Początki w Google Ads – najważniejsze informacje

7 grudnia, 2020 17 min. czytania Autor: Jerzy Żurawiecki
share
Spis treści
share
Spis treści

Internet zmienił sposób, w jaki szukamy informacji niezależnie od tego, czego dotyczą. Ta niemal nieograniczona baza treści wymaga kompasu, który pomoże nam się po niej poruszać. Za znalezienie strony, która najlepiej pasuje do naszych potrzeb odpowiadają wyszukiwarki.

Równie dobrze można powiedzieć “wyszukiwarka”, ponieważ dystans między Google a jego konkurentami jest ogromny. W 2019 roku aż 91,54% użytkowników internetu korzystało z Google, podczas gdy numer dwa w zestawieniu – Bing – zgarnął tylko 2,44% rynku.

Tak duża liczba użytkowników to świetna szansa dla marketerów oraz firm, które chcą promować produkty lub usługi w sieci. Aby zapewnić sprawne zarządzanie reklamami i monitorowanie ich wyników, powstała dedykowaną platformę reklamową, która obecnie nazywa się Google Ads (dawniej Google AdWords). Można ją łączyć z innymi narzędziami, między innymi z Google Analytics.

Jeżeli dopiero zaczynasz przygodę z digital marketingiem, ten artykuł pokaże Ci, o czym musisz wiedzieć przed i po rozpoczęciu pierwszej kampanii. Zaczynamy!

Ten artykuł jest częścią kursu “Zrób dobry landing page”, w którym wyjaśniamy nie tylko, jak stworzyć landing page w Landingi, ale także pokazujemy możliwości reklamowe, radzimy jak zoptymalizować gotową stronę i osiągnąć wysoką konwersję.

Jak działa Google Ads?

Wiele firm kieruje swoje reklamy do podobnych grup docelowych. Aby zdecydować, która z reklam wyświetli się danemu użytkownikowi, Google stosuje system aukcyjny. Przy kampaniach typu CPC ustalasz, ile jesteś w stanie wydać na kliknięcie w reklamę. Twoja konkurencja również ustala maksymalną stawkę. W ten sposób Google wybiera jedną z ofert.

Nie jest to jedyne kryterium. Warto też wspomnieć o Wyniku Jakości. Jest to ocena, którą Google przyznaje Twojej reklamie na podstawie jej trafności, doboru słów kluczowych, oraz zgodności ze stroną docelową. Spójność landing page’a z reklamą ma więc znaczenie nie tylko dla odbioru treści przez potencjalnych klientów, ale również dla kosztów reklamy.

Sposoby rozliczenia

CPC – Cost per click
Ten sposób rozliczenia oznacza, że koszt zostanie naliczony w momencie, gdy użytkownik kliknie w reklamę. Samo jej wyświetlenie nie będzie wiązało się z kosztami.

CPM/CPT – cost per mile/ cost per thousand
W tym przypadku, płacisz za tysiąc wyświetleń reklamy. Dalsza interakcja w postaci kliknięcia lub jej braku nie jest brana pod uwagę. Ta forma jest często wykorzystywana w celu zwiększenia świadomości marki.

CPA – cost per action
Ile kosztuje wykonanie celu przez użytkownika? Na to pytanie odpowiada CPA, czyli koszt wykonania akcji. Aby korzystać z tego modelu, najpierw musisz określić, jaka czynność jest uznawana za konwersję. Często wykorzystywana jest w sprzedaży produktów oraz zapisów na wydarzenia, ponieważ nie generuje kosztów samym kliknięciem w reklamę, a efektem końcowym.

CPL – cost per lead
Stawka, liczona za pozostawienie danych kontaktowych w formularzu.

CPV – cost per view
Wskaźnik, według którego koszt reklamy wiąże się z jej wyświetleniem, nie zawsze w całości. Odnosi się wyłącznie do reklam wideo.

ROAS – return on advertising spend
Zwrot kosztów reklamowych. Ważna metryka, która mierzy opłacalność reklamy. Jeżeli wydajesz dużo na promocję produktów lub usług, a przychód jest niski, warto zoptymalizować ROAS. Jego pochodną jest tROAS, czyli docelowy zwrot kosztów reklamy.

