W poprzednim artykule – Fantastyczne Leady i jak je znaleźć – opowiadałem o leadach i podstawach ich pozyskiwania. Generowanie leadów to jednak bardzo szeroka dziedzina, której zrozumienie wymaga rozszerzenia, dlatego dziś przybliżę Ci nieco tematy tworzenia person i grup docelowych. Zdaję sobie sprawę, że jestem Ci winien wyjaśnienia, zaczniemy więc od wyjaśnienia, o co chodzi z tytułem artykułu.
Ichi-go ichi-e to japoński koncept filozoficzny oznaczający spotkanie, które wydarzy się tylko raz w życiu. Uczy nas to (trochę jak w wierszu Wisławy Szymborskiej), że każdy moment, każde wydarzenie ma cechy niepowtarzalne i wyjątkowe, a wystąpienie dwóch takich samych zestawów okoliczności jest wysoce nieprawdopodobne (o ile w ogóle możliwe). Wiedząc to, powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by każde spotkanie doceniać i wykorzystać ten czas jak najlepiej.
Filozofia ta świetnie wpisuje się w to, co nazywamy obsługą klienta. Doceniając każdą osobę, która nawiązuje kontakt z firmą, utrzymamy wysoki standard usług, co z pewnością zwróci się w przyszłości.
Z tego artykułu dowiesz się:
czym są i do czego służą grupy docelowe;
jakich narzędzi użyć do ich skonstruowania;
jak tworzyć persony marketingowe;
czym jest Droga Klienta i jakie są jej etapy.
Grupy docelowe
Jeśli prowadzisz biznes i reklamujesz go w internecie, ważne jest określenie grupy docelowej, do której kierujesz swoje produkty czy usługi. To właściwie konieczność, dzięki której unikniesz przepalania budżetu i/lub wywołania niepotrzebnych kontrowersji. Sprawa jest nieco prostsza, jeśli Twoja branża jest specjalistyczna.
Załóżmy, że sprzedajesz gitary elektryczne. Logicznym wnioskiem wydaje się więc ten, że Twoją grupą docelową będą muzycy grający na tym instrumencie. Jest jednak różnica między tanimi “elektrykami”, powiedzmy w kwocie do 600 zł, a sprzętem kosztującym 2-3 tysiące złotych. Jeśli w kampanii promujesz tanie gitary w związku ze zbliżającymi się świętami, do grupy docelowej dołączą rodzice młodych muzyków, ale za to odpadną profesjonaliści, którzy – powiedzmy sobie szczerze – w najlepszym przypadku przejdą obok sprzętu tej klasy obojętnie. Za to młodzi, aspirujący muzycy na dorobku spojrzą w kierunku Twojego asortymentu z wyraźnym zainteresowaniem:
Tyle w kwestii – bądź co bądź – dość hermetycznej branży. A jeśli Twoja firma zajmuje się dystrybucją… laptopów? Grupa docelowa w tym przypadku będzie jeszcze szersza, i to znacznie!
Na szczęście nie trzeba (a nawet należy unikać!) opierania się na wrażeniu czy własnych przemyśleniach – wszystko jest zapisane w danych i dostępne dzięki różnorodnym narzędziom.
Przydatne narzędzia
Jednym z nich jest AnswerThePublic. To strona internetowa, na której po wpisaniu słowa lub frazy kluczowej, wyświetlają się podobne wyszukiwania. Wyniki są opracowywane na podstawie faktycznych danych z wyszukiwarek. To może być dobry pierwszy krok w określaniu grupy docelowej.
Kolejnym bardzo użytecznym narzędziem jest doskonale wszystkim znane Google Analytics. Dzięki odpowiednim wykorzystaniu zgromadzonych tam danych dowiemy się m. in.: skąd pochodzą nasi użytkownicy, w jakim są wieku oraz z jakiego typu urządzeń korzystają, gdy odwiedzają naszą stronę.
Z myślą o zbliżeniu się do potencjalnych klientów warto odwiedzać regularnie fora branżowe oraz grupy na Facebooku. W ten sposób dowiemy się, czym żyją nasi użytkownicy, z jakimi problemami się borykają i jakich rozwiązań poszukują. W dalszej kolejności można także rozważyć utworzenie własnej grupy, do której zaprosimy klientów oraz osoby zainteresowane marką lub jej produktami.
Skoro już o Facebooku mowa, możesz wykorzystać wbudowane narzędzie Facebook Insights, dzięki któremu uzyskasz wgląd w dane dotyczące osób z wybranej grupy. Wystarczy ustawić kilka zmiennych, takich jak wiek, miejsce zamieszkania czy polubione strony, aby uzyskać szczegółowe informacje, przydatne podczas tworzenia grup docelowych czy person.
