Wady i zalety stosowania bonusów (lead magnets) w celu zwiększenia współczynnika konwersji (CR)

Zbierając dane z wykorzystaniem zamieszczonych na landing page'ach formularzy, zadajemy sobie często pytanie: jak pozyskać więcej leadów? To oczywiste, że tworząc w pocie czoła stronę typu landing page lub asygnując środki na kampanie reklamowe online, chcemy uzyskać maksymalny efekt, czyli tak wiele leadów, jak to tylko możliwe. Krótko mówiąc: liczymy na zwrot poniesionych kosztów w postaci straconego czasu i nakładów finansowych.

Istnieje wiele sposobów optymalizacji i udoskonalania zarówno całych kampanii, jak i poszczególnych reklam oraz stron docelowych (landing pages). Zależnie od sytuacji niektóre mogą okazać się skuteczniejsze od innych.

Oczywiście kwestia tego, gdzie i jak prowadzisz kampanię, jest niezwykle ważna. Podobnie jak problem właściwego targetowania odbiorców – potencjalnych klientów, a także upewnienia się, czy Twój landing page jest kompatybilny z informacjami zawartymi w treściach reklamowych.

Załóżmy, że kompleksowo i na medal uporałeś się z tymi problemami. Twój landing page także świeci przykładem. Przycisk “call to action” (CTA) działa bez zarzutu, a unikalna wartość Twojej oferty jest wyeksponowana w najlepszy z możliwych sposobów.

Co jeszcze możesz zrobić, by pozyskać więcej leadów?

W tej sytuacji przychodzi na myśl słowo-klucz: bonus!

I dopóki mówimy o sprzedaży przez landing page, ten trop w większości przypadków okaże się słuszny. Który bowiem konsument nie chciałby otrzymać więcej (za mniej)?

W tym miejscu nasuwa się jednak pytanie: czy coś, co sprawdza się w formacie sprzedażowym, zda egzamin również w przypadku pozyskiwania leadów?

Przekonajmy się.

Twórz strony z pomocą funkcji AI do generowania treści, SEO oraz edycji obrazów by pracować efektywniej i publikować strony wysokiej jakości.

Sprawdź demo funkcji AI

Czym w ogóle w tym kontekście jest „bonus”?

Upraszczając: jest to rodzaj zachęty, benefitu czy gratisu oferowanego użytkownikowi całkiem za darmo, jednak w ściśle określonym celu. Zjawisko to znane jest także pod hasłem lead magnet (albo w polskiej wersji: magnes na leady). Czymś takim może być także rabat lub zniżka, darmowy PDF lub e-book, a także wszystko, co odbiorcy jawić się będzie jako „coś extra” i w czym z łatwością odnajdzie dodatkową wartość.

Bonus to coś, co otrzymuje się w zamian za odpowiedź na podstawowe CTA, w naszym przypadku za wypełnienie formularza i pozostawienie swoich danych.

Choć bonus otrzyma każdy, kto wypełni formularz, jego oferta ma sens szczególnie w odniesieniu do tej grupy użytkowników, którzy w razie jego braku, zaniechaliby tego.

Logiczne, prawda?

Rozważmy najistotniejsze argumenty przemawiające za i przeciwko oferowaniu bonusów w zamian za pozostawienie danych.

Zalety proponowania bonusów w zamian za dane

Więcej leadów

Jako pierwszy i najbardziej oczywisty efekt oferowania bonusów do głowy przychodzi wzrost współczynnika konwersji. to istotne zwłaszcza obecnie, gdy użytkownicy mają coraz większą świadomość dotyczącą danych osobowych. Większość z nas zastanowi się dwa razy przed uzupełnieniem formularza wsadem zawierającym nasze imię, nazwisko, dane kontaktowe, a następnie kliknięciem w magiczny przycisk „wyślij”.

Z każdym dniem stajemy się bardziej asertywni i mniej chętni do dzielenia się tego rodzaju informacjami.

