wrzucić jednak 2 produkty, a nie 1, tak jak pierwotnie planował. Przeciętny klient rzadko oprze się takiej ofercie.

Wprowadź darmową dostawę od określonej kwoty transakcji

Zaproponowanie darmowej dostawy to prosty sposób – i często wykorzystywany – na zmotywowanie klienta do zakupów. Darmowa dostawa w przypadku zamówień na przykład na kwotę 200 zł może zmobilizować kupującego do tego, żeby osiągnąć określoną wartość koszyka przez dorzucenie do niego kilku dodatkowych towarów.

Nie zapomnij o e-mail marketingu

Nie zapominaj również o tym, że odpowiednie działania e-mail marketingowe też mogą poprawić wskaźnik LTV. Mailing informujący o obniżce cenowej w Twoim sklepie internetowym to ciekawy sposób na to, żeby zachęcić klientów do skorzystania z oferty, a specjalny landing page, do którego podlinkujesz w mailu, to większa szansa na to, że konsument zapamięta informacje o promocji, która na stronie głównej mogłaby zostać łatwiej przeoczona.

Co jeszcze musisz wiedzieć o customer lifetime value?

Mierzenie wartości klienta jest istotne w trakcie całej współpracy, ponieważ pozwala oszacować, ile warto wydać na wzmacnianie relacji z klientem. Jeżeli CLV wynosi 200 zł, nie wydasz więcej niż ta kwota na utrzymanie klienta przy sobie, bo nie jest to opłacalne, prawda?

Wskaźnik LTV warto też porównywać z kosztem pozyskania klienta (zwanym CAC). Dlaczego? Jeżeli zdobycie klienta ze źródła Y kosztowało Cię 10 zł, a ze źródła Z – 20 zł, możesz być bardziej skłonny do inwestowania w reklamy w źródle Y. Czy przyniosą one jednak klientów, którzy dokonując zakupów, zwrócą koszty reklamowe i przyniosą zyski? Nie dowiesz się tego, jeśli nie poznasz ich długoterminowej wartości i nie porównasz wskaźników.

Dzięki poznaniu wskaźnika LTV zaczniesz lepiej i efektywniej zarządzać budżetem firmy, zadbasz o retencję klientów, a także skupisz się na budowaniu ich lojalności.