E-commerce oraz landing page. Te sformułowania nie tylko się nie wykluczają, ale wręcz uzupełniają i tworzą dla siebie warunki wzajemnego rozwoju. Strona docelowa doskonale wspiera każdy biznes, w tym e-commerce, którego wartość rośnie z roku na rok. Można ją wykorzystywać na każdym etapie lejka sprzedażowego, posiada też odpowiedzi na najważniejsze pytania, jakie może posiadać odwiedzający. Pokażemy na jakie elementy warto zwracać uwagę i jak wykonać stronę, aby przyciągnąć uwagę i skonwertować możliwie wysoką liczbę odbiorców.

Kiedy i jak stosować landing page w e-commerce?

Zanim przejdziemy do lejka, powiedzmy kilka słów o tym, kiedy warto stosować landing page w warunkach e-commerce. Najprostsza odpowiedź brzmi: wtedy, gdy chcemy promować produkty sprzedające się poniżej oczekiwań i ograniczyć zasoby magazynowe. Także wtedy, gdy chcemy zwiększyć dynamikę sprzedaży produktów bardzo dobrze radzących sobie na rynku. W przypadku e-commerce skrajności są dobrymi powodami do ich stosowania. To nie są naturalnie jedyne powody – zapis do newslettera, dystrybucja kodów rabatowych, promocje i konkursy, prezentacja firmy, produktu czy usługi to także ważny, a w praktyce codzienny powód stosowania tej formy promocji.

Praktyczne rady:

1. Wysokiej jakości fotografia produktowa to podstawa w e-commerce. Dotyczy to także landing page, które będąc skondensowaną formą oferty sklepu, jej bardzo charakterystycznym wycinkiem, nie mogą sobie pozwolić na słabej jakości materiały graficzne. O jakość w tym obszarze może się zatroszczyć chociażby firma Orbitvu.

2. Wideo sprzedaje – po prostu. Fotografia produktowa to jedna rzecz, ale wideo jest jeszcze lepsze. Jeżeli możesz pozwolić sobie na jego realizację, a charakter produktu to umożliwia – działaj.

3. Rozważ ograniczenie interakcji na stronie docelowej. O ile pokusa umieszczania linków do kanałów social media po to, by promować dany produkt organicznie (rękami klientów) jest kuszący, o tyle na stronie landing page nie musi zdawać egzaminu. Tym bardziej, jeśli w grę wchodzi promocja towarów kierowanych do ograniczonego grona klientów (patrz: sekcja poświęcona lejkowi sprzedażowemu).

4. Call-to-Action (CTA) zawsze powinno być precyzyjne, dotyczy to szczególnie ofert w sektorze e-commerce. Klient powinien mieć absolutną pewność, że kiedy kliknie przycisk oznaczony jako “Kupuję” (lub z podobnym wyrażeniem) oznacza to jednoznaczny zakup z obowiązkiem zapłaty. Odwiedzający stronę musi wiedzieć co stanie się po kliknięciu w przycisk.

5. Funkcja “powiększenia widoku produktu” (“product zoom”) jest użyteczna. Bardzo często spotykana w “pełnych wersjach” sklepów online, doskonale sprawdza się także na stronach docelowych. Takie usługi jak Magic Toolbox czy Cloud Zoom sprawdzą się tutaj doskonale.

6. Landing page powinny być proste i nie rozpraszać odwiedzającego. Wprowadzenie na stronę docelową kategorii produktów wydaje się więc być samobójstwem. Nie daje to potencjalnemu klientowi żadnej opcji bezpośredniego zamówienia, nie pomaga też w skupieniu uwagi. Czasem nie musi pomagać, bo celem strony będzie przekierowanie na właściwą podstronę sklepu. W takim przypadku landing page działać będzie tylko informacyjnie, a linki przekierowują do właściwej kategorii produktowej.

landing page product categories

7. Umieszczenie formularza to jedna z najważniejszych rzeczy jakie marketer musi zrobić na stronie docelowej. Dotyczy to także kampanii, których celem jest generowanie leadów. Umieszczenie go we właściwym miejscu to już inna sprawa. Jeśli strona docelowa składa się z więcej niż jednej sekcji, to zastosowanie go już na samym początku może wywołać uczucie wywierania na kliencie presji. Jeśli ma się tam znaleźć to musisz mieć do tego dobry powód (na przykład fakt, że całość landing page składa się tylko z jednej sekcji). Najlepszym pomysłem jest jednak testowanie położenia samego formularza i optymalizacja jego długości.

8. Dołączenie czata może okazać się trafionym pomysłem. Zwłaszcza wtedy, gdy przedmiotem oferty jest odzież lub obuwie. Możliwość zwrotu lub zamiany towaru, dostępne rozmiary i kolory, materiał z jakiego wykonany jest dany przedmiot… Pytań może być tyle ilu klientów. Możliwość ich zadania i uzyskania odpowiedzi z poziomu landing page znacząco wpływa na konwersję.