Zanim rozpoczniesz przygodę – przygotuj się

Oto trzy najważniejsze elementy, o które warto zadbać z wyprzedzeniem:

  • landing page,
  • lista fraz kluczowych,
  • tekst reklamy.

Landing page

Kliknięcie w reklamę jest oznaką zainteresowania. Nie zawsze jest to nastawienie się na zakup, czy wykonanie innego celu przedstawionego w reklamie, ale samą czynność można potraktować jako punkt zaczepienia. Zadaniem landing page’a jest przedstawienie szerszego kontekstu oferty w taki sposób, aby odwiedzający nie tylko nie stracili zainteresowania, a wręcz zwiększyli je na tyle, by wykonać przedstawiony na stronie cel.

Treści na landing page’u powinny odnosić się do reklamy – zarówno tekst, jak i elementy wizualne. W copy ważne jest przekazanie konkretnych informacji wprost, dlatego warto wystrzegać się przerostu formy nad treścią.

Frazy kluczowe

Jakie słowa wpisują w Google Twoi potencjalni klienci? Czego szukają? Jeżeli trafnie odpowiesz na te pytania, będziesz w stanie ulokować swoją reklamę w odpowiednich wynikach wyszukiwania w widocznym miejscu (w przypadku reklamy w wyszukiwarce).

Użytkownicy wpisują zapytania w Google na różne sposoby, co warto brać pod uwagę nie tylko przy dobieraniu fraz oraz słów kluczowych, ale i przy ich dopasowaniu, czyli podobnych frazach, przy których również będą wyświetlane Twoje reklamy. Google Ads oferuje cztery sposoby dopasowania reklam:

Przybliżone (opcja domyślna) – Twoje wybrane słowa, ich odmiany, synonimy, a także frazy powiązane tematycznie, które nie są powiązane leksykalnie z Twoimi słowami.

Modyfikator dopasowania przybliżonego – polega na tym, że słowa kluczowe mogą być wpisywane w dowolnej kolejności:

Do wyrażenia – sytuacja, gdy wpisana przez użytkowników fraza częściowo pokrywa się z Twoimi słowami kluczowymi. Wpisywane są w cudzysłowie:

Przykład: jeżeli Twoja fraza to “buty zimowe”, ta opcja wyświetli reklamę tym, którzy wpiszą “tanie buty zimowe” lub “buty zimowe dla mężczyzn”

Ścisłe – ta opcja zawiera tylko wybrane przez Ciebie frazy oraz te, które są do nich bardzo podobne. W Google Ads oznacza się je nawiasem kwadratowym.

Masz także możliwość wykluczenia słów. Jeżeli nie chcesz, aby reklama wyświetlała się przy wpisywaniu danych słów kluczowych (na przykład nazw własnych konkurencji), możesz uwzględnić te parametry podczas konfiguracji kampanii. Znacznikiem wykluczenia jest minus przed frazą.

Tekst reklamy

Trudno napisać copy reklamowe bez znajomości wytycznych. Dlatego też pokażę Ci, jak powinna wyglądać reklama, zanim jeszcze przejdziesz do kontaktu z Google Ads.

Jak widać na obrazku, nagłówek składa się z trzech części, a pod nim znajduje się dłuższy opis. Reklama zawiera również oznaczenie w celu zachowania transparentności wobec użytkowników oraz URL strony docelowej, na którą przekierowuje.

Platforma podaje też przykłady reklam, którymi możesz się zainspirować podczas tworzenia swojej własnej kreacji.

Reklamy w wyszukiwarce to nie tylko statyczne copy. Każdą z reklam możesz rozszerzyć, umieszczając w niej dodatkowe dane, często w formie interaktywnej. Zwiększa to rozmiar reklamy oraz możliwości przekazania wartościowych informacji. Więcej o rozszerzeniach w dalszej części tekstu.