Jednakże, gdyby wymienić je nie na obietnicę czegoś, co możemy (ale nie musimy) otrzymać w przyszłości, lecz na coś w rodzaju nagrody instant lub w pełni darmowy, natychmiastowy benefit… Cóż, opory wielu z nas znikną, a odpowiednie informacje w mgnieniu oka znajdą się w formularzu, tworząc… nowego leada!

Pozyskiwanie klientów opornych lub niechętnych do konwersji

W przypadku niektórych produktów i usług oraz stojących za nimi marek – w zależności od tego, czy są one znane, godne zaufania itd. – istnieje grupa klientów, do których trudno będzie dotrzeć w inny sposób.

Przykładowo: pracownicy zatrudnieni w pewnych szczególnych profesjach (np. prawnicy, specjaliści IT, politycy, zatrudnieni w sektorze telekomunikacji itd.) mogą obawiać się udostępniania swoich danych komuś, kogo nie znają. A nawet jeśli tak nie jest… Przez większość czasu są oni zwyczajnie zbyt zapracowani, by skusić się na podróż w nieznane, na którą zaprasza zwykle przycisk „Pozostańmy w kontakcie”.

W takich sytuacjach zwykły PDF zawierający informacje, których szukają, może zdziałać cuda. Dostaną je od ręki w zamian nie tylko za pozostawienie swoich danych, ale także poświęcenie własnego czasu. Czas spędzony na Twoim landing page’u, w tym na wypełnianiu formularza, także stanowi niezwykle istotną zmienną oddziałującą na współczynnik konwersji.

Podsumowując: jeśli pracujesz z tego rodzaju klientami, wartościowy i „trafiony” bonus może okazać się języczkiem u wagi, czyli tym, co ostatecznie przekona ich do konwersji.

A skoro już jesteśmy przy kwestii czasu…

Im większy i bardziej rozbudowany formularz i im więcej pól należy uzupełnić, tym mniejsza szansa, że ktokolwiek to zrobi… Z bonusem lub bez.

Wymagaj więc zawsze tylko najważniejszych informacji. Jeśli o niektóre z nich możesz zapytać później lub przechowujesz je już w swoim CRM-ie, nie naprzykrzaj się, pytając o nie ponownie.

Co, jeśli jednak rzeczywiście musisz zadać wiele pytań?

Sprawę załatwić może lejek! Zamiast obarczać odbiorców obszernym formularzem, który zniechęci ich już na starcie, możesz rozłożyć cały proces na kilka etapów: dwa, trzy lub więcej (w zależności od potrzeb) według schematu: kilka pól i reszta ukryta w następnych krokach. Zasada jest bowiem prosta: jeżeli już ktoś zacznie uzupełniać formularz, szanse, że dobrnie do jego końca, dzieląc się z Tobą pakietem pożądanych informacji, znacznie rosną.

Owszem, nie każdy użytkownik będzie konwertował w taki sposób. Jednak dobrze zaprojektowany lejek pozwala na zdobycie choćby cząstkowych danych. A więc nawet jeśli użytkownik nie przebrnie całej ścieżki, będziesz dysponował informacjami, które zdążył po sobie pozostawić na wcześniejszych etapach. Mając to na uwadze, zaczynaj zawsze od pytań dotyczących kluczowych informacji.

Jak uzyskać odpowiedź na większy formularz?

Umiejętne wykorzystanie bonusów może być dobrym pomysłem także i wtedy, gdy nie potrafisz utworzyć lub zastosować lejka, a Twój formularz musi być jednak obszerny. Tym sposobem nagrodzisz użytkowników za poświęcony czas i dostarczone informacje.

Przypuśćmy, że eksplorujesz rynek przed wprowadzeniem nowego produktu lub usługi. Zadajesz multum różnych pytań. Dodatkowy rabat na inny, podobny Twój produkt lub karta podarunkowa – w zależności od Twoich biznesowych możliwości – mogą być świetnym sposobem, aby powiedzieć: „Dziękuję!”.