9. Skopiuj niektóre funkcje konta klienta. Możliwość dodania produktu do ulubionych lub do listy życzeń? Opcja do zamówienia przedpremierowego? Przycisk pozwalający sprawdzić informację o ważności kuponu zniżkowego? Jeśli landing page będzie miał te opcje, to w połączeniu z odpowiednim projektem graficznym (ważne odczucie braku przeładowania treścią) będzie można korzystać z niego bardzo praktycznie i mieć pod ręką najważniejsze opcje. Tego rodzaju zastosowanie jest dość trudne do wdrożenia, ale opłacalne.

10. Zastosuj “wzór F” lub “wzór Z”. Podczas przeglądania Internetu użytkownicy wykazują bardzo podobne przyzwyczajenia. Nie zwracają uwagi na każdy element strony, prześlizgują się po niej – dotyczy to zarówno samej treści, jak i dostępnych na stronie opcji. Jak pokazują badania Nielsena, “wzór F” nadal jest popularny, często jednak zastępuje go “wzór Z”, w którym wzrok wędruje od lewej strony górnej części pierwszej sekcji, przez środek, aż do ostatniej sekcji, ponownie licząc od lewej strony. Każdy z tych elementów będzie się sprawdzał na Twojej stronie docelowej.

F-pattern
Z-pattern

11. Potwierdzenie dokonania zakupu. Niewiele jest w życiu tak frustrujących rzeczy, jak brak pewności. Zwłaszcza, gdy w grę wchodzi wydawanie pieniędzy. Jeżeli umożliwiasz zakup produktu bezpośrednio na landing page to upewnij się, że odwiedzający otrzyma potwierdzenie zakupienia produktu. W kontekście e-commerce będzie to inna wersja “strony podziękowania” (“thank you page”). O ile w przypadku “zwykłej” strony chodzi o wyrażenie wdzięczności za poświęcony czas i zainteresowanie ofertą (na przykład wypełnienie formularza po to, aby otrzymać e-booka lub zapis na jazdę próbną) o tyle w przypadku landing page przeznaczonego dla e-commerce niezbędne jest nie tylko podziękowanie, ale także jasne potwierdzenie, że produkt został zamówiony. To ważny etap całego procesu zakupowego, o którym nie można zapomnieć!

Lejek sprzedażowy – jak go używać?

W tym przypadku wyróżniamy 4 etapy na którym może znajdować się klient: początek lejka, jego środek oraz koniec. Istnieje także etap posprzedażowy, kiedy klient zakupił już od nas produkt.

Początek lejka:

Do promocji takiej strony docelowej przyda się wzięcie pod uwagę tak zwanych “lookalike audiences”. To po prostu grupa lub grupy klientów podobne do tych, które aktualnie posiadamy.

Co powinna zawierać strona na tym etapie? Historię marki zawartą w krótkich odpowiedziach na 3 pytania: kim jest Twoja firma, dlaczego istnieje i jakie prezentuje wartości (w co wierzy). Jeśli to możliwe, warto też przedstawić tak zwany społeczny dowód słuszności (social proof) zebrany zarówno od klientów jak i mediów. To pozwoli na budowę wizerunki marki jako tej, która dzięki posiadaniu odpowiedniej mentalności, procesów oraz przywiązaniu do szczegółów, oferuje wysokiej jakości produkty.

Jakie powinno być CTA? Tutaj warto podkreślić możliwą przynależność do społeczności związanej z daną platformą sprzedażową. Można na przykład zaoferować upust związany z pierwszym zakupem. Chodzi o to, aby zniżka była dla klienta ważna i odczuwalna. Istotne jest także to, aby pozyskać adres email klienta i nie płaci za niego na późniejszym etapie. Strona docelowa na tym etapie to przede wszystkim inwestycja w przyszłe zyski.

sales-funnel

Środek lejka:

Na tym etapie lejka przydają się bardziej zaawansowane metody, mające związek z retargetowaniem. Tutaj przydają się na przykład Dynamiczne Reklamy Facebooka, reklamy AdWords oraz kampanie mailingowe.

Co powinna zawierać strona na tym etapie? Tutaj przyda się inna forma społecznego dowodu słuszności. Jeśli dysponujesz przykładem klienta który wykorzystał Twój produkt do zrobienia czegoś wyjątkowego, przełomowego lub przynajmniej innego i ciekawego, użyj jego słów by podkreślić wartość swojej oferty. Zamiennie możesz tu użyć opinii klientów, którzy “tylko” kochają Twoją markę i wcześniej podzielili się z tym na internetowym forum lub w komentarzach pod produktem w sklepie.

Jakie powinno być CTA? Powinno podkreślać możliwość doświadczenia użytkowania produktu. Chcesz zobaczyć jakie to doświadczenie? Poczuć na własnej skórze, mieć to przed oczami, używać na co dzień? Nic prostszego, dodaj produkt do koszyka. To połączenie dwóch oddzielnych komunikatów ale mogą też funkcjonować niezależnie od siebie, jako dwa pojedyncze CTA. Nadrzędnym celem jest tutaj skłonienie do zakupu dzięki przedstawieniu opinii klientów, które uwiarygadniają markę i wywołują chęć zakupu.

