Co to jest persona w marketingu? Jak ją stworzyć? Jakie są przykłady jej zastosowania? Podpowiadamy, co musisz wiedzieć, zanim rozpoczniesz jakiekolwiek działania promocyjne, żeby rzeczywiście trafić do swojej grupy docelowej.
Niezależnie od tego, czy obszarem Twojego działania jest marketing wirusowy, czy nacisk kładziesz przede wszystkim na marketing mobilny, aktywność w social mediach lub real time marketing, pozwalający szybko reagować na trendy społeczne, przygotowanie persony marketingowej to absolutny fundament wszystkich kampanii promocyjnych. Co to jest persona w marketingu i dlaczego stanowi punkt wyjściowy dla skutecznej reklamy? Wyjaśniamy!
Wykorzystaj Smart Sekcje do inteligentnej pracy nad wieloma landing page’ami jednocześnie i zapomnij o żmudnych, ręcznych poprawkach! Prosty sposób na zarządzanie zmianami zbiorczymi.
Co to jest persona w marketingu?
Każdy produkt lub usługa mają swoich odbiorców. Czasami jest to węższa, czasami szersza grupa, ale jej znajomość to klucz do podejmowania skutecznych działań zmierzających do zwiększenia sprzedaży. Właśnie dlatego, persona i marketing to absolutnie nierozerwalna para.
Persona marketingowa (czasem także buyer persona) oznacza reprezentatywnego (wzorcowego) klienta, który ma być potencjalnym odbiorcą Twojej oferty.
W praktyce, tworząc personę w marketingu, musisz przypisać jej szereg cech demograficznych (wiek, płeć, pochodzenie, miejsce zamieszkania, stan cywilny itp.), określić jej wykształcenie i wykonywany zawód, możliwości finansowe, potrzeby i oczekiwania, podstawowe cele i plany życiowe, zainteresowania, kluczowe wartości, którymi się kieruje, przeszkody i pobudki zakupowe czy sposób spędzania czasu wolnego.
To, jaka wiedza jest Ci potrzebna, w dużej mierze warunkuje produkt bądź usługa, którą masz do zaproponowania.
Alternatywą dla persony marketingowej jest ICP (profil idealnego klienta) – szerszy opis klienta idealnego, który powstaje na podstawie danych firmograficznych i danych behawioralnych.
Czy persona w marketingu może być tylko jedna? Nie! Wręcz przeciwnie, w zależności od tego, co oferujesz, możliwe, że konieczne będzie przygotowanie kilku person. To bardzo indywidualna kwestia, dlatego nie można podać odgórnej optymalnej liczby modelowych klientów. Decydujące znaczenie ma przede wszystkim różnorodność Twojej grupy docelowej.
Jeszcze jedno: zwróć uwagę na to, że persona w marketingu to nie to samo co brand persona.
Brand persona (persona marki) jest zespołem wartości i atrybutów ważnych dla Twojej marki. Można powiedzieć, że to personifikacja Twojej firmy: gdyby firma była człowiekiem, jak by wyglądała, mówiła i się zachowywała?
Persona marketingowa: przykład zastosowania
Zanim wyjaśnimy, jak tworzyć persony marketingowe, skupmy się na tym, do czego właściwie można je zastosować. To proste – persona marketingowa jest, jak już wyżej wspomnieliśmy, punktem wyjścia dla działań promocyjnych. To na jej podstawie będziesz w stanie przygotować odpowiedni plan działań. Persona wskaże Ci nie tylko, jakie treści tworzyć, ale również, w jaki sposób przygotowywać wartościowy content.
Przykład? Załóżmy, że grupą docelową Twojego produktu są przede wszystkim młode osoby i chcesz zaprojektować treści dla persony – nastolatka, lat 19, z dużego ośrodka miejskiego, dysponującego sporym kieszonkowym. Jak do niego trafisz? Bardzo możliwe, że w tym konkretnym przypadku, zamiast tekstów pisanych, lepszym rozwiązaniem będzie materiał wideo. Jeżeli wiesz, że Twoja persona marketingowa wzoruje się na popularnych influencerach, jest duże prawdopodobieństwo, że oczekiwane efekty przyniesie prawidłowo zrealizowany influencer marketing.