Dział obsługi klienta to kolejna kopalnia wiedzy na temat osób, do których kierujesz produkty czy usługi. Dane oraz doświadczenia zbierane przez support w Twojej firmie z pewnością zawierają mnóstwo przydatnych informacji, które możesz wykorzystać podczas tworzenia konkretnej grupy docelowej.
Pozostaje jeszcze jeden sposób – bezpośredni kontakt:
Nigdzie nie uzyskasz bardziej pewnych i konkretnych informacji, niż u samego źródła. Trzeba jednak wziąć pod uwagę to, że niewielu ludzi jest skłonnych dzielić się informacjami osobistymi z markami, dopóki nie znajdują się przynajmniej na czwartym etapie drogi klienta (patrz niżej, rozdział Droga Klienta). Z drugiej strony, jeśli odpowiednio zadasz swoje pytania, możesz wywołać ich chętną reakcję – czytelnicy blogów czy widzowie kanałów na YouTube często lubią być częścią powstających planów.
Persony
Teraz, gdy dysponujemy pewnymi informacjami, możemy dopiero zabrać się za tworzenie person marketingowych. Jeśli jeszcze nie wiesz, czym one są, zapraszam do ramki:
Persona marketingowa to krótka charakterystyka potencjalnego klienta firmy. Zawierają się w niej dane demograficzne, a także informacje dotyczące wykonywanego zawodu czy zainteresowań. Persona odzwierciedla typowego przedstawiciela grupy docelowej.
Zazwyczaj persony tworzy się, by pokazać klienta idealnego, dobrym pomysłem jest jednak stworzenie także kilku dodatkowych: na przykład osoby częściowo znajdującej się w gronie osób zainteresowanych, ale wymagającej bardziej indywidualnego podejścia i zwiększonych wysiłków, aby przekształcić ją w klienta. Czasem nawet zbudowanie “antypersony” może być wartościowym rozwiązaniem – pokaże, jakie osoby z pewnością nie będą zainteresowane naszymi produktami czy usługami.
Jak wygląda gotowa persona marketingowa? Pozostając w klimatach firmy dystrybuującej tanie gitary elektryczne, przykładowa persona mogłaby wyglądać tak:
To dość podstawowy przykład, obejmujący właściwie tylko dane demograficzne. Bardziej zaawansowana persona powinna zawierać także informacje o osobowości, zainteresowaniach, celach czy ambicjach.
Pamiętaj, że przesada nie jest w żadną stronę wskazana – pominięcie tematu person nie jest dobrym pomysłem, ale jednocześnie nie należy przesadzać z ich liczbą. 4-5 person zrobi tak samo dobrą robotę, jak 30, przy nieporównywalnie mniejszym nakładzie pracy.
Możesz spróbować tworzenia własnych person. Wykorzystaj do tego nasz szablon persony – zawiera on kilka rubryk, które możesz wypełnić jak chcesz.
Droga klienta
Każda relacja firmy czy marki z klientami to zapis pewnej drogi, którą przebywają. I tylko od nas zależy, na którym etapie (o ile w ogóle) zakończą swoją przygodę. Najczęściej wyróżnia się jej pięć etapów. Kluczem do zrozumienia i właściwego wykorzystania tej wiedzy jest bezbłędne odczytanie, na którym z nich znajdują się wchodzące w interakcję z marką osoby.
Obcy
Na etapie “zerowym” omawianej ścieżki znajdują się te osoby, które nigdy wcześniej nie miały styczności z naszą marką czy firmą. Naszym zadaniem na ten moment jest zwrócenie ich uwagi i zachęcenie do odwiedzin na stronie, blogu, landing page’u czy profilach w mediach społecznościowych.
W tym celu potrzebna Ci będzie strategia marketingowa. Powinna ona obejmować kampanie reklamowe, dzięki którym ściągniesz ruch na landing page, a także użyteczny, atrakcyjny content, który – dzięki udostępnieniu na blogu – pozyska traffic dla Twojej strony internetowej. Całość dopełni strategia SEO, która zwiększy widoczność Twoich miejsc w sieci w wynikach wyszukiwania. Na tym etapie warto również zadbać o utworzenie profili w social mediach (jeśli jeszcze ich nie prowadzisz) i regularne wypełnianie ich angażującymi aktualizacjami.
Gość
Pierwszy prawdziwy etap drogi klienta zaczyna się wraz z momentem, w którym odwiedza on Twoją firmę – czy to w sieci czy “analogowo”. Właśnie teraz wywierasz na nim pierwsze (najważniejsze) wrażenie i uruchamiasz kolejny proces, czyli pozyskiwanie leadów.