Budowanie zaufania

Landing page i formularz są czymś w rodzaju ankiety. Zazwyczaj wystarczy, jeżeli poprosimy użytkownika o kilka najważniejszych informacji, jednak w niektórych sytuacjach potrzebujemy więcej danych albo zmuszeni jesteśmy poprosić o dane wrażliwe. W zależności od udzielanych odpowiedzi klienci z tej grupy zostaną przypisani do innego workflow w Twoim CRM.

Podobnie, jeżeli firma zbierająca dane ma – mówiąc delikatnie – niezbyt dobrą prasę lub PR, pomysłem godnym uwagi wydaje się zaoferowanie odwiedzającym czegoś extra (w stosunku do standardowych bonusów). Tym czymś może być wszystko, co będzie przedstawiało dla nich konkretną wartość lub zaspokajało realną potrzebę (informacyjną, materialną lub każdą inną). W ten sposób zwiększamy szanse, że użytkownik odwdzięczy się cennymi danymi zmieniając się w leada.

Idea oferowania bonusów w zamian za uzupełnienie formularza nie pozostaje jednak wolna od wad. Mając tego świadomość, łatwiej podejmiesz decyzję o włączeniu tego elementu do swojej strategii marketingowej lub generowania leadów albo też takiej decyzji zaniechasz. Sprawdźmy więc, jak wygląda druga strona medalu i kiedy omawiany koncept może okazać się ślepą uliczką.

Wady proponowania bonusów w zamian za dane

Przyjrzymy się teraz kilku ujemnym stronom proponowania bonusów poprzez landing page’a i wbudowane w niego formularze.

To oczywiście tylko przykłady, jednak te, które wydają się najważniejsze.

Wątpliwa wartość leadów

W idealnym świecie każdy z Twoich landing page’y oraz formularzy odznacza się współczynnikiem konwersji na poziomie 100% i przynosi tylko gorące leady. Każdy z nich jest dla Ciebie wcieleniem klienta idealnego.

Problem w tym, że taki świat nie istnieje, a rzeczywistość dość mocno odbiega od ideału – niekiedy o lata świetlne…

Główny kłopot z oferowaniem bonusu w zamian za dane to jakość tych danych lub jakość samych leadów. Znów: inaczej będzie w przypadku różnych firm, klientów, czy formularzy. Dla niektórych kiepska jakość może nawet nie stanowić w ogóle problemu.

Częściej jednak oferując jako bonus coś naprawdę atrakcyjnego dla szerokiego spektrum użytkowników, przyciągniesz setki lub nawet tysiące leadów zainteresowanych samym tylko bonusem, ale biznesowo kompletnie bezwartościowych.

Przewartościowane bonusy są gratką dla wszelkiego rodzaju łowców internetowych nagród, dla których nie liczy się nic poza darmowym benefitem. Nie staną się więc Twoimi klientami, nie przysporzą dodatkowych dochodów ani też nie podkręcą zwrotów z wydatków na reklamę (ROAS).

Zapełniając bazę takimi leadami, gromadzisz nieprzebrane zasoby bezużytecznych danych, którymi w dodatku Ty sam lub ktoś z Twojego zespołu będzie musiał zarządzać.

Dlatego też omawianej tutaj strategii nie należy nadużywać. Istnieje sporo typów landing page’y oraz formularzy, na których jej zastosowanie nie przyniesie pożądanych efektów.

Ogólnie rzecz biorąc, lepiej dysponować mniejszą bazą wysokojakościowych, odpowiednio rozgrzanych leadów niż niezliczonymi zasobami leadów przypadkowych i nierokujących żadnych wymiernych korzyści po Twojej stronie.

Miej jednak na uwadze, że oprócz decyzji o tym, czy stosować bonusy, czy nie, ważna jest także charakterystyka samego bonusu. Jego forma, wartość, sposób dostarczenia, a także to, w jakiej perspektywie czasowej oferta znajdzie odzwierciedlenie w rosnącej liczbie konwersji oraz w jakości generowanych leadów.

Jeśli przesadzisz, główny cel Twojego landing page’a zejść może w oczach odwiedzających go użytkowników (a potencjalnych leadów…) na dalszy plan.