Persona w marketingu ma kluczowe znaczenie także w copywritingu, niezależnie od tego, czy tworzysz treści, których wymaga marketing IT, czy działania promocyjne skierowane do jakiejkolwiek innej branży bądź pojedynczych konsumentów. Dlaczego? Dobry tekst powinien operować językiem korzyści i pokazywać odbiorcy co zyska, jeśli zdecyduje się na skorzystanie z promowanych usług i produktów. Nie znając modelowego klienta, nie wiesz, jakie są jego oczekiwania i w jakie „czułe” punkty uderzyć, żeby przekonać go, że Twoja oferta jest warta uwagi.
Jak stworzyć personę marketingową?
Czas na konkrety! Wiesz już, że stworzenie persony marketingowej idzie w parze z konkretnymi korzyściami, ale jak właściwie to zrobić? Jak zaprojektować wzorcowego klienta?
Budując personę marketingową, postępuj według poniższych kroków:
Zbierz dane demograficzne i psychograficzne. Rozpocznij od zebrania informacji demograficznych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja, wykształcenie, zainteresowania, styl życia, wartości i preferencje. Te dane pomogą zarysować ogólny profil twojej persony.
Przeanalizuj istniejących klientów. Przeprowadź analizę swojej bazy klientów, aby zidentyfikować wspólne cechy i wzorce zachowań. Wykorzystaj dane z zakupów, interakcji i opinii klientów, aby uzyskać głębsze zrozumienie ich potrzeb.
Przeprowadź badania rynkowe. Jeśli masz dostęp do dostatecznej ilości zasobów, możesz przeprowadzić badania rynkowe (w formie ankiet, wywiadów lub grup dyskusyjnych), aby pozyskać bezpośrednie informacje od potencjalnych klientów.
Stwórz opowieść. Stwórz historię wokół twojej persony, która zawiera opis jej życia, pracy, trudności i planów. Im bardziej realistyczna i emocjonalnie angażująca jest opowieść, tym łatwiej będzie zrozumieć perspektywę grupy docelowej.
Nadaj imię i stwórz wizerunek. Nadaj personie imię, które odzwierciedla jej charakterystykę. Możesz także dodać zdjęcie, które wizualnie ją przedstawi. To pomoże zobrazować ją jako rzeczywistą osobę.
Określ problemy i cele. Zidentyfikuj problemy, z jakimi twoja persona się boryka, oraz cele, które chce osiągnąć. To pomoże zrozumieć, jak twoje produkty lub usługi mogą pomóc w rozwiązaniu tych problemów i osiągnięciu celów.
Zmapuj ścieżkę klienta. Opracuj mapę ścieżki klienta, która przedstawia etapy, przez które przechodzi od odkrycia do zakupu i dalszej interakcji z Twoją marką. To pomoże dostosować strategię marketingową do potrzeb i zachowań persony na różnych etapach.
Sformułuj treści i oferty. Bazując na zrozumieniu persony, opracuj treści marketingowe i oferty, które skierujesz do konkretnych potrzeb i interesów twoich potencjalnych klientów.
Testuj i dostosowuj. Tworzenie persony to proces ciągły, dlatego monitoruj wyniki i reakcje na działania marketingowe oraz dostosowuj strategię, aby lepiej dopasować się do oczekiwań i reakcji odbiorców.
6 zasad tworzenia person marketingowych
Jeżeli dobrze zrozumiesz personę marketingową, lepiej wycelujesz podejmowane działania, podniesiesz ich skuteczność i zoptymalizujesz koszty.
Tworzenie persony powinno opierać się na 6 filarach:
- Zwięzłość i precyzyjność
- Pełen obraz
- Personalizacja
- Kontrola aktualności
- Konkretne dane
- Współpraca z zespołem
Po pierwsze: przedstaw najważniejsze, ale skondensowane dane
Zbyt mało informacji = niepełny obraz. Za dużo = chaos i brak nacisku na kluczowe dane. W tym przypadku liczy się przede wszystkim wyczucie i przedstawienie tych informacji, które rzeczywiście mogą mieć znaczenie dla skuteczności Twoich działań marketingowych. Dokładnie określ, dla kogo jest przeznaczony produkt lub usługa, aby uniknąć tworzenia zbyt ogólnych person, które nie są skuteczne. Innymi słowy, tworząc personę, zadbaj o jej czytelność, zwięzłość i precyzyjność.