Pierwsza kampania

Samo stworzenie pierwszej kampanii reklamowej w Google Ads jest bardzo proste. Nie wymaga nawet kontaktu z samą platformą, ponieważ odbywa się w trakcie rejestracji.

Wtedy to właśnie przechodzisz przez kilka kroków, takich jak podanie nazwy firmy i strony docelowej, wybór celu oraz słów kluczowych, napisanie reklamy, ustalenie jej lokalizacji oraz określenie budżetu. Ostatnie kroki to sprawdzenie całości oraz podanie danych teleadresowych oraz karty kredytowej. Najdłuższą częścią całego procesu jest napisanie copy reklamy.

Platforma Google Ads

Centrum dowodzenia Twoimi kampaniami. Jest to miejsce, gdzie sprawdzisz ich skuteczność oraz zmienisz pożądane parametry w celu optymalizacji. To także miejsce, w którym stworzysz kolejne kampanie, lecz będzie to wyglądać nieco inaczej niż w przypadku pierwszej z nich, chyba że zdecydujesz się na reklamę inteligentną.

Jeżeli pierwsza konfiguracja przebiegła pomyślnie, Google uznaje, że wiesz, co robisz i przy tworzeniu następnych kampanii oferuje tryb eksperta. To znacznie bardziej rozwinięta lista opcji na każdym etapie tworzenia kreacji reklamowych. Porównaj pierwszy z kroków w obu przypadkach:

Dodaj landing page'e do swojego arsenału marketingowego

Najpopularniejsze typy reklam w Google Ads

Większość wyżej przedstawionych celów posiada kilka typów reklam, co pozwala na promowanie produktów oraz usług w różnych miejscach i z wykorzystaniem kilku formatów, takich jak tekst, grafika czy wideo. Oto 6 najczęściej spotykanych rodzajów reklam w Google Ads:

Reklamy w wyszukiwarce (Search ads)

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie

Reklamy, które wyświetlają się zaraz pod paskiem wyszukiwania, co zwiększa ich atrakcyjność dla użytkowników, ponieważ są one podane “na tacy”. Są one umieszczone wyżej niż organiczne wyniki wyszukiwania. Wyższa pozycja na liście wyników to większa szansa na kliknięcie w link.

Reklamy produktowe

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie

Dla tych, którzy szukają mniej lub bardziej konkretnego produktu, Google oferuje typ reklamy, który zawiera nie tylko informacje tekstowe, ale również zdjęcie. Poniżej znajduje się zestawienie reklamy typu Search ad oraz produktowej:

Nawet wpisanie tak ogólnej frazy jak “słuchawki” skutkuje wyświetlaniem reklam konkretnych produktów. Po najechaniu na reklamę, otrzymujemy więcej informacji: pełną nazwę oraz więcej zdjęć produktu w trybie pokaz slajdów. Na banerze reklamowym widnieje również cena oraz nazwa sklepu, a link w nagłówku prowadzi do podstrony produktu.

Reklama tekstowa dla mało szczegółowego zapytania wyświetli bardzo ogólne wyniki. Na przykładzie widzimy link do podstrony ze wszystkimi słuchawkami w danym sklepie. Przedstawienie konkretnego produktu może być skróceniem ścieżki zakupowej, dla potencjalnego klienta oznacza po prostu większą wygodę.

Jeżeli chcesz sprzedawać produkty na stronach docelowych i zamierzasz wykorzystać reklamy produktowe, warto zadbać o to, aby odwiedzający mieli możliwość dokonania zakupu bezpośrednio na landing page’u. Pomoże Ci w tym integracja z systemami płatności, na przykład z PayPal, która jest dostępna w platformie Landingi.

Reklamy graficzne (Display ads)

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie, rozważenie zakupu produktu danej marki, świadomość i zasięg.

Warto mieć na uwadze fakt, że reklamy Google wyświetlają się nie tylko przy wynikach wyszukiwania, ale także na milionach innych stron, które współpracują z wyszukiwarkowym gigantem. Taki typ reklam nazywa się Display ads, a sieć powiązanych stron – Display Network. Dzięki tym reklamom, masz szansę na pozyskanie klientów nie tylko wtedy, gdy szukają Twojego produktu lub usługi w wyszukiwarce.