Przepalanie budżetów

To rozumie się samo przez się, a jednak ciągle warto o tym przypominać. Jasne, nie każda oferta bonusu spowoduje tak dramatyczny skutek. Niektóre jednak mogą…

W takiej sytuacji nie tylko Twoje leady nie pokryją poniesionych kosztów marketingowych, ale w pewnych przypadkach żonglowanie zniżkami, kuponami czy kartami podarunkowymi może sprawić, iż koszty zwiększą się na tyle, że zaczniesz generować straty. To samo dotyczy nieprzemyślanego wykorzystania narzędzi e-mail marketingu. Wysyłanie niezliczonych wiadomości nieprzynoszących żadnych korzyści, zawsze pociągnie za sobą stratę. Stratę czasu, energii, a niekiedy także – środków finansowych.

Czas, czyli coś na zimne leady

Wspomniałem wyżej, że jakość leadów może się zmniejszyć, jeżeli wybór bonusu (magnesu na leady) nie będzie odpowiednio przemyślany lub jeżeli wprowadzimy go w niewłaściwy sposób.

Tak czy inaczej, w obu przypadkach będziesz miał do czynienia z leadami niskiej jakości.

A to oznacza, że aby oddzielić ziarna od plew, będziesz potrzebował dodatkowych zasobów – w tym czasu i… cierpliwości.

W innym przypadku skuteczność Twojej kolejnej kampanii marketingowej stanie pod znakiem zapytania.

Prawda czy fałsz?

A co, gdy prosisz o feedback lub opinie?

Jeśli w geście rewanżu proponujesz bonus, musisz liczyć się z ryzykiem otrzymania bałamutnych odpowiedzi. Część użytkowników, skuszona wizją gratyfikacji w formie instant, uzupełni pola formularza przypadkowym tekstem, tak, aby jak najszybciej dorwać oferowany benefit.

Co innego, gdy pytasz o proste dane kontaktowe. Wówczas problem najprawdopodobniej Cię nie dotyczy. Jednak gdy obok danych prosisz swoich klientów o dołączenie opinii, wizja bonusu może mieć wpływ na treść ich odpowiedzi. W takiej sytuacji, zamiast szczerych komentarzy od użytkowników naprawdę zainteresowanych Twoją ofertą, otrzymasz ciąg mniej lub bardziej zniekształconych danych, które nie muszą mieć wiele wspólnego z rzeczywistością...

Bonusy na landing page’ach – podsumowując…

Oferowanie bonusów na landing page’u to kwestia wymagająca dogłębnego przemyślenia, a najlepiej szczegółowej analizy na chłodno. Przede wszystkim zastanów się, czy na pewno jest Ci to do czegokolwiek potrzebne. Zadaj sobie pytanie nie tylko o to, czy strategia, o której mówimy, przyniesie Ci więcej leadów, ale także o to, na ile leady te okażą się dla Ciebie wartościowe (marketingowo, biznesowo itd.).

Jeśli uznasz, że oferta „bonus za dane” to w Twoim przypadku strzał w dziesiątkę, z wyczuciem i rozwagą dobierz odpowiedni typ lead magnetu.

Pomyłka w tej kwestii może drogo kosztować i zrujnować niejedną kampanię, obniżyć wartość leadów lub po prostu nadszarpnąć Twój budżet.

Jeśli natomiast bonus nie okaże się interesujący dla odwiedzających, cały wysiłek formułowania i wprowadzania oferty pójdzie na marne, nie przynosząc nowych leadów.

Podsumowując: to, czy i kiedy warto sięgać po omówioną wyżej strategię, zależy zawsze od konkretnej sytuacji i związanych z nią okoliczności. Choć nie stanowi ona prostego przepisu na sukces i kolejnego must-have na liście Twoich marketingowych ruchów, w wielu przypadkach może okazać się kluczem do pozyskania dodatkowej puli leadów.

Nie wiesz, jak zacząć?
Przetestuj nas!

Twórz z nami wysoko konwertujące kampanie

Wypróbuj za darmoDemo