Po drugie: zaprezentuj pełen obraz persony
Częściowe wykorzystanie informacji to duży błąd. Przykład? Jeśli skupisz się wyłącznie na danych demograficznych i informacjach o wykształceniu oraz życiu zawodowym modelowego klienta, pomijając jego potrzeby i podstawowe pobudki, które mogą skłonić personę do zakupu, możliwe, że po prostu nie trafisz z przekazem reklamowym.
Po trzecie: pamiętaj o personalizacji
Rzeczywiste potrzeby klientów oraz ich preferencje powinny być dopasowane do stworzonej postaci, aby ułatwić budowanie relacji z grupą docelową. Należy dostosować do nich treści, oferty i całą komunikację. Dzięki temu lepiej zrozumiesz odbiorcę, będziesz w stanie go angażować, budować więź i lojalność, a w rezultacie poprawić efektywność działań marketingowych.
Po czwarte: kontroluj aktualność
Wszystko się zmienia, persony również. Istnieje szansa na to, że z czasem Twoja oferta będzie trafiała do innej grupy odbiorców. Przykładowo, jeżeli kierujesz swój produkt lub usługę do młodych osób, możliwe, że oni w końcu z nich „wyrosną”, a na ich miejsce przyjdą kolejni młodzi klienci, którzy mogą mieć już inne potrzeby i oczekiwania.
Po piąte: bazuj na twardych danych
Czy personę można zaprojektować na podstawie własnego „widzimisię”? Nie, to niestety nie jest takie proste. Jeśli chcesz, żeby persona rzeczywiście odzwierciedlała potencjalnego klienta, musisz posłużyć się twardymi danymi. Skąd je wziąć? Przeanalizuj dokładnie Twoje dane sprzedażowe – na tej podstawie możesz uzyskać wiele cennych informacji o tym, jakie cechy odróżniają Twoich klientów od zwykłych odwiedzających. Skorzystaj również z możliwości, które daje Ci na przykład Google Analytics. Dzięki platformie będziesz w stanie przeanalizować najważniejsze dane na temat ruchu na Twojej stronie www: kto ją odwiedzał i jak się po niej poruszał.
Twoje przekonania dotyczące cech modelowego klienta mogą się mniej lub bardziej rozmijać z rzeczywistością, zwłaszcza jeśli produkt lub usługa dopiero debiutują na rynku i na razie jeszcze nie wiesz, do jakich konsumentów faktycznie trafiają.
Po szóste: współpracuj z zespołem
Proces tworzenia persony marketingowej powinien być przeprowadzony z udziałem całego zespołu, aby zapewnić, że każdy członek zespołu wykorzystał swoje umiejętności i wiedzę, co skutkuje bardziej trafnymi i konkretnymi wynikami. Współpraca pozwala uzyskać różnorodne perspektywy, doświadczenia i zdolności, które pomogą stworzyć personę marketingową bardziej kompleksową i efektywną.
Co ma persona do landing page’a?
Persona marketingowa przyda Ci się również do stworzenia copy (treści) na potrzeby Twojego landing page’a. Po co? Przygotowując tekst dla strony docelowej, warto operować językiem korzyści. Co te korzyści oznaczają dla potencjalnego odbiorcy, podpowie Ci właśnie persona. To jasne, że inaczej napiszesz treści dla młodych matek, które chcą się lepiej zorganizować, a inaczej dla menedżerów średniego szczebla, szukających narzędzia do planowania pracy zespołu!
Persona marketingowa wpływa na projektowanie landing page’a, wskazując, jak dostosować treści, język i wizualizacje do konkretnych odbiorców. Pomaga skupić się na rozwiązaniach dla problemów i celów persony, a także personalizować ofertę.
Dodatkowo persona pozwala budować zaufanie poprzez uwzględnienie referencji i elementów wizualnych zgodnych z identyfikacją marki. W rezultacie dostosowanie landing page’a do potrzeb i preferencji persony zwiększa szansę na skuteczne kampanie marketingowe i efektywną konwersję.
Skoro wiesz już, jak poznać swoich klientów, aby stworzyć jak najlepszą komunikację marketingową, przełóż to na tworzenie strony – teraz w Landingi możesz zbudować swój landing page za darmo!