Oto przykładowe reklamy wizualne, na które natknąłem się podczas pisania tego artykułu:

Jak widać, reklamy tego typu mogą wyświetlać się w wielu rozmiarach oraz językach. Jeżeli chodzi o design, także masz szerokie pole do popisu. Copy, przycisk CTA oraz grafiki powinny być dostosowane do rozmiaru banera reklamowego w taki sposób, aby całość była czytelna. Poniżej znajdują się dostępne rozmiary Display ads:

Reklamy wideo

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie, rozważenie zakupu produktu danej marki, świadomość i zasięg.

Kolejny rodzaj reklam przeznaczony jest między innymi dla użytkowników serwisu YouTube, którego Google jest właścicielem. Platforma wideo wciąż szuka nowych pomysłów marketingowych, ale reklamy przed, po i w trakcie trwania filmów na stałe wpisały się w korzystanie z YouTube’a.

Ten typ reklam nie wyświetla się wyłącznie w serwisie YouTube, ale również przy filmach na stronach i aplikacjach sieci partnerskiej. Jest kilka rodzajów reklam wideo:

Reklamy In-Stream

Krótkie filmy z możliwością pominięcia lub bez. Pierwszy z nich trwa maksymalnie 30 sekund, drugi – połowę tego czasu. W tym formacie to liczba wyświetleń decyduje o kosztach, które poniesiesz.

Reklamy Discovery

Wideo, które wyświetlają się wyłącznie w serwisie YouTube: na stronie głównej, w wynikach wyszukiwania oraz na liście powiązanych filmów. Rozliczana jest według kliknięć (CPC).

Reklamy Out-Stream

Stworzone dla użytkowników mobilnych. Odtwarzane są z wyłączonym dźwiękiem – użytkownik może włączyć dźwięk w trakcie jej trwania. Wyświetlenie pierwszych dwóch sekund reklamy nalicza stawkę (model vCPM), co oznacza, że zawarty w niej komunikat powinien być treściwy i przekonujący możliwie jak najwcześniej.

Bumpery reklamowe

Najkrótszy z dostępnych formatów, trwa 6 sekund oraz zawiera sekcję z copy i przyciskiem obok filmu. Koszt wynika z liczby wyświetleń w modelu CPM.

Reklamy w banerze masthead

Największy i najdroższy typ reklamy w Google Ads. Wyświetlany jest na samej górze w serwisie YouTube, na wszystkich typach urządzeń, łącznie z telewizorami. Nazwa (szczyt masztu) pochodzi właśnie od umiejscowienia jej w serwisie. Poniżej znajduje się przykład reklamy Deva Group:

Rezerwacja tego formatu odbywa się poprzez kontakt z przedstawicielem handlowym Google. Sposób rozliczania zależny jest od typów urządzeń, na które chcesz kierować reklamę.

Reklama inteligentna

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci.

Jest to typ reklamy, z którą styczność ma każdy z nowych użytkowników Google Ads. To właśnie z takim typem reklam tworzy się kampanię za pierwszym razem. Skupia się na możliwie najłatwiejszym sposobie tworzenia oraz maksymalnie zautomatyzowanych ustawieniach.

Ma to swoje dobre i złe strony. Sam proces konfiguracji przebiega znacznie łatwiej, ale polegasz na ustawieniach, które wybiera Google, co nie zawsze skutkuje lepiej skonfigurowaną reklamą. Szczególnie na początku, gdy platforma nie zebrała jeszcze wystarczająco dużo danych do skutecznej optymalizacji.

Reklama discovery

Cele: Sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie.

Google próbuje zachęcać użytkowników do poznawania nowych treści na wiele sposobów. Jednym z nich jest karta Discover na urządzeniach mobilnych. YouTube posiada zakładkę “Co jeszcze warto obejrzeć”, która proponuje kolejne filmy danego kanału. To również miejsca, gdzie możesz wyświetlać swoje reklamy.