Landing page nie powinny rozpraszać odwiedzającego. Wprowadzenie kategorii produktów wydaje się więc być samobójstwem. Chyba, że celem strony będzie przekierowanie na podstronę sklepu. W takim przypadku LP działać będzie tylko informacyjnie.

Dół lejka:

Ten typ kampanii związany jest z upsellingiem. Jeśli klient chce dokonać zakupu konkretnego produktu, warto przedstawić mu także opcje dodatkowe – droższe produkty, dodatki i akcesoria do nich lub upgrade. To także dobry moment na promocję produktów wśród osób, które wcześniej nie kupiły produktu mając go w wózku, lub usunęły z niego produkt.

Co powinna zawierać strona na tym etapie? Oprócz podstawowego produktu, przedstaw klientowi możliwość zakupu innych przedmiotów. Produkty z tej samej kategorii, z kategorii podobnych lub te, które w są powiązane innym wspólnym mianownikiem, na przykład tym samym tematem przewodnim w obszarze projektu graficznego.

Sprzedaż wiązana (bundle) jest tutaj istotną możliwością, maksymalizującą potencjalny zysk. Można więc zastosować narzędzie polegające na zastosowaniu zniżki w momencie zakupu kilku produktów i prowadzić kalkulator obliczający ile klient zaoszczędzi, jeśli zakupi określoną ilość sztuk tego samego produktu lub określoną ilość produktów podobnych.

Warto także pomyśleć nad wprowadzeniem kodów zniżkowych i wykorzystaniem ich w kreatywny sposób. Widzisz tę reklamę? Kupując produkt z jej poziomu (ale tylko w ciągu 24h od momentu wejścia na tę stronę docelową!) możesz skorzystać z kodu uprawniającego do zniżki na omawiany tutaj produkt.

Jakie powinno być CTA? Powinno podkreślać wartość dodaną. Chcesz coś kupić? Świetnie! Chcesz zaoszczędzić przy zakupie, uzyskując jednocześnie większą wartość? Kup więcej!

Po zakupie produktu:

Ten typ kampanii wiąże się z ponownym zaangażowaniem odwiedzającego landing. Taki odwiedzający dokonał już zakupu w Twoim sklepie i rokuje potencjał do kolejnego zakupu, prawdopodobnie nie tylko jednorazowego.

Co powinna zawierać strona na tym etapie? Marka, nieważne co sobą reprezentuje i jaką wartość posiada (materialną, czyli rodzaj produktu oraz niematerialną, czyli emocje), jest przede wszystkim spełnioną obietnicą. Jeśli klient inwestuje pieniądze, czas i nierzadko emocje w pozyskanie danego produktu, ma względem niego określone oczekiwania. Wszystkie te oczekiwania można sprowadzić do jednego słowa: satysfakcja. Jeśli Twoi klienci są usatysfakcjonowni, możesz skierować do nich kampanię, która podsyci ich zainteresownie kolejnym produktem z danej linii. Zbuduje też lojalność oraz potencjalnie wpłynie na przyszłą wartość kolejnych zamówień, zwiększając wartość koszyka.

Można tutaj zaoferować pre-ordery dla lojalnych klientów, dostęp do treści ekskluzywnych na wyłączność, przedpremierowy dostęp do ogólnodostępnych treści i produktów.

Jakie powinno być CTA? Można podkreślić możliwość zostania tak zwanym “early adopter”, czyli osobą jako pierwszą adoptującą pewne produkty, technologie i używającą ich na co dzień. Można też odwołać się do ego i podkreślić status klienta, który uzyska dostęp do produktu, usługi lub funkcji wcześniej przed innymi. Każdy klient powinien być traktowany jak VIP, ale osoby uzyskujące dostęp do ekskluzywnej oferty powinny jeszcze czuć się w taki sposób. Zdecydowanie warto podkreślić to poprzez CTA.

Podsumowanie

Landing page jest idealnym wehikułem marketingowym, wspomagającym sprzedaż w kanałach e-commerce. Istnieją pułapki na które trzeba uważać, ale ich uniknięcie, a także zastosowanie powyższych rad sprawi, że wygenerowany zostanie większy współczynnik konwersji. W dobie dynamicznie rozwijającego się handlu online, mariaż landing page oraz ecommerce ma przed sobą świetlaną przyszłość.

Tour de ecommerce

Jeśli chesz dowiedzieć się więcej na temat zastosowania landing page w ecommerce, zapraszamy na wydarzenie, które wsółorganizujemy z Freshmail.

Tour de ecommerce to zestaw spotkań biznesowych podczas których praktycy przedstawiać będą różne punkty widzenia na tematy związane z prowadzeniem biznesu w Sieci. Landingi reprezentować będzie nasz CEO, Błażej Abel. Tematem jego prelekcji będzie “8 przykładów efektywnego wykorzystania landing page”. Spotkania odbywać się będą w dniach 11-15 czerwca 2018 w Krakowie, Warszawie, Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu. W każdym z tych miast będzie można posłuchać naszego CEO i zaczerpnąć dawki wiedzy.

Serdecznie zapraszamy!