Choć może się to wydawać wręcz oczywiste, kluczem do sukcesu jest dobrze przygotowany landing page. Pomyśl o nim jako o miejscu spotkania z przyszłym klientem – otoczenie jest ważne, warto więc poświęcić chwilę na wybranie odpowiedniego szablonu i dostosowanie go tak, by przebywanie na landing page’u było dla użytkowników przyjemnym doznaniem. Nie zapominaj o tym, co najważniejsze, czyli o treściach. Wyjdź odwiedzającym naprzeciw, tworząc intrygujące (ale nie clickbaitowe!) nagłówki, zwięzłe copy oraz nieuciążliwe formularze (ogólna zasada: im mniej pól do wypełnienia, tym większa szansa na konwersję). Całość zwieńcz Call to Action, które naprawdę zachęca do kliknięcia. “Dowiedz się więcej” rzadko wywołuje pożądaną reakcję.
To oczywiście jedynie wierzchołek góry lodowej, jaką jest proces generowania leadów. Konwersja odwiedzającego w leada to trudne zadanie – możesz je jednak powierzyć specjalistom Lead Generation, którzy przygotują i przeprowadzą dla Ciebie całą kampanię.
Lead
Pozyskanie leada to nie bez powodu dopiero środek ścieżki. Chociaż ogrom pracy został już wykonany, drugie tyle jeszcze przed Tobą. Z punktu widzenia biznesowego najważniejsze jest doprowadzenie do kolejnego etapu, czyli konwersja leada w klienta. W tym celu potrzebna będzie odpowiednia klasyfikacja leadów oraz zaplanowana w zgodzie z uzyskanymi wynikami komunikacja, kierowana bezpośrednio do każdego rodzaju leadów – gorących, ciepłych i zimnych (patrz: poprzedni artykuł).
Reaguj szybko – lead pozostawiony samemu sobie na dzień czy dwa, może w tym czasie zostać klientem innej firmy. W tym momencie uruchamia się kolejny proces – lead nurturing, co często tłumaczy się jako dojrzewanie bądź pielęgnowanie leadów. Zawierają się w tym wszystkie działania podejmowane przez markę w celu przekonwertowania leada w klienta.
Klient
Przedostatnim(!) etapem drogi klienta jest moment zakupu, czyli – zdawałoby się – chwila, w której powinniśmy usiąść wygodnie i pogratulować sobie dobrze wykonanej pracy. Transakcja sfinalizowana, czego więc chcieć więcej? Odpowiedź jest prosta: poleceń oraz idących za tym kolejnych transakcji. Na etapie klienta marka musi zadbać o wysoką jakość świadczonych usług, obsługi klienta, serwisu czy – w razie potrzeby – dotrzymania warunków gwarancji.
Promotor
Oto on – człowiek, który nie dość, że przeszedł wszystkie etapy i zdecydował się na zakup Twojego produktu czy usługi, postanowił wznieść się jeszcze wyżej i wesprzeć Twoją markę w jej działaniach. Taki klient to prawdziwy skarb!
Mówiąc wprost, promotor to klient, który jest pod tak dużym wrażeniem marki i jej działalności, że postanawia z własnej woli polecać ją dalej. Innymi słowy: odejmuje Ci pracy, działając na rzecz Twojej firmy. Prawda, że miło z jego strony?
Trudno powiedzieć, jaka jest konwersja klientów do promotorów, ale z pewnością nie przekracza nawet jednego procenta. Nie sposób jednak przecenić wartości promotora – rekomendacja od użytkownika organicznego zawsze będzie warta o wiele więcej, niż tysiąc słów… nawet płatnej reklamy.
Rozpocznij swoją drogę
Na dziś to wszystko – mam nadzieję, że informacje zawarte w tym artykule pomogą Ci planować dalsze kroki w procesie generowania leadów. A teraz, skoro posiadasz już wiedzę na temat leadów oraz ich klasyfikacji, a także wiesz, czym są persony marketingowe i jak stworzyć grupę docelową, zapraszam do trzeciej części cyklu Lead Generation, w której omówię właściwy proces generowania leadów, rozkładając go na czynniki pierwsze i przybliżając wszystkie jego najważniejsze aspekty. Zastanawiasz się, gdzie znaleźć leady? Możesz użyć dodatkowego narzędzia, by je wdrożyć na Twoją stronę – landing page’y. Nasza wtyczka WordPress landing page z pewnością Ci w tym pomoże.
Na koniec podzielę się jeszcze jedną sentencją pochodzącą z Kraju Kwitnącej Wiśni – ganbatte! Daj z siebie wszystko! Taką frazę stosują Japończycy zamiast naszego “Powodzenia!”. Prawda, że pasuje?