Jedną z zalet tego typu reklam jest ich umiejscowienie, szczególnie w przypadku karty Discover. Jest to miejsce, które użytkownicy odwiedzają w celu przeglądania treści, które ich interesują. Jeżeli odpowiednio dopasujesz grupę docelową, Twoja kreacja będzie miała dużą wartość dla tych, którzy ją zobaczą.

Główne elementy konfiguracji kampanii

O wszystkich kombinacjach tworzenia reklam można by napisać obszerną książkę, dlatego w tym miejscu skupię się na najważniejszych wyznacznikach, które odnoszą się do większości typów reklam.

Lokalizacja reklamy

Jednym z najważniejszych kryteriów, jakie Google bierze pod uwagę przy podawaniu reklam użytkownikom jest lokalizacja. To, jak duży zasięg geograficzny będzie miała Twoja reklama zależy wyłącznie od Ciebie. Może być ona emitowana na całym świecie, w konkretnym kraju, lub w kilku miastach czy województwach. Lokalizacja reklam powinna zależeć od rodzaju Twojego biznesu.

Przykład: sieć salonów samochodowych, która ma swoje oddziały w kilku miastach w województwie łódzkim oraz w Warszawie, Poznaniu i Katowicach, powinna skupić się na obszarach, w których mieszkają jej potencjalni klienci.

Zasięg reklamy jest o wiele mniejszy niż w przypadku wyboru całego kraju, ale możliwość pozyskania klienta jest większa. Szansa na to, że mieszkańcy Gdańska zjawią się w filii Twojego salonu w Katowicach byłaby w takim przypadku bardzo mała.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że w tym przypadku reklama byłaby skierowana do mieszkańców wielu miast jednocześnie. Jeżeli chcesz pokazać lokalność swojej firmy w jeszcze lepszy sposób, możesz utworzyć kilka reklam i każdą z nich skierować do targetu w danym obszarze.

W przypadku innego przedsiębiorstwa, na przykład pojedynczego salonu fryzjerskiego, bardziej skuteczną opcją jest targetowanie w promieniu kilku lub kilkunastu kilometrów.

Sklepy internetowe mogą sobie pozwolić na większy zasięg reklamowy, ponieważ sprzedaż odbywa się online. Dla tych podmiotów emisja reklamy w całym kraju będzie bardziej korzystnym rozwiązaniem.

Grupa docelowa

Google Ads oferuje kilka sposobów targetowania potencjalnych klientów. Pierwszym z nich jest wybór danych demograficznych, takich jak płeć oraz wiek:

Szanse na skuteczną reklamę bez odpowiednio dopasowanej grupy docelowej są niewielkie. Najnowsze gadżety rzadko kupowane są przez osoby, które nie wykazują żadnego zainteresowania technologią.

Oczywiście dane demograficzne to nie wszystko. Każda z płci i grup wiekowych to szereg zainteresowań oraz sposobów interakcji w sieci, co jest równie ważne przy trafności reklam.

Informacje takie jak hobby czy strony oraz aplikacje, z których korzysta Twoja grupa docelowa oraz wpisywane słowa kluczowe, pozwalają na bardziej celne targetowanie osób, dla których Twoja reklama będzie widoczna.

Reklamodawcom zależy na tym, aby mieć jak największą kontrolę nad tym, gdzie zagoszczą ich reklamy. W Google Ads możesz wybrać strony internetowe, aplikacje, a nawet konkretne filmy na YouTube, które mają wyświetlać Twoją kreację.

Jest to opcja, której warto przyjrzeć się bliżej, szczególnie wtedy, gdy Twoja persona klienta bierze pod uwagę wyżej wymienione aktywności.

Budżet

Promowanie produktów i usług w internecie wiąże się z kosztami. Liczba osób, które zobaczą Twoją reklamę zależy między innymi od tego, ile środków jesteś w stanie na nią przeznaczyć. Podczas tworzenia pierwszej kampanii podaje się stawkę dzienną.

Rozszerzenia

Są to dodatkowe informacje na temat firmy, witryny lub produktu. Zwiększają one nie tylko powierzchnię reklamy, ale również jej atrakcyjność pod względem merytorycznym.

Przykład: Chcesz zareklamować cukiernię i Twoim końcowym celem jest przyciągnięcie klientów do sklepu lub złożenie zamówienia przez telefon. Są to informacje, które możesz zawrzeć na stronie docelowej, ale podanie kluczowych informacji w reklamie może przyspieszyć proces zakupu lub doprowadzić do kontaktu. Poniżej znajduje się reklama z rozszerzeniami, które mogą przydać się wspomnianej cukiernii:

Źródło: https://silnet.pl/blog/adwords/rozszerzenia-adwords-ulepszamy-reklamy

Ta reklama posiada trzy rozszerzenia: lokalizacji, połączeń i podstron. Kliknięcie każdego z nich jest rejestrowane, dzięki czemu można zmierzyć efektywność tego rozwiązania i wprowadzać ewentualne zmiany.

Pełna lista rozszerzeń prezentuje się następująco:

Źródło: https://silnet.pl/blog/adwords/rozszerzenia-adwords-ulepszamy-reklamy

Dostosowanie tej funkcji do potrzeb Twojego biznesu lub oferty może pomóc przyciągnąć klientów, ponieważ w ten sposób otrzymują oni konkretne i przydatne informacje bez konieczności przechodzenia do następnego etapu lejka. Należy oczywiście zachować zdrowy rozsądek i nie przesadzać z ich liczbą.

Mierzenie efektywności reklam – integracja z Google Analytics

Cierpliwości – kampania potrzebuje czasu

Wielu nowych reklamodawców zniechęca się po kilku dniach z powodu braku satysfakcjonujących rezultatów, co na dłuższą metę jest bardzo dużym błędem. Jeżeli dopiero rozpoczynasz przygodę z Google Ads, musisz wiedzieć o tym, że wspaniałe wyniki i ogromne zyski nie pojawią się z dnia na dzień, nawet przy najlepiej dopasowanej reklamie.

Może się nawet zdarzyć, że Twoje reklamy z początku nie generują dużych kosztów, nie wspominając już o zyskach. Dzieje się tak z prostego powodu: Google nie posiada wystarczającej ilości danych, aby dokonać optymalizacji skierowanego ruchu. Co więcej, jest wiele innych firm, które stracą część ruchu wraz z pojawieniem się nowego gracza.

Jako że ci reklamodawcy działają w Google Ads dłużej, są bardziej pewnym źródłem dochodu niż ktoś, kto dopiero wchodzi do platformy.

Dlatego też warto dać reklamie trochę czasu na aklimatyzację. Jeżeli to nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, warto przeanalizować, co mogło pójść nie tak.

Czy Twoja oferta jest wystarczająco atrakcyjna? Czy copy reklamy ma siłę przekonywania? A może musisz lepiej dostosować grupę docelową lub zoptymalizować landing page?

Kwestie finansowe również mogą wpłynąć negatywnie na wyświetlenia Twoich reklam. Jeśli Twoja kreacja nie jest pokazywana wielu osobom, może to oznaczać, że konkurencja płaci więcej lub ma lepszy wskaźnik jakości, przez co jest faworyzowana przez platformę.

Analizuj swoje wyniki na bieżąco i wprowadzaj odpowiednie zmiany.

Podsumowanie

Reklamy w Google Ads to jeden z kluczowych elementów promocji firm, produktów i usług w internecie. Szeroki wybór ich umiejscowienia oraz ogromna liczba potencjalnych klientów sprawiają, że warto założyć darmowe konto w Google Ads i tworzyć w nim kampanie reklamowe.

Nie zapomnij jednak o odpowiedniej optymalizacji kampanii, doborze słów kluczowych i grupy docelowej, oraz o stronie docelowej, którą łatwo i szybko stworzysz w platformie Landingi.

Poprzednia lekcja dotyczyła 5 podstawowych elementów landing page'a. A w kolejnej dowiesz się, co zrobić, aby dobrze rozpocząć reklamowanie na Facebooku.

Odkryj skuteczną platformę landing page
share

Find a way to grow your business

14-day free trial. 30-day money back guarantee.